Lade Inhalt...

Sportmarketing. Eine SWOT-Analyse der TSG 1899 Hoffenheim, Merchandising, Licensing, Digitalisierung und Sponsoring

Erklärt anhand von praktischen Beispielen

Einsendeaufgabe 2017 20 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT- Analyse
1.1 Stärken-Schwächen-Analyse
1.2 Chancen-Risiken-Analyse
1.3 SWOT-Matrix

2 Merchandising und Licensing
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 Digitalisierung
3.1 Verein im Überblick
3.2 Zielgruppe der App
3.3 Inhalt der App
3.4 Chancen- und Risiken der Vereins-App
3.4.1 Chancen
3.4.2 Risiken
3.5 Bekanntheitsgrad

4 Sponsoring
4.1 Unternehmensbeschreibung
4.2 Phasen des Sponsorings
4.2.1 Festlegung der Ziele
4.2.2 Schnittmengenanalyse der Zielgruppen
4.2.3 Sponsoring-Einzelmaßnahmen
4.2.4 Erfolgskontrolle

5 Literaturverzeichnis

6 Tabellenverzeichnis

1 SWOT- Analyse

Im Folgenden wird eine SWOT-Analyse für den Fußballbundesligaverein TSG 1899 Hoffenheim durchgeführt. Der Verein, mit den Randsparten Turnen und Leichtathletik, wurde im Jahr 1899 gegründet und hat insgesamt 6791 Mitglieder (Switalla, 2017). Im Rahmen der Analyse werden zunächst die internen Ressourcen erfasst und bewertet. Im weiteren Verlauf werden diese mit dem stärksten Mitbewerber verglichen, woraus sich die internen Stärken und Schwächen des Unternehmens ableiten lassen.

In einem zweiten Schritt erfolgt die Analyse der Unternehmensumwelt, bevor im dritten und letzten Schritt verschiedene Strategien in einer SWOT - Matrix entwickelt werden. Die SWOT-Analyse ist eine Positionierungsanalyse der Aktivitäten des eigenen Unternehmens die gegenüber den Wettbewerbern dargestellt wird. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2017, Stichwort: SWOT-Analyse)

1.1 Stärken-Schwächen-Analyse

Die große Stärke der TSG 1899 Hoffenheim ist ihre Jugendarbeit. Als eines der besten Nachwuchsleistungszentren Deutschlands verfügt die 1899Akademie über drei verschiedene hochmoderne Trainingszentren an denen drei unterschiedliche Altersklassen zuhause sind. Sie haben mit ihrer U-19 in drei Jahren hintereinander (2014-2016) das Finale um die deutsche Meisterschaft erreicht und aufgrund ihrer vielseitigen Qualitäten die höchste Auszeichnung der DFL für ihre Jugendarbeit erhalten. (Frommert, 2016) Das Aushängeschild Jugend wird durch den Trainer der Profimannschaft, Julian Nagelsmann, weitergeführt. Mit 29 Jahren ist er der jüngste Trainer der Bundesliga und durch sein sympathisches Auftreten sowie insbesondere seinen Erfolg und die Art wie er Fußball spielen lässt hat er bereits eine sehr große und vor allem positive Medienpräsenz, was eine weitere Stärke des Vereins darstellt. Nicht zuletzt ist der Standort des Vereins in Verbindung mit der modernen Infrastruktur vor Ort ein großer Vorteil, da um Sinsheim in lokaler Nähe als mögliche Konkurrenz aus der 1. und 2. Bundesliga lediglich Stuttgart und Mainz liegen (Frommert, 2016). Gegen diese kann Hoffenheim vor allem aktuell durch den attraktiveren Fußball, Erfolg sowie der besten Anbindung sowohl mit dem Auto als auch mit den öffentlichen Verkehrsmitteln punkten. Zudem sind die Tickets im Vergleich zur Konkurrenz günstiger.

