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Die Werbung der Marke "NESPRESSO" aus werbepsychologischer Sicht

Seminararbeit 2015 24 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Werbepsychologie
2.1 Der Begriff Werbepsychologie
2.2 Definition und Merkmale der Werbung
2.3 Ziele der Werbung
2.4 Werbewirkungsmodelle

3 Die Werbung der Marke Nespresso aus werbepsychologischer Sicht
3.1 Das Unternehmen Nespresso
3.2 Analyse der Werbung
3.2.1 Promi-Testimonial George Clooney
3.2.2 Die Wirkung der Nespresso Werbung auf Rezipienten

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Sonstige Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: S-O-R-Modell

Abbildung 2: Duell zwischen George Clooney und Jean Dujardin

Abbildung 3: Abspann Nespresso Werbespot

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

"Wir verkaufen nicht nur Kaffee, wir verkaufen ein Erlebnis."1

Gerhard Berssenbrügge, ehemaliger Europa-Chef der Nestlé-Tochter Nespresso Willkommen in der Welt von Nespresso. Was wäre ein Morgen oder ein Nachmittag ohne eine Tasse Kaffee? Aber nicht irgendein Kaffee, sondern „Nespresso. What else?“ Die Spitze des Milchschaumes: direkt vom charmanten George Clooney selbst serviert. Werbung ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Egal ob im Fernseher, in Zeitun- gen und Zeitschriften, im Radio, an Plakatwänden oder auch versteckt als Product Place- ment in Filmen und Serien, ständig werden wir mit Reizüberflutungen der Werbung konfron- tiert. In Deutschland wurden laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. im Jahr 2014 rund 25,27 Milliarden Euro in Werbung investiert.2 Diese Zahl verdeutlicht, welchen Aufwand Unternehmen in der heutigen Zeit betreiben, um ihre Produkte zu vermarkten. Um jeden Preis wird versucht, die Einstellung des Konsumenten gegenüber des Produktes bzw. der Marke zu verändern und sich gegenüber der Konkurrenz abzu- heben. Ob sich die dabei entstandenen Kosten durch einen „Return on Marketing“ wieder auszahlen, ist meist unklar.

Schon seit Jahren besteht ein großes Interesse darin, die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten zu erklären. Genauer gesagt: Was bewegt einen Konsumenten dazu, ein Produkt zu kaufen, welches er vorab in der Werbung wahrgenommen hat? Fakt ist: Wer die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen will, muss sie emotional berühren.3 Die Marke Nespresso hat sich genau das zum Ziel gesetzt. Mit über 4,25 Milliarden Franken Umsatz im Jahr 2014 hält Nespresso derzeit einen Marktanteil von circa 30,1 Prozent in Westeuropa.4 Was macht die Marke Nespresso so erfolgreich?

Diese Frage soll im Laufe der Arbeit mithilfe der folgenden Forschungsfragen beantwortet werden: Wie gestaltet Nespresso ihre TV-Werbung, um eine Wirkung bei den Rezipienten zu erzielen und wie wirkt der TV-Spot der Marke Nespresso auf die Einstellung der Rezipi- enten?

Zielsetzung dieser Arbeit ist es demnach, Werbewirkungsmodelle aus der Werbepsychologie zu erfassen und diese für die Analyse der Nespresso Fernsehwerbung anzuwenden. Mithilfe theoretischer Erkenntnisse sollen die wesentlichen Erfolgsfaktoren der Nespresso Werbung aufgezeigt werden.

Die Arbeit befasst sich zunächst mit den theoretischen Fragen zum Thema. Im 2. Kapitel werden die grundlegenden Begriffe Werbepsychologie und Werbung definiert. Anschließend liegt der Fokus auf den Zielen der Werbung. Am Ende des Kapitels werden unterschiedliche Werbewirkungsmodelle aufgezeigt und selektiert.

Im Praxisteil findet eine Analyse der Werbung der Marke Nespresso mithilfe der aus der Theorie gewonnenen Erkenntnisse statt. Zu Beginn des 3. Kapitels wird das Unternehmen Nespresso vorgestellt. Ebenfalls erfolgt eine nähere Betrachtung der Person „George Clooney“ als Markenbotschafter. Nachfolgend wird die TV-Werbung der Marke Nespresso anhand des S-O-R-Modelles analysiert und bewertet. Parallel hierzu werden die zu Beginn gestellten Forschungsfragen beantwortet.

Die Schlussbetrachtung bietet noch einmal eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus Theorie und Praxis.

