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„Einfach ist mehr“. Werbepsychologische Analyse des ALDI-TV-Spots

Hausarbeit 2017 22 Seiten

Psychologie - Medienpsychologie

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN
2.1 Definitionder Werbewirkung
2.2 Grundmodell der Werbewirkung
2.2.1 Aktivierung
2.2.2 Emotionen
2.2.3 Motivation & Einstellung
2.3 Die Unternehmensgruppen ALDI Süd und ALDI Nord

3 ANALYSE DES TV-WERBESPOTS
3.1 Die Form Ansprache
3.2 Der Text und die Szenen
3.3 Interpretation der Drehorte
3.4 Die Werbebotschaft
3.5 Wirkung beim Betrachter

4 ZUSAMMENFASSUNG

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundmodell der Werbewirkung

Abbildung 2: Gesamtsystem Konsumentenverhalten

1 Einleitung

In Zeiten steigender Konkurrenz im Einzelhandelsmarkt ist die Gewinnung und Festigung von Kundenbeziehungen das dringlichste Ziel der Unternehmenskommunikation. Durch das Überangebot an Medien, die sich im Zuge der Digitalisierung entwickelt haben, wird es als Unternehmen immer schwieriger, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden für die eigenen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zu gewinnen. Um durch eine Werbe­maßnahme möglichst viele Menschen zum Unternehmenszweck zu erreichen, ist es not­wendig, die Wahl der Inhalte und des Mediums auf die Zielgruppe anzupassen.

Aus diesem Hintergrund gewinnt die Wirksamkeit für Bewegtbildkommunikation im Werbebereich immer mehr an Bedeutung. Umfragen zeigen, dass trotz starker Verbrei­tung digitaler Medien, der TV Konsum mit Abstand an erster Stelle der Mediennutzung steht.1 Daher ist die TV Werbung trotz heutiger starker multimedialer Kommunikation weiterhin das einflussreichste Werbemedium der Kundenansprache.

Für die Werbetreibenden ergibt sich durch diese Tatsache eine Chance, Kunden durch die Vorteile von Videokommunikation subjektiv zu beeinflussen. Durch die Möglichkeiten der audiovisuellen Darstellung können Werbebotschaften inhaltlich und darstellungstech­nisch emotional transportiert werden. Zudem können Rezipienten multisensual und dadurch nachhaltiger, als durch statische oder rein auditive Kommunikation, erreicht wer­den. In den Werbefilmen werden in kurzer Zeit Geschichten erzählt, welche durch Pro­dukte oder Markennamen in Verbindung gesetzt werden. Die Unternehmen bekommen dadurch ein Gesicht und können auf emotionaler Ebene mit dem Kunden kommunizieren.

Die Unternehmensgruppen Aldi Nord und Aldi Süd versuchen, aufgrund der hohen Kon­kurrenz im Einzelhandelsmarkt, durch eine gemeinsame Werbekampagne potenzielle so­wie Bestandskunden emotional zu erreichen und diese dadurch nachhaltig für sich zu ge­winnen. Der für diese Arbeit zugrundeliegende Werbespot ist ein zentraler Bestandteil dieser Kampagne. Die Unternehmen versuchen, mit Hilfe der Darstellungsmöglichkeiten des Werbespots, eine besondere emotionale Ansprache an die Kunden herzustellen. Zu erkennen ist das dadurch, dass in diesem Werbespot weder Produkte noch Dienstleistun­gen beworben werden und ausschließlich auf die Kampagne „einfach ist mehr“ hingewie­sen wird. Welchen Zusammenhang die Kernaussage der Kampagne zu dem Unternehmen hat und wie diese Botschaft emotional transportiert werden soll, ist im Laufe dieser Arbeit zu klären.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, ob der produzierte Werbespot es durch eine emotionale Darstellung schafft, dass Konsumentenverhalten der Rezipienten zu beeinflussen. Mit Hilfe von werbepsychologischen Theorien soll diese Frage geklärt werden. Anhand einer Analyse werden die inhaltlichen Elemente und Produktionstechni­ken aufgeschlüsselt und hinterfragt, um abschließend eine Einschätzung der Werbewir­kung zu geben.

2 Grundlagen

Im Folgenden wird beschrieben, welche theoretischen Modelle, Prozesse und Begrifflich- keiten zur Prüfung der Werbewirkung der TV Spots eingesetzt werden. Anschließend wird auf die Unternehmensgruppen eingegangen, die den Werbespot in Auftrag gegeben haben. Hier wird zudem dargelegt, welche Motivation hinter der Kampagne steht und welche Ziele durch den erstmals gemeinsam produzierten Werbespot erreicht werden sol­len. Diese Struktur hilft, die Analyse des Werbespots zu verstehen und gibt die Möglich­keit eine Einschätzung der Nachhaltigkeit dieser Werbemaßnahen zu begründen.

