Den Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit bildet die Frage nach dem Einfluss der wachsenden Eigenmarkenpolitik auf den Textilmarkt und deren Auswirkungen auf die Zielgruppe. Wie kann man sich mit Eigenmarken in der Branche von Wettbewerb differenzieren? Die Schlussfolgerungen dieser Untersuchung sollen Wirkungszusammenhänge beleuchten und Prognosen hinsichtlich zukünftiger Tendenzen erlauben.
Das reale BIP wuchs in Deutschland seit 1991 um 1,6 % pro Jahr, die Umsätze im Einzelhandel waren dagegen im Jahresdurchschnitt rückläufig. Dementsprechend ist der Anteil des Einzelhandels am gesamten privaten Konsum von 40 % aus 1992 auf heute nur noch 30 % zurückgegangen. Im gleichen Zeitraum halbierte sich die Umsatzrendite, die mittlerweile unter einem Prozent liegt. Aus dieser Wirtschaftslage zeichnen sich die heutigen Konjunkturschwächen, Zukunftsängste und ein Einkommensrückgang der Verbraucher ab. Ebenfalls die Schnelllebigkeit von Trends, der Kaufkraftverlust, sowie anhaltende Nachfrageschwankungen auf gesättigten Märkten, machen es immer schwieriger Stabilität im Bekleidungseinzelhandel zu garantieren. Die Einfachheit der Vergleichbarkeit von Produkten, Preisen und Geschäften, die zunehmende Zeitknappheit
der Konsumenten und die steigende Angebotsvielfalt ergeben eine Vielzahl von Trends und das Verhalten der Konsumenten ist weniger vorhersehbar. Die zunehmende Ausdehnung von Herstellermarken auf den Handel verringert die Loyalität der Konsumenten an die favorisierten Einkaufsstätten. Die Konsumenten legen zusätzlich verstärkten Wert auf Individualität, welches die Zielgruppe nicht mehr an den Händler, durch die Herstellermarken, bindet. Nach den Darwin’schen Regeln haben Produkte oder Betriebsformen ohne ausreichende Differenzierung keine Existenzberechtigung.
Ziel dieser Arbeit ist eine Untersuchung der derzeitigen Eigenmarkenpolitik im Hinblick auf die Differenzierungsstrategie des Marktes, um die Zielgruppe zu erweitern und die Stellung in der Branche zusichern. Darüber hinaus sollen die im ersten Abschnitt ausformulierten Fragen hinsichtlich der Differenzierung geklärt werden. In Verbindung soll die voranschreitende Marktsegmentierung für die Zielgruppe herausgearbeitet werden, die wiederum einen bedeutenden Einfluss auf die Markenbindung der Verbraucher hat.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Markenpolitik
2.1 Markenpolitik im Handelsmarketing
2.2 Investition in Marken
2.3 Herstellermarken und Handelsmarken
3 Eigenmarke als Mittel im Zielgruppenmarketing
3.1 Kriterien der Marktsegmentierung
3.2 Differenzierung auf dem Markt
3.3 Markenbindung in der Textilbranche
4 Eigenmarkenpolitik als Instrument der Marktpositionierung
4.1 Arten von Eigenmarkenpolitik
4.2 Unternehmen im Hinblick auf Eigenmarkenpolitik
4.3. Vorteile und Nachteile von Eigenmarken
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Darstellung der Position der Eigenmarkenpolitik im Handelsmarketing
Abbildung 2: Bildung von Marken
Abbildung 3: Kriterien des Segmentierung eines Marktes
Abbildung 4: Wertschöpfungskette von vertikalisierten Modeunternehmen
Abbildung 5: Shop in Shops im Bekleidungseinzelhandel
Abbildung 6: Zeitgewinn eines vertikalen Systems
Einleitung
Den Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit bildet die Frage nach dem Einfluss der wachsenden Eigenmarkenpolitik auf den Textilmarkt und deren Auswirkungen auf die Zielgruppe. Wie kann man sich mit Eigenmarken in der Branche von Wettbewerb differenzieren? Die Schlussfolgerungen dieser Untersuchung sollen Wirkungszusammenhänge beleuchten und Prognosen hinsichtlich zukünftiger Tendenzen erlauben.
Das reale BIP wuchs in Deutschland seit 1991 um 1,6 % pro Jahr, die Umsätze im Einzelhandel waren dagegen im Jahresdurchschnitt rückläufig. Dementsprechend ist der Anteil des Einzelhandels am gesamten privaten Konsum von 40 % aus 1992 auf heute nur noch 30 % zurückgegangen. Im gleichen Zeitraum halbierte sich die Umsatzrendite, die mittlerweile unter einem Prozent liegt. Aus dieser Wirtschaftslage zeichnen sich die heutigen Konjunkturschwächen, Zukunftsängste und ein Einkommensrückgang der Verbraucher ab.[1] Ebenfalls die Schnelllebigkeit von Trends, der Kaufkraftverlust, sowie anhaltende Nachfrageschwankungen auf gesättigten Märkten, machen es immer schwieriger Stabilität im Bekleidungseinzelhandel zu garantieren. Die Einfachheit der Vergleichbarkeit von Produkten, Preisen und Geschäften, die zunehmende Zeitknappheit der Konsumenten und die steigende Angebotsvielfalt ergeben eine Vielzahl von Trends und das Verhalten der Konsumenten ist weniger vorhersehbar. Die zunehmende Ausdehnung von Herstellermarken auf den Handel verringert die Loyalität der Konsumenten an die favorisierten Einkaufsstätten. Die Konsumenten legen zusätzlich verstärkten Wert auf Individualität, welches die Zielgruppe nicht mehr an den Händler, durch die Herstellermarken, bindet. Nach den Darwin’schen Regeln haben Produkte oder Betriebsformen ohne ausreichende Differenzierung keine Existenzberechtigung.[2]
Ziel dieser Arbeit ist eine Untersuchung der derzeitigen Eigenmarkenpolitik im Hinblick auf die Differenzierungsstrategie des Marktes, um die Zielgruppe zu erweitern und die Stellung in der Branche zusichern. Darüber hinaus sollen die im ersten Abschnitt ausformulierten Fragen hinsichtlich der Differenzierung geklärt werden. In Verbindung soll die voranschreitende Marktsegmentierung für die Zielgruppe herausgearbeitet werden, die wiederum einen bedeutenden Einfluss auf die Markenbindung der Verbraucher hat.