2 Grundlagen der Werbepsychologie

2.1 Der Begriff Werbepsychologie

Die Werbepsychologie ordnet sich als Teildisziplin der Psychologie unter dem Oberbegriff der Wirtschaftspsychologie ein.5 Die Psychologie lässt sich in drei Teilgebiete gliedern. Zum einen der Bereich der Theoretischen Psychologie, welcher ausschließlich Grundlagenfor- schung betreibt. Zum anderen der Bereich der Praktischen Psychologie, welcher bestehen- de und bewährte Theorien zur Lösung einer Frage oder eines Problems anwendet. Den letzten Bereich stellt die Angewandte Psychologie dar, die das Bindeglied zur Theoretischen Psychologie bildet. Die Angewandte Psychologie strebt nach Nützlichkeit im Sinne einer gesellschaftlichen Relevanz sowie einer Erkenntnisgewinnung im Sinne einer Relevanz für die psychologische Theorie. In diesen Bereich fällt auch die Werbepsychologie.

Gegenstand der allgemeinen Psychologie ist die Wissenschaft vom menschlichen Erleben und Verhalten. Sie will das Erleben, Verhalten und Handeln beschreiben, erklären, vorher- sagen und verändern. Auch die Werbepsychologie richtet ihr Interesse auf diesen Aspekt. Allerdings spezialisiert sie sich auf die erlebnis- und verhaltensmäßigen Reaktionen der Nachfrager auf die Werbung der Anbieter.6 Diese Definition dient als Basis für den weiteren Verlauf der Arbeit.

2.2 Definition und Merkmale der Werbung

Täglich sind Konsumenten mehr als 3000 bis 4000 Werbeapellen ausgesetzt.7 Doch was bedeutet der Begriff Werbung?

Bis heute existiert in der wirtschaftswissenschaftlichen sowie in der werbepsychologischen Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Begriffsbestimmungen zur Werbung. Im vorangegangenen Kapitel wurde bereits dargestellt, dass Werbepsychologie die Werbe- wirkung auf das Erleben und Verhalten der Rezipienten untersucht. Daran wird sich bei der Definition des Begriffs Werbung orientiert werden. Hierzu liefert beispielsweise das Gabler Wirtschaftslexikon folgende Definition, welche sich auf die Wirkung von Verhaltenseinstel- lungen bezieht: „Werbung ist die Beeinflussung („Meinungsbeeinflussung“) von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden (...).“8 Rosenstiel von Lutz bietet eine umfassendere Definition der Werbung an. Er greift zusätzlich den Aspekt des Kommunikationsvorgangs auf und bezieht sich darüber hinaus auf die Werbepsychologie.

„(...) Werbung ist ein Kommunikationsprozeß, der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfaßt, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflußt wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt. Die Werbepsychologie untersucht die psychologischen Aspekte dieser Elemente des werblichen Kommunikationsprozesses.“9

Aus den zitierten Beispielen lassen sich zwei Merkmale ablesen: zum einen handelt es sich um einen Kommunikationsvorgang und zum anderen ist dieser Prozess auf eine Veränderung der Einstellung von Verhalten bzw. Erleben gerichtet.10

Da die Definition des Begriffs Werbung von Mayer, Däumer und Rühle alle vorab genannten Aspekte einbezieht, wird diese für das weitere Verständnis der Arbeit herangezogen werden: „Werbung ist ein kommunikativer Beeinflussungsprozeß der das Ziel hat, beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Veränderungen des Erlebens und Verhaltens zu bewirken.“11

2.3 Ziele der Werbung

Wie die vorangegangene Definition schon verdeutlicht, ist es das Ziel jeder Werbung, beim Rezipienten kurz- oder langfristige positive Reaktionen auf das von einem Unternehmen beworbene Leistungsangebot oder auf den Werbenden selbst auszulösen. Grundlegend können die Ziele der Werbung aus zwei Perspektiven betrachtet werden. Zum einen die ökonomischen Ziele und zum anderen die außerökonomischen Ziele.12 Uneinig sind sich die Autoren jedoch bei dem Begriff der außerökonomischen Ziele. Mayer und Illmann bezeichnen diese als psychologische Ziele,13 während Weis14 und Felser15 lediglich zwischen Ziele aus Sicht des Verbrauchers/ Konsumenten und aus Sicht des Werbetreibenden unterscheidet. Trotz der Vielfalt der Begrifflichkeiten, weisen alle Beschreibungen hauptsächlich folgendes Merkmal auf: 16

Ökonomische Ziele beinhalten erfassbare Größen wie den Werbeertrag, den Werbegewinn und den Marktanteil, die der Werbung zugeordnet werden können. Unter die Psychologischen Ziele fallen Punkte wie beispielsweise die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der Werbung, die Werbeerinnerung, die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke und des Produktes sowie das Marken- und Produktwissen, die Einstellungsänderung der Konsumenten bezüglich des Produktes beziehungsweise des Images und die Schaffung einer Nutzenerwartung und somit die Steigerung der Kaufabsicht.

