Live Communication am Beispiel der Marke Adidas. Produkteinführung des neuen Fußballschuhs

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Bedeutung und Relevanz der erlebnisorientierten Markenkommunikation ...

3 Erfolgsfaktoren der erlebnisorientierten Markenkommunikation

4 Vorstellung der adidas Group
4.1 Markt- und Wettbewerbsanalyse
4.2 Markenidentität
4.3 Zielgruppe

5 Beurteilung der gegenwärtigen Situation von adidas

6 Live-Communication-Konzeption für die Produkteinführung des neuen Fußballschuhs adidas "Dust Storm"
6.1 Festlegung der Ziele
6.2 Formulierung der Strategie
6.3 Das Event
6.4 Erfolgsmessung

7 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eigenständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz im deutschen Sportfachhandel 2009-2016

Abbildung 2: Umsatz der führenden Sportartikelhersteller

Abbildung 3: Markensteuerrad

Abbildung 4: Die drei zentralen Bestandteile des Adidas Dust Storm

Abbildung 5: Planungsprozess der Live-Communication-Konzeption

Abbildung 6: Ziele der Live-Communication-Konzeption

Abbildung 7: Erlebnisspähren

Abbildung 8: Charakterisierung des Live-Com-Mix

Abbildung 9: Mood-Bild der Produktpräsentation

Abbildung 10: Mood-Bild der Produktpräsentation (Explosivität)

Abbildung 11: Mood Bild Pass-Spiel-Station

Abbildung 12: Mood-Bild Fußball-Parkour

Abbildung 13: Instrumente zur Erfolgsmessung

Abstract

Die strategische Markenführung ist ein zentraler Bestandteil von Unternehmen und unverzichtbar. Für eine erfolgreiche Markenführung ist eine klare Abgrenzung vom Wettbewerb zwingend notwendig. Gerade in der Sportartikelbranche, der von einem hart umkämpften Marktumfeld geprägt ist.

Eine Marke muss einen differenzierenden funktionalen sowie emotionalen Nutzen bieten. Und viel wichtiger: sie muss ihrer Zielgruppe auf den richtigen Kanälen ansprechen und um erfolgreich zu sein Erlebnisse schaffen.

Damals zählten TV, Print oder Radio zu den relevanten Kommunikationskanälen. Doch dies ist nicht mehr ganz der Fall.

In der heutigen Medienwelt muss auch adidas es schaffen, sich als Marke gegen Wettbewerber durchzusetzen und die Aufmerksamkeit sowie Begehrlichkeit der Kunden zu gewinnen.

Die folgende wissenschaftliche Arbeit stellt eine besondere Form der Marken- kommunikation vor und thematisiert die Relevanz der erlebnisorientierten Mar- kenführung. Im Rahmen dieser Arbeit werden die wissenschaftlichen Grundla- gen dargelegt in für die Event-Konzeption der Marke adidas in einen praxisre- levanten Kontext gestellt.

1 Einleitung

Fußball ist nicht nur die beliebteste Sportart weltweit, sondern zu einem we- sentlichen Begleitaspekt in der Gesellschaft aufgestiegen und inzwischen ein äußerst lukrativer Markt. Von Trikots bis hin zu Fußballschuhen: mehrere Mil- lionen von Produkten werden in diesem Segment verkauft. Und gerade für junge ambitionierte Fußballer haben die Produkte im Fußballsegment eine hohen funktionalen sowie emotionalen Wert. Für sie stellen Fußballschuhe eines der zentralen Ausstattungselemte dar, um erfolgreich Fußball zu spie- len. Denn ihrer Devise nach heißt es: Für beste Leistungen sind die besten Produkte notwendig.

Und wenn Fußballschuhe von Weltstars wie Messi, Ronaldo oder Müller getragen werden, dann ist die Nachfrage nach diesen besonders groß.

Um die Produkte verkaufen zu können und die Zielgruppe zu erreichen ist effiziente Markenkommunikation notwendig.