Die Aufgliederung der vorliegenden Hausarbeit beläuft sich auf vier Kapitel. Zu Beginn wird der für diese Zielsetzung theoretische Teil der Markenpolitik bearbeitet. Hierbei wird aufgezeigt in welcher Verbindung die Eigenmarkenpolitik zum Handelsmarketing steht. Weitergehend wird die Investition in Marken und die Unterschiede von Hersteller- und Handelsmarken dargelegt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem eigentlichen Hauptthema, indem die Ursache der Zielgruppenbindung ggf. Ausweitung anhand der Eigenmarke, sich verhält. Vorab dieser Erläuterung folgt ein kurzer theoretischer Hinblick auf die Marksegmentierung, welches auch das Zielgruppenmarketing beinhaltet. Hierzu wird fortfahrend die starke Differenzierung auf dem Textilumfeld erläutert. Anknüpfend daran bekommt der Leser im vierten Kapitel die somit auf dem Bekleidungsmarkt entstandenen Arten der Eigenmarkenpolitik vorgestellt. Dazu werden die Entwicklungen auf dem Markt beschrieben und anhand von Beispielen von mehreren Unternehmen veranschaulicht. Im letzten Unterpunkt des Kapitels 4 werden die Vorteile und Nachteile der Eigenmarken benannt, um dies nochmals zu verdeutlichen welche Ausmaße diese Entwicklung bewirkt. Im abschließenden Kapitel wird ein Resümee der gewonnen Erkenntnisse gezogen und ein Blick in die Zukunft des internationalen Bekleidungshandels gewagt.
2 Markenpolitik
2.1 Markenpolitik im Handelsmarketing
Unter Handelsmarketing ist die marktorientierte Führung von Einzelhandelsunternehmen des institutionellen Handels zu verstehen. Dazu gehört neben der Marktforschung die Gestaltung der Absatzpolitik.[3] Zum Handelsmarketing gehört der Marketing Mix der genutzt wird, um zum richtigen Zeitpunkt, die optimale Kombination von marketingpolitischen Instrumenten einzusetzen. Die Instrumente untergliedern sich wie folgt:
- Standortpolitik
- Kontrahierungspolitik
- Servicepolitik
- Sortimentspolitik
- Distributionspolitik
- Verkaufspolitik
- Kommunikationspolitik
Begründet aus der folgenden Definition von Herrn Sattler wird in dieser Arbeit die Eigenmarkenpolitik als eigener Bestandteil des Marketings dargestellt, der durch die Marketing Mix Instrumente unterstützt wird und somit nicht mehr als Bestandteil der Sortimentspolitik des Marketing Mix gesehen wird (vgl. Abb.1).
Markenpolitik umfasst die Gestaltung von Marken durch einen Markenartikelhersteller oder eines Handelsunternehmens zur Erreichung von Hersteller- oder Handelszielen. Zur Markengestaltung sind Investitionen notwendig, die einen Markenwert erzeugen, beziehungsweise verändern. Aus Sicht einer wertorientierten Markenpolitik besteht ein primäres Ziel in der langfristigen Markenwertsteigerung.[4] Diese Darstellung von Sattler trifft zum einen auf Bildung von Herstellermarken zu. Zum anderen stellt sie die Basis für operative Maßnahmen zur Schaffung und Erhaltung von Händlermarken und zur Führung von Eigenmarken dar. Der jeweilige Händler versucht sich von der Konkurrenz mit seiner Eigenmarke abzuheben und gleichzeitig eine Etablierung auf dem Absatzmarkt zu erreichen.
2.2 Investition in Marken
Die einzelnen Marken zählen zu der Aktiva eines Unternehmens und stellen einen beträchtlichen Wert dar, der erhalten werden muss. Es gibt viele Beispiele dafür, dass Marken, wenn sie gepflegt werden, nicht dem Lebenszyklus unterliegen.[5] Daher dürfen Marken nicht durch widersprüchliche Firmenpolitik beschädigt werden. Eine ständige Investition ist nötig, um die Zielsetzung der Markenpolitik, eine Markenwertsteigerung, zu erreichen. Einzelhandelsunternehmen stehen beim Aufbau von Einzelhandelsmarken großen Problemen gegenüber. Der Markenaufbau erfordert langfristige Investitionen in Mitarbeiter und ihre Fertigkeiten, in die Produktentwicklung sowie Qualitätskontrolle, in Marketingkosten, Verbraucherforschung und Lieferantenbeziehungen. Die Notwendigkeit und die Kosten einer solchen langfristigen Investition sind oft unvereinbar mit dem strengen Kostenmanagement im Einzelhandel. Einzelhandelsrenditen sind sehr gering, oft liegen diese bei ein bis zwei Prozent des Umsatzes.[6] Eine Investition in eine Eigenmarke, wäre durch die selbstständige Produktion nötig, die zu einem besseren Rohertrag beim Verkauf der Ware, führen würde.[7] Welches sich positiv auf das Kostenmanagement auswirkt.
