Sportmarketing. SWOT-Analyse, Merchandising, Licensing, Digitalisierung und Sponsoring in der Praxis erklärt

Inhaltsverzeichnis

1. SWOT-ANALYSE
1.1 Ressourcenanalyse - Stärken und Schwächen
1.2 Analyse der Unternehmensumwelt - Chancen-Risiken
1.3 SWOT-Matrix

2. MERCHANDISING UND LICENSING
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3. DIGITALISIERUNG
3.1 Vorstellung Verein
3.2 Zielgruppen und Marketingziele
3.3 Themen und Mehrwerte
3.4 Chancen und Risiken
3.5 Erhöhung Bekanntheitsgrad und User

4. SPONSORING

5. LITERATURVERZEICHNIS

6. TABELLENVERZEICHNIS

6.1 .Tabellenverzeichnis

1. SWOT-Analyse

Im folgenden wird zur Bearbeitung der Aufgabe eine SWOT-Analyse für die TSG 1899 Hoffenheim durchgeführt. Die Analyseaspekte Stärken (Strengths), Schwächen (Weak­ness), Chancen (Oppurtunities) und Risiken (Threats) des Fussballclubs werden indivi­duell recherchiert und herausgestellt. Diese Positionierung stellt eine Art der eigenen Aktivität gegenüber dem Wettbewerb dar (Gabler Wirtschaftslexikon, 2016, SWOT).

1.1 Ressourcenanalyse - Stärken und Schwächen

Im Rahmen der Aufgabenstellung erfolgt die erste Teilanalyse mit jeweils drei Analy­seaspekten. Ziel der Stärken-Schwächen-Analyse ist es, die gegenwärtige und zukünfti­ge Ressourcensituation der TSG 1899 Hoffenheim zusammenzustellen und auf Grund­lage dieser Situation Strategien zu entwickeln. Jeweils eine Stärke sowie eine Schwäche des Vereins werden mit dem stärksten Wettbewerber aus der Umgebung verglichen. In diesem Fall beziehe ich mich auf die Eintracht Frankfurt. Zu den Stärken der TSG 1899 Hoffenheim gehört die Personalie Julian Nagelsmann, welcher seit dem 11.Februar 2016 als Cheftrainer im Amt ist. Im Verein selbst ist Nagelsmann schon seit 2010 und war zuerst im Jugendbereich des Vereins tätig. Bis 2016 leitete Herr Nagelsmann die U- 19 und wurde im Alter von 26 Jahren im Jahre 2014 zum jüngsten U-19-Meistertrainer. Diese junge, aber starke Personalie schafft eine besonders positive Wahrnehmung in der Fussball Bundesliga. Durch außergewöhnliche Methoden am Spielfeldrand, wie die Taktikanweisungen über Zettel macht Herr Nagelsmann auf sich und den Verein neben dem aktuellen sportlichen Erfolg aufmerksam. Eine weitere Stärke der TSG 1899 Hof­fenheim ist die gute Nachwuchsarbeit der Achtzehn99 Akademie. Neben des sportlichen Aspektes, steht auch die professionelle Unterstützung der Akademie-Spieler bei der schulischen Ausbildung im Mittelpunkt. Durch Zahlreiche Erfolge in verschiedenen Al­tersklassen hat die Achtzehn99 Akademie die Höchstwertung bei der bundesweiten Zer­tifizierung von Nachwuchsleistungszentren durch den DFB und die DFL erhalten. Die Nachhaltigkeit von Nachwuchstalenten ist somit gesichert. Neben guten Einkäufen an Personal und Spielern, hat der Verein die Möglichkeit immer wieder junge Nachwuchs­talente in die Profi-Abteilung zu leiten, um diese für den Verein spielen zu lassen oder durch hohe Ablösesummen zu verkaufen. Als dritte Stärke der TSG 1899 Hoffenheim zählt der aktuelle sportliche Erfolg der Profi-Abteilung. In der Saison 2016-2017 steht die TSG 1899 Hoffenheim nach dem 32. Spieltag an Tabellenplatz vier der Fussball- Bundesliga. Diese Tabellenplatzierung ist gleichbedeutend die Platzierung für die Quali­fizierungsspiele der Champions League. Die Eintracht Frankfurt steht im Vergleich nach dem 32. Spieltag an Tabellenplatz elf der Fussball Bundesliga. Daraus ist abzulei­ten, dass die TSG 1899 Hoffenheim mehr Gewinnausschüttung von der Bundesliga be­kommen wird als die Eintracht Frankfurt. Eine Schwäche der TSG 1899 Hoffenheim ist die fehlende Tradition des Vereins. Den Verein TV Hoffenheim gibt es zwar schon seit 1899, hat jedoch durch ständig wechselnde Clubeigner den Namen oft gewechselt und wenig mit der heutigen TSG 1899 Hoffenheim zu tun, welche von der Regionalliga im Jahre 2006/2007 bis zum Aufstieg in die erste Fussball Bundesliga im Jahre 2008 nicht viel Zeit hatte, sich eine große Basis an Fans oder Mitgliedern anzueignen. Eine weitere Schwäche der TSG 1899 Hoffenheim ist die geringe Anzahl der Mitglieder im Verein, verglichen mit den anderen Mannschaften der Fussball Bundesliga, besonders mit der Eintracht Frankfurt. Die Anzahl der Mitglieder im Verein der TSG 1899 Hoffenheim zum Zeitpunkt des 29. November 2016 mit 6.982 Mitgliedern auf dem 16ten Rang der Fusball Bundesliga. Mit 30.533 Mitgliedern zum selben Zeitpunkt besitzt die Eintracht Frankfurt deutlich mehr Mitglieder und liegt im Ligavergleich auf Platz neun der Fuss­ball Bundesliga (vgl. Statista, 2016). Als dritte Schwäche der TSG 1899 Hoffenheim zählt die finanzielle Abhängigkeit des Vereins von Dietmar Hopp, welcher als Gesell­schafter 96% des Vereins besitzt. Dietmar Hopp ist Mitbegründer des Softwareunter­nehmens SAP, wovon er im Jahre 2010 noch 8% der Aktion hielt. Die Firma SAP ist Haupt- und Trikotsponsor der TSG 1899 Hoffenheim und hat somit hohen Einfluss auf den Verein.