Die größte Schwäche des Fußballbundesligisten ist wohl die Abhängigkeit von ihrem Großinvestor Dietmar Hopp. Wenn auch finanziell seit dem Jahr 2015 immer weniger, ist der Verein doch vor allem an seiner Einstellung und Meinung zu Entscheidungen, die den Club betreffen gebunden (Tretbar, 2015). Hopp gehören 96% der Stimmrechte der TSG 1899 Hoffenheim. Somit ist der Verein von seinem Investor stark abhängig, was große Gefahren birgen kann (Hoeltzenbein, 2015). Eine weitere Schwäche der TSG ist die geringe Bekanntheit des Vereins. Die Marke Hoffenheim ist auf internationaler Ebene, aber auch in Deutschland im Vergleich zur Ligakonkurrenz (Bayern, BVB, Schalke etc.) weitaus weniger bekannt (Woisetschläger, Backhaus & Dreisbach, 2016, S.7-11). Dies hat sowohl sportliche als auch finanzielle Folgen. Durch die Unbekanntheit kann der Verein im Vergleich zur Konkurrenz in der Bundesliga weniger Einnahmen aus TV-Geldern und Merchandising Artikeln generieren (Woisetschläger, Backhaus & Dreisbach, 2016, S.14-19). Zum anderen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er in der Champions League auf die vermeintlich stärksten Vereine trifft, da es die erste Teilnahme an einem europäischen Wettbewerb für die blau-weißen ist und der UEFA Klub-Koeffizient, der als Grundlage für die Auslosung dient gleich 0 ist. Ein weitere Schwäche der TSG ist sein schlechtes Image im Vergleich zu den Bundesligatraditionsvereinen wie beispielsweise Hamburg, Bayern, Schalke, Dortmund und Köln (Woisetschläger, Backhaus & Dreisbach, 2016, S.10). Dadurch, dass Sie 2008 erstmals in der ersten Bundesliga vertreten sind und der Aufstieg aus der Kreisklasse A im Jahr 1989 bis in die Bundesliga zwanzig Jahre später, nur durch ihren Investor Dietmar Hopp ermöglicht wurde, haben Sie bei vielen Fußballfans in Deutschland ein schlechtes Image und sind als sogenannter „Plastikclub“ verrufen. Der Verein muss Anfeindungen nicht nur von Einzelpersonen, sondern auch von renommierten Fangruppen anderer Bundesligakonkurrenten öffentlich (z.B. Dortmund) ertragen, worunter das Image des Clubs stark leidet. Zuletzt ist als Schwäche zu nennen, dass Hoffenheim eine sehr kleine Fangemeinschaft mit wenigen Vereinsmitgliedern hat und die Stadionauslastung im Vergleich zur Liga eher gering ist (Bechholz, 2016) (Jakob, 2017).

Tab. 1: interne Stärken & Schwächen der TSG 1899 Hoffenheim (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Chancen-Risiken-Analyse

Durch den sportlichen Erfolg in der Saison 2016/2017 steht Hoffenheim im kommenden Jahr mindestens die Qualifikation für die Champions League bevor und somit die erste Teilnahme an einem europäischen Wettbewerb, was als große Chance für den Verein zu werten ist. Die TSG erwarten Mehreinnahmen in Millionenhöhe durch Fernsehgelder, Prämien et cetera. In diesem Bereich liegt noch viel Potenzial. Durch ein mögliches Los, wie Real Madrid oder den FC Barcelona wird ihr Bekanntheitsgrad erheblich gesteigert werden. Eine weitere Chance für die blau-weißen ist die zunehmende Professionalität an ihrem Markt Bundesliga, was ihren Verein attraktiver machen kann. Weiterhin ist der mögliche Wegfall des staatlichen Sportwettenmonopols für den Markt Bundesliga und somit auch für die TSG als große Chance zu werten, da deutlich mehr Einnahmen aus dem Sponsoring generiert werden könnten und sich so ganz andere Möglichkeiten auf dem Transfermarkt bieten würden. Auf der anderen Seite könnte der weitere Bestand des Sportwettenmonopols allerdings als Risiko ausgelegt werden, da die Bundesliga in diesem Fall kaum mehr mit der Premier League in England etc. im Kampf um die besten Spieler mithalten könnte, wie es sich derzeit schon abzeichnet (Griezmann, Pogba etc.). Ein weiteres Risiko stellt für die TSG der mögliche Verlust eigener Leistungsträger dar, da andere Vereine mehr Geld, Erfolg und vor allem mehr Strahlkraft haben. Zuletzt ist der Tod des Investors Hopp aufgrund seines fortgeschrittenen Alters (77 Jahren) ein Risiko für den Verein. Es ist zwar geplant, dass sein Sohn die Aufgabe übernimmt, allerdings betont dieser, dass sein Hauptaugenmerk auf dem Eishockeysport liegen wird. (Tees, 2014)

Tab. 2: externe Chancen & Risiken der TSG 1899 Hoffenheim (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 SWOT-Matrix

Tab. 3: SWOT-Matrix zum Verein TSG 1899 Hoffenheim (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

Details

Seiten
20
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668572928
ISBN (Buch)
9783668572935
Dateigröße
584 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v380487
Institution / Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
1,0
Schlagworte
Sportmarketing SWOT-Analyse 1899 Hoffenheim merchandising licensing digitalisierung Sponsoring Vereinsapp

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Sportmarketing. Eine SWOT-Analyse der TSG 1899 Hoffenheim, Merchandising, Licensing, Digitalisierung und Sponsoring