Der gegenwärtige Sportartikelmarkt ist geprägt von vielen Wettbewerbern, hartem Preiskampf und lautstarker Kommunikation. Grund dafür ist der Anstieg der Medienformate der dazu führt, dass Konsumenten tagtäglich einer Fülle von Werbebotschaften ausgesetzt sind. Allein 500 Millionen Websiten sollen „ besurft “ werden. Jährlich erscheinen mehr als 2 Millionen TV-Spots und 350.000 Printanzeigen. Für Sportmarken wird es immer schwieriger ihre Kunden über Massenmedien zu erreichen. Die Kanäle sind überfüllt und die Botschaften austauschbar (vgl. Kilian 2010, S. 2).

Wie muss Markenkommunikation also erfolgen, damit sie zum Erfolg führt?

Ein erster Ansatz sollte dabei sein, den Fokus nicht allein auf klassische und digitale Werbung zu legen, sondern den Konsumenten durch einen Erlebnis- Charakter für sich zu gewinnen und nicht nur versuchen, „Aufmerksamkeit “ zu generieren. Eine differenzierte Ansprache über alle fünf Sinne. Und das in dem sie die Kunden aus ihrem gewöhnlichen Umfeld locken und ein emotio- nales Ereignis stattfinden lassen. Ein Mittel stellt die erlebnisorientierte Mar- kenkommunikation dar.

Diesbezüglich werden im Rahmen dieser Arbeit im ersten Teil die Relevanz und Erfolgsfaktoren der erlebnisorientierten Markenkommunikation - auch Live-Communication genannt - näher beleuchtet.

Aufbauend auf den wissenschaftlichen Grundlagen erfolgt im zweiten Teil eine Analyse von Markt- und Wettbewerbern sowie werden Markenidentität und Zielgruppe von adidas dargelegt, um auf Basis der Erkenntnisse einen Fit zwischen Marke und Event sicherzustellen.

Anschließend wird anhand der gewonnenen Erkenntnisse, die sich aus den Analysen ergeben, für die Produkteinführung des neuen Fußballschuhs „Dust Storm“ von adidas ein Live-Communication-Konzept in Form eines Events vorgestellt. In dem Konzept werden anvisierte Ziele definiert, eine Strategie abgeleitet und eine konkrete Maßnahme präsentiert.

2 Bedeutung und Relevanz der erlebnisorientierten Markenkommunikation

Die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen ist für werbetreibende Unternehmen eine große Herausforderung. Doch dies ist heute alles andere als einfach zu erreichen. Die Anzahl der konkurrierenden Medien nimmt seit Jahren zu, was zu einer starken Fragmentierung der Medienwelt führt und so die Komplexität der Kommunikation maßgeblich steigert (vgl. Clausecker 2015, S. 293).

Eine zunehmende Austauschbarkeit der angebotenen Produkte führt zu einem verstärkten Kommunikationswettbewerb, bei dem vor allem emotionale Nutzenaspekte ausschlaggebend für den Kauf eines Produktes sind (vgl. Eisermann et al. 2014, S.17)

Die steigende Bedeutung der emotionalen Nutzenkomponente führt wiederum zu einem Anstieg des Kommunikationsaufwandes werbetreibender Unter- nehmen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft hat ermittelt, dass Konsumenten einer kommunikativen Stimuli von 8.375 Fernsehspots, 5.611 Radiospots und 1.693 Anzeigen konfrontiert wurden (vgl. ZAW 2005, S. 197 ff.). Laut einer Studie von Marquardt+Compaigne sind es im Jahr 2013 mehr als 13.000 Werbebotschaften, denen Konsumenten täglich ausgesetzt sind (vgl. Marquradt+Compaigne 2013).

Der steigende Kommunikationsaufwand sowie die rasante Zunahme neuer medialer Formate und dessen Entwicklung stellen Konsumenten heute vor das Problem der Informationsverarbeitung (vgl. Thinius; Untiedt 2013, S. 13). Die steigende Anzahl der Medienangebote und die daraus resultierende Zunahme medial verbreiteter Informationsangebote bei gleichzeitig begrenzter Zeit und Informationsverarbeitungskapazität auf Seiten der Rezipienten zwingt diese selektiv radikal vorzugehen (vgl. Tropp 2011, S. 14). Wird davon ausgegangen, dass es 1,9% der produzierten Inhalte über klassische Medien in das Bewusstsein der Konsumenten schaffen, zeigen Ergebnisse, dass es lediglich 0,004% aller ausgehenden Reize und Signale sind, die von den Re- zipienten aufgenommen werden (vgl. Häusel, 2004, S. 84).

