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Pull- versus Push-Strategie bei der Internet-Werbung

Diplomarbeit 2002 68 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

INHALT

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
1.3. Entwicklung des Internet

2. Besonderheiten der Internet-Werbung

3. Pull-Strategie
3.1. Definition
3.2. Internet-Werbeformen mit Pull-Charakter
3.2.1. Klassische Bannerwerbung
3.2.1.1. Adserver-Technologie
3.2.1.1.1. Reporting
3.2.1.1.2. Targeting
3.2.1.2. Funktion und Formate
3.2.1.3. Stufen der Interaktivität
3.2.1.3.1. Statische Banner
3.2.1.3.2. Animierte Banner
3.2.1.4. Kreative Bannervarianten mit Pull-Charakter
3.2.1.4.1. Flying-Banner
3.2.1.4.2. Printing-Ad
3.2.1.4.3. Mouse-over-Banner
3.2.1.4.4. HTML-Banner
3.2.1.4.5. Quicktime-Movie-Banner
3.2.1.4.6. Multiple-Link-Banner
3.2.1.4.7. Nanosite-Banner
3.2.1.4.8. Transactive-Banner
3.2.1.4.9. Sound-Banner
3.2.1.4.10. Realtime-Banner
3.2.1.4.11. Blend-Banner
3.2.1.4.12. Rotation-Banner
3.2.1.4.13. Konfetti-Banner
3.2.1.4.14. Scratchy-Banner
3.2.1.4.15. Rich-Media-Banner
3.2.1.4.16. Textlink-Banner
3.2.2. Streaming-Video-Ad
3.2.3. Affiliate-Marketing
3.2.4. Kooperationswerbung
3.2.5. Keyword-Werbung
3.2.6. Destination-Sites
3.2.7. Webspots
3.2.8. Comet-Cursor
3.2.9. Bildschirmschoner
3.2.10. Xtra-bar

4. Push-Strategie
4.1. Definition
4.2. Internet-Werbeformen mit Push-Charakter
4.2.1. Aggressive Formen der Push-Werbung
4.2.1.1. Interstitials
4.2.1.2. Hyperstitials
4.2.1.3. Pop-Up-Advertisement
4.2.1.4. Pop-Under-Advertisement
4.2.1.5. Blow-up-Banner
4.2.1.6. Superstitials
4.2.1.7. E-Mercials
4.2.1.8. DHTML-Werbung
4.2.1.9. Curtain-Banner
4.2.1.10. Mouse-Move-Banner
4.2.1.11. E-Mail-Dienste
4.2.2. Gemäßigtere Formen der Push-Werbung
4.2.2.1. Sticky-Ads
4.2.2.2. Viral-Marketing

5. Hybride Werbeformen
5.1.1. Web-Casting-Dienste
5.1.2. Surf-for-Pay-Werbung
5.1.3. Anwendungen mit Werbe-Einblendungen
5.1.4. Werbung in Chat-Räumen und Foren
5.1.5. Newsletter
5.1.6. Online-Spiele

6. Ethische und rechtliche Rahmenbedingungen
6.1. Netiquette
6.2. Spamming
6.3. Permission Marketing - „Opt-In“ versus „Opt-Out“
6.4. Rechtliche Rahmenbedingungen
6.4.1. Europäische Union
6.4.2. USA

7. Resümee und Zukunftsaussichten

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Ziele der Arbeit

Grundsätzlich hat sich durch den vermehrten Einsatz des noch recht jungen Mediums Internet in der modernen Kommunikationspolitik eine Wende von der herkömmlichen Push- zur Pull-Kommunikation vollzogen. Dem Internet-Nutzer wurde somit im Gegensatz zur Offline-Werbung das Recht zugesprochen, selbst zu entscheiden, welcher Werbebotschaft er sich zu welchem Zeitpunkt aussetzen will. Ein Ziel dieser Arbeit ist es, herauszustreichen, warum diese Strategie gerade in der Welt des Internet nicht nur wünschenswert, sondern notwendig ist und weshalb dennoch gerade bei moderneren Varianten der Banner-Werbung sowie anderer neuartiger Internet-Werbeformen wieder in zunehmendem Maße auf das klassische Push-Modell zurückgegriffen und von den Werbetreibenden fieberhaft nach Möglichkeiten „beyond the banner“ gesucht wird.

