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Englischsprachige Werbeslogans auf dem deutschen Markt. Fluch oder Segen?

Seminararbeit 2016 16 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Anglizismen und Werbeslogans

3 Englische Werbeslogans auf dem deutschen Markt
3.1 Verwendungshäufigkeit
3.2 Verwendungsgründe
3.2.1 Stilistische Funktionen
3.2.2 Wertevermittelnde Funktionen
3.3.3 Pragmatische Funktionen
3.3 Wirkung auf die deutschen Konsumenten
3.3.1 Wahrnehmen
3.3.2 Verstehen
3.3.3 Akzeptieren
3.3.4 Wiedererkennen

4 Vorschläge für die Sprachwahl im Werbeslogan

5 Schlussbemerkung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In der deutschen Werbebranche ist man längst an englische Begriffe gewöhnt. Dies lässt sich bereits an der Wortwahl im Titel dieser Arbeit erkennen: Statt für den deutschen Begriff Werbesprüche habe ich mich für den Anglizismus Werbeslogans entschieden, weil dieser „modern“ klingt und tatsächlich häufiger verwendet wird[1]. Auch hinsichtlich der Werbesprache an sich wird Englisch immer beliebter. Unternehmen in Deutschland – unabhängig davon, ob sie international agieren – setzen zunehmend auf die englische Sprache, wenn sie ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben. Folgende zu einem Text zusammengefasste Beispiele für englische Werbeslogans, die bereits allesamt in Deutschland verwendet wurden, veranschaulichen, dass Englisch in der Werbung auf dem deutschen Markt Fuß gefasst hat:

„How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find out one of life’s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If you want more, just open your mind and choose freedom powered by emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side.“ (Hogg 2004: 6)

Jedoch hegt man Zweifel daran, dass englischsprachige Slogans die deutschen Konsumenten besser ansprechen als deutschsprachige. Deshalb stellt sich die Frage, ob der Einsatz englischer Werbeslogans auf dem deutschen Markt immer zielführend ist.

Aus dieser Fragestellung geht hervor, dass der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit auf den Werbeslogan eingegrenzt ist. Der Grund liegt darin, dass der Slogan „kurz und knapp die Werbebotschaft“ enthält und man „ihn ohne Bedenken getrennt von der restlichen Werbekampagne betrachten“ kann (Kick 2004: 176). Ferner ist der Slogan das „Einfallstor“ für englische Elemente in der Werbung. Denn es kommt selten vor, dass Werbemacher im Fließtext einer in Deutschland verwendeten Werbeanzeige zahlreiche englische Wörter benutzen oder den Fließtext auf Englisch verfassen. Im Gegensatz dazu setzen sie immer häufiger (rein) englische Slogans ein. Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, inwiefern englischsprachige Werbeslogans auf dem deutschen Markt Erfolg bzw. Misserfolg haben, und zu versuchen, Vorschläge für die Sprachwahl im Werbeslogan zu unterbreiten.

Der Hauptteil dieser Arbeit gliedert sich in drei Kapitel. Zunächst erfolgt in Kapitel 2 eine theoretische Einführung in Bezug auf die Begriffe Anglizismus und Werbeslogan. Anschließend werden in Kapitel 3 englische Werbeslogans auf dem deutschen Markt untersucht. Hierbei stehen folgende Fragestellungen im Vordergrund: Wie oft werden englische Slogans in Deutschland verwendet? Aus welchen Gründen verwenden Unternehmen in Deutschland englische Slogans? Wie wirken diese auf die deutschen Konsumenten? Das darauf folgende Kapitel 4 ist der Fragestellung, welche Faktoren für die Sprachwahl im Werbeslogan wichtig sind, gewidmet. Hinsichtlich der Methodik der Datenerhebung werden aufgrund des Umfangs dieser Arbeit ausschließlich Sekundärdaten aus verschiedenen Quellen herangezogen.

