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Mit Phantasie an die Spitze. Der FC St. Pauli 2020

Hausarbeit 2016 9 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. FC St. Pauli

3. Definition und Begriff des Sponsoring
3.1 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Spendenwesen
3.2 Planung des Sponsorings

4. Sponsoring am Beispiel des FC St. Pauli

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1962 wurde die Fußball-Bundesliga gegründet. Eine Spielklasse mit Lizenzspielern wurde eingeführt.[1] Heutzutage spielt die erste und zweite Bundesliga eine gewichtete Rolle in Deutschland.[2] Jeder dritte Deutsche hat ein ausgeprägtes Interesse am Fußball. Hierbei sind große Unterschiede bei den Geschlechtern zu beachten. 55% der Männer sowie 16% der Frauen sind besonders interessiert. 1963 startete die erste Bundesliga-Saison.[3] Der Anfang einer großen Erfolgsgeschichte. Die heutigen Umsätze der Fußballklubs sind dem erfolgreichen Produkt der Bundesliga geschuldet. An der Fußball-Bundesliga hängen derzeit ca. 110.000 Arbeitsstellen. Die wirtschaftliche Bedeutung der Liga zeichnet sich in den Steuerabgaben nieder. 875 Millionen Euro wurden in der Saison 13/14 an das Finanzamt und an die Sozialkassen abgeführt. Anhand dieser wirtschaftlichen Kraft und Bedeutung für Deutschland, ist das Interesse von Sponsoren an den Fußballklubs und an der Liga nur selbstverständlich.

In der vorliegenden Hausarbeit wird die Selektion neuer Sponsoren sowie deren anschließende Wirkung anhand des Fußball-Club St. Pauli v. 1910 e.V. untersucht und analysiert. Dabei wird betrachtet, inwieweit sich ein Sponsorendeal auf die Phantasie 2020 des FC. St Pauli übertragen lässt. Zusätzlich wird das Sponsoring erläutert und auf den FC St. Pauli angewandt. Im vierten Kapitel wird der Sponsor Under Armour hinsichtlich Vor- und Nachteile eingeordnet, um abschließend ein Fazit ziehen zu können. Ist die Wahl des Sponsors hilfreich, um die gesteckten Ziele bis 2020 erreichen zu können? Das Sponsoring bei Fußballmannschaften gewinnt zunehmend an Bedeutung. Wird hierbei nur nach den wirtschaftlichen Kennzahlen geschaut oder sind auch andere Kriterien ausschlaggebend?

2. FC St. Pauli

Schon 1907 waren es die ersten Fußballbegeisterten, die für den „Hamburg - St. Pauli Turnverein“ spielten.[4] Mit dem Eintreten in den Norddeutschen Fußballverband im Jahre 1910 konnten daraufhin die ersten Punktspiele beginnen. Erst 1924 trennte sich die Fußballabteilung vom „Hamburg - St. Pauli Turnverein“ und gründeten den FC St. Pauli. Ihr Weg zum Profifußball wird 1974 in dem Weltmeisterschaftsjahr eingeschlagen. Daraufhin führt der DFB die 2. Bundesliga ein und der FC St. Pauli schafft den Aufstieg dorthin. Der FC St. Pauli hat für sich den Anspruch in der ersten Bundesliga zu spielen. Hier entsteht die Verknüpfung zum Thema „Mit Phantasie an die Spitze – Der FC St. Pauli 2020“. In der Vergangenheit hat der FC St. Pauli in der ersten und zweiten Bundesliga gespielt. Prägendes Kennzeichen des Klubs ist das extrovertierte Lebensgefühl. Aus diesem Grund wird dieser Fußballverein mit einer anderen Nähe wahrgenommen. Die relevanten Sponsoring-Entscheidungen werden dementsprechend aufgrund dieses Lebensgefühls kritisch betrachtet.

3. Definition und Begriff des Sponsorings

Sponsoring lässt sich auf vielen verschiedenen Arten definieren.[5] Speziell bei der Sponsorensuche von Fußballklubs, ist das Sponsoring im Bereich Marketing angesiedelt und wird in dieser Hausarbeit beispielsweise nicht aus der alleinigen Perspektive der Förderabsicht erklärt. Aus diesem Grund lässt sich das Sponsoring wie folgt aus Sicht des Marketings definieren.

„Die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“[6]

Aus Sicht des Sponsors handelt es sich bei dem Sponsoring um ein Kommunikationsinstrument.[7] Mit diesem Instrument lassen sich potenzielle Nachfrager beeinflussen. Weitere Instrumente sind Public Relations, Messen und Ausstellungen, und Verkaufsförderung. Demgegenüber steht der Gesponserte. Dieser nutzt das Sponsoring als Instrument des Beschaffungsmarktes in Form einer Finanzierung. Die Ziele des Sponsors und Gesponserten lassen sich in zwei Gruppen einteilen.[8] Einerseits lassen sie sich in psychografische Ziele unterteilen. Hiermit werden beispielsweise ein verbessertes Image oder eine Bekanntheitsgradsteigerung angestrebt. Andererseits sind rein ökonomische Sponsoring-Ziele vorhanden. Diese bilden die Anforderungen an eine Erhöhung der Einnahmen.

