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Einflussfaktoren auf den Präferenzbildungsprozess bei Marken

Hausarbeit 2001 17 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was ist eine Präferenz ?
2.1 Definition Einstellung
2.2 Ursachen und Gründe für die Entstehung einer Einstellung
2.3 Objekte und Komponenten von Einstellungen

3 Der Präferenzbildungsprozeß
3.1 Wahrnehmung und Reizverarbeitung
3.2 Das Zustandekommen einer Einstellung

4 Einflußfaktoren auf den Präferenzbildungsprozeß
4.1 Einfluß der Erziehung
4.1.1 Familie
4.1.2 Lerntheorie
4.2 Einfluß der Umwelt
4.2.1 Sozialisation und Kultur
4.2.2 Bezugspersonen und Kleingruppen
4.2.3 Erfahrungen und erlebte Umwelt
4.3 Einfluß von Werbung und Medien
4.4 Imitation
4.4.1 Impulsive Entscheidungen
4.4.2 Praferenzkonflikte

5 Zusammenfassung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In dieser Hausarbeit soll erörtert werden, welche Faktoren auf den Präferenzbildungsprozeß einwirken und diesen somit beeinflussen.

Warum wir Präferenzen entwickeln zwischen bestimmten Marken ist ein sehr langer Prozeß, welcher hauptsächlich das Ergebnis von Lernen, Sozialisation und Erziehung ist, aber auch den Einfluß von Bezugspersonen und Kultur beeinhaltet. Kaufentscheidungsprozesse münden hierbei nur ein, bei dem zu erläuternden Thema geht es vielmehr um pauschale Faktoren warum wir das eine Produkt dem anderen vorziehen, oder auch imitieren wenn wir unentschieden sind und die Präferenzen von anderen übernehmen.

Als Einstieg in das Thema wird im nächsten Kapitel zuerst einmal analysiert, was eine Präferenz ist, das heißt ihre Definition wird erläutert, sowie die möglichen Ursachen dargestellt.

Weiter wird der Präferenzbildungsprozeß betrachtet, die Wahrnehmung und Reizverarbeitung, sowie das Zustandekommen einer Einstellung.

Mit den bis dahin dargestellten Grundlagen geht es dann über zu den einzelnen Einflussfaktoren, welche in verschiedenen Gruppen aufgezeigt sowie erläutert werden.

In dieser kurzen Arbeit ist es nicht möglich alle kleinen und kleinsten Einflussfaktoren darzustellen, es wird vielmehr versucht auf die wichtigsten und grundlegensten Faktoren einzugehen, und diese möglichst knapp aber dennoch ausreichend informativ zu ergründen und zu beschreiben.

Abschließend wird nochmals das wichtigste des bis dahin erläuterten Themas als Kern komprimiert und zusammengefasst, um das aus dieser Arbeit erlangte Verständnis zu fundamentaren und beim Leser einen bleibenden Eindruck zu gewinnen.

2 Was ist eine Präferenz ?

2.1 Definition Einstellung

Das Handeln eines Konsumenten wird nicht nur durch Prozesse der Informationsverarbeitung gesteuert, sondern auch von emotionaler Aktivierung getrieben.

Eine Präferenz ist eine Einstellung, Präferenzäußerung muß jedoch nicht gleichzeitig bedeuten, dass der Konsument auch eine Einstellung gebildet hat.

Unter Einstellung versteht man die innere Bereitschaft eines Menschen, auf bestimmte Reize der Umwelt stetig positiv oder negativ zu reagieren.[1]

Da eine Präferenz der Ausdruck der relativen Vorteilhaftigkeit von Produktalternativen ohne Berücksichtigung restriktiver Kauffaktoren ist, wird sie oft auch als relativierte Einstellung gesehen.

Die Produktherkunft hat ebenfalls emotionale Wirkung bei dem Konsumenten, allerdings eher hinsichtlich der Kaufentscheidung.