Abb. 1: Darstellung der Position der Eigenmarkenpolitik im Handelsmarketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Morschett, D.,(Position der Eigenmarkenpolitik, 2002) Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing. Eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse, Wiesbaden 2002, S.41 f.[8]
2.3 Herstellermarken und Handelsmarken
Labels können von Herstellern – inklusive Dienstleistern – oder Handelsunternehmen angeboten werden. Letztere bieten Handelsmarken (Synonym: Eigenmarken) an. Hersteller- und Handelsmarken unterscheiden sich in erster Line durch die Markeneigenschaft.[9] Handelsmarken finden sich bei der jeweiligen Handelsgruppe wieder, Herstellermarken hingegen sind über den Markt breit gefächert. Darüber hinaus werden Handelsmarken oftmals als Sortimentsvertiefung oder Erweiterung benötigt, welche der Handel nicht mit Herstellermarken erfüllen kann. Es gibt zwei Abzweigungen der Handelsmarke einmal die Gattungsmarke und die Premiummarke. Bei dem Fall der Gattungsmarke werden die Eigenmarken im Vergleich zur Herstellermarken oft im unterem Preis-Qualität-Segment angeboten. Ein Beispiel wäre hierzu die Eigenmarke Bamboo vom Einzelhandelsunternehmen Sinn Leffers. Die Premiummarke wird im Textilhandel eher mit einem Zusatznutzen, Innovationsgrad und mit einer hohen Qualität positioniert.
Bei Handels- und Herstellermarken unterscheidet man ebenfalls zwischen Einzelmarke (nur ein Produkt), die Mehrmarke (mehrere Produkte), die Dachmarken (eine Markenname) und die Kombinationsmarken (Markenverknüpfung). Die verschiedenen Bildungswege dieser Markenstrategien werden in der Abbildung 2 dargestellt.
Abb. 2 Bildung von Marken
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bauschmann, E.,(Bildung von Handelsmarken, 2009), Die Prüfung der Handelsfachwirte, Ludwigshafen, 2009, S. 262[10]
Im Textilhandel ist die Diskrepanz zwischen Herstellermarke und Handelsmarke schwer zu definieren, da Herstellermarken einerseits vom Einzelhändler eingekauft werden, anderseits die Hersteller selbstständig als Einzelhändler auf dem Markt erscheinen. Ein Beispiel hierfür ist die Marke Only vom Hersteller Besteller, bei der die Marke als eigenständiger Shop aber auch im Sortiment bei mittleren bis großen Modegeschäften im Handel wiedergefunden wird. Bei genauerem Betrachten wird die Abgrenzung von den Handelsmarken, die sich dadurch auszeichnen, dass sie nicht in fremden Geschäften angeboten werden, sondern sich durch einen starken eigenen Einzelhandel profiliere, klar. Dieses erkennt man an den derzeit weltweit wertvollsten Handelsmarken in der Textilbranche, Zara und H&M.[11] Gegenwärtig ist ein hohes Wachstum an Gewichtung von der Handelsmarke im Einzelhandel zu verzeichnen. Nach Angabe einer im Auftrag des Private Labels Manufacturer Association durchgeführten Studie haben Handelsmarken eine bisher nie erreichte Akzeptanz beim Käufer errungen. In Europa handelt es sich mittlerweile bei jedem dritten verkauften Produkt um eine Handelsmarke.[12] Die frühere Situation, in der Hersteller ihre Marken (Produkte) an die Einzelhändler verkauften, da der Endverbraucher genau diese Herstellermarken verlangte, geht immer weiter zurück.
Der wachsende Wettbewerb führte dazu, dass die Modegeschäfte sich differenzieren wollten und Herstellermarken mehrfach auf eigene Shops ausweichten. Die dazu geführte Einzelhandelsmacht in der Wertschöpfungskette hatte letztlich einen enormen Druck auf Herstellermarken zur Folge, da starke Einzelhändler Ihre Sortimente rationalisierten und bessere Konditionen bei eigener Produktion gewinnen konnten. Die daraus folgende Ausbreitung der Eigenmarke verstärkte die Verhandlungsmacht der Einzelhändler zu dem Hersteller.[13] Gleichermaßen führte dies zu eine Bewegung von dem Hersteller zum selbstständigen Händler, auf dem Textileinzelhandelsmarkt.
3 Eigenmarke als Mittel im Zielgruppenmarketing
3.1 Kriterien in der Marktsegmentierung
Um eine erfolgreiche Marktsegmentierung zu erreichen, die das Ziel vorweisen soll mit der Eigenmarke (Handelsmarke) die Zielgruppe anzusprechen oder zu erweitern, um einen höheren Marktanteil sich zu sichern, muss der heterogene Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufgeteilt werden. Um eine weitere Segmentierung des Marktes vornehmen zu können, muss eine Zielgruppe folgende Bedingungen erfüllen:
Homogenität: Die in einer Zielgruppe zusammen gefassten Personen sollen sich bezüglich der als relevant erachteten Merkmale wenig unterscheiden.
Heterogenität: Die unterschiedlichen Zielgruppen sollten sich deutlich in ihren Bedürfnisstrukturen und in ihrem Kaufverhalten unterscheiden.