2 Anglizismen und Werbeslogans

Wenn es um englische Werbeslogans in Deutschland geht, fällt einem sofort der Begriff Anglizismus ein. Allerdings ist er in dieser Arbeit mit Vorsicht zu genießen. Zur Begründung dieser Aussage muss der Begriff Anglizismus genau definiert werden. Laut Pfitzner (1978: 13) ist ein Anglizismus „ein sprachliches Zeichen, dessen äußere Form aus englischen Morphemen bzw. einer Kombination englischer und deutscher Morpheme besteht, dessen Inhalt stets die Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung voraussetzt“. Diese Definition ist aber problematisch, da viele Anglizismen im Deutschen nicht die gleiche Bedeutung haben wie im Englischen. Beispielsweise bedeutet das Wort Public Viewing im Deutschen das gemeinsame Verfolgen von auf Großbildleinwänden live übertragenen Veranstaltungen an öffentlichen Orten, während es im Englischen die öffentliche Aufbahrung eines Verstorbenen bedeutet. Folglich ist die Definition von Schütte (1996: 38) brauchbarer: „Ein Anglizismus ist ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht.“

Aus dieser Definition lässt sich folgern, dass es sich bei Anglizismen um eine auf der lexikalischen Ebene erfolgende Integration des Englischen handelt. Bei Werbeslogans betrifft diese Integration nur Slogans, die in einem deutschsprachigen Satzrahmen lexikalische Anglizismen enthalten – hierbei spricht man von Sprachmischungen. Dagegen stellen rein englische Slogans keine Sprachmischungen dar und „können mit den auf das Lexikon eingeschränkten Kategorien der herkömmlichen Anglizismenforschung nicht angemessen beschrieben werden“ (Androutsopoulos u. a. 2004: 7). Deutsche Slogans mit lexikalischen Anglizismen werden in dieser Arbeit als englische Slogans gewertet. Allerdings ist ihr Anteil sehr gering (vgl. ebd.: 23). Deshalb werden solche Sprachmischungen nicht von rein englischen Slogans unterschieden und nicht separat untersucht. Das heißt, in dieser Arbeit sind unter englischen Slogans vorwiegend rein englische Slogans zu verstehen. Dementsprechend steht der Begriff Anglizismus nicht im Vordergrund dieser Arbeit.

Ein weiterer zu definierender Begriff ist der Werbeslogan. Als Synonyme dazu werden Werbespruch, Claim, Tagline, Motto oder Parole verwendet. Der Slogan wird „häufig als Abbinder bezeichnet, dem damit implizit oder explizit die Funktion zugewiesen wird, abschließend in kurzer und prägnanter Form die Werbeaussage zusammenzufassen“ (Janich 2010: 59). Diese Definition ist jedoch nicht aussagekräftig, weil sie auch auf einen anderen Werbebaustein, die Schlagzeile (Headline), zutrifft. In diesem Zusammenhang sind die zwei Begriffe Slogan und Schlagzeile voneinander zu unterscheiden.

Die Hauptfunktion des Slogans besteht in der Wiedererkennung und der Imagebildung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens (vgl. ebd.). Da der Slogan wiederholt in allen Anzeigen und meist auch in allen Medien eingesetzt wird, bezieht er sich nur sehr allgemein auf den konkreten Inhalt einer einzelnen Anzeige (vgl. Meder 2006: 83). Im Vergleich dazu ist die Schlagzeile „das Textelement, das in der Regel den Aufmerksamkeit erregenden und produktspezifischen Zusatznutzen thematisiert“ (ebd.: 82). Das heißt, die Schlagzeile kann aufgrund ihrer Orientierung an konkreten Produkten abwechslungsreich sein, während der Slogan aufgrund seiner Wiedererkennungsfunktion eine gewisse Kontinuität aufweist und aufgrund seiner anzeigen- bzw. medienübergreifenden Einsetzbarkeit pauschal gehalten ist. Zusammenfassend kann man den Begriff Werbeslogan wie folgt definieren: Ein Werbeslogan ist ein knapp und einprägsam formulierter, anzeigen- bzw. medienübergreifend einsetzbarer Werbespruch, der eine lange Lebensdauer hat und dazu dient, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen bzw. zu stärken und dabei ein umfassendes Image aufzubauen.

3 Englische Werbeslogans auf dem deutschen Markt

3.1 Verwendungshäufigkeit

Um die Verwendungshäufigkeit englischer Werbeslogans zu ermitteln, muss man zunächst eine geeignete Materialgrundlage finden. Hierfür bietet sich das große Rechercheportal Slogans.de an. Es stellt eine Datenbank von über 168.000 verwendeten Slogans und 113.000 zugehörigen Marken zur Verfügung (vgl. Slogans.de: 24.09.2016). In dieser Datenbank kann man nach verschiedenen Kriterien (z. B. Land, Erscheinungsjahr oder Branche) Slogans recherchieren. So kann man die zeitliche Entwicklung und die branchenspezifische Verteilung englischer Slogans auf dem deutschen Markt untersuchen.