Eine Einstellung -so wie auch Motivation und Emotion- ist ein komplexer aktivierender Vorgang, das heißt sie ist mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden und treibt das Verhalten an.

Ausgelöst werden diese inneren Vorgänge von Innenreizen (z.B. spontane Einfälle) oder von Außenreizen (Einwirken einer Fremdperson/ Sache).[2] Wahrnehmung, Beurteilung und Lernen dagegen sind komplexe kognitive (willentliche) Vorgänge, also solche der Informationsaufnahme, Verarbeitung und Speicherung. Jedoch gibt es „keine Wahrnehmung, in die sich nicht das Gefühl einmischt, keine Lernleistung, die nicht von der Motivation abhängt.“[3]

Der Mensch ist emotional sehr beeinflussbar, wobei Emotion als mehr oder weniger bewusst erlebte Aktivierung hinsichtlich Inhalt (Art) und Richtung (angenehm/ unangenehm) verstanden wird.

Bei dem zu erläuternden Thema geht es demnach um das Gewohnheitsverhalten der Menschen mit starker emotionaler Beteiligung, das bedeutet Fühlen ohne Denken, ausgelöst durch Erziehung, Elternhaus, Freunde, Kultur, aber auch durch Werbung.

2.2 Ursachen und Gründe für die Entstehung einer Einstellung

„Menschliches Verhalten ist überwiegend erlernt. Wenn ein Kind in einer Gesellschaft aufwächst, lernt es Grundwerte, es lernt Wahrnehmungen zu deuten, Wünsche auszudrücken und das Benehmen und Betragen."[4]

Mit dem inneren Erregungszustand eines Menschen, auch Aktiviertheit genannt, ist die Erregung des zentralen Nervensystems gemeint, welche dem Organismus des Menschen zur Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit verhilft, sowie Vorlieben für bestimmte Produkte, Marken und Verhaltensmuster schafft.[5]

Ursachen für Aktiviertheit oder eine Vorliebe sind bestimmte Reizwirkungen (emotionale, willentliche oder physische), ihre stärke ist abhängig von personen-, situations- und reizspezifischen Einflussfaktoren, sowie der persönlichen Wichtigkeit, die einem Produkt beigemessen wird.[6]

Da Einstellung die Neigung zu dem Erleben und dem Verhalten gegenüber eines Objektes durch bestimmte Gefühle ihm gegenüber, vermischt mit Wissen und Gewohnheit über Handlungen bedeutet, ist die Einstellung eines Individuums zu einem Objekt „daher psychische Ursache [seiner] objektbezogenen Erlebnisse und Verhaltensweisen; sie wird im Rahmen des Ererbten erlernt“.[7]

Einstellungen sind auf das Objekt bezogen und entstehen aus Lernprozessen. Sie zeichnen sich zudem durch Systembedingtheit aus und sind das Ergebnis von einer Vielzahl von Beobachtungen und persönlichen Erfahrungen; daher weisen sie eine „individuelle Lerngeschichte“ auf. Somit wird deutlich, dass sie individuell variieren, „sowie in Abhängigkeit von diesen Prozessen im Lauf der Zeit und in gewissen Grenzen Veränderungen und Wandlungen unterworfen sind“.[8] Die wichtigsten Gründe für Einstellungen lassen sich in vier Bereiche unterteilen:

- sachliche Gründe (z.B. bessere oder schönere Produkte als die Konkurrenz)
- persönliche Gründe (z.B. höher qualifiziertes und freundlicheres Personal)
- räumliche Gründe (z.B. Bequemlichkeit: günstigerer Standort, dichteres Vertriebsnetz)
- zeitliche Gründe (z.B. Zeitersparnis durch kürzere Lieferzeiten, längere Kreditfristen)

2.3 Objekte und Komponenten von Einstellungen

Eine Einstellung nimmt grundsätzlich eine „Gegenstandsbeurteilung“ vor, ihre Objekte können Sachen, Personen oder Themen sein[9], jedoch nur diejenigen, „die in der eigenen psychologischen Welt existieren“[10].