Größe: Eine Zielgruppe muss die angemessene Größe besitzen. Ist eine Zielgruppe zu groß, kann sie nicht adäquat bearbeitet werden.
Darüber hinaus gibt es die Bedingungen einer Zielgruppe von Trennschärfe, Auffindbarkeit, Erreichbarkeit, Eindeutigkeit, Verwertbarkeit und Dauerhaftigkeit.[14] Diese Faktoren werden in dieser Arbeit nur kurz benannt.
Die so vorgenommene Bildung einzelner Marktsegmente versetzt eine Unternehmung in die Lage, zielgruppengerechte Marken anzubieten. Dafür stehen folgende verschiedene Differenzierungsmöglichkeiten zur Verfügung, die in der Abbildung 3 dargestellt werden.
Abb. 3 Kriterien des Segmentierung eines Marktes
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wächter, L., ( Marktsegmentierungskriterien, 2009), Die Prüfung der Handelsfachwirten, Ludwigshafen, 2009, S. 255[15]
Die Vorteile der demographischen und geographischen Kriterien liegen insbesondere in der Möglichkeit der direkten Ansprache der Segmente. Psychologische und verhaltensorientierte Kriterien dagegen liefern durch die Nähe zum Kaufverhalten Ansatzpunkte für den konkreten Einsatz der Marketingpolitischen Instrumente.[16] Bei dem Segmentierungskriterium des Konsumverhaltens findet sich unter anderem die Markentreue, das Markenbewusstsein und die Einkaufsstättenwahl, die ein wichtiger Bestandteil der Eigenmarkenpolitik darstellen. Es werden Bedürfnisse und das Image einer Eigenmarke ermittelt, um sie der passenden Zielgruppe zuzuordnen. Voranschreitend ist die Zielsetzung von einer Eigenmarke für den jeweiligen Unternehmer. Wie der Vorsitzende des Verbandes der Damenoberbekleidung bemerkte „Wie wir alle wissen, gehört Bekleidung einerseits zu den elementaren Bedürfnissen der Menschen, andererseits erstreben Menschen mit der Bekleidung aber auch Ihre Selbstdarstellung, sie wollen damit ihre persönliche und gesellschaftliche Identität zum Ausdruck bringen.“[17] Allerdings ist zu beachten, dass Verhaltensmerkmale, wenn sie unabhängig von anderen Kriterien eingesetzt werden, eine eingeschränkte Aussagekraft zur Bestimmung homogener Käufersegmente haben, da sie häufig nur das Ergebnis und nicht die Ursache eines Verhaltens wiedergeben.
3. 2 Differenzierung auf dem Markt
Jedes Handelsunternehmen muss grundsätzlich entscheiden, auf welchen (Teil-) Märkten es tätig werden will. Es muss diese Entscheidung aus einer Reihe relevanter Faktoren ableiten: Besonderheiten des eigenen Produkts (Marke), Leistungspotenzial des Unternehmens, Wettbewerbsstruktur und die Nachfrageentwicklung.[18] Zudem kommt die Betrachtung von derzeitigen Märkten und zukünftigen Märkten und die Gegenüberstellung vom innovativen Markenimage, zu Vorhandenem. Die richtige Entscheidung über die Marktwahl für die jeweilige Marke ist eine strategische Entscheidung und bildet die Basis für den Erfolg oder Misserfolg der Unternehmenstätigkeit. Das Ziel der Differenzierung in der Eigenmarkenpolitik ist die eigene Marke in der Branche als einzigartig zu vermitteln, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Man kann die Vorwärtsvertikalisierung d.h. der Hersteller übernimmt in der Wertschöpfungskette zusätzlich zu den Lieferantenaufgaben die Tätigkeiten des Handels erkennen. Gleichzeitig gibt es den Händler der sich rückwärts vertikalisiert in der Wertschöpfungskette. Dies wird im derzeitigen Textilhandel immer wichtiger, da der Druck auf den Handel durch die Herstellermarken und die vorwärts gerichtete Vertikalisierung zunimmt. Herstellermarken wie z.B. Gerry Weber haben vor einigen Jahren ihre Produkte zu 100 % an den Handel verkauft. Heutzutage handelt es sich gerade mal um ca. 50 %. Erkennbar ist, dass die Strategie von reinen Herstellern zu selbstständigen Händlern überzugehen, steigt. Darüber hinaus ist zu verzeichnen, dass die Wünsche der Verbraucher viel differenzierter geworden sind. Aktuell werden eine noch stärkere Variabilität und eine noch schnellere Befriedigung der Wünsche gefordert. Das verlangt eine ständige, schnellere Anpassung der Produktion und eine aussagekräftige marketingpolitische Differenzierungsstrategie. Laut der Studie Handel- und Vertriebs Innovationen wurden durch Ulrich Eggert Consulting folgende Strategie zum erfolgreichen Handel herausgearbeitet:
- Differenzierung durch Innovationen: Unternehmen die erfolgreich sein wollen, müssen sich in wesentlichen Aspekten vom Wettbewerb unterscheiden. Dazu gehört schneller als die Konkurrenz zu reagieren. Das Unternehmen muss selbst innovativ sein und Innovationen entwickeln.
- Vertikalisierung: Die Industrie bindet Handelsunternehmen an sich z. B. durch Shop in Shop Systeme oder unabhängig vom Händler durch eigene Filialen und Flächenverträgen. Umgekehrt binden Händler die Herstellermarken an sich und nehmen dadurch eine Rückwärtsvertikalisierung vor.
