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Ziele und Bemessungsgrundlagen von kundenwertorientierten Anreizsystemen

Seminararbeit 2016 23 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Methodische Grundlagen
2.1 Begriffsklärung Anreizsysteme
2.2 Kundenwertorientierte Anreizsysteme
2.3 Ziele von kundenwertorientierten Anreizsystemen
2.4 Problematik der Anreizsysteme

3 Bemessungsgrundlagen eines Anreizsystems
3.1 Gestaltungsparameter und Anforderungen
3.2 Einflussfaktoren auf Bemessungsgrundlagen
3.3 Kundenwertorientierte Messgrößen

4 Kritische Betrachtung der Anreizsysteme im Vertrieb
4.1 Anreize im Vertrieb
4.2 Wachstum durch Kundenorientierung

5 Resümee

Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anreizsystem im Unternehmenskreislauf

Abbildung 2: Zielelemente kundenwertorientierter Anreizsysteme

Abbildung 3: Gestaltungsparameter für Bemessungsgrundlagen

Abbildung 4: Einflussfaktoren auf Bemessungsgrundlagen

Abbildung 5: Kundenwertgrößen

1 Einleitung

„Kundenzufriedenheit gerät stärker in den Fokus“.[1] So titelte das Handelsblatt bereits 2007, bezugnehmend auf eine Umfrage der Economist Intelligence Unit. Leitende Manager in Unternehmen gaben in einer Studie, die von Economics Intelligence Unit durchgeführt wurde, an, dass sich eine fehlende Kundenbegeisterung negativ auf den Umsatz auswirkt. Die Kundenzufriedenheit ist ein entscheidender Faktor, wenn es um das Kaufverhalten eines Kunden geht. Die befragten Manager erkennen zwar, dass die Kundenorientierung ein Erfolgsfaktor ist, zweifeln allerdings, dass sich ihr Unternehmen strategisch wirksam darauf ausrichten kann.[2] So stellt Rama Ramaswami, Senior Editor bei der Economist Intelligence Unit fest:

„Immer mehr Verantwortliche in den Unternehmen stellen fest, dass nicht mehr die Produkte oder der Preis, sondern die Bindung und Begeisterung der Kunden für das Unternehmen und seine Produkte das entscheidende Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb sind.“[3]

Unternehmen sind somit dazu angehalten ihre Mitarbeiter zu motivieren und zwar so, dass sowohl das Unternehmen als auch die Kunden hiervon profitieren können. Hierzu haben Führungskräfte verschiedene Möglichkeiten. Eine dieser Möglichkeiten ist die Implementierung eines kundenwertorientierten Anreizsystems.

In der vorliegenden Seminararbeit wird genauer auf kundenwertorientierte Anreizsysteme eingegangen. In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff „kundenwertorientierte Anreizsysteme“ erläutert und die Ziele und die Problematik, die mit einem Anreizsystem einhergehen beschrieben. Auf die Bemessungsgrundlage eines Anreizsystems und dessen Anforderungen, Gestaltung und Einflussfaktoren sowie die Messung des Kundenwerts wird in Kapitel 3 eingegangen. Eine kritische Betrachtung eines Anreizsystems im Vertrieb folgt in Gliederungspunkt 4. Hierbei werden Anreize, welche im Anreizsystem eines Vertriebs eine Rollen spielen vorgestellt und erklärt, wie ein kundenwertorientiertes Anreizsystem beim Wachstum eines Unternehmens helfen kann.

2 Methodische Grundlagen

2.1 Begriffsklärung Anreizsysteme

Zuerst einmal müssen Anreizsysteme im Allgemeinen definiert werden, erst dann kann eine genauere Betrachtung der kundenwertorientierten Anreizsysteme erfolgen. Eines der wichtigsten Aufgabengebiete im Controlling ist die Konzeption eines Anreizsystems.[4] Anreizsysteme sind eines von mehreren wichtigen Führungsinstrumenten. Da Mitarbeiter oft eigene, sich mit dem Unternehmen unterscheidende Ziele und Interessen haben ist es notwendig, ein Anreizsystem zu implementieren. Alle Anreizsysteme haben die Aufgabe durch Zielvorgaben bestimmte Verhaltensweisen zu fördern.[5] Hierbei werden materielle, zum Beispiel erfolgsorientierte Gehaltskomponenten, und immaterielle Anreize, zum Beispiel Auszeichnungen[6], in der Praxis vielfältig miteinander kombiniert und eingesetzt. Mit Anreizsystemen versuchen Unternehmen ihre Mitarbeiter zu einem zielgerichteten Verhalten zu motivieren.[7] Anreizsysteme sind somit ein elementarer Bestandteil der Unternehmensführung und ein internes, unternehmenspolitisches Instrument.[8] Laut Drumm definieren sich Anreizsysteme wie folgt:

„Von einem Anreizsystem ist zu sprechen, wenn mehrere Anreize mit der Funktion von Belohnungen angeboten und so aufeinander abgestimmt werden, dass sie im Wirkungsverbund erwünschte Verhaltensweisen auslösen und unerwünschte Verhaltensweisen unterdrücken oder zurückdrängen.“ [9]

Mit folgender Grafik wird die Bedeutung von Anreizsystemen im Kreislauf eines Unternehmens zur Mitarbeitermotivation noch einmal deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anreizsystem im Unternehmenskreislauf[10]

Das grundsätzliche Ziel von Anreizsystemen ist, wie oben bereits erwähnt, die Motivation der Mitarbeiter auf ein zielgerichtetes Verhalten.[11] Mit Anreizsystemen will die Unternehmensführung zudem die Mitarbeiter zu Maßnahmen motivieren, die sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken.[12] Durch Anreizsysteme kann ein signifikanter Einfluss auf die Arbeitsweise eines Mitarbeiters im positiven Sinne genommen werden.[13] Anreizsystem solle nach Hamel so gestaltet werden, dass „[…] die Gesamtwirkung eines Systems im Verhältnis zum hierfür erforderlichen Aufwand ein Maximum erreicht […].“[14]

2.2 Kundenwertorientierte Anreizsysteme

Bei den kundenwertorientierten Anreizsystemen liegt die Ausrichtung auf ein kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter. Dies ist eine Besonderheit gegenüber den traditionellen Anreizsystemen. Bei den traditionellen Systemen wird als Bezugsgröße meist eine finanzielle Größe, wie zum Beispiel der Umsatz, verwendet. Hingegen wird bei den kundenorientierten Anreizsystemen als Bemessungsgrundlage für eine Vergütung eine kundenbezogene Größe, wie zum Beispiel die Kundenzufriedenheit, genutzt. Mit dem kundenorientierten Anreizsystem versucht man neben der Motivation der Mitarbeiter das Bewusstsein des kundenorientierten Verhaltens zu steigern.[15] Ein Kundenorientiertes Handeln wird durch solch ein System von der Führungskraft belohnt.[16] Durch kundenwertorientierte Anreizsysteme kann ein Unternehme seine Wertbeiträge gezielt auf die Kunden ausrichten.[17] Kundenbewertungen, welche für ein kundenwertorientiertes Anreizsystem unabdingbar sind, sind vor allem in der Automobil-, Telekommunikations-. und Versicherungsbranche weit verbreitet.[18]

2.3 Ziele von kundenwertorientierten Anreizsystemen

Viele Mitarbeiter, vor allem im Vertrieb, widmen den umsatzstärksten Kunden, die mithilfe einer ABC-Analyse bestimmt werden, die meiste Aufmerksamkeit.[19] Allerdings sind diese Kunden nicht immer die, die am wertvollsten für das Unternehmen sind. Ein Ziel eines kundenorientierten Anreizsystems ist die Sensibilisierung seiner Mitarbeiter auf Kundenwerte. Ein weiteres Ziel von kundenwertorientierten Anreizsystemen ist das Kundenwertverständnis zwischen Mitarbeitern, Führungskräften und der Unternehmensführung zu fördern. Hierzu müssen allerdings zuerst Bemessungsgrundlagen definiert werden, welche in Gliederungspunkt 3 näher erläutert werden.[20] Nach Hammel gibt es für kundenorientierte Anreizsysteme drei große Zielelemente, welche in der nachfolgenden Abbildung dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 2: Zielelemente kundenwertorientierter Anreizsysteme[21]

Durch eine Steigerung des Kundenwertes kann die Gewinnsituation eines Unternehmens verbessert werden, da ein Zusammenhang zwischen dem Kundenwert und dem Unternehmenserfolg besteht. Nach den modernen Marketingverständnissen zielen alle Handlungen eines Unternehmens auf die Identifizierung und Förderung von Kundennutzen ab. Daraus lässt sich ableiten, dass der Kundenwert durch geeignete Aktivitäten gestaltbar ist und somit die Erhöhung des Kundenwertes ein Ziel des Anreizsystems ist. Auf die Messung von Kundenwerten wird genauer in Punkt 3.3 eingegangen.[22]

Die Implementierung eines kundenorientierten Verhaltens ist Teil der Unternehmensphilosophie und stellt den Kundennutzen ins Zentrum aller betrieblichen Handlungen. Mit einem Anreizsystem wird versucht, Mitarbeiter auf sich verändernde Verhaltensschemen von Kunden zu sensibilisieren, sodass die Mitarbeiter schnell auf Kundenwertveränderungen reagieren können.[23]