Ein weiteres Anliegen dieser Arbeit ist der Versuch (derzeit) gebräuchliche Werbetechniken im „Internet-Alltag“ der jeweilig zugrundeliegenden Strategie nach einzuordnen, wobei bereits an dieser Stelle darauf hinzuweisen ist, dass eine derartige Aufzählung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben kann, da sich das Spektrum an möglichen Werbeformen aufgrund der technischen Entwicklungen und der Kreativität der Werbetreibenden rasant erweitert.

1.2. Aufbau der Arbeit

Um die Charakteristika des Mediums Internet und dessen Nutzer grundlegend zu verdeutlichen, wird zunächst einleitend auf die historische Entwicklung des WWW eingegangen.

Im folgenden Kapitel werden dann die Besonderheiten der Internet-Werbung, sowie das Dilemma, in dem sich Werbetreibende heutzutage diesbezüglich befinden, herausgearbeitet.

Das dritte und vierte Kapitel beschäftigen sich sodann mit Werbeformen, denen Pull- bzw. Push-Strategie zugrunde liegt, wobei nach einer ersten Begriffsdefinition jeweils Werbeformen des heutigen Internet-Alltags in diese Bereiche eingeordnet und vorgestellt werden. Im darauf folgenden Abschnitt werden dann hybride Werbeformen vorgestellt, die sowohl Pull- als auch Push-Charakter aufweisen.

Um die Probleme der Werbetreibenden hinsichtlich der - durch den aktiveren Charakter eigentlich für sie interessanteren - Push-Strategie auch aus ethischer und rechtlicher Sicht zu verdeutlichen, wird im folgenden Kapitel näher auf die Schlagworte Netiquette, Spamming, Permission Marketing sowie die gesetzlichen Rahmenbedingungen in der Europäischen Union sowie den USA eingegangen.

Nach den vorangegangenen Betrachtungen wird in einem Resümee noch einmal der direkte Vergleich zwischen Pull- und Push-Strategie gezogen, bevor als Abschluss dieser Arbeit ein vorsichtiger Blick in die Zukunft der Internet-Werbung gewagt wird.

1.3. Entwicklung des Internet

Das Medium Internet hat sich seit seiner Entstehung grundlegend gewandelt – man spricht in diesem Zusammenhang auch von „E-volution“. Ging es in der Frühphase im Wesentlichen noch um Kommunikation und Datenaustausch zwischen militärischen und universitären Einrichtungen, so erweiterte sich der Fokus in den Achtziger und frühen Neunziger Jahren auf erste kommerzielle Informationsdienste.

Eine wirkliche Kommerzialisierung dieses Mediums begann erst Mitte der Neunziger Jahre, in denen verstärkt Transaktionskonzepte für das Netz entwickelt wurden, wie zum Beispiel in Form der Online Brokerage. Damit hat sich das Internet zunehmend gegenüber neuen Zielgruppen geöffnet, für die das „browsen“ durch die virtuelle Welt - zumindest am Anfang - noch einen deutlichen „Erlebnischarakter“ besaß.