2.1 DefinitionderWerbewirkung

Die Werbewirkung wird in erster Linie als das Erreichen einer beabsichtigten Marktreak­tion durch Werbeaktivitäten bei einer Zielgruppe definiert. In dieser breiten Definition werden die ökonomischen als auch die psychologischen Wirkungen der Werbung einge- schlossen.2 Mit Hilfe von Werbewirkungsmodellen wird versucht, die Werbewirkung zu beschreiben. Um die Wirkung der Werbemaßnahmen zu veranschaulichen, wird in der Literatur oft das AIDA-Modell herangezogen.3 Hier gehen die Forscher von einem line­aren Wirkungspfad aus, in welcher zunächst die Aufmerksamkeit (Attention) der Ziel­gruppe erzeugt werden muss. In der zweiten Stufe wird dann das Interesse (Interest) nach einem Produkt geweckt um anschließend ein Verlangen (Desire) nach dem Beworbenen auszulösen. Ziel ist dann der konkrete Kauf eines Produktes (Action). Jedoch gilt nach heutigem Wissenstand die Annahme, dass Werbung eine festgelegte Wirkungsreinfolge passieren muss, als veraltet. Es gibt eine Vielzahl von weiteren Ansätzen, die ebenso die Wirkung von Werbung versuchen zu beschreiben.

Hier gilt es eher Einflussfaktoren der Werbewirkung, wie unterschiedliche Darstellungs­formen der Werbung, individuelle Aspekte der jeweiligen Zielpersonen, sowie weitere situative Faktoren, zu berücksichtigen.4 Durch eine abstrakte Betrachtungsebene lassen sich allerdings Gemeinsamkeiten verschiedener Werbewirkungsmodelle festhalten:

- Die Werbung bzw. Kommunikation als Stimulus
- Kommunikationspsychologische Kriterien der Werbewirkung im Individuum mit Wirkungszusammenhängen als Zwischengröße
- Ökonomische Zielgrößen, wie der Kauf oder Absatz
- Situative Faktoren, welche die vorher genannten Größen moderieren.

Diese Größen werden im Folgenden in einem Grundmodell dargestellt.

2.2 GrundmodellderWerbewirkung

Die Werbung (ein Stimulus) kann beim Rezipienten sowohl eine kommunikationspsy­chologische Werbewirkung, wie eine Form von Aktivierung, als auch eine ökonomische Werbewirkung, wie eine Kaufentscheidung, erzielen. Dieses Grundmodell entspricht stark dem neobehavioristischen Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Mo- dell).5

Abbildung 1: Grundmodell der Werbewirkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wiltinger, 2002, S. 63

In Bezug auf die Fragestellung dieser Arbeit, dient das S-O-R- Modell als analytische Grundlage. Speziell auf den Werbespot und die Werbewirkung bezogen, werden die ein­zelnen Elemente des Models wie folgt ausgelegt:

- der Stimulus bezieht sich auf die gestalterischen und inhaltlichen Darstellungen der Werbespots.
- Dadurch und in Verbindung mit situativen Faktoren werden kommunikationspsy­chologische Prozesse ausgelöst,
- welche letztlich erneut in Verbindung mit situativen Faktoren zu einer Reaktion wie z.B. dem Kauf oder die Wahl einer Einkaufsstätte führt.

Der Stimulus und die kommunikationspsychologischen Prozesse gelten als innere Vor­gänge und werden grob unterteilt in:6

- aktivierende und
- kognitive

Prozesse.

Die Aktivierung lässt sich mit einer „inneren Erregung“ oder „Spannung“ umschreiben und treibt als dynamische Richtungskomponente das Verhalten an. Die Intensität der Ak­tivierung gibt zudem die Stärke der Aufmerksamkeit des Rezipienten in Bezug auf die Werbezuwendung an.

Die kognitiven Prozesse sind die Vorgänge der gedanklichen Informationsaufnahme und -Verarbeitung.

In der folgenden Abbildung wird verdeutlicht, dass aktivierende und kognitive Prozesse zusammen das Verhalten des Betrachters bestimmen. Im Kontext auf die Werbewirkung können diese jedoch nicht streng getrennt analysiert werden. Durch das untrennbare Zu­sammenspiel der elementaren aktivierenden und kognitiven Prozesse entstehen komplexe Vorgänge, die das Verhalten determinieren.7

Abbildung 2: Gesamtsystem Konsumentenverhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, 2013, S.52

In der Werbewirkungsforschung werden die komplexen Vorgänge häufig mit den theo­retischen Konstrukten Emotion, Motivation und Einstellung durch aktivierende Prozesse ausgelöst. Sie werden zudem als Erklärung für das Zustandekommen von menschlichen Handlungen genommen.8

Im weiteren Verlauf werden diese Begriffe, im Zusammenhang mit der Fragestellung er­läutert, um sie anschließend in der Analyse herzuleiten.

