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Stereotype in der Werbung

Seminararbeit 2000 22 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen und Begriffserklärung
a) Werbung
b) Stereotype und ihre Entstehung

3. Werbemittel und ihre Wirkung
a) Stereotype
b) Zusatznutzen, Werbebeispiele und Stereotypisierung

4. Fehlwerbungen

5. Schluss

1. Einleitung

Die Werbung ist ein wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft geworden, der nicht mehr wegzudenken ist. Im Fernsehen, im Radio, in Zeitschriften, im Internet, in allen Medien trifft man auf die Werbung und man kann ihr einfach nicht entkommen.

Das fängt schon beim morgendlichen Zeitungslesen an, wenn einem schon beim Öffnen der Zeitung etliche Werbeprospekte in den Schoß fallen. Legt man diese zur Seite um genüsslich sein Nutellabrötchen zu schmieren, hat man unweigerlich einen lächelnden Boris Becker vor Augen, der im Fernsehen Nutella als gesunden Brotaufstrich präsentiert. Fährt man dann zur Arbeit lenken einem modisch gekleidete junge Damen und Herren auf großen Werbeplakaten ganz schön vom Verkehr ab, und abends dann, wenn man vor dem Fernseher den Tag in Ruhe ausklingen lassen möchte, werden die spannendsten Filme durch ewig lange Werbepausen unterbrochen, und weil gerade mal wieder ein doch so leckerer Schokoriegel in voller Größe auf dem Bildschirm erscheint, macht man sich auch gleich auf den Weg zum Süssigkeitenschrank, um sich mit dem süßen Verführer voll zu stopfen.

Auch wenn die Werbung uns Konsumenten oft auf die Nerven geht, eben weil überall geworben wird und wir dem Werbeüberfluss nicht mehr entkommen können sind wir Verbraucher doch auf die Werbung angewiesen und lassen uns von ihr leiten.

Warum dies so ist, wird in folgendem Text erläutert.

Hierzu ist es wichtig, zu wissen was sich hinter dem Begriff „Werbung“ überhaupt verbirgt.

2. Definition und Begriffserklärung.

a) Werbung

Das Wort „Werbung“ stammt aus dem Althochdeutschen „werban“ oder „wervan“. „Es bedeutet –sich drehen- sich umtun- sich bemühen- jede Darbietung von Botschaften, mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbebetreibenden zu steuern.“ (Brockhaus Enzyklopädie)

Es ist also eine Art der Kommunikation, bei welcher der Produzent eines bestimmten Produktes versucht, den Konsumenten, also Verbraucher seines Produktes von dessen positiven Eigenschaften zu überzeugen und somit den Verbraucher zum Kauf dieses Produktes zu bewegen.

Um diese Botschaft dem Konsumenten aber auch wirksam übermitteln zu können, dass dieser wirklich auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam wird und anhand der Werbung dessen Vorteile erkennt und überzeugt ist, genau diese Ware einer anderen vorzuziehen, sind bestimmte Werbehilfsmittel und Voraussetzungen wichtig.

b) Stereotype

Zu diesen Werbehilfsmitteln gehören die Stereotypen, die in folgendem Text definiert und erklärt werden sollen.

Stereotypen sind nach (Liisa Tiitula: Stereotype in der internationalen Geschäftskommunikation. S.203 In: Bungarten: Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation 1994)

„bestimmte Eigenschaften, die Individuen, bzw. Klassen von Individuen zugeschrieben werden und die in der semantischen Repräsentation der entsprechenden Lexikoneinträge enthalten sind.“

„Stereotype steuern innerhalb, aber auch außerhalb der Werbekommunikation die Wahrnehmung des Rezipienten und beeinflussen dessen Handlung“ nach Edgar Hoffmann: Ethnostereotype in der russischen Werbekommunikation. S.235. In: Wirtschaftssprache: anglistische, germanistische und slawische Beiträge. Hrsg. V. Rainer, Franz/ Stegu, Martin. Frankfurt.1998)

Es sind praktisch Vorurteile oder bestimmt Ansichten über bestimmte, Lebenshaltungen, Handlungen und Eigenschaften verschiedener Gruppen oder Individuen.

z.B. Alle Blondinen sind blöd.