Derzeit rücken jedoch auch im Internet Wettbewerbs- und Effizienzgesichtspunkte zunehmend in den Vordergrund. Klassische ökonomische Tugenden wie Profitabilität, Finanzstärke, langfristige Kundenbeziehungen und eine starke Marke werden immer wichtiger. Die vielzitierte „Goldgräber-phase“ ist vorbei (vgl. Barowski/Müller 2000, S. 9) und im Kampf gegen den zunehmenden „Information Overload“ gewinnen zur Zeit vor allem jene Angebote im Netz an Bedeutung, die eine deutliche Orientierungs- und Integrationsfunktion bieten. Der Kreis der Nutzer passt sich immer stärker der allgemeinen Bevölkerungsstruktur an und anstatt des ziellosen Browsens steht nun der Leitsatz „Find and Get“ im Vordergrund (vgl. Hermann/Sulzmaier 2001, S. 45 f.). Vor dem Hintergrund derartiger Entwicklungen liegt es natürlich auf der Hand, dass sich auch die Werbetreibenden Gedanken über eine Anpassung ihrer Bemühungen im Internet an die sich verändernden Voraussetzungen machen müssen, um langfristig erfolgreich sein zu können.

2. Besonderheiten der Internet-Werbung

Im Allgemeinen versteht man unter Werbung – ob online oder offline - die zielorientierte Information und Beeinflussung von Personen mit Hilfe bestimmter Werbemittel (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 521 f.), wobei sich zwei grundlegende Formen unterscheiden lassen: Die Media-Werbung als Werbung in Massenmedien einerseits und die Direktwerbung, die sich unmittelbar an die Zielpersonen richtet, andererseits (vgl. Fritz/von der Oelsnitz 1998, S. 173).

Das Internet ist für letztere ein ganz besonders interessantes Medium, da es die Möglichkeiten herkömmlicher Direktwerbung mit einem beträchtlich niedrigeren finanziellen Aufwand erheblich erweitert. Die wachsende Verbreitung des Internet erleichtert die Werbung im internationalen Kontext und durch die einzigartige Interaktivität des Mediums, die eine multisensuale, individuelle Ansprache über täglich 24 Stunden, 7 Tage in der Woche ermöglicht, ergibt sich eine weitaus höhere Werbequalität. Das Internet erlaubt es somit, Werbung in einem Maße interaktiv zu gestalten, wie es in der herkömmlichen Direktwerbung bisher kaum möglich war (vgl. Silberer/Rengelshausen 1997, S. 9 f.; Shaw 2000, S. 153). Durch den Einsatz sogenannter Ad-Server-Technologien - das sind automatische Anzeigen-Platzierungssysteme - ist es weiters möglich, den Kommunikationsinhalt soweit zu personalisieren, dass man die Internet-Werbung oft gar schon als eine Form der „individualisierbaren Massenkommunikation“ bezeichnet (vgl. Fritz 2001, S. 121).

Im Internet zu werben ist jedoch gänzlich anders, als in den herkömmlichen Massenmedien, die auf dem Modell «ein großer Sender – viele Empfänger» basieren - es handelt sich hier um eine Gratwanderung der Werbetreibenden zwischen Aufmerksamkeit wecken und so ablenkend und ärgerlich sein, dass die Werbung der Marke mehr schadet als nützt. Die passive Berieselung, Unterbrechung und Ablenkung mit „Kauf-mich-Botschaften“ wie sie die Konsumenten von Fernsehen, Radio oder Plakat seit jeher gewohnt sind, ist chancenlos in einem Umfeld, das vom Nutzer selbständige Aktivitäten, Lernbereitschaft und erheblichen finanziellen Einsatz verlangt - das Internetpublikum übernimmt selbst die Kontrolle und ist weit weniger entgegenkommend (vgl. Aaker/Joachimsthaler, S. 265).

