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Nachhaltiges Markenmanagement im Profifußball. Der VfL Wolfsburg

Hausarbeit 2015 29 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Corporate Social Responsibility - Definition

3 Nachhaltigkeit in der Fußball Bundesliga

4 Möglichkeiten und Gefahren einer nachhaltigen Markenausrichtung eines Fußballvereins

5 VfL Wolfsburg - Ein Team für die Umwelt
5.1 Kurzporträt VfL Wolfsburg
5.2 Nachhaltiges Markenmanagement beim VfL Wolfsburg
5.2.1 Strategie und Management
5.2.2 Initiative „Gemeinsam bewegen“
5.2.3 Der CSR-Fortschrittsbericht 2014
5.2.4 Ausblick in die Zukunft

6 Fazit

V Literaturverzeichnis

VI Anhangsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: CSR-Verständnis

Abb. 2: Verteilung der Umweltprojekte

III Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Mitgliederzahlen der Fanclubs

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Sport, insbesondere der Fußball, ist ein wichtiger Bestandteil der heutigen Gesell- schaft. Mit rund sieben Millionen Mitgliedern ist der Deutsche Fußball-Bund der größte nationale Sportverband der Welt. In ihm sind mehr als 25.000 Vereine organisiert. Un- ter dem Genuss weltweiter Aufmerksamkeit, die der deutschen Meisterschaft zugespro- chen wird, geht auch eine Vorbildfunktion für den DFB und die Vereine einher. Gesell- schaftliche Verantwortung sowie nachhaltiges Engagement gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung.1

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einer nachhaltigen Markenausrichtung in der Fußball Bundesliga. Als Beispiel bezieht sich der Verfasser dieser Arbeit auf den Verein VfL Wolfsburg und dessen nachhaltigen Engagements. Dabei gilt es zu prüfen, in wie weit der Verein das Thema Corporate Social Responsibility betrachtet und ob dieses Engagement einen positiven Einfluss auf den Fußballclub hat. Zunächst wird der Begriff Corporate Social Responsibility theoretisch erläutert. An- schließend prüft der Verfasser dieser Arbeit in wie weit sich die Fußball Bundesliga mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt und bezieht sich im Rahmen dieses Kapitels auf den Bundesligaumweltreport. Daraufhin werden mögliche Chancen sowie Risiken einer nachhaltigen Markenausrichtung eines Fußballvereins gegenüber gestellt. Das anschlie- ßende Kapitel durchleuchtet den VfL Wolfsburg. Im Zuge dessen wird zunächst er Ver- ein vorstellt. Darauf aufbauend, wird das nachhaltige Engagement des Vereins in Form seiner Initiative „Gemeinsam bewegen“ vorgestellt und wird explizit auf den Nachhal- tigkeits- und Fortschrittsbericht des VfL eingehen. Abschließend gibt der Verfasser die- ser Arbeit einen Ausblick in die Zukunft sowie eine kurze kritische Reflektion des CSR- Engagements des VfL Wolfsburg

2 Corporate Social Responsibility - Definition

Eine genaue Definition des Begriffes „Corporate Social Responsibility“ (CSR) zu treffen fällt schwer. Zwar sind zahlreiche Definitionsversuche in der Literatur zu finden, eine allgemeingültige Definition ist jedoch nicht vorhanden. Auch die Übersetzung in die deutsche Sprache ist nicht hilfreich. Die Übersetzung des Wortes social, verleitet dazu, lediglich von der sozialen Unternehmensverantwortung zu sprechen. Die korrekte Übersetzung hingegen ist „unternehmerische Gesellschaftsverantwortung“ und gibt zumindest einen ersten Einblick was unter CSR zu verstehen ist.2