- Retail Brand: Händler werden selbst zur eigenständigen Marke Ihre Produkte tragen den Markennamen. Beispiele sind Hennes & Mauritz, Esprit, Zara. Dies findet man oft bei den vertikalisierten Herstellerbrands, die sich zur Handelsmarke entwickelt haben.
- Virtuelle Unternehmensführung: Das Unternehmen konzentriert sich auf den erfolgreichen Aufbau einer Marke und auf die folgende Produktion, den Handel überlässt man Franchisepartnern. Beispiele hierfür sind Polo Ralph Lauren, Adidas und Puma[19]
Der Zusatznutzen, den Marken durch Ihr Image vermitteln können, ermöglicht eine Differenzierung formal austauschbarer Angebote. Die Eindrücke und Gefühle, die entsprechende Zielgruppen mit einer Marke verbinden, gewinnen auf gesättigten Märkten, wie in der Bekleidungsbranche höchst an Bedeutung. Die Kaufentscheidung wird zunehmend durch das bei den Verbrauchern gespeicherten Markenwissen beeinflusst. Demnach haben die Handelsunternehmen eine Strategie mit Eigenmarken in unterschiedlicher Ausführung gefunden, sich Ihre Zielgruppe zusichern ggf. zu erweitern und sich gleichzeitig von Konkurrenten zu differenzieren.
3.3 Markenbindung in der Textilbranche
Aus der Verbrauchersicht ist die Loyalität zu einer Marke oft ein Akt materiellen Strebens, der das Eigenimage und die Selbstachtung erweitern soll. Die Marke stärkt das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe Gleichgesinnter. Sie reduziert Ungewissheit, vereinfacht die Wahl und spart Zeit. Der Zusatznutzen des Produktes zieht die meiste Aufmerksamkeit auf sich, auch wenn viele bekannte Marken primär den Grundnutzen des Produktes erfüllen.[20] In der Textilbranche ist eine strategische Markenbildung nicht mehr wegzudenken. Sie benötigt die richtige Markenidentität, Markenwahrnehmung und Marktpositionierung. Notwendig ist dabei auch ein umfassendes Benchmarketing, welches sich nicht allein auf die betriebswirtschaftliche Performance des Unternehmens stützt, sondern auf Wahrnehmung, Treiber und Differenzierungsoptionen der Marke. Das Unternehmen sollte sich bei seinem Sortiment im Klaren sein, in welchem Umfang auf die Stärke von Herstellermarken oder auf eigene Marken gesetzt werden soll. Der Einzelhändler hingegen ist um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und seine Zielgruppe durch die Händlermarke zubinden, auf eine Konzentration der Eigenmarkenpolitik angewiesen.[21] Gleichzeitig zeigt die im Absatz 3.2 angesprochene Vertikalisierung von Herstellermarken, dass die Industrie die starke Markenbindung nutzt, um sich unabhängig von den Händlern mehr auf den selbstständigen Handel zu konzentrieren. Ein Unterschied von der Bindung einer Marke von der Verbraucherseite, von Herstellermarken und Händlermarken, ist nicht zu verzeichnen. Einzig allein von der Vorgehensweise und den untergeordneten Zielen zwischen Hersteller und Händlern liegt eine Differenz der Markenbindung vor. Der Hersteller möchte eine hohe Strahlkraft seiner Marke entwickeln, um sein Produkt großflächig auf dem Markt zu verteilen und sich ggf. in Shop in Shop Systemen oder in Filialen zu vertikalisieren. Eigenlabels der Einzelhandelsunternehmen dienen hauptsächlich der Spaltung des Wettbewerbs, der Sortimentsvertiefung, höherer Kakulationsspanne sowie der Bindung der Zielgruppe.
Die Strahlkraft einer Marke kann durch den Markenfaszinationsindex abgelesen werden. Dieser umfasst Markenkompetenz, Wiederkaufsverhalten, Empfehlungsverhalten, Vorteil gegenüber anderen Marken und Sympathie der Marke. Der Index kann primär über einen emotionalen Markentreiber verbessert werden. Deshalb ist bei besonders starker Markenabhänigkeit imTextilumfeld eine Emotionalität zur Marke aufweisbar. Beispiele aus dem untersuchten Markenumfeld sind Tommy Hilfiger, S. Oliver, Puma und Marco Polo.. Das Preis-/ Leistungsverhältnis ist zu Teil ein wichtiger Treiber der Markenfaszination. Dennoch hat die Branche Labels im höheren Preis Segment. Diese sind durch eine deutliche Strahlkraft der verhaltensorientierter Emotionalität abhängig.[22] D.h. der Kunde empfindet bei Marken mit hohen Preisniveau im Vergleich zum Wettbewerb ohne Beziehung zur Leistung des Produkts, eine hohe Markenfaszination und eine persönliche Symbolkraft die schließlich zu einer Markenbindung führt.
4 Eigenmarkenpolitik als Instrument der Marktpositionierung
4.1 Arten von Eigenmarkenpolitik
Die Wichtigkeit der Eigenmarkenpolitik in der Textilbranche nimmt eindeutig zu. Ebenfalls taucht die enge Überlappung von Herstellermarken und Händlermarken durch die wachsende Vertikalisierung auf dem Markt auf. Die Gruppe der stark nachgefragten Herstellermarken wird immer geringer und die Eigenmarke (Handelsmarke) bringt den Hersteller in der Fashionbranche in eine ganz andere Position.[23] Durch diese große Entwicklung entstanden unterschiedliche Arten der Eigenmarkenpolitik:
Der Unterschied zwischen dem Hersteller und dem Händler, der dem Konsumenten als Handelsmarke auf eigener Verkaufsfläche begegnet, verliert die Bedeutung. Diese Unternehmer, die man oftmals in dem Young Fashion Segment entdeckt, verfolgen die totale Vertikalstrategie. Dabei kontrollieren sie die komplette Wertschöpfungskette, von der Zielgruppendefinition über die Kollektionsentwicklung bis zum Verkauf. Die Wertschöpfungskette für vertikalisierte Bekleidungsunternehmen zeigt die Abbildung 4.