Zeitliche Entwicklung: Bis Ende der 1980er Jahre waren von den 1108 Slogans[2] in der Datenbank nur 22 englische Slogans (2%). Ab den 1990er Jahren zeigt sich ein sprunghafter Anstieg: In den 1990er Jahren ist der Anteil englischer Slogans auf 18% gestiegen; ab 2000 liegt der Anteil bereits bei 30%. (Vgl. Androutsopoulos u. a. 2004: 13 f.)

Branchenspezifische Verteilung: Die neun Branchen mit mindestens 100 Slogan-Einträgen in der Datenbank lassen sich in drei Gruppen einteilen: dominant englischsprachige (IT, Tabak, Bekleidung), dominant deutschsprachige (Ernährung, Gesundheit, Politik) und eine mittlere Gruppe (Medien, Kosmetik, Automobile). In den dominant englischsprachigen Branchen beträgt der Anteil englischer Slogans in den 1980er Jahren rund 10%, in den 1990er Jahren mehr als 30% und ab 2000 mehr als 50%. Hingegen erreichen die dominant deutschsprachigen Branchen erst ab 2000 den Englisch-Pegel der englischfreudigen Branchen in den 1980er Jahren (ca. 10%). (Vgl. ebd.: 16)

Bezüglich der obigen Auswertungen ist jedoch zu beachten, dass die Ergebnisse – trotz des Umfangs und der Informationsstruktur der Datenbank – noch nicht als repräsentativ im strengen Sinne gelten können, weil die Slogan-Einträge in der Datenbank den Anspruch der Vollständigkeit nicht erfüllen können. Es ist „unklar, welchen Anteil eines Jahrgangs bzw. einer bestimmten Branche die eingetragenen Slogans ausmachen“ (ebd.: 10).

3.2 Verwendungsgründe

Nachdem die Analyse der Datenbank von Slogans.de eine starke Zunahme der Verwendung englischer Slogans bestätigt hat, werden in diesem Abschnitt Gründe für die Verwendung englischer Slogans analysiert. Hierbei stehen deren stilistische, wertevermittelnde und pragmatische Funktionen im Mittelpunkt.

3.2.1 Stilistische Funktionen

Lokalkolorit: Jedes Wort hat in seiner Bedeutung nicht nur denotative Merkmale, sondern auch konnotative Merkmale, also Nebensinn und Gefühlswert. All das, was an Nebensinn und Gefühlswert bei der Verwendung eines englischen Slogans erzeugt wird, trägt zum Kolorit dieses Slogans bei. Besitzt das Kolorit nationalen Charakter, nennt man es Lokalkolorit. Um englisch-amerikanisches Lokalkolorit zu schaffen, sind englische Slogans das beste sprachliche Mittel. So können sie den typischen „American way of life“ oder die britische Tradition und Lebensart übertragen. (Vgl. Bohmann 1996: 179 ff.)

Semantische Aufwertung: Ein Produkt wird „verbal aufgewertet, indem der denotative Inhalt zwar der gleiche bleibt, doch die Art, wie etwas gesagt wird, sich verändert“ (ebd.: 187). Zur Produktaufwertung dienen u. a. englische Wörter, die zu den „stilistisch ‚höher liegenden‘ Sprachzeichen“ gehören (ebd.). Ein Beispiel ist der Slogan Germany’s after-dinner-drink (THE WOLF Weissbrand) . Durch das Wort after-dinner-drink, das stilvoll-edel klingt, erhält das Getränk eine semantische Aufwertung. Hätte der Werbetreibende die deutsche Variante Nach-dem-Abendessen-Getränk gewählt, wäre das Flair verloren gegangen.

Sprachökonomie: Sprachökonomie ist das Bestreben, mit „minimalem sprachliche[m] Aufwand maximale sprachliche Effektivität zu erreichen“ (Yang 1990: 123). Viele der englischen Ausdrücke sind kürzer als ihre deutschen Entsprechungen (z. B. chips vs. Kartoffelscheibchen). Gerade bei Slogans spielt die Kürze eine entscheidende Rolle, weil der Leser im Bruchteil einer Sekunde angelockt werden soll. Aufgrund ihrer Kürze werden englische Slogans immer häufiger eingesetzt.

Präzision: „Präzision und Sprachökonomie sind oft miteinander verknüpft.“ (Bohmann 1996: 195) Viele der englischen Ausdrücke sind nicht nur kürzer, sondern manchmal auch präziser als ihre deutschen Äquivalente. Dies zeigt sich insbesondere bei Fachtermini. Im Deutschen werden oft ganze Phrasen oder Sätze benötigt, um einen Fachterminus zu erklären, z. B. Hardware vs. alle technisch-physikalischen Teile einer Datenverarbeitungsanlage (vgl. ebd.: 196 f.). Englische Slogans erlauben es, genaue Bedeutungsinhalte zu vermitteln, ohne lange beschreiben zu müssen, was insbesondere für Unternehmen in technischen Branchen von großer Bedeutung ist.