Man unterscheidet den Komplex Einstellung durch drei Komponenten: eine kognitive, eine affektive und eine konative Komponente.

„Die kognitive Komponente einer Einstellung besteht aus dem, was das Individuum über das Objekt für zutreffend hält“[11], sie beinhaltet demnach Vorstellungen, Kenntnisse und Meinungen, und schlägt sich nieder in Urteilen und Schlussfolgerungen.[12]

Die affektive Komponente ist der emotionale Teil einer Einstellung, sie bezieht sich auf die Gefühle, die mit einem Ereignis oder Objekt verbunden sind, und durch welche dasselbe als angenehm oder unangenehm empfunden wird.

Die konative Komponente bezeichnet dagegen eine grundsätzliche Bereitschaft ein bestimmtes Verhalten auszuüben, welches in Verbindung mit der Einstellung steht. Bei einer positiven Einstellung eines Individuums, wird das betreffende Objekt unterstützt, belohnt oder ihm geholfen, bei einer negativen Einstellung wird es geschädigt, bestraft oder gar zerstört.[13]

Entsprechend dieser drei Komponenten und der Abgrenzung der Einstellung von Motivation durch zusätzliche Objektbeurteilung -hinsichtlich ihrer Eignung bestimmte Motive zu erfüllen-, wird Einstellung auch „als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation“ beschrieben.[14]

3 Der Präferenzbildungsprozeß

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in dem Diagramm ersichtlich wirken auf den Konsumenten registrierbare Reize, und man kann bestimmte Reaktionen beobachten wie Kauf oder Nichtkauf, sowie die Art des Kaufs (Menge, Zeitpunkt, Einkaufsstätte, bestimmte Marken). Was sich im Organismus des Käufers abspielt zwischen Stimuli und Reaktionen, also das 'Wie' der Reizverarbeitung und das 'Warum' der Reaktionen -der 'eigentliche' Entscheidungsprozeß- ist dagegen nicht beobachtbar (Black Box).[15]

3.1 Wahrnehmung und Reizverarbeitung

„Beim Prozeß der Wahrnehmung werden Reize der Außenwelt in Sinnesempfindungen übersetzt“, wobei der Mensch nicht alle Reize der Außenwelt wahrnehmen kann. Dies gilt ebenfalls für die Unterschiede zwischen den verschiedenen Reizstärken, bei zunehmender stärke der Stimuli wird die Sensibilität für Unterschiede immer geringer.[16]

Wahrnehmung bedeutet für ein Individuum dementsprechend, Information aufzunehmen und zu selektieren, sowie diese zu gliedern und zu interpretieren- die Verarbeitung der wahrgenommenen Informationen seiner Umwelt.[17]

[...]


[1] Meffert 1992, S. 55

[2] Kroeber-Riehl 1999, S. 49

[3] Kroeber-Riehl 1999, S. 51

[4] Kotier 1999, S. 273

[5] Meffert 1998, S. 105

[6] Meffert 1998, S. 107

[7] Hoepfner 1976, S. 34

[8] Mayer/ Illmann 2000, S. 131

[9] Meffert 1992, S. 55

[10] Hoepfner 1976, S. 35

[11] “ Hoepfner 1976, S. 36

[12] Mayer/ Illmann 2000, S. 131

[13] Hoepfner 1976, S. 36

[14] Kroeber-Riehl 1999, S. 168

[15] Bänsch 1998, S. 4 (Diagramm und Text)

[16] Felser 1997, S. 71

[17] Meffert 1992, S. 61

Details

Seiten
17
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783668427501
ISBN (Buch)
9783668427518
Dateigröße
433 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v357862
Institution / Hochschule
Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
Note
Schlagworte
Präferenzbildung Einflussfaktoren Vorlieben Meinungsbildung

Autor

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Titel: Einflussfaktoren auf den Präferenzbildungsprozess bei Marken