Weiters wurde das Internet von vielen Werbetreibenden zunächst als Plakatwand missverstanden. „Hochglanzbroschüren mutierten zu langweiligen Webseiten, immer wiederkehrende Banner sollten den Nutzer auf plumpe Weise vom Wegklicken abhalten (so als ließe sich der Onliner schon durch pure Penetranz kleinkriegen) und es wurden massenhaft Spam-E-Mails versandt – alles samt Billigkonzepte, die wie Marktschreier, Wegelagerer und Falschmünzer aus alten Zeiten anmuteten und jegliche Seriosität vermissen ließen“ (Becker 2001, S. 170). Die Internet-Nutzer sahen sich natürlich in ihrer traditionellen Ablehnung gegenüber Werbung im Netz bestätigt. Das ist auch verständlich, denn immerhin bezahlt der Leser mit Telefonkosten und Wartezeit für jede aufwendige Grafik und jeden einzelnen Werbebanner, der am Monitor erscheint (vgl. http://www.webwunder.de/abc).

Werbung, die die Zielgruppe verärgert, ist allerdings bekanntlich schlechter als gar keine Werbung – eine bittere Erfahrung, die Marketing-Strategen im Laufe der Jahre erst machen mussten. Auch die Frage ob Internet-Werbung überhaupt funktionieren kann, wurde immer wieder aufgeworfen. Eine klare Erkenntnis der Werbetreibenden ist die folgende: Ein erfolgreicher Internet-Auftritt muss dem Besucher etwas bieten, das seinen Einsatz rechtfertigt. Daher sind mit allerlei «Zusatznutzen» angereicherte Seiten mittlerweile Standard - ob Informationen und Unterhaltung, Spiele, Kreuzworträtsel, Shareware, Bilder, Web-Chats oder Preisausschreiben - man versucht den Internet-Nutzer auf immer aufwendiger gestalteten Seiten zum Verweilen und Wiederkommen zu verleiten (vgl. www.webwunder.de/abc/).

Wie bereits in der Problemstellung angedeutet, hat die Internet-Werbung zu Anfang den Wandel von der Push- zur Pull-Strategie vollzogen. Der Nutzer konnte damit entscheiden, ob, wann und wo er die angebotene Werbeinformation konsumieren möchte, was den Eigenheiten der hochemanzipierten und „werbeverachtenden“ Internetusern gerecht wurde, die allzu penetrante Werbeschaltungen bereits als Verstoß gegen die Netiquette sahen.

Im Laufe der Zeit – und nach bereits erwähnten anfänglichen Fehlgriffen - haben aber auch die Werbetreibenden das Potential des neuen Mediums erkannt. Es gehen bereits 26% der Werbeausgaben in die Online-Werbung (siehe Anhang A „Prozentuale Aufteilung der Mediakosten“) und sie versuchen nun mit immer gewiefteren Methoden die Nutzer auf ihre Sites zu locken. Das sprichwörtliche Lauern auf den erlösenden Klick auf den dargebotenen Banner wie die Spinne im Netz, reicht ihnen nun nicht mehr aus. Aus diesem Grund nimmt die Push-Strategie wieder an Bedeutung zu und die Werbetreibenden versuchen wieder in eine aktivere Rolle zu schlüpfen. Ein nicht allzu leichtes Unterfangen, da die Resistenz der Internetnutzer nicht zuletzt aufgrund der bisher gewohnten relativen Zurückhaltung der Werbebranche und der generellen „Werbeverachtung“ seitens der Netizens recht groß ist. Im Folgenden wird nun auf die derzeit im Internet üblichen Werbekonzepte eingegangen, wobei diese nach dem zugrundeliegenden Pull- oder Push-Charakter geordnet wurden.

3. Pull-Strategie

3.1. Definition

Im Allgemeinen konzentrieren sich bei der Pull-Strategie die verkaufsfördernden Maßnahmen direkt auf den Konsumenten. Die Werbung ist hierbei die effektivste Form der Verkaufsförderung, da die breite Masse der Konsumenten so am besten über neue Produkte informiert werden kann. Durch gezielte Kampagnen neugierig geworden, fragt der Kunde im Handel nach dem Produkt. Kommen genügend Anfragen, fragt der Einzelhändler danach, was wiederum Anfragen der Großhändler beim Hersteller bewirkt - somit ist das Produkt durch den gesamten Distributionskanal „gezogen“ worden. (vgl. Kinnear/Bernhardt/Krentler 1995, S. 493; Bruhn 2001, S. 80)

