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Ethnomarketing als ökonomische Chance des deutsch-türkischen Zusammenlebens

Seminararbeit 2015 15 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Konzept des Ethnomarketings
2.1 Demographischer Wandel & Auswirkungen auf deutsche Wirtschaft
2.2 Ethnomarketing als Lösungsansatz für umsatzschwache Märkte
2.3 Türken als ethnische Zielgruppe

3 Umsetzung in Deutschland
3.1 Voraussetzungen für sinnvolle Implikation des Konzepts
3.2 Herausforderungen bei der Umsetzung
3.3 Methoden: Beispiele aus der Anwendung im deutschen Wirtschaftsraum

4 Diskussion der Resultate
4.1 Vor- & Nachteile von Ethnomarketing
4.2 Gestaltungsempfehlung für die Praxis

5 Fazit & Zukunftsprognose

Literaturverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema Ethnomarketing in Deutschland.

Konkret soll im Folgenden untersucht werden, welche Chancen sich im wirtschaftlichen Sektor durch Ethnomarketing bieten und ob die Anwendung dieser speziellen Methode des Segmentmarketings in Deutschland effizient umsetzbar ist. Dazu wird beispielhaft die ethnische Zielgruppe der in Deutschland lebenden Türken mit Migrationshintergrund untersucht. Darüber hinaus werden verschiedene vergangene sowie aktuelle Ethno-Kampagnen und Marketingstrategien unterschiedlicher Unternehmen analysiert, um anschliessend festzustellen, dass die Vorteile gegenüber den Herausforderungen bei der Umsetzung von Ethnomarketing überwiegen und dass das grosse Kaufpotenzial der Türken sowie die Bedeutung dieser Zielgruppe für die Zukunft noch nicht ausreichend beachtet wird.

Die Analyse macht deutlich, dass es noch extremen Forschungsbedarf in diesem Bereich gibt, hebt zugleich aber auch den Handlungsbedarf mit Hinblick auf die künftige Bevölkerungsentwicklung hervor.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Altersgruppen von TiD und dem deutschen Durchschnitt im Vergleich

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unterschiedliche Ethnomarketing-Projekte verschiedener Branchen und Unternehmen

Tabelle 2: Vor- und Nachteile einer differenzierten Marktbearbeitung durch Ethnomarketing

1 Einleitung

Seit der Industrialisierung ist Deutschland ein zunehmend attraktives Ziel für Migranten verschiedenster Herkunft geworden und das Zusammenleben unterschiedlicher Ethnien und Kulturkreise eine Selbstverständlichkeit. Die türkischstämmige Gesellschaft stellt mit knapp drei Millionen Menschen den grössten Anteil an Einwohnern mit ausländischen Wurzeln (Statistisches Bundesamt, 2014). Die Mehrheit von ihnen betrachtet Deutschland als ihre Heimat, arbeitet und konsumiert in der Bundesrepublik. Dennoch unterschätzen immer noch viele deutsche Unternehmen das Potenzial dieser Bevölkerungsgruppe und sprechen sie folglich gar nicht oder unzureichend an (Kraus-Weysser & Ugurdemir-Brincks, 2002, S.26). Viele Märkte in dem fortschrittlichen, wirtschaftlich stabilen Industrieland sind so gut wie gesättigt und einige Unternehmen sehen sich auch aufgrund des demographischen Wandels mit Absatzproblemen konfrontiert. An dieser Stelle könnte Ethnomarketing als Lösungsansatz dienen. Um das noch bestehende Marktpotenzial voll auszuschöpfen und trotz des offenbar stagnierenden Kundenzuwachses eine Umsatzsteigerung zu bewirken, könnten Unternehmen ihre Marketingstrategien auf Menschen mit ausländischen Wurzeln ausrichten und verstärkt auf die Analyse deren spezieller Bedürfnisse eingehen (Müller & Gelbrich, 2004, S.215).

Der promovierte Unternehmensberater für Ethnomarketing und Sozialökonomik, Dr. Matthias Kulinna (o.D.), schreibt auf seiner Website: „Wichtigste Zielgruppe sind die Türken in Deutschland: Sie gelten als jung und markenaffin und wegen ihres starken ethnischen Selbstverständnisses als besonders empfänglich für ethnisches Marketing. Aber welche Chancen bietet Ethnomarketing wirklich?“ (Tuerkeifokus.de, o.D.). Diese Frage soll im Folgenden genauer untersucht werden. Das Thema ist sehr aktuell und der Forschungsstand unausgereift. Da die wenigen Unternehmen, die Ethnomarketing bislang betreiben, der Konkurrenz keinen Vorteil durch die Publikation ihrer Ergebnisse verschaffen wollen, ist wenig Material öffentlich zugänglich. Daher wird sich diese Arbeit hauptsächlich mit qualitativen Faktoren beschäftigen, um herauszufinden, ob Ethnomarketing ein adäquater Lösungsansatz zur Absatzsteigerung für deutsche Märkte ist.