Abb. 4 Wertschöpfungskette von vertikalisierten Modeunternehmen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bass, G., (Wertschöpfungskette für vertikalisierte Bekleidungsunternehmen, 2011) Der Strukturwandel im Einzelhandel für Bekleidung in Deutschland, München, 2011, S.10[24]
Gleichzeitig sind folgende Merkmale bei den Vertikaliesten aufzudecken, deren textiles Warensortiment zumeist aus der Handelsmarke besteht. Diese werden oft preisaggressiv vertrieben. Somit wird ein unverwechselbares Profil geschaffen, das insbesondere für junge Leute anziehend wirkt. Bekannte Vertreter dieses Typs sind zum Beispiel Orsay, H&M, Zara und BiBa.[25]
Neben dem Hersteller, der zum selbstständigen Händler wird, existieren auch die semivertikalen Anbieter. Diese ehemals reinen Markenhersteller präsentieren sich heute vertikal als selbständiger Händler und übernehmen zusätzlich das klassische Herstellgeschäft übernehmen.[26] Das wieder gespiegelt wird von Produktverkauf an unabhängige Händler. Da durch den strengen Wettbewerb und der Internationalisierung eine Differenzierungsstrategie oftmals unumgänglich ist, verzeichnet sich auf dem Bekleidungsmarkt eine wachsende Vertikalisierung.
Der Einzelhändler kann diesem Prozess nicht ausweichen, denn er arbeitet mit Eigenmarken die zum Teil Marktanteile der etablierten Herstellermarken streitig machen.[27] Die bereits erwähnte Überlappung der Hersteller und Einzelhändler, in der eine starke Verschiebung der Arbeitsteilung stattfindet, zeichnet sich auf der Händlerseite ab, welche diese Aufgaben des Herstellers übernimmt. Aufgaben der Wertschöpfungskette (vgl. Abb. 4), fallen komplett zu Lasten des Händlers. Viele der Händler arbeiten mit sogenannten Produktdesignerteams, die zum Design, zur Produktentwicklung und zum Marketing der Gestaltung der Handelsmarke beitragen. Umgesetzt wird dieses zum Beispiel von den Unternehmern P&C, Sinn Leffers und Karstadt.
Es gibt die Eigenmarkenpolitik als Sortimentslückenfüller oder die kontinuierlichen Handelsmarkenprogramme. Dabei setzt man auf eine fortwährende Arbeit mit der Eigenmarke, die sich harmonisch in das Gesamtsortiment einfügen lässt. Damit erreichen die Händler mit Ihren Eigenmarken eine hohe Kundenbindung und Exklusivität. Diese Politik der vertikalen Ausrichtung verspricht eine Differenzierung auf dem Markt, eine Bindung von der jeweiligen Zielgruppe und die Schaffung eines bestimmten Unternehmensprofils.[28]
4.2 Unternehmen im Hinblick auf Eigenmarkenpolitik
Anhand der in 4.1 dargestellten Arten der Eigenmarkenpolitik wird im Kapitel 4.2 ein detaillierter Bezug des Umgangs der Eigenmarkenpolitik von den Unternehmern besprochen.
Bei den vertikalisierten Markenherstellern Hennes & Mauritz und Zara unterscheidet man von einer Ausdehnung der Einzelhandelsaktivitäten auf die vorgelagerte Herstellerstufen (Rückwärtsintegration) und der Herstelleraktivitäten sowie auf die nachgelagerten Händlerstufen (Vorwärtsintegration). Die Vorwärtsintegration kann in Kooperation mit dem Handel oder durch eigenen Verkauf geschehen.[29] Ein Vertreter dieser Gattung ist die Bekleidungskette Zara, an der die spanische Inditex Gruppe und die Otto Gruppe zu je 50% beteiligt sind. Diese beiden Unternehmen bilden den Hersteller, der im Sinne der Vorwärtsintegration den Handel als letztes Glied in der Wertschöpfungskette betreibt. Der Vorteil der beiden Integrationen ist der Zugang zur Marktinformation.[30] Der direkte Kontakt mit dem Endverbraucher ermöglicht Zara zuverlässige Informationen über gängige Artikel, Abverkaufsszahlen, beliebte Schnitte und Farben. Das lässt das Unternehmen über eine nachfragegesteuerte flexibilisierte Produktion und ein exzellentes Informationssystem verfügen. Womit sie genau die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe decken können. Das schwedische Unternehmen H&M ist ein Beispiel für den Absatzerfolg einer Rückwärtsintegration, dabei baut ein Einzelhändler, für die verstärkte Eigenmarke die Produktion, den Design- und Beschaffungsbereich auf. Parallel zur Veränderungen seiner Kundschaft ist H&M in den letzten Jahren auf ein Sortiment umgestiegen, das auch eine breitere und etwas ältere Zielgruppe anspricht. Mittlerweile existieren über 350 Filialen in Deutschland, die über einen großen Informationsfluss verfügen.[31] Hohe Absatzmengen und eine enge Zusammenarbeit mit eigenständigen Lieferanten bilden die Grundlage des Erfolgs. Auf der Basis der Wettbewerbsvorteile einer Vertikalisierung, hat sich H&M zu einem starken Retail Brand entwickelt. Verschiedene Eigenmarken werden unter der Dachmarke H&M, für unterschiedliche Zielgruppen ausschließlich in eigenen Stores angeboten, die immer in einer verkaufsstarken Lage eröffnet werden.[32]
Die zweite Gruppe der Eigenmarkenpolitik bilden die sogenannten semivertikalen Unternehmer, die im Folgenden analysiert werden und durch die unterschiedlichen Formen der Vertikalisierung, für die verstärkte Marktpositionierung, behandelt werden. Die Unternehmungen die einerseits Herstelleraufgaben nachgehen und andererseits wachsend Händleraufgaben übernehmen, können in verschiedenen Strategien tätig werden. Zum einen wären dies Franchising Konzepte und zum anderen die absolute Vertikalisierung mit einer selbstständigen Filiale.