2.2.1 Aktivierung

„Als Aktivierung wird ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit bezeichnet, der dazu führt, dass sich die Empfänger einem Reiz zuwenden. [...] Aktivierung regt außerdem die emotionale und gedankliche Verarbeitung der Reize an. Starke aktivierende Reize werden beispielsweise besser erinnert.“9

In der Fernsehwerbung wird der Aktivierung eine große Rolle zugesprochen. Da die Wer­bespots in der Werbeeinblendung in der Regel nicht separat, sondern zusammen mit wei­teren Werbespots, präsentiert werden. Zu dieser Tatsache kommt hinzu, dass der Rezipi­ent zusätzlich durch Reize aus der umliegenden Umwelt, außerhalb des Mediums, abge­lenkt wird. Oft kommt es dazu, dass Betrachter sich mit dem Beginn der Werbepause anderen Aktivitäten zuwenden. Um innerhalb der Werbeeinblendungen wahrgenommen zu werden, benötigt es eine Aktivierungskraft, welche sich gegenüber allen außermedia­len Reizen durchsetzt.10

Somit müssen Werbespots durch ihre Gestaltung und dessen Inhalt Aufmerksamkeit beim Betrachter erregen, um überhaupt und besser aufgenommen und verarbeitet zu werden. Durch die Aufmerksamkeit wird vorrübergehend die Aktivierung beim Rezipienten er­höht und er ist dadurch sensibilisierter gegenüber bestimmten Reizen.

Die Aktivierung kann durch physische, emotionale und überraschende Reize erreicht werden.

Bei audiovisuellen Medien definieren sich die physischen Reize in dem Einsatz von Be­wegung und Dynamik, die Nutzung schneller Bildfolgen, Lichteffekten und Darstellungs­effekten wie Makro- und Fernaufnahmen. Zudem wirken die akustischen Reize, in Ver­bindung mit den Bildern, besonders aktivierend.11

Überraschende Reize werden durch Bilder und Inhalte ausgelöst, welche in der Darstel­lung unerwartet auf den Empfänger wirken und ihm gedanklich Widersprüche, Überra­schungen und Konflikte auslösen.12 Hier werden sowohl visuelle Motive als auch auditive sprachliche Formulierungen gewählt, um einen überraschenden Reiz zu erzeugen.

Emotionale Reize werden in der Bewegtbilddarstellung beispielsweise durch entspre­chende Bildwelten, wie das Kindchenschema, erreicht. Diese lösen biologisch vorpro­grammierte Reaktionen im Menschen aus und halten das Publikum somit über einen be­stimmten Zeitraum unter Spannung. Hier werden Bilder von Kindern oder Tieren und auditive Elemente wie einer Kinderstimme eingesetzt, um beim Betrachter ein Gefühl von Geborgenheit und Vertrauen zu vermitteln.13 Bei weiblichen Betrachtern ist solch eine Reaktion stärker ausgeprägt.

Um den Begriff der Emotion für die zugrundeliegende Fragestellung einheitlich zu erfas­sen, wird im kommenden Abschnitt eine Erläuterung dieses Begriffs aufgezeigt. Zudem wird anschließend noch auf die Begriffe Motivation und Einstellung eingegangen, welche zusammen mit der Emotion dazu benutzt werden, das menschliche Antriebsverhalten ab­zubilden.14

2.2.2 Emotionen

Der Begriff der Emotion wird auf Grund einer Vielzahl an Emotionstheorien unterschied­lich definiert. Es gibt daher keine einheitliche Definition des Begriffs. Wegner, Jones und Jones beschreiben diese Tatsache wie folgt:

„Emotion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren.“15

Um jedoch die Fragestellung dieser Arbeit zu beantworten, wird eine Annäherung an eine einheitliche Definition erarbeitet. Diese Arbeitsdefinition dient als Hilfestellung, um die im Werbespot verwendeten Inhalte und Techniken auf eine emotionale Ansprache zu prü­fen.

Emotionen werden als psychische Erregungszustände beschrieben, die subjektiv wahrge­nommen werden und die Person mit psychischer Energie versorgt. Somit beeinflussen Emotionen den Grad der Aktivierung. Wenn somit Botschaften emotional gestaltet wer­den, können die Werbetreibenden die Informationsaufnahme und -Verarbeitung beim Be­trachter positiv beeinflussen.16

Emotionen können in zwei wesentliche Dimensionen eingeteilt werden. Dabei handelt es sich einerseits um die Intensität der emotionalen Aktivierung. Andererseits zeichnen Emotionen sich dadurch aus, dass ihnen angenehm-positive oder aber unangenehm-ne­gative Qualität zugeordnet werden. So wurde beispielsweise festgestellt, dass das Unter­nehmen „Colors of Benetton“, durch den Einsatz von provokanten Werbeplakaten, in de­nen verurteilte Todeskandidaten aus US Gefängnissen abgebildet wurden, zwar eine hohe Aktivierung bei den Rezipienten erreicht hat, jedoch durch den Inhalt als eher unange­nehm empfunden wurde. Das führte dazu, dass die negativen Emotionen auf die Marken­wahrnehmung übertragen wurde.17 18

Somit wird die Arbeitsdefinition für Emotion festgehalten als innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt wer- den.