Im ersten Teil der Arbeit wird hierzu das generelle Konzept von Ethnomarketing beschrieben, bevor die Auswirkungen des demographischen Wandels auf die deutsche Wirtschaft erläutert und näher auf die türkischstämmigen Migranten als Zielgruppe eingegangen wird. Anschliessend werden am Beispiel bereits erfolgreich existierender Ethno-Projekte einiger deutscher Unternehmen die Voraussetzungen und Methoden bei der Anwendung dieser Strategie mithilfe qualitativer Faktoren herausgearbeitet. Im dritten Teil wird eine konkrete Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen durch eine Gestaltungsempfehlung für die Praxis ergänzt. Schlussendlich wird ein Fazit gezogen und eine Prognose für die zukünftige Entwicklung von Ethnomarketing abgegeben.

2 Das Konzept des Ethnomarketings

2.1 Demographischer Wandel & Auswirkungen auf deutsche Wirtschaft

Der Begriff „Demographischer Wandel“ gewinnt in der deutschen Gesellschaft stetig an Bedeutung. Die Rentenversicherung sieht sich aufgrund des wachsenden Geburtendefizits, der sinkenden Bevölkerungszahl sowie der steigenden Lebenserwartung mit enormen Problemen konfrontiert.

Das Statistische Bundesamt prognostiziert eine Senkung der Bevölkerungszahl auf etwa 68 Millionen bis zum Jahr 2060 (2015). Im Gegensatz zur deutschen Bevölkerung, wird der Anteil der Menschen mit Migrationshintergrund an der Gesamtbevölkerung in Deutschland voraussichtlich stetig zunehmen (Aygün, o.D.). Bereits 2012 besassen circa 20 Prozent aller Deutschen ausländische Wurzeln. Die grösste Gruppe bilden die Türken in Deutschland (TiD) mit knapp drei Millionen Einwohnern (Statistisches Bundesamt, 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Altersgruppen von TiD und dem deutschen Durchschnitt im Vergleich1

Anmerkung. Aus Türken in Deutschland 2012 von Felix Strüning (2012) Wie die Abbildung 1 verdeutlicht, sind die in Deutschland lebenden Türken im Durchschnitt wesentlich jünger als die deutsche Bevölkerung. Infolgedessen wird diese Bevölkerungsgruppe in Zukunft für deutsche Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Vor allem markenstarke Unternehmen und Handelsketten versuchen in Zeiten geringeren Wachstums und einer derart drastischen Bevölkerungsentwicklung bewusst Menschen mit Migrationshintergrund als neue Kunden zu akquirieren, um ihren Absatz in Zukunft zu steigern (Kulinna, o.D., Tuerkeifokus.de).

2.2 Ethnomarketing als Lösungsansatz für umsatzschwache Märkte

Im Gabler Wirtschaftslexikon ist der Begriff „Ethnomarketing“ von Tanju Aygün (o.D.) folgendermassen definiert worden: „Ethno-Marketing ist die Ausgestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung auf eine Zielgruppe, die sich aufgrund von historischen, kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheidet“.

Ethnomarketing ist folglich ein zielgruppenspezifisches Segmentmarketing. Die betreffenden Zielgruppen müssen daher nach den spezifischen Merkmalen ihrer Herkunft differenziert, analysiert und angesprochen werden, um zu erreichen, dass diese sich mit dem Design und der Qualität der angebotenen Produkte oder der Marke an sich identifizieren können (Meissner, 1995, S.10).

Entwickelt und zuerst angewandt wurde das Prinzip des Ethnomarketings in den Vereinigten Staaten von Amerika. Dort wird diese spezielle Form des Marketings bereits seit dem Ende des 20. Jahrhunderts erfolgreich im grossen Stil praktiziert. Das Bedürfnis nach kultureller Differenzierung war in dem multinationalen Land mit seiner ausgeprägten Migrationstradition rasch entstanden und die amerikanische Industrie wusste dieses Potenzial sowie die Kaufkraft der verschiedenen ethnischen Gruppen für die jeweiligen Absatzinteressen effektiv zu nutzen (Valiente & Yetgin, 2006, S.103).