Franchising Konzepte sichtet man zunehmend auf dem Bekleidungsmarkt. Es existiert eine Vielzahl an Varianten dieser Praxis, die bekanntesten sind sog. Shop in Shop Konzepte und Concession Konzepte. Im Großen und Ganzen sagt eine Franchising Strategie aus, dass der Franchisenehmer (Händler) die komplette Geschäftsidee inkl. Ladengestaltung und Vermarktungskonzept übernimmt. Dabei arbeitet er auf eigene Rechnung und Risiko, profitiert aber von den durchstrukturierten Marketingkonzepten, die in der Textilbranche unabkömmlich geworden sind.[33] Der Vorteil für den Franchisenehmer liegt auf der Hand. Er genießt einerseits einen gewissen Grad an Selbstständigkeit anderseits wird ihn die Marktkoordination und Positionierung der Marke abgenommen. Durch diese Form der Vertikalisierung erreicht der Lieferant, dass sein Markenimage intensiver nach außen getragen wird, aber er innerhalb des Marktes seine Marke steuern kann, ohne sich den Risiken und Aufgaben des Handels zu stellen. Darunter fallen die Shop in Shop Systeme die meist kleineren Flächen in großen Einzelhandelsläden darstellen, die vom Lieferanten ausgestattet werden. Im Ergebnis bleiben dennoch Limit Begrenzung, die Warendisposition des Sortiments und Merchandising die Tätigkeiten des Händlers. Wie der Abbildung zu entnehmen ist, stellt Esprit größere Mengen an Shop in Shops bereit. Ebenfalls kann deutlich erkannt werden, dass diese Strategie häufig im Bereich Junger Mode und Sportbekleidung aufzufinden ist.[34]
Abb. 5 Shop in Shops im Bekleidungseinzelhandel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bass, G., (Shop in Shops im Bekleidungseinzelhandel, 2011) Der Strukturwandel im Einzelhandel für Bekleidung in Deutschland, München, 2011, S.14
Das Ziel der Franchising Konzepte, die Marke gesteuert auf dem Markt zu fächern, steht hier ebenfalls im Mittelpunkt. Allerdings ist der Fokus auf bestehende Modegeschäfte, insbesondere auf Modehausketten gelegt.
Deutlich weniger auf dem Markt anzufinden sind die Concession Konzepte, die sog. Flächenkonzepte in denen der Händler als Vermieter gegenüber dem Hersteller auftritt. Die Miete wird meistens umsatzabhänig vom Hersteller entrichtet. Durch die starke Vertikalisierung der Hersteller, bewegt sich der Handel als Stärkung rückwärts mit den Concession Konzepten und verliert in der Regel seine Funktion als Händler.[35] Diese Art der Marktpositionierung der eigenen Marke findet man bei dem Unternehmen Sinn Leffers (Vermieter) und Hersteller S. Oliver (Mieter) im Young Fashion Segment. Des Weiteren versuchte Karstadt seit 2003 bis 2005 einen Flächenanteil der Concession Konzepte von 10 % der Gesamtfläche zu erreichen, stellte dies wieder ein, da viele Markenhersteller gegen dieses Konzept waren. Mit dem neuem Eigentümer (AG) gewannen Sie den Concession Nehmer Top Shop im Young Fashion Bereich für sich. Kaufhof entgegnete dem mit den Concession Partnern aus der DOB Gelco und Springfield.[36] Herstellermarke Gerry Weber hingegen plant mehr auf das Konzept der Flächenmietung einzugehen und begründet dies mit der mangelnden Qualität der Markenführung durch den Handel.[37] Auf dem Markt ist ebenfalls zu beobachten, das sich Unternehmen von den Franchising entfernen und es vorziehen durch eigene Regime sich auf dem Markt darstellen möchten. Bei der Marke Only, vom dänischen Konzern Bestseller ist eine deutliche Expansion zu verzeichnen, da dieser vertikal, eigenständige Filialen eröffnet oder alte Franchising Partner Stores übernimmt. Diese Art der Eigenmarkenpolitik, in dem Franchising im Textilhandel eher um die Herstellermarke handelt, dies aber durch die stetige Vertikalisierung vom Hersteller und Händler kein großer Unterschied zu erkennen ist, werden diese benannt. Diese zunehmende Vertikalisierung der Markenhersteller in der Bekleidungsindustrie macht es dem Einzelhändler immer schwieriger sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren. Eigene Stores, Shop in Shop Systeme und Concession Systeme der Markenhersteller erhöhen den Druck auf die Händler. Die Strategie, eine eigene Marke zielgruppengerecht auf dem Markt zu platzieren, ist die logische Folge.