Abb. 1: Pull-Strategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kinnear/Bernhardt/Krentler 1995, S. 494

Im Internet stellt das Pull-Prinzip die Internet-Aktivität des Nutzers in den Mittelpunkt. Er bestimmt selbst seine Wege durchs Netz und entscheidet, was an- und was weggeklickt wird. Dem Werbetreibenden bleibt somit nur das Anbieten eines attraktiven Links und das Warten darauf, dass dieser tatsächlich angeklickt wird (vgl. http://www.webwunder.de/abc). Ziel ist es daher, den Internetnutzer immer wieder auf die entsprechenden Websites zu ziehen und die dort abrufbaren Informationen permanent zu aktualisieren (vgl. Albers/Clement 1999, S. 314 f., http://www.horizont.de).

3.2. Internet-Werbeformen mit Pull-Charakter

3.2.1. Klassische Bannerwerbung

Unter dem Begriff Banner versteht man im Allgemeinen anzeigenähnlich gestaltete Grafikflächen, die vom Internet-Nutzer durch Anklicken aktiviert werden können und dadurch eine messbare Verknüpfung zwischen dem Werbeträger und dem Internet-Angebot des Werbetreibenden darstellen (vgl. Albers/Clement 1999, S. 315).

Das Banner ist heute nach wie vor die prominenteste Werbeform im Internet, obwohl die Online-Werbebranche fieberhaft über neue Werbeformen "beyond the banner" laut nachdenkt und sich nach neuen Technologien umsieht (vgl. Barowski/Müller 2000, S. 30). An seinem Status wird sich auch in nächster Zeit nichts grundlegend ändern, denn sämtliche Alternativen zum Banner befinden sich erst in der Entwicklungsphase und stoßen oft auf heftige Proteste der Internet-Nutzer. Außerdem machen die problemlose Schaltung, das breite Angebot an Werbeplätzen und die mittlerweile durch Standardisierung vergleichbaren Preise das Banner zu einem effektiven Mittel zur Erhöhung des Seitenzugriffs (vgl. Jäckel/Scholderer, 2001, S. 285 f.; Barowski/Müller, 2000, S. 32).

Früher waren diese digitalen Werbeformate meist einfach konzipiert und statisch. Allein die Neuigkeit hinsichtlich des Mediums reichte aus, um das Interesse des Web-Users zu wecken. Inzwischen präsentieren sich dem Anwender ganze Multimedia-Landschaften im Bannerformat auf dem Bildschirm, wobei das Spektrum hierbei von einfachen Bilderfolgen bis hin zu kurzen vertonten Filmsequenzen reicht (vgl. http://www.werbeformen.de).

Diese Entwicklungen führen zu einem wesentlichen Problem dieser Werbeform - die wahre Flut blinkender Banner auf den Websites stößt bei den Internet-Nutzern immer mehr auf Abneigung. Die Fülle von sogenannten Fake-Bannern, die den interessierten Nutzer ins digitale Nirwana führen und lange Ladezeiten heraufbeschwörende nervöse Hyperaktiv-Banner haben dazu geführt, dass sich die User nur noch selten dazu hinreißen lassen, derartige Werbeflächen anzuklicken (vgl. Jäckel/Scholderer 2001, S. 285).

Die Abgrenzung hinsichtlich Pull- oder Push-Strategie ist bei dieser Werbeform nicht ganz so einfach, da es eben durch die ständigen Weiterentwicklungen mittlerweile auch schon Banner mit Push-Charakter gibt (z.B.: Pop-ups) – in diesem Abschnitt werden allerdings nur „klassische“ Bannerformen angeführt, denen eindeutig Pull-Charakter zugrunde liegt, während die „aggressiveren“ Weiterentwicklungen später im Kapitel Push-Strategie besprochen werden.