Der Pharmafabrikant Dr. Karl Thomae wird häufig als erster deutscher Pionier genannt, der 1987 die türkischen Migranten als potenzielle Zielgruppe erkannte und einen innovativen Vermarktungs-Versuch machte, der als eine Form von Ethnomarketing betrachtet werden kann: er fokussierte sich auf die türkischen Gastarbeiter, welche aufgrund ihrer harten physischen Arbeit häufig an Rückenschmerzen litten, und warb in türkischer Sprache für seine Schmerzsalbe „Finalgon“ in hiesigen Zeitungsanzeigen (Pfister, 2002). Mit der Zeit fingen andere Märkte an, dieses Prinzip in ihre Marketingstrategien zu integrieren: vom KFZüber den Konsumgütermarkt verbreitete sich diese Methode bis zu den Telekommunikations-, Kapitalanlagen-, Immobilien- und Versicherungsmärkten (Kulinna, 2007, S.12).

Ethnische Gruppen haben heutzutage für einige Unternehmen als Marktsegment ein grosses Potenzial. Abgesehen davon, dass sie inzwischen ein beachtliches Gesamtvolumen an Konsumausgaben aufweisen, sind sie meist gezielt durch ihre häufig geographisch starke Konzentration erreichbar und bieten somit ideale Voraussetzungen für ein effektives Segmentmarketing (Kraus-Weysser & Ugurdemir-Brincks, 2002, S.221). „Ethno-Marketing analysiert, segmentiert, und erfüllt Bedürfnisse von Menschen, Gruppen und Teil- Öffentlichkeiten nach ethnisch relevanten Parametern des jeweiligen Datenkranzes“ (Kraus-Weysser & Ugurdemir-Brincks, 2002, S.12).

2.3 Türken als ethnische Zielgruppe

Ethnische Gruppen bestehen aus Teilbevölkerungen gemeinsamer Herkunft und zeichnen sich durch ein Zusammengehörigkeitsbewusstsein aus. Sie unterscheiden sich dadurch von der Mehrheitsbevölkerung, dass sie ihre eigene Sprache sprechen, ihre Religion praktizieren, ihre Traditionen pflegen und ihre Kultur beibehalten (Scherer-Leydecker, 1997, S.334). Diese Minderheiten existieren oftmals über politische und geographische Grenzen hinweg und leben zwischen der Kultur der Mehrheitsbevölkerung des jeweiligen Landes und ihrer traditionellen Herkunftskultur (Hofstede, 2006, S.43).

Die TiD besitzen eine gemeinsame Kultur, Herkunft sowie Geschichte. Sie sprechen dieselbe Sprache und sind mehrheitlich Anhänger des islamischen Glaubens (Kraus-Weysser & Ugurdemir-Brincks, 2002, S.79). Türken sind familienorientiert, haben prinzipiell einen eher konservativeren Wertekanon als Deutsche. Man kann daraus ableiten, dass die meisten TiD ein hohes Mass an Selbstwahrnehmung und Identifikation mit der eigenen Herkunft aufweisen und sie folglich als ethnische Gruppe bezeichnen.

Zu den besonderen Merkmalen, welche die türkische Zielgruppe charakterisieren, gehören eine höhere Geburtenrate sowie Eheschliessungen hauptsächlich mit türkischen Partnern. Somit handelt es sich um eine kontinuierlich wachsende Gruppe (Valiente & Yetgin, 2006, S.15).

In Deutschland leben mittlerweile über drei Millionen Menschen mit türkischem Migrationshintergrund. Insgesamt verfügen sie über eine Kaufkraft von etwa 20 Milliarden Euro im Jahr. Da die meisten Angehörigen der 2. und 3. Generation nicht mehr den Wunsch hegen, eines Tages in die Türkei zurückzukehren, sparen sie nicht mehr für ein luxuriöses Lebensende im Heimatland, sondern konsumieren in Deutschland. Etwa 97% des Einkommens wird in Deutschland ausgegeben und in deutsche Güter investiert. Die jüngeren in Deutschland lebenden Türken weisen, anders als die Vertreter der sparsamen 1. Generation, ein ausgeprägtes Konsumverhalten auf. Sie konsumieren viel und gerne, sind markenaffin und achten vor allem auf qualitativ hochwertige Produkte. Die Zielgruppe ist jünger als der Durchschnitt der deutschen Bevölkerung und wächst tendenziell. Daraus lässt sich folgern, dass die TiD als Zielgruppe insgesamt ein sehr zukunftssicherer Markt sind (BEYS marketing & media GmbH, o.D.).

Im folgenden Abschnitt wird die Frage erläutert, weshalb die türkische Zielgruppe für Ethnomarketing in Frage kommen sollte.

[...]


1 Angabe in Prozent

Details

Seiten
15
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668480582
ISBN (Buch)
9783668480599
Dateigröße
708 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v368476
Institution / Hochschule
Universität St. Gallen
Note
1.3
Schlagworte
ethnomarketing chance zusammenlebens

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Titel: Ethnomarketing als ökonomische Chance des deutsch-türkischen Zusammenlebens