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Duftmarketing als Instrument zur Absatzsteigerung im Verkaufsraum

Studienarbeit 2004 26 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Die Rolle des Duftmarketing im modernen Marketing

2 Über den Geruchsinn des Menschen
2.1 Die evolutionäre und historische Bedeutung für den Menschen
2.2 Die Funktionsweise des Menschlichen Geruchsinnes
2.3 Klassifizierungsprobleme bei Duftstoffen
2.4 Der Einfluss von Duftstoffen auf den Menschen
2.5 Ansatzmöglichkeiten für das Marketing

3 Anwendung des Duftmarketing im Rahmen der Verkaufsraumgestaltung
3.1 Ziele des Duftmarketing im Verkaufsraum
3.2 Wirkungen infolge von Duftstimulierung in der Verkaufsraumgestaltung
3.3 Der Duftauswahlprozess

4 Risiken im Umgang mit Duftstoffen als marketing- technisches Instrument im Verkaufsraum
4.1 Problematiken der Wahrnehmung und Akzeptanz von Duftstoffen
4.2 Gesundheitliche Bedenken und ethische Vorbehalte im Duftmarketing

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Die Rolle des Duftmarketing im modernen Marketing

„Denn der Duft war ein Bruder des Atems. Mit ihm ging er in die Menschen ein, sie konnten sich seiner nicht erwehren, wenn sie leben wollten. Und mitten in sie hinein ging der Duft, direkt ans Herz, und unterschied dort kategorisch über Zuneigung und Verachtung, Ekel und Lust, Liebe und Hass.“[1]

Der Verfasser versucht im folgenden die Frage nach der Beeinflussbarkeit des Menschen durch Duftstoffe zu klären. Das Duftmarketing ist einer der aktuellen Trends im Marketing, es gewinnt zunehmend an Bedeutung und entdeckt täglich neue Einsatzbereiche. Weiterhin erörtert der Verfasser, ob das Duftmarketing den Unternehmer beim Erfüllen in seiner ökonomischen Zielsetzung unterstützt.

Hierzu werden zuerst die biologischen Grundlagen des Geruchsinnes erklärt. Die Bedeutung des Geruchsinnes und seine Aufgaben im Rahmen der evolutionären Entwicklung, sowie seine Bedeutung in historischen Gesellschaften werden aufgezeigt. Weiterhin, wie die Problematiken der Wissenschaft im Rahmen der Erforschung von Gerüchen liegen.

Anschließend werden mögliche Ziele und Einsatzgebiete im Rahmen des Duftmarketings im Verkaufsraum erläutert. Anhand von Studien werden Erfolge aufgezeigt und die Möglichkeiten des Duftmarketing präsentiert. Der Verfasser gibt den Prozess der Auswahl von Düften und der Implementierung im Verkaufsraum wieder. Im letzten Teilbereich werden Risiken und Gefahren gesellschaftlicher und ökonomischer Art vorgestellt.

Die Beduftung von Räumen ist nur ein Teilaspekt des Duftmarketing, weitere Bereiche sind die Produktbeduftung und der Einsatz von Düften als Kommunikationsmittel.[2]

2 Über den Geruchssinn des Menschen

2.1 Die evolutionäre und historische Bedeutung für den Menschen

Der Geruchssinn gehört zu den ältesten Sinnen des Menschen. Für ihn war er im Überlebenskampf und zur Arterhaltung unverzichtbar. Durch seine Fähigkeit zu Riechen erhielt der Mensch Warnung vor Feinden und Informationen über Nahrung und Sexualpartner, ohne in direkten Kontakt mit diesen treten zu müssen. Einige Geruchssignale wecken auch heute noch instinktive Handlungen und Reflexe beim Menschen. Sie demonstrieren somit konsequent das Erbe der Evolution, z.B. Flucht und Ekel bei Gestank.[3]

Historisch betrachtet traten Duftstoffe schon früh in den ersten Hochkulturen Mesopotamiens und Ägyptens ca. 5000 v.Chr. auf. Dort dienten sie vor allem der Götterverehrung und der Totensalbung. Allerdings wird den Oberschichten dieser Kulturen auch ein Umgang mit Düften zur Körperpflege und -beduftung nachgesagt.[4]

Im Laufe der Jahrhunderte lässt sich ein Wechselspiel zwischen Sympathie und Antipathie gegenüber Düften feststellen, stets auch in Abhängigkeit vom Hygieneverständnis der jeweiligen Gesellschaft. Für Europa erschloss sich der Umgang mit Düften im 13. Jahrhundert durch die Entdeckung der Handelsmärkte im Orient. Hier, in Europa, wurden sie vorerst in religiösen Ritualen verwendet. Erst am Anfang des 18. Jahrhunderts nahm der Duft bzw. das Parfüm eine neue Rolle an. Seine Verwendung galt als Zeichen für Kultiviertheit und war ein Statussymbol für die privilegierten Bevölkerungsschichten. Die Industrialisierung ermöglichte erstmals die Herstellung von synthetischen Duftstoffen und machte die Parfümproduktion unabhängig von den natürlichen Rohstoffen. Trotz Massenproduktion blieben Parfüme bis zum Anfang des 20. Jahrhunderts ein Luxusartikel.

