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Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien

Diplomarbeit 2000 220 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. VORWORT „ IMMOBILIE “

2. PROBLEMSTELLUNG DER DIPLOMARBEIT

3. BETRACHTUNGSGEGENSTAND DIESER ARBEIT - DIE „ IMMOBILIE “
3.1. Kl ä rung des Begriffs „ Immobilie “
3.1.1. Juristischer Immobilienbegriff
3.1.2. Physischer Immobilienbegriff
3.1.3. Ökonomischer Immobilienbegriff
3.2. Besondere Charakteristika der Immobilie im Allgemeinen
3.3. Typologische Betrachtung der Nutzungsarten
3.4. Faktoren beim Kauf einer Wohnimmobilie
3.4.1. Zehn Faktoren für den Käufer bzw Mieter einer Wohnimmobilie
3.4.2. Auswirkungen auf das Immobilienmarketing
3.5. Marktpartner
3.5.1. Immobilieninvestoren
3.5.2. Projektentwickler und Bauträger
3.5.3. Planende Institutionen
3.5.4. Dienstleister
3.5.4.1. Immobilienmakler
3.5.4.2. Immobilienverwalter
3.5.5. Immobilienfinanzierer
3.5.6. Bauunternehmen

4. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN
4.1. Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing
4.2. Marktsegmentierung als Grundvoraussetzung
4.3. Kaufverhalten
4.4. Einfl ü sse auf die Kommunikationspolitik
4.4.1. (Produkt-) Lebenszyklus der Immobilie
4.4.1.1. Phasen des Immobilien-Lebenszyklen
4.4.1.2. Besonderheiten für den Immobilien-Lebenszyklus
4.4.1.3. Bedeutung für das Immobilienmarketing
4.4.2. Umwelt als Aktionsfeld des Marketing
4.4.3. Der Markt sowie die Bedeutung der Konjunktur
4.5. Kommunikationspolitik im Besonderen
4.5.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
4.5.1.1. Die Kommunikation und der Kommunikationsprozess
4.5.1.2. Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Immobilienmarketings
Philipp Kaufmann Diplomarbeit
4.5.2. Prozess der Kommunikationsplanung
4.5.2.1. Situationsanalyse und Formulierung der Kommunikationsziele
4.5.2.2. Ermittlung des Zielpublikums und deren Bezug zum Kommunikationsobjekt
4.5.2.3. Festlegung der Kommunikationsstrategie
4.5.2.4. Bestimmung des Kommunikationsbudgets
4.5.2.5. Auswahl der Kommunikationsinstrumente
4.5.2.6. Durchführung
4.5.2.7. Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen
4.5.3. Darstellung der Kommunikationsinstrumente
4.5.3.1. (Klassische) Werbung
4.5.3.2. Direktmarketinginstrumente
4.5.3.3. Verkaufsförderung
4.5.3.4. Persönlicher Verkauf
4.5.3.5. Event Marketing
4.5.3.6. Baustellen- / POS-Marketing
4.5.3.7. Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations

5. ZUSAMMENFASSUNG

6. LITERATURVERZEICHNIS
6.1. Verwendete Literatur
6.2. Pers ö nliche Gespr ä che
6.3. Verwendete Internet-Seiten

7. ABK Ü RZUNGSVERZEICHNIS

1. Vorwort

Von Beginn an spielte die Immobilie für mich eine große Rolle: sie war und ist Bestand- teil meines Lebens. Dies ist darauf zurückzuführen, dass mein Vater den Beruf des Architekten ausübt und ich viel Zeit meiner Kindheit spielend in seiner Nähe verbracht habe. Für die Grund- lagenkenntnisse sowie die Liebe zur Immobilie sei ihm an dieser Stelle Dank ausgesprochen. Das vertiefende, fachliche Wissen habe ich durch den Besuch des Lehrganges für „Technik und Recht im Liegenschaftsmanagement“ an der Technischen Universität Wien erworben. Dem Kurs ist es zu verdanken, dass die Immobilie für mich heute mehr als nur eine Kindheits- erinnerung ist. In zahlreichen Diskussionen mit Vortragenden und Studienkollegen wurde die Idee für diese Diplomarbeit geboren sowie spezifische Problemstellungen erörtert. Für die Zeit und die Geduld danke ich insbesondere meinem Bruder Fabian, Markus Puchner sowie Georg Berger. Für die Fertigstellung der Diplomarbeit in der vorliegenden Form bin ich zu tiefem Dank Frau Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger verpflichtet.

2. Problemstellung der Diplomarbeit

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des „Immobilienmarketings“. Zu den beiden großen Themenblöcken „Immobilien“ an sich und vor allem „Kommunikationsinstrumente“ des Marketings gibt es eine kaum überschaubare Lite- ratur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikations- instrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang.

Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilien- branche das Thema „Marketing“ und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immo- bilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbe- dingungen durch die Politik zT geändert worden sind (zB freier Grundstücksankauf für ge- förderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger)1. War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (zB „Autofreie Stadt“ oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, um- gesetzt, Marken (zB „ALAG“ oder „SEG“) aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte erarbeitet - Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer umfassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.

Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse über die Unternehmenskommu- nikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreicht. Diese Herausforderung ist für Immobilienunternehmen nicht so einfach zu lösen, da sie ein hohes Maß an Fachkompetenz in den Bereichen Immobilien und (!) Marketing erfordert. Rein personell steht die Branche vor dem Problem, dass Immobilien- fachleute meistens keine Marketingspezialisten sind und Marketing- und Kommunikations- agenturen in der Regel keine oder nur sehr wenig Kenntnis der Besonderheiten der Immobilie und des Marktes haben. Die besonderen Spezifika der Immobilie, die am Beginn der Arbeit er- läutert werden, machen eine kritische Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur notwendig, da eine einfache Transformation zB von der Markenartikelindustrie nicht möglich ist.2 Es besteht jedoch vielmehr die Chance die Charakteristika und die Rahmenbedingung für immobiliengerechte Kommunikation zu nutzen und dadurch Wettbewerbsvorteile für das einzelne Unternehmen zu erreichen - die Situation in Österreich bietet dazu mit unzähligen Gesetzen (wie MRG, WEG, KSchG, 9 Bauordnungen für jedes Bundesland usw) und politischen Einflüssen eine herausragende Ausgangssituation.

3. Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit - die „ Immobilie “

Die Immobilie hat eine große gesellschaftliche Bedeutung. Sie prägt das Bild einer Kommune, deckt ein Grundbedürfnis (Wohnen) ab, für das ein relativ großer Teil des Haus- haltseinkommens aufgewendet wird, und umfasst ca achtzig Prozent des Volksvermögens3. Die Wohnimmobilie ist jedoch nicht nur Wirtschaftsgut, sondern auch ein soziales Gut, das für jeden leistbar sein soll. Allein in Wien beabsichtigen jährlich 70.000 Haushalte sich neu mit einer Wohnung zu versorgen. Dies wird nur zT mit Neubauten (ca 7.000 Wohnungen), jedoch überwiegend mit Bestand ermöglicht.4 Für die Attraktivität eines Wirtschaftsstandortes stellt das Angebot sowohl an Gewerbe- als auch vorhandener Wohnimmobilie einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar und durch die arbeitsintensiven Leistungen bei Neubau, Instandhaltung, Instandsetzung und Modernisierung tragen Immobilien erheblich zum Bruttoinlandsprodukt bei.5

Die „Immobilie“ fordert als Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit vorweg eine Auseinandersetzung mit deren begrifflichen Definition, zumal als Synonym für den Begriff der Immobilie im allgemeinen Sprachgebrauch häufig viele verschiedene Termini wie „Grundstücke“, „grundstücksgleiche Rechte“, „Gebäude“, „Grund und Boden“, „Liegenschaft“, „Grundbesitz“ oder auch „Real-“ bzw „Grundvermögen“ gebraucht werden. Im Anschluss werden weitere Grundlagen wie die Charakteristika der Immobilie erörtert.

3.1. Kl ä rung des Begriffs „ Immobilie “

Für eine stringente Erläuterung ist es zweckmäßig, zwischen juristischen, physischen und einer ökonomischen Betrachtungsebene zu unterscheiden.6

3.1.1. Juristischer Immobilienbegriff

Eine Legaldefinition für den Ausdruck „Immobilie“ existiert nicht, vielmehr kommen unterschiedliche Begriffe und Definitionen je nach Anlass und Gesetz zur Anwendung. Im Sinn des Allgemeinen Bürgerlichen Gesetzbuches (ABGB, § 285 ff ABGB)7 kann die Immobilie als kör- perliche, unbewegliche Sache definiert werden. In den relevanten gesetzlichen Bestimmungen wird für den Begriff „Immobilie“ der Ausdruck „Grundstück“ bzw „Grund und Boden“ ver- wendet. Zu den wesentlichen Bestandteilen eines Grundstückes werden grundsätzlich die mit dem Grund fest verbundenen Sachen (zB Bauwerk wie ein Gebäude) als Zugehör gerechnet.8 Ferner müssen mit dem Eigentum an dem Grundstück verbundene Rechte (zB dingliche Rechte wie Dienstbarkeiten) als demselben zugehörig angesehen werden. Ein Grundstück im bürger- lich-rechtlichen Sinne bezeichnet einen räumlich abgegrenzten Teil der Erdoberfläche, welcher ggf. inklusive der Gebäude oder den sonstigen Bestandteilen eine wirtschaftliche Einheit bildet. Für das einzelne Grundstück sind die Nutzung9, das Flächenausmaß sowie sonstige Angaben im Kataster beim Vermessungsamt definiert. Konstitutives Element für den Besitz eines Grundstückes ist die Eintragung ins Grundbuch, das bei den Bezirksgerichten öffentlich zur Einsicht aufliegt. Diese Publizitätspflicht macht Eigentum an Immobilien für jeden einsichtig.10