1.2 Analyse der Unternehmensumwelt - Chancen-Risiken

Im Rahmen der Analyse der Untemehmensumwelt geht es vor allem darum, Chancen zu erkennen, die sich aus Entwicklungen in den Umfeldern des Unternehmens ergeben, aber auch auf Risiken aufmerksam zu machen, die dem Unternehmen aus seiner Um­welt drohen (Hungenberg, Wulf, 2003). Als Chance der TSG 1899 Hoffenheim ist der sportliche Erfolg anzusehen. Denn sobald der Verein die Saison auf dem vierten Platz der Bundesliga abschließt, erhält der Verein mehr Gewinnausschüttung der Bundesliga und hat die Chance sich für die Champions League zu qualifizieren. Sich für die Cham­pions League zu qualifizieren wäre nicht nur mit einem höherem Einkommen verbun­den, sondern auch mit einer höheren Aufmerksamkeit im internationalen Geschäft.

Eine weitere Chance für den Verein stellt das steigende Interesse an mehr Freizeit und weniger Arbeitszeit der Gesellschaft. Somit haben die Menschen mehr Zeit für Sport und sind potenzielle Interessenten oder Konsumenten für die TSG 1899 Hoffenheim. Denn die Fußballvereine leisten einen bemerkenswerten Beitrag zum Gemeinwohl in Deutschland. Mit rund 25.700 Vereinen bieten sie eine enorme Trägerfunktion für die Bereiche des Leistungs-, Breiten- und Freizeitsports (Breuer, Feiler, 2012).