3.2.1.1. Adserver-Technologie

Einer der wesentlichen Vorteile der Bannerwerbung liegt in der Möglichkeit, mittels der Adserver-Technologie einzelne Banner nach einer bestimmten Zeit oder Erscheinungsanzahl durch andere zu ersetzten, um so den Effekt des sogenannten „Banner-burnout“ zu umgehen – also das Ignorieren eines Banners durch den Besucher der Website nach einmaligem Klicken auf denselben (vgl. http://www.werbeformen.de).

Bedient man sich nun der Adserver-Technologie, so wird das Banner des Werbetreibenden nicht unmittelbar in die betreffende Seite eingebunden, sondern ein sogenannter „Tag“ - eine Markierung in einer Seiten-Beschreibungssprache (z.B.: HTML) - generiert , der Informationen über Art und Lage des digitalen Werbeformats enthält. Ruft ein Internet-Nutzer nun die entsprechende URL-Adresse auf, so sendet besagter Tag diese Informationen an den Adserver, auf dem die eigentliche Werbekampagne eingebucht wurde. In Sekundenbruchteilen wertet dieser den Tag aus und liefert das entsprechende Banner auf den Bildschirm des PC-Nutzers. Gleichzeitig zählt der Adserver die Auslieferungsanzahl und prüft die Reaktion des Anwenders auf das Erscheinen des Banners. Auf diese Weise können umfassende Reports erstellt werden, die dem Werbetreibenden genaue Auskunft geben, wie viele Banner in einem gewissen Zeitraum ausgeliefert wurden und wie viele Besucher der Website das Banner tatsächlich angeklickt haben. Da der Online-Werbemarkt in den letzten Jahren enorm gewachsen ist und die Kampagnen immer komplexer werden, bieten bereits einige spezialisierte Unternehmen derartige Adserver an (vgl. http://www.werbeformen.de) – beispielsweise:

- Accipiter, http://www.accipiter.com
- Ad Knowledge, http://www.adknowledge.com
- Adtech, http://www.adtech.de
- DoubleClick, http://www.doubleclick.com
- W3 Ad Optimizer, http://www.w3.com
- Net Gravity, http://www.netgravity.com

3.2.1.1.1. Reporting

Wie bereits angedeutet, kann mit Hilfe der Adserver-Technologie anders als beispielsweise in Print-, Hörfunk- und Fernsehmedien wöchentlich, täglich, oder auch stündlich, ein Report über den Erfolg der geschalteten Banner zur Verfügung gestellt werden, was wiederum eine sehr schnelle und effiziente Erfolgskontrolle der Kampagne erlaubt. Die von Adservern erstellten Reports reichen hierbei von einfachen Basisdaten wie der Anzahl der Banner-Clicks (Ad-Clicks) bis hin zu ausgefeilten Auswertungen wie beispielsweise der Anzahl der Clicks auf einen Banner, die in weiterer Folge zum Kauf geführt haben und ähnliches. Leistungsfähige Adserver verfügen zudem über die Möglichkeit, aufgrund der vorliegenden Daten Werbeschaltungen zu optimieren, indem sie beispielsweise selbständig Banner mit unbefriedigenden Klick-raten auf Web-Seiten mit anderen Inhalten platzieren oder Bannermotive austauschen (vgl. http://www.werbeformen.de).

3.2.1.1.2. Targeting

Durch den Einsatz der passenden Adserver-Technologie ist es besser als je zuvor möglich Werbekampagnen zielgruppen- und nutzerorientiert zu steuern – man spricht hierbei von Targeting. Durch die Vorgabe bestimmter Zielgruppenprofile kann eine Werbeschaltung ohne großen Aufwand so optimiert werden, dass sie den Endverbraucher konsequent erreicht und die in der Offline-Werbung üblichen Streuverluste minimiert (vgl. Jäckel/Scholderer 2001, S. 285).