Eine ziemlich treffende Definition hat die Europäische Kommission getroffen. Sie defi- niert CSR als „ the responsibility of enterprises for their impacts on society. Enterprises should have in place a process to integrate social, environmental, ehical human rights and consumer concerns into their business operations and role strategy in close colla- boration with their stakeholders “ . 3 Die Basis sämtlicher CSR-das ist die gesellschaftli- che Leitbild der Nachhaltigkeit. Eine nachhaltige Entwicklung kann definiert werden, als eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generationen entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden. Demnach ist Nachhaltigkeit als eine Art Entwicklung beschrieben, die sowohl auf die Gegenwart als auch die Zukunft ausgerichtet ist.4 In Bezug auf CSR bedeutet es, dass auch Unternehmen als gesell- schaftliche Akteure eine tragende Rolle bei der Sicherung der heutigen und zukünftigen Generation übernehmen müssen. Im Zuge dessen setzt CSR seinen Fokus auf ein lang- fristiges soziales oder ökologisches Engagement eines Unternehmens nach innen und außen. Dabei zielt es auf eine nachhaltige Unternehmensführung, -kultur und -struktur ab.5 Der Bundesverband der Deutschen Industrie beschreibt CSR auf dem Internetportal CSR Germany als ein freiwilliges Konzept einer Übernahme von Verantwortung, kom- biniert mit einem konkreten unternehmerischen Handeln dessen Ziel eine nachhaltige Entwicklung ist.6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: CSR-Verständnis (Quelle: Ernst & Young[2012], S. 41.)

In Abbildung 1 ist zu erkennen, dass sich neben CSR noch andere Konzepte mit dem Thema Nachhaltigkeit befassen. Demnach kann der Begriff Corporate Responsibility als übergeordneter, allumfassender Begriff für CSR, Corporate Governance oder Cor- porate Citizenship betrachtet werden. Wie aus der Abbildung zu entnehmen, kann vor diesem Hintergrund von Maßnahmen und Aktivitäten jeweils spezifiziert werden.7

3 Nachhaltigkeit in der Fußball Bundesliga

Der deutsche Profifußball ist in der heutigen Welt ein wichtiger Bestandteil der Gesell- schaft. Er lockt jedes Wochenende hunderttausende Menschen in die Stadien, ist oft- mals ein regionaler Arbeitgeber mit einer starken Wirtschaftskraft und ist in den Medien omnipräsent. Des weiteren sind Vereine, im Gegensatz zu den meisten klassischen Wirtschaftsunternehmen, traditionell sehr eng mit der Gesellschaft verbunden. Ähnlich wie klassische Wirtschaftsunternehmen, stehen Fußballvereine in der gesellschaftlichen Verantwortung. Demnach erwarten die Fans, dass das soziale Engagement ihrer Vereine keineswegs steifmütterlich behandelt werden soll. Laut einer Studie empfinden 81 % der Fans ein soziales Engagement ihres Vereins als „wichtig“ oder „sehr wichtig“.8

Deutsche Fußballvereine der ersten und zweiten Bundesliga stellen sich ihrer gesell- schaftlichen Verantwortung und kommen den Wunsch ihrer Fans nach. Eine Studie von der Bundesliga-Stiftung in Kooperation mit dem Beratungsunternehmen actori ergab, dass im Jahr 2013 rund 20 Millionen Euro für über 300 soziale Projekte und zahlreiche Einzelmaßnahmen eingesetzt worden sind. Auf diese Weise wurden in der Saison 2012/2013 über 750.000 Bürgern auf verschiedenste Art unterstützt. Etwa 15 Millionen Euro wurde ausschließlich für freiwillige Leistungen eingesetzt. Durch Regularien vor- geschriebene Leistungen, wie z. B. die Fanarbeit der Fußballclubs, wurden in der Studie nicht berücksichtigt. Insbesondere in den letzten Jahren wurde eine positive Entwick- lung sozialer Engagements beobachtet. Der Trend neigt zur strukturellen Verankerung im Unternehmen. Viele Vereine haben ein großes Potential darin entdeckt, einen Bei- trag zur gesellschaftlichen Verantwortung zu leisten, da Ziel wie Fanbindung, Image- gewinn oder der Gewinn von neuen Partnern oder Sponsoren, mit sozialem Engagement unterstützt werden.9