2.2.2.1 Emotionen und kognitive Prozesse

Zusätzlich wird in der Emotionspsychologie das Zusammenspiel von Emotionen und Kognition diskutiert. Auch hier gibt es keine einheitliche Theorie, jedoch wird weitge­hend anerkannt, dass man die Emotionen und Kognitionen nicht isoliert voneinander be­trachten kann. Prinzipiell lassen sich drei Sichtweisen, bezüglich der gegenseitigen Be­einflussung, erkennen:19

Emotion als Reaktion auf kognitive Prozesse. Hier wird davon ausgegangen, dass durch eine physiologische Erregung und einer kognitiven Bewertung der Situation, Emo­tionen hervorgerufen werden. Die Emotionen werden als postkognitives Phänomen be­trachtet.

Kognition als Reaktion auf emotionale Reize. Wissenschaftlich wird hier postuliert, dass es keine „kalte“ Informationsverarbeitung gibt. Einem kognitiven Prozess geht im­mer eine spontane affektive Bewertung von Reizen voran. Das führt dann zu einer unbe­wussten Beeinflussung.

Emotion und Kognition stehen in einer gegenseitigen Wechselwirkung. Danach kön­nen, sowohl emotionale Prozesse einem kognitiven Prozess vorausgehen und kognitive Prozesse können nachträglich emotional bewertet werden.

Mit Hinblick auf die Fragestellung zur emotionalen Ansprache eines Werbespots werden die verwendeten Inhalte mit dem eben erläuterten Hintergrund auch auf eine kognitive Herleitung überprüft.

2.2.3 Motivation & Einstellung

Durch erregte Emotion werden weitere Prozesse im Individuum ausgelöst. Zunächst wird eine Motivation geschaffen, die erlebte Emotion realisieren zu wollen. Somit löst die Mo­tivation Wünsche aus. Das verursacht, im Gegensatz zur Emotion, ein konkretes Hand­lungsziel. Diese Zielorientierung wird durch einen kognitiven Prozess erreicht und be­zieht gedankliche Handlungsprogramme mit ein. Somit wird die Arbeitsdefinition für Motivation festgehalten als Emotion, die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Ver­halten verbunden ist.20

Wenn nun ein Handlungsziel ausgeführt werden soll, findet eine Beurteilung statt. Diese Beurteilung ist eine kognitive Aktivität und führt zu einer strukturierten Einschätzung der Umwelt. Somit wird die Arbeitsdefinition für Emotion festgehalten als Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist.21

Diese verschachtelte Darstellung von Emotion, Motivation und Einstellung zeigt auf, dass der Einfluss kognitiver Prozesse fortführend steigt. So umfasst Motivation mehr kogni­tive Vorgänge als Emotion und Einstellung mehr als Motivation.22

Im nächsten Schritt werden grundlegende Informationen und der geschichtliche Hinter­grund der Werbetreibenden dargestellt, um Motivation und Zielsetzung des Werbespots nachvollziehen zu können.

2.3 Die Unternehmensgruppen ALDI Süd und ALDI Nord

Denkt man an einen Discounter, ist die führende Marke ALDI ein Paradebeispiel der Branche. Mit dem Ziel, qualitativ hochwertige Produkte zum besten Preis anbieten zu können, hat sich das Unternehmen weltweit positioniert. Heute sind die ALDI Unterneh­mensgruppen in neun Ländern mit nahe zu 90.000 Mitarbeitern vertreten. Die Unterneh­mensstrategie besteht zum größten Teil in der Führung eines übersichtlichen Produktsor­timents und der Schaffung von effizienten Arbeitsabläufen.23 Dadurch kann Aldi seine Güter zu geringen Marktkosten anbieten und ist Marktführer in der Discounterbranche.24 Dieses Konzept spiegelt sich zudem auch in der Ausstattung der Filialen und in der bis­herigen Markenkommunikation wieder.