Das Einkommensteuergesetz (EStG) ordnet Grundstücke, Gebäude, Gebäudeteile sowie grundstücksgleiche Rechte dem unbeweglichen Vermögen zu (§ 28 (1) Z 1 EStG), deren ent- geltliche Nutzungsüberlassungen sowie Ablösen als subsidiäre Einkunftsart nach § 28 EStG zum versteuerbaren Einkommen zu zählen sind.11 In zahlreichen anderen gesetzlichen Normen finden sich weitere im Zusammenhang mit Immobilien verwendete Begriffe, wie „Liegen- schaft“ für mehrere Grundstücke (zB für das Liegenschaftsbewertungsgesetz (LBG) iVm § 435 ABGB) oder „Wohnung“ im MRG.

Aus der Darstellung wird deutlich, dass die einzelnen Gesetzestexte keine konsistente Begriffsfassung aufweisen; gemein ist ihnen, dass sie die Immobilie im Wesentlichen über den Grund und Boden definieren. Im juristischen Sinne ist das Gebäude keine rechtlich autonome Sache, sondern nur in Verbindung mit dem Grundstück zu betrachten. Die Erklärung hierfür ist zeitgeschichtlicher Natur, da Grund und Boden früher den tatsächlichen Wert einer Liegen- schaft darstellten und somit die Reduzierung darauf aus juristischer Sicht Sinn machte.

3.1.2. Physischer Immobilienbegriff

Neben der juristischen Begriffsdefinition, die keine einheitliche Definition ermöglicht, ist die Reduzierung des Betrachtungshorizontes auf die rein physische Ebene wohl der simpelste aber auch der am weitest verbreitete Ansatz der Immobilien-Definition der Immo- bilie. Demnach gelten die materiellen Eigenschaften als bestimmende Merkmale. Die in der Literatur12 allgemein als „Bricks-and-Mortar Concept“ bezeichnete Begriffsauffassung beschreibt die Immobilie als dreidimensionales Gebilde aus Wänden, Decken und Böden, mittels derer ein Segment der Erdoberfläche und des dazugehörigen Luftraums künstlich abgegrenzt wird. Aus wissenschaftlicher Sicht ist diese substanzorientierte Definition jedoch unbrauchbar, da bei rationaler Betrachtung nicht der Objektbesitz sondern die Nutzen- generierung ausschlaggebend für die Immobilieninvestition ist. Des Weiteren ist der physische Immobilienbegriff alleine gebäudeorientiert, die Grundstücksaspekte hingegen bleiben außer Acht.

3.1.3. Ö konomischer Immobilienbegriff

Die wirtschaftswissenschaftliche Betrachtung differenziert zwischen dem investitions- theoretischen und dem produktionstheoretischen Verständnis von Immobilien. Investitions-

[...]


1 vgl Ludl (1997a) S 7 f.

2 Eine Darstellung der Bedeutung von Markenartikel findet sich bei Mellerowicz (1963) S 43 ff.

3 Gabler Wirtschafts-Lexikon (1988) S 2.515 f.

4 vgl Ludl (1997b) S 109 ff.

5 vgl Brauer (1999) S 37 f.

6 vgl Schulte ua (1998) S 15 ff.

7 vgl List (lfd. Neuauflage); Mohr (lfd. Neuauflage); Krejci (1998) S 174 ff.

8 Ausnahme von diesem Grundsatz („superficies solo credit“) fällt unter den Begriff „Bauen auf fremden Grund“ und wird in den Rechtsinstituten Superädifikat und Baurecht benannt. Vgl Krejci (1998) S 144 f iVm S 155 f.

9 Die unterschiedlichen Nutzungen sind vor allem Baufläche (bebaut oder begrünt), Garten / Park, landwirtschaft- lich benutzte Fläche oder Wald. Die Nutzung wird von der Gemeinde festgelegt.

10 vgl Eidenberger (1998) S 7 ff iVm Kaluza (1998) S 3 ff und Panzhauser (1998) S 6 ff.

11 vgl Doralt / Ruppe (1994) S 47 ff.

12 vgl Schulte ua (1998) S 16.

Details

Seiten
220
Jahr
2000
ISBN (eBook)
9783638123488
ISBN (Buch)
9783640691685
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v3798
Institution / Hochschule
Universität Wien – Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Note
Sehr Gut
Schlagworte
Immobilienmarketing Marketing Integrierte Kommunikation Kommunikationsinstrumente Kommunikationsmix Kommunikationsprozess Copy Strategy Immobilien

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