Mit der Entwicklung neuer Medienformen wie dem TV, Radio oder Internet verlor der persönliche Dialog an Wirkung, obwohl sich die Kommunikation zu einem führenden Teilsystem der Gesellschaft entwickelte. „Mit dem Voranschreiten der elektronischen Medien ist als Gegenbewegung eine Renaissance des persönlichen Austausches in der Unternehmenskommunikation zu beobachten“ (Kirchgeorg 2011, S. 7).

Unternehmen müssen deshalb Erlebnisse schaffen, um nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten verankert zu werden und um mehr als nur „präsent“ zu sein.

Für jedes Markenunternehmen ist die Pflege der Marke von größter Bedeutung, um mit Konkurrenten mitzuhalten, weiterhin von den Konsumenten wahrgenommen zu werden sowie im Kopf der Konsumenten verankert zu sein. Denn Konsumenten schenken der Werbung so wenig Aufmerksamkeit wie möglich - versuchen sie sogar gezielt zu vermeiden.

Das Bedeutet konkret: Wer im Internet surft, benutzt Ad-Blocker, wer eine Zeitschrift oder Zeitung liest, überblättert Printanzeigen, und wer TV schaut, zappt in der Werbepause. Die klassische Werbung unterbricht den eigentlichen Inhalt, wird als störend empfunden und aktiv vermieden (vgl. Häusel, 2004, S. 84). Was hilft als Gegenmittel?

Bei der Vielzahl an Kommunikationskanälen und dem daraus resultierenden Informationsüberfluss kommt es verstärkt auf Erlebnisse an und darauf, den Konsumenten ganzheitlich mit all ihren Sinnen zu treffen, um sie so emotional einbinden zu können. Konkret wird diese strategische Form als erlebnisorientierte Markenkommunikation bezeichnet (vgl. Bauer 2012, S. 3).

Doch was genau wird unter einem „Erlebnis“ verstanden?

Ein Erlebnis wird als ein prägnantes emotionales Ereignis eines Menschen verstanden, das in der Gefühls- und Erfahrungswelt entsteht, seine Nutzen stiftende Wirkung entfaltet und sich von seinem alltäglichen Erleben so stark unterscheidet, dass es langfristig im Gedächtnis des Menschen bleibt (vgl. Herbrand 2008, S. 36).

Im Zusammenspiel mit Marken werden Erlebnisse auch als Markenerlebnisse bezeichnet. Mithilfe der erlebnisorientierten Markenführung, auch Live Communication genannt, werden Marken erlebbar gemacht. Live Communication wird als direkte, persönliche und aktive Erlebbarkeit der Zielgruppe mit der Marke verstanden, die in einem vom Unternehmen kontrollierten und inszenierten Umfeld zur Erzeugung nachhaltiger Erinnerungen erfolgt (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 17; Hartmann 2011, S. 36-39).

Ziel ist es, den Konsumenten auf allen Sinnen anzusprechen, damit der Konsument die Marken nicht nur wahrnimmt, sondern ganzheitlich erlebt. Die multisensuale Ansprache fördert die Erinnerung des Erlebten. Diese Erlebnisse, die Konsumenten mit der Marke erfahren sind subjektive innere Konsumentenreaktionen, die durch markenbezogene Stimuli verursacht werden. (vgl. Esch, Gawlowski, Rühl 2012, S. 3 f.; Sneath 2006, S. 1-4).

3 Erfolgsfaktoren der erlebnisorientierten Markenkommunikation

Nachdem die Relevanz der erlebnisorientierte Markenkommunikation näher erläutert wurde geht es im nächsten Schritt um essenzielle Faktoren, welche für eine erfolgreiche Umsetzung der erlebnisorientierten Markenkommunikation unabdingbar sind.

