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Untersuchung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Bio-Lebensmitteln in der deutschsprachigen Region

von Gerrit Knein (Autor) Nicole Hackmann (Autor)

Studienarbeit 2017 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hintergrund der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
1.3 Abgrenzungen der Arbeit

2. Stand der Forschung
2.1 Überblick über den Forschungsstand
2.1.1 Psychische Determinante
2.1.2 Soziale Determinante
2.1.3 Persönlichkeitsdeterminante
2.1.4 Ökonomische Determinante
2.1.5 Technologische Determinante
2.2 Zusammenfassung der Ergebnisse

3. Modellentwicklung und Implikationen für die Praxis:
3.1 Modell zum Kaufverhalten von Bio-Produkten
3.2 Implikationen für die Praxis

4. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einflussfaktoren Kauf von Bio-Produkten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick der analysierten Forschungen

Tabelle 2: Übersicht Anzahl der jeweiligen Untersuchungsdesigns

1. Einleitung

1.1 Hintergrund der Arbeit

Grundsätzlich ist die Lebensmittelbranche mehrheitlich gesättigt.1 Doch sowohl die Globalisierung, der steigende Wettbewerbsdruck als auch der zunehmende Preis- kampf erhöhen die Anforderungen an die Branche, denn auch die Konsumenten sind offen für Produktveränderungen.2 So ist zu erkennen, dass kaum eine andere vergleichbare Branche einen solchen Wandel durchlebt. Die Lebensmittelbranche kennzeichnet eine enorme Innovationsdynamik.3 In dieses Bild passt die Entwick- lung von Bio-Lebensmitteln vom reinen Nischenmarkt zum etablierten Marktseg- ment.

Findet ein Konsument im Jahr 2017 den Weg in einen beliebigen Discounter, Su- permarkt oder Drogeriehandel in der deutschsprachigen Region - so wird er aus einem breiten Spektrum an Bio-Lebensmitteln auswählen können. Die meisten eu- ropäischen Supermärkte weisen ein sehr breites Sortiment auf, bei dem saisonun- abhängig sämtliche Lebensmittel vorhanden sind. Vor rund 30 Jahren stellte sich der Markt für Bio-Lebensmittel noch eindeutig als Nischenmarkt dar: Bio-Produkte wurden entweder direkt vom Bauernhof, auf Wochenmärkten oder in kleinen Natur- kost- oder Bioläden verkauft. Mittlerweile entwickelte sich der Markt durch ein be- ständiges Wachstum zu einem wichtigen und stetig wachsenden Marktsegment. So zeigt die fortlaufende Steigerung des Marktumsatzes, dass sich dieser binnen zehn Jahren verdoppelt hat und jüngst im Jahr 2016 um 9,9 % auf 9,48 Mrd. Euro in Deutschland anstieg.4,5 Dementsprechend legen auch die Produzenten großen Wert auf die Herstellung biologischer Lebensmittel, so wurden im Jahr 2016 in Deutschland 1.185.471 ha landwirtschaftliche Nutzfläche von insgesamt 26.855 Betrieben ökologisch bewirtschaftet, was beides einem Wachstum von ca. 9 % ent- spricht.6 Aus diesem Grund beschäftigt sich die Wissenschaft seit einigen Jahren mit dem Kaufverhalten von Bio-Lebensmitteln. Laut Opaschowski7 verändert sich das allgemeine Konsumentenverhalten stark. Verbraucher benötigen zur Deckung des Grundbedarfs, durch Innovationen in Logistik und Handel, weniger Zeit sowie Geld. Inlandsmärkte weisen starke Sättigungen auf - eine Expansion in Auslands- märkte ist mit hohen Risiken verbunden. Deshalb birgt die aktuelle Situation in der Lebensmittelbranche und im Speziellen im Bio-Segment eine große Herausforde- rung für Unternehmen. Das Wissen um das Konsumentenverhalten wird dadurch zu einer zentralen Fragestellung.8

Bei der Analyse der vorhandenen Untersuchungen zum Konsumverhalten von BioLebensmitteln stellt sich heraus, dass sich die Forschungen nur auf einzelne Determinanten des Kaufverhaltens fokussieren. Keine der analysierten Forschungen betrachtet alle Determinanten. Deshalb soll in der vorliegenden Arbeit der Forschungsstand beleuchtet, zusammengefasst und in einem ganzheitlichen Modell aufbereitet werden, um das Konsumentenverhalten von Bio-Lebensmitteln zu spezifizieren und Implikationen für die Praxis zu liefern.