Ausdrucksvariation: Werbeslogans dürfen den Leser nicht langweilen. Sie sollen auffällig, interessant und einzigartig wirken. Da die Vielfältigkeit der deutschen Sprache irgendwann erschöpft ist, bietet sich die englische Sprache dafür an, neue Ausdrucksvariaten zu kreieren. „So lassen sich Lücken im Wortschatz füllen, Sprachspiele und Parodien einbauen und humorvolle Wortkompositionen erfinden.“ (Strobel; Steiner 2006: 22) Es liegt also auf der Hand, dass Werbetreibende sich englischer Slogans bedienen, um ihre beworbenen Produkte oder Dienstleistungen möglichst interessant und wichtig erscheinen zu lassen.

3.2.2 Wertevermittelnde Funktionen

Unternehmen verwenden englische Slogans nicht nur aufgrund ihrer stilistischen Funktionen, sondern möchten mit den englischen Slogans auch gewisse Werte vermitteln. Unter den Werten unterscheidet Meder (2006: 92) fünf Gruppen:

- Traditionelle Werte: Sparsamkeit, Sauberkeit, Sorge um die Familie, Sicherheit, Religiosität, Traditionsbewusstsein etc.
- Hedonistische Werte: Freizeitgenuss, Individualität, Abenteuer- und Reiselust, Erfolg, Schönheit, Trendbewusstsein etc.
- Gesellschaftliche Werte: Umweltschutz, Frieden, technischer Fortschritt, Internationalität, Engagement für sozial Benachteiligte etc.
- Individuelle Werte: Gesundheit, Liebe, Natürlichkeit, Bildung, Männlichkeit, Weiblichkeit, Freundschaft, Wohlstand, Vernunft etc.
- Sonstige Werte: Tierliebe, Körperpflege, Freiheit etc.

Englische Slogans werden wesentlich häufiger zur Übertragung hedonistischer Werte verwendet als zur Übertragung anderer Werte (vgl. Strobel; Steiner 2006: 23). Daraus kann man schließen, dass der hedonistische Lebensstil, der in der heutigen deutschen Gesellschaft zunehmend an Bedeutung gewinnt und eine unübersehbare Nähe zur amerikanischen Alltagskultur aufweist, einen wichtigen Grund für die Verwendung englischer Slogans darstellt.

3.3.3 Pragmatische Funktionen

Neben stilistischen und wertevermittelnden Funktionen erfüllen englische Slogans einige pragmatische Funktionen. So sind englische Slogans – durch die Bekanntheit der englischen Sprache – in zahlreichen Ländern verwendbar und wiedererkennbar, was auch eine große Kostenersparnis mit sich bringt (vgl. Schütte 1996: 133). Sowohl Unternehmen aus englischsprachigen Ländern als auch international agierende deutsche Unternehmen fassen ihre Slogans, also ein hervorgehobenes Element in der Werbung, häufig auf Englisch ab, sodass sie im Zeitalter der Globalisierung als global verstehbar gelten dürfen. Dass sich auch national tätige deutsche Unternehmen dieser Tendenz anschließen, dürfte daran liegen, dass sie nicht als provinziell gelten wollen. (Vgl. Meder 2006: 92)

Die Verwendung englischer Slogans ist ein Ausdruck der gesellschaftlichen, kulturellen und technischen Orientierung am anglo-amerikanischen Kulturraum. Überdies wird diese Orientierung noch von politischen Entwicklungen unterstützt. (Vgl. ebd.: 93)

[...]


[1] Bei der Google-Suche mit den Suchbegriffen Werbeslogan und Werbeslogans wurden jeweils ca. 237.000 und 115.000 Treffer gefunden, während mit den Suchbegriffen Werbespruch und Werbesprüche jeweils ca. 157.000 und 67.700 Treffer gefunden wurden (Stand: 11.09.2016).

[2] Bei Slogans handelt es sich in dieser Arbeit immer um auf dem deutschen Markt verwendete Slogans.

Details

Seiten
16
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668445482
ISBN (Buch)
9783668445499
Dateigröße
489 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v364698
Institution / Hochschule
Sprachen & Dolmetscher Institut München
Note
1,0
Schlagworte
Englisch Deutsch Slogan Werbeslogan Werbung Anglizismus Anglizismen Denglisch

Autor

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