In erster Linie stellt die Integration der erlebnisorientierten Kommunikation in das gesamte Kommunikationskonzept eine essenzielle Voraussetzung für den Erfolg der Maßnahmen dar. Wichtig ist, dass die Erlebniskommunikation mit der gesamten Markenführung auf strategischer Ebene mit den Dimensionen der Markenführung im Einklang steht. Unternehmen, die sich als Ziel setzen Erlebnisse zu schaffen, müssen darauf achten, dass die transportierten Werte der Erlebniskommunikation mit den Facetten des Markenbildes übereinstimmen, um eine Verwässerung des Markenkerns und eine unklare Markenpositionierung zu vermeiden (vgl. Bauer 2012, S. 6).

Die Grundlage aller kommunikativen Maßnahmen sollte dabei eine zentrale Kernbotschaft darstellen. Spektakuläre Events, kreative Ambient-Media- Maßnahmen oder innovative Sendeformate reichen nicht aus, um ein Erlebnis zu schaffen (vgl. Bauer 2012, S.5).

Solche Inszenierungen bewirken oftmals durch anschließende massenmediale Verbreitung eine große Öffentlichkeit. Doch wenn keine konkrete Botschaft vermittelt wird, verpufft der Aufmerksamkeitseffekt direkt wieder. Daher ist es für Marketingverantwortliche dringend erforderlich im Vorfeld zu wissen, welche Kernbotschaft vermittelt werden soll. (vgl. Bauer 2012, S. 6).

Erfolgreiche Konzepte zeichnen sich vor allem durch die aktive Interaktion der Teilnehmer mit der Marke aus, die ebenfalls einen Erfolgsfaktor darstellt. Während in der Praxis die Konsumenten meist passive Betrachter einer Mar- keninszenierung sind, führt die aktive Interaktion zum direkten Erleben der Marke. Dadurch werden die Intensität der Begegnung von Konsument und Marke gefördert sowie die Einstellung des Konsumenten langfristig geprägt (vgl. Esch 2007, S. 75 f.; Bauer 2012, S. 6; Müller 2014, S. 1 f.).

Jedoch reicht die aktive Einbindung allein nicht aus um die zentrale Kernbot- schaft in den Köpfen der Konsumenten zu festigen. Um dies zu erreichen, bedarf es ein hohes Maß an Emotionen und Multisensualität. Demzufolge ist es notwendig, dass erlebnisorientierte Kommunikation sowohl eine hohe Intensität zur Aktivierung der Konsumenten bietet und im gleichen Zuge mög- lichst viele Sinne der Konsumenten anspricht um so die Erinnerung der aus- gehenden Markenbotschaft zu stärken (vgl. Bruhn et al. 2011, S. 37 f.).

Zu guter Letzt ist es vor allem die Einzigartigkeit der erlebnisorientierten

Kommunikation, die als Bedingung für ein erfolgreiches Konzept verstanden werden kann. Nur wenn es Unternehmen gelingt durch den Ausbruch aus dem Alltag des Konsumenten ein einmaliges Erlebnis zu schaffen, führt die Kommunikation zu einer Aktivierung des Konsumenten und bewirkt somit, dass sich die Marke in den Köpfen der Konsumenten festigt (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S. 146 ff.).

Die aufgeführten Erfolgsfaktoren stellen für die konzeptionelle Erarbeitung eines erlebnisorientierten Kommunikationskonzeptes die zentralen Orientie- rungsaspekte.

4 Vorstellung der Adidas Group

Die Marke mit den drei Streifen ist ein deutscher Sportartikelhersteller der die Marken Adidas, Reebock und TaylorMade-Adidas-Golf führt. Mit 55.000 Mitarbeitern in über 160 Ländern produziert das Unternehmen mehr als 780 Millionen Produkte pro Jahr.

Im Jahr 2016 generierte Adidas einen Umsatz von 19,3 Milliarden Euro bei dem dieser um 18% gesteigert werden konnte. Der Gewinn im Jahre 2016 von 1,019 Milliarden Euro wurde somit um 41% zum Vorjahr erhöht (vgl. adidas group 2017a, Unternehmen).