1.2 Vorgehensweise

Nach einer kurzen Abgrenzung der Arbeit, um die Ausführungen für die Arbeit zu verdeutlichen wird in Abschnitt 2 die Darstellung des aktuellen Forschungsstandes vorgenommen. Die vorhandenen Ausführungen werden übersichtlich dargestellt und die Auswahl der Determinanten des Kaufverhaltens erläutert und analysiert. Im An- schluss werden die Determinanten einzeln vertieft und die zugehörigen Erkenntnis- se erläutert. Dabei werden in Kapitel zwei die aktuellen Ausführungen in die Berei- che „Psychische Determinanten“, „Soziale Determinanten“,

„Persönlichkeitsdeterminanten“, „Ökonomische Determinanten“ und „Technologi- sche Determinanten“ unterschieden und anschließend in Kapitel drei durch die Dar- stellung eines ganzheitlichen Modells der Zusammenhang des Kaufverhaltens von Bio-Lebensmitteln aufgezeigt. Mit dieser Grundlage werden Implikationen für die Unternehmenspraxis getroffen, welche mit einer Zusammenfassung der Erkenntnis- se dieser Arbeit abgeschlossen werden.

1.3 Abgrenzungen der Arbeit

Die beiden Begriffe „Bio“ und „Öko“ werden im Lebensmittelbereich häufig synony- misch benutzt oder assoziiert.9 Beide Begriffe werden im Zusammenhang mit Le- bensmitteln vergleichbar für Produkte genutzt, welche nach Richtlinien des ökologi- schen Landbaus produziert und weiterverarbeitet werden. In dieser Arbeit werden Forschungen betrachtet, welche sowohl das Konsumentenverhalten von biologi- schen als auch ökologischen Lebensmitteln untersuchen. Des Weiteren betrachtet diese Arbeit nur Forschungen innerhalb des deutschsprachigen Raums mit Schwer- punkt auf dem Land Deutschland selbst. Untersuchungen, welche Kaufbarrieren von Bio-Lebensmitteln oder den Nicht-Kauf untersuchen werden bewusst nicht betrach- tet. Eine Unterscheidung in die Art der Produktgruppen wird während der vorliegen- den Untersuchung nicht vorgenommen. Es werden sowohl Studien zu Bio- Produkten im Allgemeinen und unterschiedlicher Bio-Produktgruppen im Speziellen betrachtet.

2. Stand der Forschung

2.1 Überblick über den Forschungsstand

Im Rahmen einer umfassenden Literaturrecherche wurden 24 Untersuchungen zum Kaufverhalten von Bio-Produkten ermittelt und analysiert. Dazu wurden die Studien anhand der Basiskriterien „Jahr“, „Untersuchungsdesign“ und „Größe der Stichpro- be“ betrachtet und außerdem die in den Studien analysierten Determinanten des Kaufverhaltens aufgezeigt. Die Determinanten des Kaufverhaltens werden dabei nach den von Berndt, R. (1996) definierten Determinanten des Konsumverhaltens unterschieden: Psychische Determinanten, soziale Determinanten, Persönlichkeits- determinanten, ökonomische Determinanten und technologische Determinanten. Nach Berndt, R. stellen die Determinanten Strukturmodelle des Konsumentenver- haltens dar, die die nicht-beobachtbaren Elemente während des Kaufprozesses erfassen und abbilden. Dies ist für die Untersuchung von Relevanz, da beim Be- schreiben bzw. Erfassen und Erklären von Kaufentscheidungsprozessen nur Teile des Kaufprozesses beobachtbar sind. Der eigentliche Kaufprozess spielt sich dabei im „Innern“ eines Konsumenten statt. Durch die Einteilung der Einflussfaktoren in die oben genannten Determinanten, ergibt sich die Möglichkeit den Prozess des Zustandekommens von Kaufentscheidungen zu konstruieren und abzubilden.10

Die psychischen Determinanten zählen zu den nicht beobachtbaren Variablen, zu den sogenannten intervenierenden Variablen. Sie beinhalten alle Prozesse, die den Konsumenten mit Antriebskraft versorgen. Diese schließen dabei die Motivation, also die Bereitschaft zu einem bestimmten Verhalten, Emotionen und Ihre Konsequenzen sowie die Einstellungen, die das Handeln des Konsumenten beeinflussen mit ein. Des Weiteren gehören die kognitiven Prozesse der Wahrnehmung, des Denkens und des Lernens zu den psychischen Determinanten.11

Unter die soziale Determinante fallen alle Teile der Umwelt, die Einfluss auf das Kauf- und Konsumverhalten des Konsumenten haben. Dazu gehören alle Handlun- gen von Personengruppen, an denen der Konsument sein Handeln orientiert. Zu- dem schließt die soziale Determinante alle Handlungen des Konsumentens ein, die er vornimmt, um einer sozialen Schicht zugehörig zu sein oder die von dem Konsumenten in seinem Kulturkreis erwartet werden. Allgemein werden dabei der Einfluss der näheren Umwelt und der weiteren Umwelt unterschieden. Zur näheren Umwelt gehören alle Mitglieder der Familie des Konsumenten, die bei Kaufentscheidungen Einfluss haben. Ebenso fallen Bezugsgruppen, die einen meinungsbildenden, sozialen Effekt auf den Konsumenten ausüben zur näheren Umwelt. Die weitere Umwelt als soziale Determinante schließt den Kulturkreis des Individuums und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht mit ein.12