Da die Kundenwertentwicklung der verschiedenen Kunden nicht gleichwertig verläuft, ist die Steuerung der Kundenwertgestaltung ebenfalls ein Ziel der kundenwertorientierten Anreizsysteme. Mit den Anreizsystemen versucht das Unternehmen spezifische Anreize den Mitarbeitern zu geben, damit diese die Kundenwertgestaltung nach strategischen Gesichtspunkten vornehmen.[24]

2.4 Problematik der Anreizsysteme

Ein Problem bei der Implementierung von Anreizsystemen kann durch fehlende Abstimmung von verschiedenen Unternehmensbereichen und Abteilungen auftreten. Die Abstimmung bezüglich unterschiedlicher Anreizsysteme untereinander ist von besonderer Wichtigkeit, da Mitarbeitergruppen trotz gleichen Leistungen benachteiligt werden können oder es zu niveaubezogenen Unterschieden zwischen den Anreizsystemen kommen kann.[25] Problematisch bei den kundenorientierten Anreizsystemen ist zudem die Beeinflussung des Erfolgs eines Systems durch den Kunden. Dieser ist maßgeblich durch sein Mitwirken für den Erfolg verantwortlich. Neben diesen Punkten sind die Kategorisierung des Kundenwerts, die Messung des Kundenwerts und die Kundenwertgestaltung oft problematisch. Vor allem der Kundenwert kann nicht immer als objektive Zielgröße gemessen werden und kann oft nur als übereinstimmende Größe zwischen dem Anreizempfänger und dem Anreizgewährer betrachtet werden.[26] Außerdem ist es nicht immer eindeutig, welche Kundenwerte als Bemessungsgrundlage für eine Vergütung dienen können. Eine nähere Beschreibung der Bemessungsgrundlagen folgt im nächsten Punkt.[27]

3 Bemessungsgrundlagen eines Anreizsystems

3.1 Gestaltungsparameter und Anforderungen

Diese Arbeit beschäftigt sich vor allem mit den Bemessungsgrundlagen eines Anreizsystems, da diese ein spezifisches Merkmal des kundenwertorientierten Anreizsystems darstellen.[28] Nach Rödl werden Bemessungsgrundlagen als Leistungsindikatoren für Mitarbeiter bezeichnet. Bemessungsgrundlagen bilden die Grundlage für das jeweilige Ausmaß der Anreizgewährung[29] und gelten als ein zentraler Gestaltungsparameter für Anreizsysteme.[30] Die Entlohnungsfunktion ist an das realisieren der Bemessungsgrundlagen oder der Ziele geknüpft. Der Anreiz wird erst dann gewährt, sobald die Bedingung in Form der Bemessungsgrundlage erfüllt wurde. Zur Gestaltung von Bemessungsgrundlagen spielen verschiedene Parameter eine Rolle, welche der nachfolgenden Abbildung entnommen werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gestaltungsparameter für Bemessungsgrundlagen[31]

Die Funktion eines Anreizsystems bestimmt maßgeblich die Art der Bemessungsgrundlage. Hierbei muss festgelegt werden, welches Verhalten gefördert wird und ob das erzielte Ergebnis des Anreizempfängers oder die Aktivitäten zur Zielerreichung als Bemessungsgrundlage verwendet werden. Zum anderen muss festgelegt werden, ob direkt monetäre oder indirekt monetäre Größen genutzt werden.[32]

Durch die Ermittlungsmethode wird der Zeitraum für die Erhebung und Beurteilung bestimmt. Zum Beispiel erfordert die Messung der Kundenzufriedenheit mehr Zeit als die Messung von Daten des Rechnungswesens. Bei der Ermittlungsmethode ist zudem festzulegen, welche Kundenwerte zur Beurteilung verwendet werden.[33]

Die Anzahl an Beteiligungsfeldern kann je nach Größe eines Unternehmens variieren. Durch die Festlegung eines Beteiligungsfeldes kann definiert werden, ob das Anreizsystem für eine Gruppe, Individuen oder das gesamte Unternehmen ausgelegt werden soll.[34]

Der verantwortliche Bereich wird ebenfalls mit der Ermittlungsmethode bestimmt. Neben dem Rechnungswesen, welches die Hauptverantwortung für die Datenverfügbarkeit inne hat, kann sowohl der Vertrieb als auch das Marketing wichtige Zahlen liefern.[35]

Damit ein Anreizsystem wirksam implementiert werden kann, müssen verschiedene Anforderungen beachtet werden. Die Priorisierung von Anforderungen ist individuell je nach Unternehmen zu gestalten und sollte nach den Funktionen des Anreizsystems sowie den Unternehmenszielen erfolgen.[36]