Stereotypen entstehen nach (Edgar Hoffmann :Ethnostereotype in der russischen Werbekommunikation. S.231 In: Wirtschaftssprache: anglistische, germanistische und slawische Beiträge. Hrsg. V. Rainer, Franz/ Stegu, Martin. Frankfurt. 1998) „aus einem nationalen Selbstbewusstsein und einer notwendigen Überhöhung des eigenen Stellenwertes zunächst als Bilder eines fremden Nationalcharakters an der Grenze zu nationalen Vorurteilen aus einer „Alliterarischen Requisitenkammer“ aus grauen Vorzeiten verfestigt. (...) Übertragen auf Wissensstrukturen bedeutet dies, dass Stereotype zunächst auf „ partikularem Erlebniswissen“ , viel stärker jedoch auf den Typen „Einschätzung“, „ Bild“, „ Image“ und „ Sentenz“ beruhen.“

Das heißt, diese Stereotype über bestimmte Individuen, Klassen und Gruppen entstehen durch eigenes Selbstbewusstsein und durch Verfestigung vieler Vorurteile in der Gesellschaft. Diese Vorurteile oder Bilder bestehen auch dann, wenn ein Treffen mit diesem Individuum, der Gruppe oder eben der Klasse denen man ein Vorurteil zugeteilt hat, das Gegenteil bestätigt.

Ist eben allgemein bekannt: “Blondinen sind blöd“, dann kann man auch auf eine Blondine treffen, die man absolut nicht für blöd hält und trotzdem bleibt das Image der Blondine bestehen, dass eben alle Blondinen blöd sind.

Josef Klein ( Josef Klein: Linguistische Stereotypbegriffe, Sozialpsychologischer vs. Semantiktheoretischer Traditionsstrang und einige framentheoretische Überlegungen S. 25-26. In: Sprachliche und soziale Stereotype. Hrsg. Margot Heinemann. Frankfurt am Main: Berlin, Bern, New York, Paris, Wien, Lang, 1998) hat den Stereotypenbegriff und sein Verwendung allgemein noch einmal ganz klar charakterisiert. „ Stereotyp wird typischer Weise verwendet, um eine mentale Operation und/ oder körperliche Verhaltensweise in ihrem Verhältnis zu den Objekten oder Sachverhalten, auf die sie bezogen ist, zu charakterisieren als:

- stark schematisch
- frequent verwendet
- wenige Merkmale umfassend
- die Komplexität und/ oder Individualität der Bezugsobjekte und Bezugssachverhalte nicht oder nur in sehr reduziertem Maße erfassend
- stark resistent gegen Veränderung

3. Werbemittel und ihre Wirkung

a) Verschiedene Stereotype

Man unterscheidet verschiedene Kategorien von Stereotypen.

- Heterostereotype

Ein Heterostereotyp ist ein Fremdstereotyp. Er bezeichnet demnach das, was man selbst über andere denkt und behauptet.

z.B.

Ein Deutscher behauptet: „Polen klauen Autos“

Hiermit urteilt der Deutsche über die Polen. Polen sind seiner Meinung nach eben so und sie stehlen Autos. Damit grenzt er sich bewusst selbst ab. Die Polen klauen Autos, also er als Deutscher würde so etwas nie tun. Er behaftet die Polen mit einer negativen Eigenschaft und hebt sich somit mit einer positiven hervor.

[...]

Details

Seiten
22
Jahr
2000
ISBN (eBook)
9783638123051
ISBN (Buch)
9783656006640
Dateigröße
521 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v3723
Institution / Hochschule
Universität des Saarlandes – Fachbereich Germanistik
Note
sehr gut
Schlagworte
Stereotype Werbung Proseminar Mensch Linguistik

Autor

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Titel: Stereotype in der Werbung