Im weiteren Verlauf wird sich ausschließlich auf den Bereich der psychologischen Ziele fokussiert.

2.4 Werbewirkungsmodelle

Werbung ist wirksam, wenn sie die von Werbetreibenden gewünschte Wirkung erzielt. Die Wirkung bezieht sich in diesem Fall auf eine Einstellungs- und Verhaltensänderung. Sinnbildlich bedeutet dies, der Konsument entscheidet sich aufgrund der Werbung zum Kauf des Produktes oder der Marke.17 Die Werbewirkungsforschung befasst sich mit den Zusammenhängen zwischen Werbemaßnahme und deren Wirkung auf psychologischer Ebene. Die Modelle versuchen zu erklären, unter welchen Bedingungen Werbung ihr eigentliches Ziel erreicht. Die Werbewirkung ist ein komplexer Prozess und umfasst zahlreiche Werbeziele und intervenierende Variablen.18 Bis heute gibt es kein allgemeingültiges Modell, welches die Wirkung der Werbung im Ganzen beschreibt.

Letztlich stellt sich die Frage, welche Faktoren gegeben sein müssen, damit eine Werbung wirksam ist. Um dies zu beantworten, werden im Folgenden verschiedene Werbewirkungs- modelle betrachtet. Alle Modelle geben eine Aussage darüber, wie und warum Werbebot- schaften Konsumenten erreichen oder nicht. Eine einheitliche Klassifikation der Werbewir- kungsmodelle existiert bis dato in der Literatur nicht. Je nach Perspektive können unter- schiedliche Kategorien gebildet werden. Aus inhaltlicher Sicht betrachtet, zeichnen sich nach Moser und Felser drei grundlegende Bereiche ab: Reiz-Reaktions-Modelle, Mehrstufen-Modelle und Zweiprozess-Modelle. Die drei Bereiche werden nachstehend genauer erläutert.

- Reiz-Reaktions-Modelle: Schon über längere Zeit dominiert in der Konsumentenpsy- chologie das Denkmodell der SR-Theorie. Hierbei steht S für „Stimulus“ und R für „Response“ bzw. für „Reaktion“. Die Grundidee dieses Modells ist es, das Konsum- verhalten mithilfe des Reizes zu erklären und vorherzusagen. Hierzu muss unter- sucht werden, von welchem Reiz es genau abhängt. Was sich jedoch zwischen Stimulus und Reaktion abspielt, wird in diesem sehr vereinfachten Modell nicht berücksichtigt. Der Ablauf spielt sich in einer sogenannten „Black Box“ ab. Die Erklä- rung für das Verhalten von Konsumenten kommt demnach nur mithilfe beobachtba- rer Stimuli in Frage. Aufgrund der Festlegung der S-R-Theorie auf das beobachtbare Verhalten, wird dieser Ansatz auch behavioristisch genannt. Eine Weiterentwicklung des Modells bilden die neobehavioristischen Ansätze. Die Black Box wird hier durch den erforschbaren „Organismus“ ersetzt. Er beinhaltet intervenierende Variablen, die bestimmen, wie der Stimulus wirkt. Das S-R-Modell wird folglich zum S-O-R-Modell ausgebaut. Auf dieser Basis sind über die Jahre hin, viele weitere Modelle entwickelt worden.19 Die nachfolgende Grafik dient zur Veranschaulichung des Modells.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: S-O-R-Modell20

- Mehrstufen-Modelle: Stufenmodelle bieten Ansätze, welche die Wirkung von Wer- bung in eine strukturierte Form bringen. Das bedeutet, die intervenierenden Variab- len werden in einem geordneten Verlauf verschiedener Wirkungsstufen der Werbung beschrieben. Erst die erfolgreiche Wirkung auf der unteren Stufe ermöglicht das Erreichen der nächsthöheren Stufe. Das wohl bekannteste Stufenmodell ist die AIDA-Formel. Die Buchstaben stehen hierbei für die jeweiligen Elemente in der Sequenz. A steht für „Attention“ und bezieht sich auf die Reaktion, die mit der Aufmerksamkeit beginnt. I steht für „Interest“ und bezeichnet das einhergehende Interesse. D bedeutet „Desire“ und betrachtet die Wunschentwicklung für das Produkt anhand des Interesses. A bildet schließlich die Aktion bzw. „Action“ das Produkt zu kaufen.