Adidas verfolgt die Mission, die weltweit beste Sportartikelmarke zu sein. Mit ihren Marken möchte das Unternehmen Sportlern helfen, bessere Leistung zu erzielen und sich besser zu fühlen. Im Kern strebt Adidas danach, dass jeder Sportler seine individuelle Bestleistung erzielt (vgl. adidas group 2017a, Un- ternehmen).

Neben der Kernzielgruppe Sportler verfolgt adidas das Ziel, Produkte für ein vielfältiges Konsumentenspektrum bereitzustellen.

Mit einer Mehrmarkenstrategie tritt adidas sowohl als Massen- als auch als Nischenanbieter auf. Ob Leistungssportler auf der Suche nach der optimalen Sportausrüstung oder modebewusster Konsument auf der Suche nach neuen Trends zum kombinieren. Mit den Submarken adidas sport perormance, adidas originals sowie adidas neo soll eine große Palette genau abgestimm- ter Produkte für ein vielfältiges Kundenspektrum bereitgestellt werden (vgl. adidas group 2017b, Marken).

Adidas sport performance konzentriert sich in erster Linie auf den Leis- tungssport, bei dem der Fokus auf Innovation und Technologie liegt. Zur Ziel- gruppe von adidas sport performance zählen diejenigen, die aktiv Sport auf höchstem Niveau treiben. Das Credo „Athleten besser zu machen“ steht bei Produktinnovationen von adidas sport performance im Mittelpunkt. Die Glaubwürdigkeit als Mulitsport-Spezialist unterstreicht adidas, indem die Mar- ke für fast alle Kategorien des Sports Produkte anbietet (vgl. adidas 2017b, Marken).

Unabhängig davon, wie groß die Leidenschaft für Sport ist - der sportliche Lifestyle hört nicht in der Umkleidekabine auf. Mit der Submarke adidas ori- ginals wird die sportliche Haltung vom Spielfeld auf die Straße gebracht. Seit über zehn Jahren zelebriert adidas originals Originalität, setzt weltweit Trends und schaffte es als erste Marke, glaubwürdig die Erfolge aus dem Sport in den Lifestyle-Bereich zu übertragen und gilt heute zu recht als Sport-Lifestyle- Marke. Zur Zielgruppe zählen Menschen, die ständig nach neuen Möglichkei- ten suchen, ihrer Individualität Ausdruck zu verleihen. Für adidas originals bedeutet dies ständig „up-to-date“ zu sein und Trends zu setzen (vgl. adidas group 2017b, Marken).

Ebenso wie adidas originals ist die Submarke adidas neo ein Fashion- Lifestlye-Label abseits des Spielfeldes. Mit adidas neo legt adidas den Fokus auf jugendliche und sogenannte „digital natives“ die ihrem persönlichen Stil Ausdruck verleihen können (vgl. adidas group 2017b, Marken).

Neben den Submarken verfolgt adidas zudem weltweit verschiedene Kooperationen mit Unternehmen, anderen Modelabels oder Modedesignern (vgl. adidas 2017, Marken).

Y-3 ist eine Zusammenführung der vermeintlichen Gegensätze Sport und Sty- le. Y-3 ist die Kollaboration zwischen adidas und dem japanischen Modede- signer Yohji Yamamoto. Diese Kollaboration wurde gegründet, um eine zeit- gemäße Kombination aus Designer-Mode und Sportswear zu etablieren und die Grenzen zwischen Mode und Sport aufzulösen. Mit der Y-3 Marke wurde eine Produktkategorie entwickelt, die Luxus, Handwerkskunst und progressi- ves Denken beinhaltet. Y-3 zeigt, dass sich aus zeitgemäßer Mode und Sportswear eine innovative Sport-Style Ästhetik entwickeln lässt (vgl. Y-3 store 2017, about).

Als global agierendes Unternehmen stellt sich adidas durch mehrere Marken und Kollaborationen breit auf um so nicht nur den Unternehmenswert am Ka- pitalmarkt stetig steigern zu können sondern auch den Wert des Unterneh- mens für den Konsumenten zielstrebig zu erhöhen. Jedoch befindet sich adi- das in einem spannungsgeladenen sowie hart umkämpften Marktumfeld.