Grundsätzlich gelten bei der Festlegung von Bemessungsgrundlagen allgemeine Anforderungen wie zum Beispiel Messbarkeit, Zielkonform und Beeinflussbarkeit. Die Messbarkeit ist eine wichtige Anforderung, da Bemessungsgrundlagen erfassbar sein müssen um die erbrachte Leistung beurteilen zu können. Da Anreizsysteme die Organisationsmitglieder so steuern soll, dass sie im Interesse des Unternehmens handeln und zur Unternehmenszielerreichung beitragen, ist die Zielkonformität ebenfalls eine wichtige Anforderung.[37] Außerdem gilt die Beeinflussbarkeit als wichtige Anforderung an Anreizsystemen.[38] Durch sein Handeln oder seinen Entscheidungen sollte der Anreizempfänger in der Lage sein, die Bemessungsgrundlagen und somit sein Leistungsergebnis beeinflussen zu können.[39] Die Definition von wertvollen Kunden ist allerdings eine spezifische Anforderung an kundenwertorientierten Anreizsystemen. Welche Kundenwertbeiträge für das Unternehmen relevant sind, wie sie maximiert werden können und welcher Werttreiber dafür verantwortlich ist stellt ebenfalls eine Anforderung an kundenorientierten Anreizsysteme dar.[40]

Im nächsten Punkt werden die Faktoren, die einen Einfluss auf die Anforderungen und der Gestaltungsparameter haben, genauer beschrieben.

3.2 Einflussfaktoren auf Bemessungsgrundlagen

Die Identifikation und Berücksichtigung der Einflussfaktoren eines Unternehmens ist für die Gestaltung der Bemessungsgrundlagen für ein Anreizsystem unabdingbar. Die Einflussfaktoren beeinflussen sowohl die Anforderungen der Bemessungsgrundlagen als auch den Gestaltungsrahmen des Anreizsystems. Grundsätzlich kann man zwischen internen und externen Einflussfaktoren unterscheiden.[41] Nach einer empirischen Untersuchung von Fischer und Rödel spielen die externen

[...]


[1] o.V. 2007.

[2] Vgl. Fügemann 2007.

[3] Ramaswami zit. nach o.V. 2007.

[4] Vgl. Winkel/Pedell 2015, S. 614.

[5] Vgl. Drumm 2008, S. 457.

[6] Vgl. Bruhn 2006, S. 288.

[7] Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 885.

[8] Vgl. Petersen 1989, S. 7.

[9] Drumm 2008, S. 457.

[10] Vgl. Jahnke/Yalcin/Bauer 2006, S. 13.

[11] Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 884.

[12] Vgl. Petersen 1989, S. 6.

[13] Vgl. Lehmann 2006, S. 60.

[14] Hamel 2006, S. 466.

[15] Vgl. Bruhn 2006, S. 286.

[16] Vgl. Mattes/Nohr 2007, S. 125.

[17] Vgl. Winkel 2013, S. 50.

[18] Vgl. Winkel/Pedell 2015, S. 617.

[19] Vgl. Schneider/Henning 2008, S. 2.

[20] Vgl. Winkel/Pedell 2015, S. 614.

[21] Vgl. Hamel 2006, S. 464.

[22] Vgl. Hamel 2006, S. 464-465.

[23] Vgl. Hamel 2006, S. 465.

[24] Vgl. Hamel 2006, S. 465-466.

[25] Vgl. Bruhn 2006, S. 286.

[26] Vgl. Hamel 2006, S. 466-468.

[27] Vgl. Winkel/Pedell 2015, S. 614.

[28] Vgl. Winkel/Pedell 2015, S.615.

[29] Vgl. Rödl 2006, S. 70.

[30] Vgl. Winkel 2013, S. 55.

[31] Vgl. Winkel 2013, S, 56.

[32] Vgl. Winkel 2013, S. 57.

[33] Vgl. Winkel 2013, S. 58.

[34] Vgl. Becker 1990, S. 137.

[35] Vgl. Winkel 2013, S. 60.

[36] Vgl. Winkel 2013, S. 83.

[37] Vgl. Winkel 2013, S. 77-79.

[38] Vgl. Hamel 2006, S. 468.

[39] Vgl. Winkel 2013, S. 79.

[40] Vgl. Winkel/Pedell 2015, S. 618.

[41] Vgl. Winkel/Pedell 2015, S. 615.

Details

Seiten
23
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668436503
ISBN (Buch)
9783668436510
Dateigröße
562 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v358834
Institution / Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm
Note
1,7
Schlagworte
ziele bemessungsgrundlagen anreizsystemen

Autor

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Titel: Ziele und Bemessungsgrundlagen von kundenwertorientierten Anreizsystemen