Neben dem AIDA-Modell gibt es weitere Mehrstufen-Modelle wie beispielsweise die weiterentwickele AIDA-Formel hin zum AIDCA-Modell oder die verschiedenen Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation von McGuire (1985). Die genauere Betrachtung der Modelle soll in dieser Arbeit jedoch vernachlässigt werden, da nur ein einheitliches Grundverständnis des Begriffes geschaffen werden soll.21

- Zweiprozess-Modelle: Im Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray (1985) wird das sogenannte Involvement der Rezipienten betrachtet. Involvement bedeutet der Grad der Ich-Beteiligung beziehungsweise das Engagement, sich mit einem Sach- verhalt auseinanderzusetzen.22 Batra und Ray differenzieren in Abhängigkeit vom Involvementniveau der Konsumenten unterschiedliche Werbewirkungspfade. Ist das Involvement hoch, so ergibt sich die Kommunikationswirkung anhand der Qualität der Argumente. Hier findet zunächst eine Wirkung auf die Einstellung der Rezipien- ten statt, die dann wiederum auf die Kaufabsicht und das Kaufverhalten wirkt. Bei niedrigem Involvement hingegen, ist die Qualität der Argumente weniger bedeutsam. Viel wichtiger erscheint die Sympathie für die Vorführung, sprich ob die Gestaltung der Werbung den Rezipienten visuell gefällt sowie die Häufigkeit der Darbietung beziehungsweise die Anzahl der Wiederholungen.

Diese beiden Faktoren haben zum einen eine positive Wirkung auf die Einstellung der Konsumenten zur Werbung und zum anderen einen direkten und indirekten Einfluss auf die Kaufabsicht und das Kaufverhalten. Die Produkteinstellung spielt zunächst eine untergeordnete Rolle. Hier findet eine Veränderung statt, nachdem das Verhalten geändert wird.23

Alle Modelle zeigen mindestens eine Gemeinsamkeit auf: Werbung muss aktivieren, damit eine Informationsbearbeitung und demnach eine Einstellungsänderung stattfindet. Im fol- genden Kapitel wird die TV-Werbung der Marke Nespresso anhand des S-O-R-Modelles analysiert. Dieses Modell wurde gewählt, da es speziell „...zur Erklärung des Verhaltens der am Marktgeschehen beteiligten Rollenträger, insbesondere jedoch der Nachfrager (...)“24 konzipiert wurde. Neben der Betrachtung des Verhaltens der Konsumenten, finden ebenfalls der Grad der allgemeinen Aktivierung sowie die emotionalen und kognitiven Komponenten Beachtung. Diese sind in allen Phasen und Prozessen im Organismus beteiligt und bilden die psychischen Determinanten ab.

[...]


1 Bonstein, J. (2005), http://www.spiegel.de

2 Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. (2015), http://www.zaw.de

3 Vgl. Wala, H. (2014), http://www.focus.de

4 Vgl. Alich, H. (2014), http://www.handelsblatt.com

5 Vgl. Mayer, H.; Illman, T. (2000), S.6

6 Vgl. Neumann, P. (2003), S.14 ff.

7 Vgl. Häusel, H. G. (2013), S. 46

8 Schulz, J. (o.J), http://wirtschaftslexikon.gabler.de

9 Rosenstiel, L. v. (1973), S.49

10 Vgl. Mayer, H.; Illmann, T.(2000), S. 374

11 Mayer, H.; Däumer, U.; Rühle, H. (1982), S. 2

12 Vgl. Mayer, H.; Illmann, T.(2000), S. 387

13 Vgl. Mayer, H.; Illmann, T.(2000), S. 387

14 Vgl. Weis, H. C. (2014), S. 47 f.

15 Vgl. Felser, G. (2015), S. 8

16 Vgl. Mayer, H.; Illmann, T. (2000), S. 387

17 Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 27

18 Vgl. Moser, K. (2015), S. 12

19 Vgl. Felser, G. (2015), S. 9

20 Swoboda, B.; Foscht, T. (o. J.), http://wirtschaftslexikon.gabler.de

21 Vgl. Felser, G. (2015), S. 9 f.

22 Vgl. Kirchgeorg, M. (o. J.), http://wirtschaftslexikon.gabler.de

23 Vgl. Moser, K. (2015), S. 18 f.

24 Rosenstiel, L. v.; Neumann, P. (2002), S. 80

Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668473522
ISBN (Buch)
9783668473539
Dateigröße
743 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v368882
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Schlagworte
werbung marke nespresso sicht

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