Um einen Einblick über die aktuelle Situation und Herausforderungen zu er- halten, lohnt es sich den Markt sowie relevante Wettbewerbern näher zu be- leuchten.

4.1 Markt- und Wettbewerbsanalyse

Der Markt für Sportartikel unterliegt seit Jahren einem hart umkämpften Wett- bewerb. Die Sportartikelhersteller Nike und adidas sind die führenden Unter- nehmen in der Sportbranche. Allerdings sind den Sportmarkengiganten ande- re Sportartikelhersteller auf den Färsen. Dazu zählen Puma und seit kurzem auch Under Armor.

Die Märkte für Sportartikel der populärsten Sportarten wie Fußball, Basketball oder Running sind gesättigt und durch Preiskämpfte und Werbelautstärke geprägt (vgl. Verband deutscher Sportfachhandel 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz im deutschen Sportfachhandel von 2009-2016. Eigene Darstellung in Anlehnung an Verband deutscher Sportfachhandel 2016.

Bedingt durch den enormen Wettbewerbsdruck und dem technischen Fort- schritt bringen Marken in immer kürzeren Abständen neue Modelle auf den Markt. Mehr Marken und neue Produkte mit immer kürzeren Produktlebens- zyklen führen zu einer in hohem Maße austauschbaren Angebotsvielfalt (vgl. npdgroup 2016).

Die Konsequenz: Eine zunehmende Orientierungslosigkeit der Konsumenten.

Die aktuellen Herausforderungen der Sportartikelbranche kongruieren sich mit den allgemeinen Herausforderungen von Markenanbietern in der heutigen Zeit. Gekennzeichnet ist dieser von einer hohen Austauschbarkeit der Produkte in ihrem funktionalen Angebot. Diesbezüglich lohnt es sich, die zentralen Wettbewerber der Sportartikelbranche darzulegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatz der f ü hrenden Sportartikelhersteller weltweit. Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista 2017.

Weltweiter Marktführer ist die Marke Nike. Der claim „just do it“ bringt zum Ausdruck, wofür die Marke steht: nämlich für die unbeschwerte Art Sport zu treiben. Mit ihrer Mission „bring inspiration and innovation to every athlete in the world“ setzt Nike auf Innovationen in der Sportbekleidung, welche Sport- lern dazu verhelfen sollen sich stetig zu verbessen (vgl. nike 2017a, about nike).

Wie auch adidas ist Nike hinsichtlich des Produktportfolios breit aufgestellt und stellt Produkte für fast jede olympische Sportart her. In den letzten Jahren hat sich Nike vor allem durch emotionale Werbespots mit hohen Werbespen- digs über die klassischen Kanäle differenziert (vgl. Nike 2017b, sustainable innovation).

Wie Abbildung 2 veranschaulicht sind die Plätze 1 und 2 von Nike und adidas eingenommen. Doch um den dritten Platz entfacht ein harter Kampf. Der schwächelnde deutsche Sportartikelhersteller Puma wird von mehreren Sportanbietern herausgefordert. Allem voran der Neuling Under Armour. Die amerikanische Sportmarke Under Armour startete ursprünglich als Ni- schenanbieter und stellte Klamotten für Kampfsportbekleidung und Thermo- Sportunterwäsche für die Sportarten Baseball, American Football und Basket- ball her. Mittlerweile produziert das Unternehmen Sportbekleidung für die Sportarten Running, Fußball und Golf und ist offizieller Ausrüster mehrerer Fußballvereine. Darunter auch von dem deutsche Zweitligist FC St. Pauli (vgl. Under Armour 2017, history).

Under Armour ist gegenwärtig der aggressivste Wettbewerber mit hohen Wer- beausgaben, dessen laustarke Kommunikation sich auf digitale Kanäle und Social Media konzentriert. Zudem strebt Under Armour einen Preiskampf an, bei welchem vor allem funktionale Nutzenaspekte im Vordergrund stehen.

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