Persönliche Merkmale des Konsumenten werden unter der Persönlichkeitsdeterminante zusammengefasst. Dazu gehören persönliche Vorlieben und Werte. Ebenso, wie die typischen demographischen Merkmale, z. B. das Alter und das Geschlecht. Auch zählt das sogenannte Involvement, also der Grad des Engagements eines Individuums, sich für eine Sache zu interessieren und einzusetzen zu den Persönlichkeitsdeterminanten. Eine zusätzliche Persönlichkeitsdeterminante bildet das wahrgenommene Risiko ab. Diese schließt das soziale und das finanzielle Risiko mit ein, die das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst.13

Die ökonomische Determinante betrifft das verfügbare Haushalts-Einkommen und die Preise der Bio-Artikel. Dabei inkludiert die ökonomische Determinante sowohl die Bereitschaft einen bestimmten Preis für eine bestimmte Angebotsmenge zu zah- len, als auch einen gewissen Aufschluss hinsichtlich eines Folgebedarfs. Jener ergibt sich durch die kurzfristige Dauer des Besitzes bei Bio-Produkten.14

Unter der technologischen Determinante wird eine Unterscheidung in langlebige Konsumgüter und kurzlebige Konsumgüter vorgenommen. Bei den behandelten Studien zu Bio-Produkten handelt es sich zum Großteil um Konsumgüter aus der Lebensmittelbranche, die den kurzlebigen Gütern zuzuschreiben sind. Die Analyse zeigt auf, dass für einige Konsumenten im Rahmen der Produktion das Kaufargu- ment “Weniger Rückstände” von Wichtigkeit ist. Dies wird in dieser Untersuchung den technologischen Determinanten zugeordnet, da davon auszugehen ist, dass es sich um neuartige Technologien in der Herstellung handelt, welche eine Produktion mit weniger Rückständen zulässt.15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Überblick der analysierten Forschungen16

Insgesamt lässt sich feststellen, dass die meisten der 24 untersuchten Studien zu den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Bio-Produkten auf einer Befragung - teilweise technisch gestützt - als Erhebungsmethode basieren. Die Befragungen haben dabei fragmentarisch nach standardisierten Fragebögen und in Verbindung mit Experimenten oder Gruppendiskussionen stattgefunden. Eine Übersicht über die Methoden der Untersuchung bei den analysierten Studien zeigt Tabelle 2. Die Be- fragung als Erhebung valider Daten ist bei der Erklärung des Kaufverhaltens von Bio-Produkten allerdings kritisch zu betrachten, da viele Konsumenten aufgrund von sozialer Erwünschtheit bestimmte Antworten treffen und die Ergebnisse das tatsäch- liche Kaufverhalten nicht widerspiegeln.17 So entdeckte schon Fricke Diskrepanzen zwischen Marktanteilen von Bio-Lebensmitteln und den Ergebnissen seiner Befra- gung zum Gesamtverzehr der Haushalte in Deutschland.18 Er erkannte eine bis zu 15-fache Überschätzung der Verbraucher. Diese Erkenntnis unterstützt das Ergeb- nis der Forschungsprojekte von Buder, Hamm und Michels im Jahre 2010.19 Des Weiteren erkennt Michels et al.

[...]


1 Vgl. Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 22)

2 Vgl. Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 9)

3 Vgl. Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 9)

4 Vgl. BÖLW (2017b)

5 Vgl. BÖLW (2017a)

6 Vgl. BÖLW und Statistisches Bundesamt (2017, S. 4)

7 Vgl. Opaschowski (2006, S. 145)

8 Vgl. Opaschowski (2006, S. 145)

9 (Vgl. Heuer 2017)

10 Vgl. Berndt (1996)

11 Vgl. Berndt (1996, S. 44)

12 Vgl. Berndt (1996, S. 46)

13 Vgl. Berndt (1996, S. 48)

14 Vgl. Berndt (1996, S. 53)

15 Vgl. Berndt (1996, S. 54)

16 Quelle: Eigene Darstellung

17 Vgl. Michels, Müller und Schmanke (2004, S. 5)

18 Vgl. Andreas Fricke (1996)

19 Vgl. Buder et al. (2010)

Details

Seiten
27
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668553651
ISBN (Buch)
9783668553668
Dateigröße
675 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v377554
Institution / Hochschule
Hochschule Wismar – WINGS Wismar
Note
1,7
Schlagworte
Vertrieb Sales Marketing Konsumentenverhalten Bio Bio-Lebensmittel Kaufdeterminanten Determinanten Kaufverhalten Konsum consumer behaviour

Autoren

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Titel: Untersuchung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Bio-Lebensmitteln in der deutschsprachigen Region