Beide Unternehmensgruppen stellen, laut eigener Aussage, den Kunden in den Mittel­punkt ihrer Entscheidungen. Sie suchen für den Kunden stets „einfache“ Lösungen für dessen Bedürfnisse des täglichen Lebens.25

Die Gründer Kahl und Theo Albrecht trennten 1961 die Hauptmarke in zwei Unterneh­mensgruppen mit den Namen ALDI Süd und ALDI Nord, welche sich durch die Regio­nale Trennung von Nord und Süd Deutschland definiert. Der Grund der Trennung ist of­fiziell nicht bekannt.26 Seit der Trennung haben beide Unternehmensgruppen ihre Wer­bemaßnahmen jeweils unabhängig im eigenen Namen getätigt und unterschieden sich so­gar in der strategischen Ausrichtung. Dass sie 2016 nun erstmals gemeinsam eine Mar­kenkampagne bestreiten, beruht auf dem Wachstum der gemeinsamen Konkurrenten. Handelsketten wie Rewe und Edeka gewinnen in den beiden ALDI Gebieten immer mehr an Marktanteil, welches auf die Veränderung des Kundenverhaltens zurück zu führen ist.27 Konsumenten sind bereit mehr Geld für Lebensmittel auszugeben und erwarten da­her auch eine höhere Qualität.28 Auch das Einkaufserlebnis spielt für die Kunden eine große Rolle. Weg von der „Geiz ist Geil“ Mentalität, hin zu nachhaltigen und bewussten Konsum. Die ersten Maßnahmen für die Rückgewinnung von Bestandskunden und die Ansprache jüngerer Zielgruppen, war die Erweiterung des Produktsortiments durch Mar­kenprodukte und Waren mit Bio- und Vegan-Siegel. Das Markenbewusstsein soll zudem, durch aufwendig produzierte Kino und TV Werbung, neu interpretiert werden und somit für eine nachhaltige Marktstärke sorgen. Die Bedeutung der Neuausrichtung ist durch den gemeinsamen Auftritt der beiden Unternehmensgruppen zu erkennen und soll durch die Kampagne „einfach ist mehr“ in den Köpfen der Konsumenten verankert werden. Der TV Werbespot spielt in der Kampagne eine große Rolle, da durch diese Maßnahme ein sehr breites Publikum erreicht werden kann.

In der folgenden Analyse werden nun alle Inhalte und Techniken dargestellt und in Bezug auf Emotionalität und Werbewirkung geprüft.

3 Analyse des TV-Werbespots

Durch die Darstellung des Werbespots sollen Emotionen geweckt und das Bewusstsein für ein unkompliziertes Einkaufen geschärft werden. Dadurch versprechen sich die Ma­cher eine nachhaltig veränderte Wahrnehmung der ALDI Discountmärkte. Die verant­wortlichen Werbeagenturen Ogilvy & Mather Düsseldorf und Oliver Voss setzen auf eine emotionale Ansprache und arbeiten mit Bildern, welche kognitiv wirken sollen, um ihr Ziel zu erreichen. Dabei haben sie eine klare Botschaft, welche es zu vermitteln gilt. Pro­dukte und Produktmarken werden in dem Werbespot nicht aktiv kommuniziert. Daher spielt die Form der Ansprache und der gesprochene Text eine zentrale Rolle in der Kom­munikation der Werbebotschaft.

3.1 Die Form Ansprache

Der gesamte Werbespot wird von einer Kinderstimme begleitet. Diese Stimme vermittelt die zu kommunizierende Botschaft. Mit dieser Art der auditiven Darstellung eines Textes, wird auf ein Kindchenschema zur emotionalen Ansprache gesetzt. Die Auswahl einer Kinderstimme soll bei den Rezipienten positive Emotionen und ein Fürsorgeverhalten auslösen.29 Verstärkt wird dieses Gefühl durch den Textinhalt.

Im Verlauf des Werbespots verändert der Sprecher die Art der Ansprache. Zu Beginn wird eine Eigenschaft bzw. ein Verhalten der „Erwachsenen“ beschrieben. Hier wird der Rezipient in eine beobachtende Rolle gerückt und identifiziert sich mit dem Sprecher. Kognitiv können hier die Aussagen, durch Selbsterlebtes, auf die Rezipienten wirken. Durch die Aufzählung von Verhaltensweisen und vermeidliche Antworten auf Kinderfra­gen, wird das Beschriebene zusätzlich untermauert. Anschließend werden zwischen den Handlungen von Erwachsenen und Kindern Vergleiche gezogen, um abschließend zum Ergebnis zu kommen, dass die Einfachheit der Kinder unkomplizierter und effektiver zu sein scheint. Dieses Ergebnis wird im letzten Drittel des Werbespots über eine direkte Ansprache des Rezipienten erneut aufgegriffen, um das beschrieben Verhalten der Er­wachsenen in Frage zu stellen. Durch die direkte Ansprache verändert sich die Perspek­tive des Betrachters. Die dargestellten Vergleiche werden nun subjektiv hinterfragt. Final wird der Betrachter vom Sprecher zu einer Einstellungsänderung aufgefordert, in dem dazu aufgerufen wird, sich von der Komplexität des Alltags zu trennen und sich auf die Einfachheit des Lebens einzulassen.