Dass die Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Bundesliga einen hohen Stellenwert be- kommen hat, zeigt der vom Beratungsunternehmen RölfsPartner publizierte Umweltre- port aus dem Jahr 2013. Darin wurden erstmals sämtliche Aktivitäten der Clubs der Bundesliga und der 2. Bundesliga zum Schutz der Umwelt zusammengetragen. „Die Bundesliga ist sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst. Dazu zählt insbe- sondere auch nachhaltiges Umweltmanagement. Die vorliegende Studie zeigt, dass sich viele Clubs in dieser Hinsicht bereits umfangreich engagieren“, sagt der Vorsitzender der DFL-Geschäftsführung Christian Seifert.10 Der Report deckt auf, dass die Clubs der Bundesliga rund 50 Umweltprojekte betreiben (27 Projekte in der 2. Bundesliga). Den Schwerpunkt setzten die Vereine bei der Erzeugung sowie Einsparung von Energie. Darüber hinaus stehen die effiziente Nutzung von Wasser und die Reduzierung von Emissionen und Abfall im Vordergrund. Aber auch beim Bau von Stadien und Clubanlagen wird zunehmend auf Umweltschutz geachtet.11

Aufgrund zahlreicher Maßnahmen der Fußballvereine im Bereich Umweltschutz werden jährlich mindestens 5,3 Millionen Kilowattstunden Strom eingespart. Ferner konnten die Emissionen von Kohlendioxid um 14.000 Tonnen reduziert. Die Umweltprojekte der Fußballclubs werden vom Bereich der Energie, speziell im Hinblick auf Erzeugung und Einsparung, dominiert (39%). So schaffen es die Clubs über deren Photovoltaikanlagen mindestens 5,5 Millionen Kilowattstunden sauberen Strom im Jahr zu erzeugen.12 Ein weiterer Schwerpunkt bildet die effiziente Nutzung von Wasser. Mit Hilfe von Auffangbecken, Brunnen oder reduzierten Toilettenspülungen, können die Clubs mehr als 50 Millionen Liter Wasser einsparen.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Verteilung der Umweltprojekte

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Göbl et al.[2013], S. 11)

Trotz des zuvor genannten gesellschaftlichen Engagements, steht das Nachhaltigkeits- management bei den Bundesligavereinen noch am Anfang. Während in den klassischen Wirtschaftssektoren Nachhaltigkeitsmanagement als Kernaufgabe der Unternehmens- führung betrachtet wird, ist bei den Bundesligaclubs eine stiefmütterliche Behandlung dieses Bereichs zu beobachten. Lediglich der VfL Wolfsburg und Werder Bremen ha- ben eine eigene CSR-Abteilung.14 Unter Betrachtung des Drei-Säulen-Modells der Nachhaltigkeit, fällt auf, dass insbesondere der Bereich der sozialen Nachhaltigkeit ver- nachlässigt wird.15 So sind der faire Umgang mit Mitarbeitern, Spielern und Trainern oder die verantwortliche Ausbildung der Profis sowie die Null-Toleranz gegen Gewalt und Rassismus, wesentliche Bestandteile des Nachhaltigkeitsmanagements eines Fuß- ballclubs.16

Obwohl die strategische Ausrichtung eines ganzheitlichen CSR-Engagements und die strukturelle Verankerung im Verein eine große Herausforderungen für die Bundesligisten sind, ist das Thema Nachhaltigkeit essentiell für einen erfolgreichen Fußball. Nur Vereine, die es schaffen den Fußball ganzheitlich zu begreifen und die Rahmenbedingungen langfristig anzulegen, kann Erfolg ernten. Ein nicht nachhaltiges Handeln bedeutet, den Fokus auf kurzfristige Gewinne zu setzen. Das kann und darf nicht das Ziel eines Fußballvereins sein. So sollten sich Fußballclubs im gesellschaftlichen und ökologischen Sinne zum nachhaltigen Wirtschaften verpflichten.17