Es gibt verschiedene Parameter, denenzufolge Targeting-Profile erstellt werden können – beispielsweise (vgl. http://www.werbeformen.de):

- HTTP-Protokoll: Browser, Browserversion, Betriebssystem,...
- Cookie: Alter, Geschlecht, Einkommen, PLZ, Job, Herkunftsland,...
- IP-Datenbank und Analysesoftware (ohne den Einsatz von Cookies): Land (auch .com, .net, .org), Gebiet (Nielsen, Bundesland, Vorwahl), Branche,...
- Internetzugang: top-level-domain, Land (außer .com, .net, .org), Provider,...

- Content: Suchwort, Thema, Web-Seite, Sektion, Seite, Seitenposition,...

3.2.1.2. Funktion und Formate

Grundsätzlich hat die Integration eines „klassischen“ Banners auf einer Website das Ziel, die Aufmerksamkeit des Betrachters vom eigentlichen Inhalt weg auf das Banner zu lenken und ihn zu einer Interaktion zu verleiten – die Entscheidung über den Aufruf der Werbebotschaft liegt jedoch beim Internet-Nutzer, der das Banner anklickt, wenn er interessiert ist, denselben aber schlichtweg ignoriert, wenn das nicht der Fall ist – darin liegt der offensichtliche Pulli-Charakter dieser Werbeform (vgl. Barowski/Müller 2000, S. 32 f.).

Um den Internet-Nutzer zu interessieren und zum Klick zu verleiten, sind im Laufe der Zeit eine ganze Reihe von "Bannerarten" entstanden, die verschiedene Möglichkeiten hinsichtlich der grafischen Darstellung, Größe, Platzierung und Interaktivität bieten. Allen gemeinsam sind allerdings folgende drei Grundmerkmale:

- Integration in eine Website (Werbeträger)
- Rechteckiges Format (auch wenn sich dem Betrachter eventuell ein freigestelltes Motiv darstellt)
- Interaktionsmöglichkeit durch den Betrachter (z.B.: Link auf eine andere Seite)

Derzeit existieren noch keine über alle Werbeträger hinweg standardisierten Formate für Banner, es gibt aber eine Reihe von Anstrengungen verschiedener Verbände und Interessensgruppen, eine solche Übereinkunft zu erreichen. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Werbewirkung bei zunehmender Bannergröße deutlich ansteigt – allerdings nicht proportional, sondern degressiv. Wird das Banner zu groß, empfindet es der Nutzer als Zumutung und es wird ihm lästig. Die Devise „je größer, desto besser“ trifft ab einem gewissen Ausmaß also nicht mehr zu (vgl. Albers/Clement 1999, S. 315).

Im Laufe der Zeit haben sich folgende Bannerformate im Internet durchgesetzt, die zwar nicht verpflichtend sind, aber auf einer Art „Gentlemen-Agreement“ basieren und im Allgemeinen eingehalten werden (vgl. http://www.werbeformen.de):

- Voll-Banner (486 x 60 Pixel)

Abb. 2: Voll-Banner

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.werbeformen.de

- Halb-Banner (234 x 60 Pixel)

Abb. 3: Halb-Banner

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.werbeformen.de

- Drittel-Banner (156 x 60 Pixel)

Abb. 4: Drittel-Banner

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.werbeformen.de

- Buttons

Der Begriff "Button" hat sich für jene Bannerformate etabliert, die noch kleiner sind als 156x60 Pixel. Wie ein Button im Vergleich zu einem Werbe-Banner aussieht, kann man in folgender Abbildung sehen:

Abb. 5: Buttons und Banner (www.horizont.de)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Albers/Cornelsen 1999, S. 316

[...]

Details

Seiten
68
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638122764
Dateigröße
959 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v3687
Institution / Hochschule
Universität Wien – Internationales Marketing
Note
2
Schlagworte
Internet-Werbung

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Titel: Pull- versus Push-Strategie bei der Internet-Werbung