3.2 Der Text und die Szenen

Mit der Aufstellung eines sozialen Problems, welches beschreibt, dass die Eltern durch ihren komplexen Alltag keine Zeit für ihre Kinder haben, soll die Aufmerksamkeit der Rezipienten gewonnen werden. Hier setzen die Regisseure auf eine unerwartete Aussage, welche aktivierend wirken soll. Durch die Kombination des Textes, einer emotionalen Musik und den dargestellten Szenen, werden die Botschaften zusätzlich emotional ver­stärkt. Durch die inszenierten Sequenzen, wie träumende und spielende Kinder, soll der Betrachter kognitiv in seine Kindheit zurückversetzt werden. Die Freiheit der Kinder, ihr Verhalten nicht durch Regeln und Konsequenzen bestimmen zu lassen, soll eine positive Stimmung und eine Sehnsucht nach der eigenen Kindheit aktivieren. Durch Texte wie „Kinder brauchen nicht viel um Glücklich zu sein“ soll die Stimmung ergänzend positiv stimuliert werden.

In einem Abschnitt werden Text und Aktivität der Kinder synchron eingesetzt. Analog zum Satz „Wir brauchen keinen Supermarkt, der so groß ist, dass Ihr euch nicht entschei­den könnt“ werden zwei spielende Kinder an einer Spieltheke gezeigt. Auf die Endung „entscheiden könnt“ verdeutlicht eines der beiden Kinder durch einen lächelnden Ge­sichtsausdruck ihre glückliche Stimmung. Diese Szene stellt den ersten Bezug zu den Unternehmen indirekt her.

Die Regisseure setzen zudem auf viele Bild- und Sequenzenwechsel. In dem Werbespot sind insgesamt, auf einer Länge von 47 Sekunden, 29 Schnitte zu erkennen. Dieser schnelle Bildwechsel, sorgt beim Betrachter für einen konstanten Grad an Aktivierung, da hier zusätzlich eine physische Komponente hinzukommt. Durch den schnellen Wech­sel stellt sich das menschliche Auge immer wieder neu ein. Auch der inhaltliche Wechsel, zwischen den verschiedenen Drehorten und Aktivitäten der Darsteller, sorgt für eine ak­tivierende Wirkung.

3.3 Interpretation der Drehorte

In dem Werbespot sind drei Drehorte, die immer wieder im Wechsel gezeigt werden, zu erkennen. Alle Orte können mit verschiedenen Zielgruppen und Gefühlen in Verbindung gesetzt werden. Durch eigene Erlebnisse der Betrachter werden hier, erneut durch die Darstellung, kognitive Prozesse angesprochen um den Werbespot und die Botschaft emo­tional zu bewerten. Hier wird, durch den Wechsel zwischen den unterschiedlichen Dreh­orten, immer wieder eine Aktivierung der einzelnen Zielgruppen erreicht.

Viele Sequenzen des Werbespots befinden sich in einem großen Haus, welches unter an­derem durch ein Klavier, ein wandfüllendes Bücherregal und einem familienfreundlichen Esstisch, einen gewissen Lebensstandard vermittelt. Die Kinder werden kreativ unter ei­nem Tisch, träumend in einem gemütlichen Bett oder spielend in den Fluren dargestellt. Eine erneute Aktivierung durch das Kindchenschema ist hier zu erkennen. Hier kann ver­sucht werden, aufgrund des gewählten Drehorts und des zu vermittelnden Lebensstan­dards, eine Zielgruppe mit einem überdurchschnittlichen Einkommen zu erreichen.

Ein weiterer Drehort ist eine alte Ruine. Kinder und Jugendliche spielen unbeschwert ohne moderne Spielsachen. Papierflieger, Stock und Ball sollen die pragmatische Hand­lungsweise von Kindern symbolisieren. Erneut wird Bezug auf die Hauptbotschaft ge­nommen, indem dargestellt wird, dass die spielenden Kinder gerade durch die Einfachheit gemeinsam glücklich und frei sind. Zudem kann die Ruine, in Bezug auf die Rezipienten, Erinnerungen an die eigene Kindheit wecken. Dies kann bei Menschen, die in Ihrer Kind­heit noch Ruinen vorgefunden haben, zutreffen.

Kinder, die in der Natur spielen und spaß haben, können mit einem gesunden Lebensstil in Verbindung gebracht werden. Gleich ob Regen oder Sonnenschein, in jeder Lebenslage werden die Akteure durch ihre situativen Handlungen glücklich in Szene gesetzt. Auch hier schaffen sich die Kinder und Jugendlichen ihre Spielsachen aus der Natur und benö­tigen für ihre Freizeit keine kommerziellen Gegenstände. Natur- und gesundheitsbe­wusste Menschen können sich, beim Betrachten solcher Szenen, mit den Kindern identi­fizieren.