3.1 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Spendenwesen

Grundlage für die Abgrenzung des Sponsorings liegt in der Vergangenheit.[9] Das Mäzenatentum ist charakteristisch für einen Sponsor, der keinerlei geschäftliche Nutzenerwartungen hat. Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums ist das Spendenwesen. Durch die Spende tragen sie eine gesellschaftliche Mitverantwortung, die an keine Gegenleistung geknüpft werden darf. Das gemeinsame Element bei dem Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen, ist der Fördergedanke. Anders als beim Mäzen verlangen Sponsoren eine Gegenleistung für die Förderung. Die Gegenleistungen wurden anhand der Sponsoring-Ziele im dritten Kapitel beschrieben.

3.2 Planung des Sponsorings

Entscheidend bei der Planung des Sponsorings ist die Unterscheidung von strategischer und operativer Planung.[10] Im Folgenden wird auf die wichtigsten Entscheidungsbereiche eingegangen. Die strategische Planung umfasst die Bereiche des Sponsoring-Objekts und der Zielgruppe. Ergänzend zu nennen sind die speziellen Ziele, die bei der Zielgruppe erreicht werden sollen sowie eine Festlegung des Budgets. Die operative Planung bezieht sich auf die Dauer eines Geschäftsjahres. Konkrete Kategorien sind Ziele zum Bekanntheitsgrad und Image. Des Weiteren ist die Neukundengewinnung und Bindung vorhandener Kunden zu realisieren.[11]

4. Sponsoring am Beispiel des FC St. Pauli

Im folgenden Kapitel wird die aktuelle Selektion neuer Sponsoren untersucht. Hierzu wird versucht, den Sponsor des FC St. Pauli anhand von verschiedenen Erfolgskriterien zu beurteilen. Zunächst wird ein Überblick über den Sponsor gegeben. Daraufhin werden Vor- und Nachteile für den FC St. Pauli anhand von kritischen Stimmen der Anhänger und Mitglieder gegenüber den Erklärungen der Verantwortlichen des FC. St Pauli erörtert.

Das Unternehmen Under Armour wurde 1996 von Kevin Plank, einem American-Football-Spieler gegründet.[12] Zunächst produzierte Under Amour besondere T-Shirts, die den Schweiß nicht absorbierten, sondern wegtransportierten. In den darauffolgenden Jahren entwickelten sie Hochleistungsbekleidung, die mit dem Träger kooperieren und seine Leistung steigern soll. Das Unternehmen hatte 2014 einen Umsatz von 3,1 Milliarden Dollar und ist somit nach Nike und vor Adidas die Nr. 2 in den USA.[13] Bis 2020 strebt Under Armour 30% des Marktanteils in Europa an. Weltweit wird Under Armour noch als Underdog gegenüber Nike und Adidas befunden. Hier entsteht eine entscheidende Gemeinsamkeit. Auch der FC St. Pauli nimmt die Rolle des Underdogs ein. Der Hamburger SV wird als der große Rivale in der Hansestadt Hamburg wahrgenommen, der den FC St. Pauli in den Hintergrund treten lässt. Der FC St. Pauli hat in Deutschland einen, für einen Klub aus der 2. Fußballbundesliga, außergewöhnlich hohen Bekanntheitsgrad.[14] 2015 wurde eine Markenstudie der TU Braunschweig erstellt. Diese zeigt auf, welche Vereine im Hinblick auf Image und Bekanntheitsgrad in Deutschland führend sind. Der FC St. Pauli hat es geschafft den 4. Platz zu ergattern. Auf den vorderen Plätzen liegen die Schwergewichte Bayern München und Borussia Dortmund. Der FC St. Pauli spielt dort im Geschäft der Big Player aus Deutschland mit. Somit ist das Vorhaben von Under Armour transparent.[15] Durch das Engagement soll der Bekanntheitsgrad in der deutschen Gesellschaft gesteigert werden.

[...]


[1] Vgl. Durry, 2012.

[2] Vgl. hierzu und im Folgenden IFD Allensbach, 2012.

[3] Vgl. hierzu und im Folgenden Bundesliga, 2016.

[4] Vgl. hierzu und im Folgenden Brux.

[5] Vgl. hierzu und im Folgenden Bagusat/Marwitz/Vogl, 2008, S. 6.

[6] Vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 44.

[7] Vgl. hierzu und im Folgenden Bagusat/Marwitz/Vogl, 2008, S. 6.

[8] Vgl. hierzu und im Folgenden Dubach/Frey, 2011, S. 130.

[9] Vgl. hierzu und im Folgenden Braun et al., 2006, S. 1.

[10] Vgl. hierzu und im Folgenden Hermanns/Marwitz, 2008, S.187.

[11] Vgl. Hermanns/Marwitz, 2008, S.208/209.

[12] Vgl. hierzu und im Folgenden Lindner, 2015.

[13] Vgl. hierzu und im Folgenden Vetter, 2015.

[14] Vgl. hierzu und im Folgenden Grieß, 2015.

[15] Vgl. hierzu und im Folgenden Sonnleitner, 2015.

Details

Seiten
9
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668587151
ISBN (Buch)
9783668587168
Dateigröße
429 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v383063
Institution / Hochschule
Jade Hochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth
Note
2,0
Schlagworte
St. Pauli Fußball Bundesliga Marketing Sponsoring FC St Pauli 2.Bundesliga Spenden Mäzen Tradition Under Armour Hamburg

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