[38] Durch diese Differenzierung der Eigenmarkenpolitik erhöht sich die eigene Marktmacht hingegen verringert es die Substituierbarkeit des Unternehmens bei den Konsumenten. Ziel der Handelsmarke ist es größtmöglichen Einfluss auf die Gestaltung der Wertschöpfungskette zu nehmen, um eine differenzierte Produktgestaltung, aber auch eine Optimierung der Beschaffung und die Steigerung des Warenrohertrags zu erreichen.[39] Der zurückliegende Erfolg des Händlers New Yorker, der seine eigene Marke Fishbone aufgebaut hat und sich dadurch erfolgreich im Rahmen des Wettbewerbs differenziert hat und seine Zielgruppe an sich gebunden hat, ist für jeden Händler erstrebenswert. Bei en wertvollsten Marken in der Textilbranche handelt es sich hierbei um stark vertikalisierte Unternehmen. Dabei unterscheidet sich H&M von den anderen als Handelsunternehmen durch seine rückwärtige Vertikalisierung. Die stärksten Retail Brands der reinen Handelsunternehmen in Deutschland umfassen die Eigenmarken von Otto und C&A. Hingegen ist ein Verlust bei der Eigenmarken von Karstadt laut der Verbraucherstudie von Battern & Company zu verzeichnen.[40] Für Handelsunternehmen ist die Größenordnung bei der Herstellung der Eigenmarke oft ein Hindernis. In diesem Fall kann beobachtet werden, dass Unternehmenszusammenschlüsse durch den resultierenden Kostenvorteil begründet werden. Diese Sammelstrategie liegt bei Karstadt und Gap vor.[41] In der Betrachtung der marktrelevanten Veränderung der Hersteller-, Handelsbeziehung kann insgesamt neben einer Verschiebung der Machtverhältnisse, eine nachfragegestützte Steigung der Handelsmarken vom Einzelhandel nachgewiesen werden. Der Umsatz der allein Handelsmarken, im deutschen Textilgeschäft beträgt, bezieht sich auf ca. 35% vom des gesamtem Jahresumsatzes in Höhe von 16,4 Milliarden Euro.[42] Somit kann man der Eigenmarkenpolitik ein Ergebnis der Zielgruppenbindung und Ausweitung zusagen.
[...]
[1] vgl. Kremer, K., (Eigenmarkenpolitik,2004) S. 8
[2] vgl. Möller, S., ( Kritische Analyse, 2012) S.2
[3] vgl. Baum, F, (Handelsmarketing, 2002), S. 34.
[4] vgl. Sattler.,H.,(Bedeutung von Marken, 2007),S.25.
[5] vgl. Wächter, L.,(Handelsmarketing, 2009), S.262.
[6] vgl. Schneider, D.,(Markenpower,1999),S. 33.
[7] vgl.Porter, M., ( Wettbewerbsstrategien, 2008) S. 74.
[8] vgl. Morschett, D.,(Postionder Eigenmarkenpolitik,2002) S. 41f..
[9] vgl. Sattler, H., a.a.O., S. 26.
[10] vgl. Bauschmann, E., (Handelsmarketing,2009) S. 262.
[11] vgl. Brown, M., (Top100mostvaluableGlobalBrands,2015) S 1.
[12] vgl. Bruhn, M.,(Handelsmarken,2012) S.543 f..
[13] vgl. Schneider, D.,(Markenpower,1999) S. 25 ff..
[14] vgl. Bauschmann, E., a.a.O., S. 254.
[15] vgl. Wächter, L., (Zielgruppenmarketing,2009) S.255
[16] vgl. Koppelmann, U., ( Marketing, 2000 ) S. 44.
[17] Irringer, H., (Sitaution der Bekleidungsindustrie, 1991) S. 7.
[18] vgl. Wächter, L., a.a.O., S. 245.
[19] vgl. Eggert, U., (Innovation, 2012) S. 42.
[20] vgl. Schneider, D., a.a.O., S. 30.
[21] vgl. Schröder, H., (Markenpolitik,2012) S. 284.
[22] vgl. o.V., (Studie zur Markenfaszination, 2009) S. 3 f..
[23] vgl. Merkel, H., ( Aufstieg der Eigenmarke, 2008) S. 1.
[24] Bass, G., (Wertschöpfungskette für vertikalisierte Bekleidungsunternehmer,2011) S. 10.
[25] vgl. Bass, G., a.a.O., S. 9.
[26] vgl. Bass, G., a.a.O., S.10.
[27] vgl. Merkel, H., a.a.O., S. 2.
[28] vgl. Bass, G., a.a.O., S. 16.
[29] vgl. Bass, G., a.a.O., S. 11.
[30] vgl. Kaiser, T., (Wettbewerbsvorteil, 2007) S.147.
[31] vgl. Bass, G., a.a.O., S. 12.
[32] vgl. Möller, S., a.a.O., S.8.
[33] vgl. Bass, G., a.a.O., S. 13.
[34] vgl. Bass, G., a.a.O., S. 14.
[35] vgl. Grüger, M., (Vertikalisierung, 2007) S. 50.
[36] vgl. o.V. (Concession,2004) S.8.
[37] vgl. o.V. (Gerry Weber, 2006) S.7.
[38] vgl. Möller, S., a.a.O., S.1.
[39] vgl. Porter, M., a.a.O., S. 76 f..
[40] vgl. Klein, U., (Studie Retail Brands, 2014) S.2 f..
[41] vgl. Grüger, M., a.a.O., S. 138.
[42] vgl. o.V., (Zahlen und Fakten, 2013) S.2.