Durch die erhöhte Aufmerksamkeit des Vereins auf internationaler Ebene, ist auch die Chance gestiegen, mehr Unternehmen im B2B Bereich anzulocken. Regionale Unter­nehmen haben immer größeres Interesse an einer Kooperation mit der TSG 1899 Hof- fenheim. Denn je höher die Bekanntheit des Gesponserten ist, desto höher ist das Inter­esse an Sponsoren (Bagusat, Hermanns, 2012). Als Risiko für die TSG 1899 Hoffen- heim ist das vermehrte Einkommen und Wohlstand der Gesellschaft beziehungsweise anderer Vereine auf Champions League Niveau zu sehen. Steigende Erwartungen an Gehältern der Spieler und Angestellten wie das Trainerteam können enorm steigende Kosten verursachen. Auch die demographische Entwicklung ist als Risiko für die TSG 1899 Hoffenheim zu betrachten, denn bei einer alternden Gesellschaft, ist es schwer junges qualifiziertes Personal zu finden. Zudem werden Probleme in den Bereichen der Bindung bzw. Gewinnung von Mitgliedern und jugendlichen Leistungssportlern analy­siert und weiterhin Probleme im Bereich des Personals, insbesondere der Bindung bzw. Gewinnung ehrenamtlicher Funktionsträger (Breuer, Feiler, 2013). Ein weiteres Risiko stellt die Konkurrenz von anderen Vereinen in der selben Sportbranche dar. Wenn der VFB Stuttgart in die erste Bundesliga aufsteigt, hat der Traditionsgrößere Verein mit der größeren Mitgliederanzahl wieder großes Interesse für regionale Sponsoren, sodass po­tenzielle Sponsoren und Partner der TSG 1899 Hoffenheim verloren gehen könnten.

1.3 SWOT-Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: SWOT-Matrix

S-O-Strategien:

Die erste S-O-Strategie für die TSG 1899 Hoffenheim ist die langfristige Bindung von der Personalie Julian Nagelsmann. Somit hat der Verein im Idealfall den langfristigen Erfolg gesichert und einen Trainer, welcher noch sehr jung ist und von vielen interna­tionalen Clubs Aufmerksamkeit bekommt. Durch diese Maßnahme zeigt der Verein, dass er an langfristigen Kooperationen interessiert ist und offen für junge dynamische Kooperationen ist. Durch die hohe Medienpräsenz von sportlichen Erfolgen sind viele Unternehmen an einem B2B Geschäft interessiert und können als Förderer oder Partner des Vereins neben den Top-Sponsoren wie SAP und Lotto ebenfalls in der Öffentlichkeit stehen und besonders die Achtzehn99 Akademie fordern.

W-O-Strategien:

Aufgrund der geringen Mitgliederzahl des Vereins ist es eine geeignete Strategie das Markenimage des Vereins zu verbessern und im Endeffekt die Marke TSG 1899 Hof- fenheim bekannter und beliebter zu machen. Durch die Unterstützung von Wohltätig­keits-Organisationen o.ä. kann der Verein Sympathien und Aufmerksamkeit von poten­ziellen Mitgliedern erreichen. Es gibt in unserer Zeit viele junge Unternehmen Start-Up Unternehmen, welche sehr erfolgreich wirtschaften obwohl diese keine lange Tradition vorweisen können. Diese Gemeinsamkeit kann die TSG 1899 Hoffenheim für sich zu­nutze machen und durch junge und dynamische Arbeitsweise neue B2B Kontakte ge­winnen.

S-T-Strategien:

Aufgrund der steigenden Gehälter und Erwartungen von Spielern an den Verein ist es von großem Vorteil ein gut funktionierende Nachwuchsarbeit zu besitzen, welche Talen­te aus dem Nachwuchsbereich in den Profi-Bereich führen kann. Diese Talente können durch Verträge und hohe Ausstiegsklauseln zu einem gewinnbringenden Geschäft der TSG 1899 Hoffenheim werden. Diese Einnahmequelle sollte zum Ausbau der Talent­schmiede führen, sodass möglichst viele Talente an die Achtzehn99 Akademie wollen und deutschlandweit angelockt werden können.

W-T-Strategien:

Um auf regionaler Ebene ein Markenimage aufzubauen, welches gegen das der Konkur­renten wie das des VFB Stuttgarts konkurrenzfähig ist, muss die TSG wie bereits in den W-O-Strategien beschrieben das Markenimage des Vereins ausbauen und verbessern. Das Stadion der TSG 1899 Hoffenheim hat im Vergleich zu vielen anderen Bundesliga Clubs ein durchschnittliches bis kleines Stadion mit 30.150 Plätzen. Der Ausbau und die Modernisierung des VIP-Bereichs zur verbesserten Atmosphäre und Möglichkeiten zu Firmeninternen Veranstaltungen ist eine Möglichkeit die B2B Kooperationen interes­santer zu machen und neue Mitglieder zu gewinnen.

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