4 Möglichkeiten und Gefahren einer nachhaltigen Marken- ausrichtung eines Fußballvereins

Im Markenmanagement lässt sich aktuell ein bemerkenswerter Trend zur Nachhaltigkeit beobachten. Rund 15 % des Images einer Marke werden von Aspekten wie Klima- und Umweltschutz, Ressourcenschonung sowie dem fairen Umgang mit Mitarbeitern beeinflusst. Somit ist Nachhaltigkeit ein ebenso relevanter Faktor wie Qualität, Attraktivität des Produkts und wirtschaftlicher Erfolg der Marke.18

Die nachhaltige Markenausrichtung eines Fußballvereins kann sich nicht nur positiv auf das Image auswirken, sondern auch bei der Gewinnung von Sponsoren. Denn ein nachhaltiges Image ist oft der entscheidende Beweggrund eines Sponsors, einen Vertrag bei einem Fußballclub abzuschließen.19 Neben der Steigerung ihres Bekanntheitsgrades verfolgen Sponsoren im Fußball insbesondere das Ziel eines Imagetransfers vom gesponserten Club auf den Sponsor. Bedingung hierfür ist, dass der Verein ein Image haben muss, von dem der Sponsor als Partner profitieren kann.20

Eine weitere Chance, die sich aus der Imageverbesserung aufzeigen lässt, ist die Über- tragung des Images auf die Identität des Vereins. Die Identifikation eines Clubs ist die Währung, in der sich der ideelle und wirtschaftliche Wert der Zuneigung der Fans zu den Vereinen bemisst. Nicht nur Geburts- oder Wohnorte, Erfolge oder Misserfolge sind Aspekte von Solidaritätswessen und der Beginn einer Identifikation mit einem Verein, sondern eben auch das Image trägt zu einer Sympathiebeziehung bei. Damit kann eine nachhaltige Markenausrichtung das Verhältnis zu den eigenen Fans festigen und zur Gewinnung neuer Fans beitragen.21 Darüber hinaus ergibt sich im Zuge einer nachhaltigen Markenausrichtung die Möglichkeit, die eigenen Mitarbeiter und Profis an den Club zu binden. Dies kann bestenfalls zur Erhöhung der Leistungsfähigkeit und Produktivität sowie zur Steigerung der Arbeitsattraktivität führen. Diese strategischen Möglichkeiten zeigen auf, dass eine nachhaltige Markenausrichtung auf dem Markt ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz sein kann.22

[...]


1 Vgl. Schramm[2013], o. S.

2 Vgl. Baaken/Lamberti[2009], S. 2.

3 Vgl. Europäische Komission[2014], S. 6.

4 Vgl. Wieser[2005], S. 43.

5 Vgl. Schmidpeter/Idowu[2015], S. 11.

6 Vgl. Bundesverband der Deutschen Industrie[2015], o. S.

7 Vgl. Weber[2015], S. 6.

8 Vgl. Schmidt/Imoberdorf/Ulrich[2014], S. 31.

9 Vgl. Hedderich et al.[2013], S. 6.

10 Vgl. Tonner[2013], o. S.

11 Vgl. Göbl et al.[2013], S. 8 ff.

12 Vgl. Schröder[2013], o. S.

13 Vgl. Göbl et al.[2013], S. 19.

14 Vgl. Hildebrandt/Menn/Putzing[2013], S. 10.

15 Vgl. Meffert/Kenning/Kirchgeorg[2014] S. 8.

16 Vgl. Beschorner[2013], S. 45.

17 Vgl. Röttgermann[2014], o. S.

18 Vgl. Menn/Matthes[2012], o. S.

19 Vgl. Lin-Hi/Müller[2012], S. 52.

20 Vgl. Räker[2014], S. 61.

21 Vgl. Räker[2014], S. 62.

22 Vgl. Briskorn[2015], S. 120.

Details

Seiten
29
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668517011
ISBN (Buch)
9783668517028
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v374469
Institution / Hochschule
Hochschule Fresenius; Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
nachhaltiges markenmanagement profifußball wolfsburg

Autor

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