3.4 Die Werbebotschaft

Durch die dargestellten Szenen und dem gesprochenen Text soll verdeutlicht werden, dass die allgegenwärtige Komplexität im Alltag durch die „Einfachheit“ ersetzt werden soll.

Die Aussage der Macher „Einfachheit befreit“30 soll zeigen, dass ein Leben durch un­komplizierte Handlungen, entspannter und glücklicher sein kann. Diese gilt es nun in dem dargestellten Werbespot zu vermitteln. Mit der Aussage „Wählt doch einfach das Richtige und befreit euch vom Rest“ soll eine direkte Einstellungsänderung erzielt werden.

Die zentrale Botschaft ist erst final mit dem Erscheinen der ALDI Logos zu erkennen. Zwar wird die Thematik durch die Aussage „Wir brauchen keinen Supermarkt, der so groß ist, dass ihr euch nicht entscheiden könnt“ beschrieben, jedoch ist zu diesem Zeit­punkt noch nicht klar, dass es sich hier um eine Kernaussage handelt. Mit dem Erscheinen der Unternehmenslogos und dem damit verknüpften Image, soll ein Zusammenhang zwi­schen einem sozialen Problem und das Kaufverhalten der potenziellen Kunden hergestellt werden. Durch die Aussage „einfach ist mehr“ wird jedoch direkt die Lösung des ver­meidlichen Problems mitgeliefert. Es wird versprochen, dass durch das ALDI Konzept dem Kunden mehr geboten wird als den reinen Konsum. Schnellere Einkäufe und Ent­scheidungsfindungen durch ein übersichtliches Produktsortiment sollen für mehr Freizeit und Entspannung sorgen.

3.5 Wirkung beim Betrachter

Der analysierte Werbespot bietet zunächst keine außerordentlichen physischen Reize, um innerhalb einer Werbeeinblendung besonders stark zu aktivieren. Jedoch ist den Machern eine rein emotionale Aktivierung durch die Inhalte und Darstellungen gelungen. Im Hin­blick auf die Werbebotschaft kann dies jedoch bezweifelt werden. Die Übertragung eines sozialen Problems auf das Kaufverhalten der Betrachter gelingt dem Unternehmen nur bedingt. Die negative Grundaussage der Erzählerstimme kann als Angriff aufgefasst wer­den und überschattet den gesamten Werbespot. Ein allgemeiner Vorwurf gegenüber be­schäftigten Eltern wird in diesem Werbespot offen thematisiert. Zu nennen ist hier die Tatsache, dass im gesamten Werbespot alle Kinder ohne erwachsene Bezugspersonen dargestellt werden. Die Anwendung der Kernaussage „einfach ist mehr“ kann auf reale Alltagsprobleme nur selten Abhilfe schaffen. Wenn die Rezipienten bereits beim Betrach­ten des Werbespots eine unrealistische Aussage identifizieren oder sich selbst angegriffen fühlen, ist die positive Verbindung zum Unternehmen nur schwer nachvollziehbar.

4 Zusammenfassung

Der Werbespot „einfach ist mehr“ bedient eine Kommunikation auf rein emotionaler Ebene. Mit der Funktion, die Zuschauer emotional zu bewegen und zu motivieren, ver­folgt er das Ziel bei den potenziellen Kunden eine bestimmte Einstellung auszulösen. Es soll eine Verhaltensveränderung erzielt werden, in welcher sich der Betrachter auf die wesentlichen Dinge im Alltag konzentrieren soll.

Über ein vermeidlich soziales Problem wird der Werbespot eingeleitet und erfüllt damit bereits mit der ersten Aussage die Bedingung für eine emotionale Aktivierung der Rezi­pienten. Durch die Form der Ansprache fühlt sich der Betrachter zu Beginn des Werbe­spots als Beobachter und wird abschließend durch einen Apell direkt angesprochen. Dadurch schaffen die Macher es, die Perspektive des Betrachters, vom Beobachter zum aktiven Akteur der Kommunikation, zu verändern. Hier ist das Ziel, die direkte Hand­lungsaufforderung. Der gesprochene Text bedient sich, durch die kindliche Stimme, dem Kinchenschema und wirkt dadurch zusätzlich emotional aktivierend. Ergänzt wird dieser Zustand kognitiv durch die Bildwelten in Verbindung mit dem gesprochenen Text. Um diesen Zustand der Aktivierung über den gesamten Werbespot aufrecht zu erhalten, wer­den zusätzlich schnelle Schnittbilder, verschieden Drehorte und eine emotionale Musik eingesetzt. Durch die verschiedenen Drehorte und Handlungen der Darsteller sollen kog­nitive Prozesse in Gang gesetzt werden, um die im Text vermittelte Botschaft emotional zu Bewerten. Ergänzend werden den unterschiedlichen Drehorten auch verschieden Ziel­gruppen zugeordnet. Dadurch schaffen es die Macher, die verschiedenen Zielgruppen beim Betrachten des Werbespots immer wieder neu zu aktivieren, sobald die zugeordnete Sequenz eingespielt wird.

Die Überleitung zur eigentlichen Werbebotschaft wird erst durch das Erscheinen der ALDI Logos klar. Somit muss für eine erfolgreiche Webewirkung der Betrachter den Werbespot bis zum Schluss aufmerksam verfolgen. Geht man von dieser Tatsache aus, wird emotional die Kernaussage „einfach ist mehr“ überzeugend dargestellt. Eine moti­vierte Einstellungsänderung in Bezug auf das Kaufverhalten kann nicht eindeutig darge­stellt werden. Da nahezu alle kognitiven Ansätze nicht mit dem Unternehmen in Verbin­dung gesetzt werden, wird angenommen, dass die Rezipienten die Botschaft wahrneh­men, aber in Bezug auf das Kauferlebnis im ALDI Handel nicht übertragen.

Der Werbespot wurde, in Bezug auf die zugrundeliegende Fragestellung, nur mit Hilfe von theoretischen Ansätzen analysiert. Da keine empirische Untersuchung von Proban­den besteht, kann abschließend nur eine Teillösung der Fragestellung aufgestellt werden. Den Unternehmensgruppen und Machern des Werbespots ist es gelungen, eine emotio­nale Kommunikation zu den Betrachtern aufzubauen. Ob diese Ansprache eine erfolgrei­che Werbewirkung in Bezug auf neue Kunden und die Kundenbindung erreicht hat, bleibt offen.

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[...]


1 Vgl. SevenOne Media (Medienverhalten 2016), S. 8.

2 Vgl. Reinecke, S./Tomczak, T., Marketingcontrolling 2006, S. 513.

3 Vgl. Decker, R./Kroll, F./Meißner, M./Wagner, R., Marketing 2015,S. 178.

4 Vgl. Wiltinger, A. Werbewirkung 2002, S. 63.

5 Vgl. Wiltinger, A. Werbewirkung 2002, S. 64.

6 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2011, S.51.

7 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2011, S.52.

8 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2013, S.51.

9 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2011, S.55.

10 Vgl. von Keitz, U., Fernsehwerbung 1983, S.27.

11 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R., Strategie, 2015, 263.

12 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R., Strategie, 2015, 263.

13 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R., Strategie, 2015, 264.

14 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2013, S.59.

15 Zitat Schmidt-Atzert, L., Emotionspsychologie 1996, S. 18.

16 Vgl. Trommsdorf, V., Konsumentenverhalten, 1992, S. 59 ff.

17 Vgl. Benkenstein, M., Marketing 2001, S. 31.

18 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2013, S.56.

19 Vgl. Woll, E., Anzeigenwerbung 2013, S. 46.

20 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2013, S.56ff.

21 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2013, S.56ff.

22 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2013, S.60.

23 ALDI Nord / ALDI Süd , Unternehmensinformation 2016, http://www.aldi- nord.de/aldi ueber uns 814.html (abgerufen am 06.02.2017)

24 Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse, Discounter 2015, Was Konsu­mierst Du?, S. 12.

25 ALDI Einkauf GmbH & Co. oHG, CR-Brochüre 2016, S. 3.

26 Focus Money Online, Unternehmenshistorie 2013, http://www.focus.de/finan- zen/news/unternehmen/tid-30528/deutschlands-discounter-nummer-1-aldi-feiert-100- geburtstag-zwei-welten-aldi-nord-und-aldi-sued aid 957454.html (abgerufen am 06.02.2017)

27 Wirtschaftswoche, Discounter 2016, http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/disco- unter-und-supermaerkte-rewe-und-edeka-wachsen-aldi-und-lidl- schwaecheln/12981728.html (abgerufen am 06.02.2017)

28 Statistisches Bundesamt, Konsumausgaben 2016, S. 17.

29 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten 2013, S.80ff.

30 ALDI SÜD TV-Spot „Making-of‘, Min 0.29

Details

Seiten
22
Jahr
2017
ISBN (Buch)
9783668422834
Dateigröße
555 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v356441
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
1,7
Schlagworte
Emotionale Aktivierung Marketing Werbewirkung Emotionalisierung Werbespot Werbepsychologie

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Titel: „Einfach ist mehr“. Werbepsychologische Analyse des ALDI-TV-Spots