Heute boomt die Duftindustrie wie nie zuvor und entdeckt täglich neue Einsatzfelder. Düfte und Parfüme dienen in unserer Gesellschaft als Maske für Menschen und auch Objekte. Man möchte sein individuelles „Duft-Ich“ kaschieren, um möglichst wenig von seiner Persönlichkeit preiszugeben. Eigengeruch wird als Schwäche verstanden.[5]

2.2 Die Funktionsweise des menschlichen Geruchssinnes

Geruchs- und Geschmackssinn unterscheiden sich von den anderen Sinnen dadurch, dass sie nicht auf elektromagnetische oder mechanische Reize reagieren, sondern auf chemische Substanzen.[6]

Aufgabe der Nase ist es, die chemischen Substanzen in elektrische Signale umzuwandeln und diese an das Gehirn weiterzuleiten. Den Ausgangspunkt für den Vorgang des Riechens bilden die sechs bis zehn Millionen Rezeptorzellen der Riechschleimhaut. Ein Geruchsstoff wird von der Riechschleimhaut aufgenommen und reizt dort die dünnen Sinneshaare der Riechzellen. Diese Riechzellen bestehen aus Proteinen und werden durch Duftmoleküle gereizt, als Reaktion setzen sie selbst Moleküle frei. Die freigesetzten Moleküle rufen in den Rezeptorzellen elektrische Impulse hervor, welche im Riechhirn verstärkt werden, um an andere Bereiche des Gehirnes weitergeleitet zu werden.[7]

„Die Speicherung von Duftinformationen in unmittelbarer Nähe des limbischen Systems (Hypothalamus) ist verantwortlich für deren enge Beziehung zu unserer Gefühlswelt. Das limbische System steuert zentrale Funktionen des Verhaltens (z.B. Nahrungsaufnahme, Sexualverhalten sowie Abwehr- und Fluchtverhalten), regelt den Hormonhaushalt und spielt sowohl für Wahrnehmungsprozesse als auch für die Entstehung von Emotionen eine wichtige Rolle“[8].

Trainierte Nasen können hunderttausende von Gerüchen unterscheiden, weit mehr, als der Mensch in der Lage ist zu beschreiben.[9] Das gespeicherte Lexikon zur Beschreibung von Gerüchen ist sehr begrenzt und die differenzierten und spezifischen Fachbegriffe der Parfümeure sind in der Regel nicht bekannt. Daher werden meistens Adjektive des täglichen Sprachgebrauchs verwendet.[10]

2.3 Klassifizierungsprobleme bei Duftstoffen

Klassifikation[11] ist ein Versuch, die Vielfältigkeit der Phänomene methodisch in Teilklassen zu ordnen und zu reduzieren.

Um eine wissenschaftliche Methode zu entwickeln oder zu begründen, erwies sich die Klassifizierung im 18. Jahrhundert als ein wichtiges Hilfsmittel. In der heutigen Wissenschaft werden vorzugsweise quantitative Begriffe eingesetzt.

Die Untersuchung des olfaktorischen Bereiches, hinsichtlich seines vielfältigen Spektrums an Gerüchen, ist bis heute nicht sehr weit entwickelt. Dies begründet sich durch zwei Aspekte, zum einen gibt es keine allgemein anerkannte Rezeptortheorie, zum anderen existiert kein chemisches oder physikalisches Maß, mit dem eine Klassifikation möglich wäre. Farben lassen sich durch die Wellenlänge des Lichtes bestimmen und klassifizieren, für Gerüche ist noch kein objektives Maß gefunden. Daher handelt es sich bei der Klassifizierungsversuchen oftmals um eine Umschreibung eines Duftes mit sprachlichen Begriffen.[12]

In einer sprachpsychologischen Studie wurden aus über 10.000 freien Assoziationen 20 Adjektive zur Beschreibung der subjektiven Duft-Erlebnisse ermittelt: süß, schwer, frisch, herb, intensiv, aufdringlich, billig, künstlich/unnatürlich, angenehm, unangenehm, blumig, elegant, auffällig, modisch, sportlich, sauber, fruchtig, weiblich und männlich.[13] Die hier aufgezählten Adjektive lassen sich leider nur schwer in eine Klassifizierungsform bringen. Daher dienen sie nur zur Beschreibung des momentan wahrgenommenen Duftes.

Eine weitere Beschreibungsmöglichkeit liefert Jellinek mit seinem Schaubild „Geruchsbezeichnungen der Parfümeure“ (Vgl. Abb. 1, nächste Seite). Er sortiert Geruchsempfindungen nach vier Basis-Geruchsrichtungen, von denen jeweils zwei gegensätzlich zueinander stehen. Hieraus entsteht ein zweidimensionales Klassifizierungsschema, mit den Dimensionen süß – bitter und sauer – basisch. Diesen Dimensionen ordnet Jellinek Gerüche zu, z.B. blumig zu süß oder staubig zwischen bitter und basisch. Weiterhin ordnet er in die obere Hälfte Gerüche mit eher pflanzlichem Ursprung ein und in die untere Gerüche eher tierischen Ursprungs. Der interessante Ansatzpunkt dieses Schaubildes ist, dass er den Gerüchen eine Wirkung auf den Menschen unterstellt und diese den jeweiligen Gerüchen zuordnet. So verbindet er beispielweise sauer mit der Wirkung anti-erogen. Nachteilig an diesem Schaubild ist, dass Jellinek die künstlichen Gerüche (z.B. Kunststoff) nicht berücksichtigt. Ein anderer Kritikpunkt ist die Einteilung der Wirkungsdimensionen auf den Menschen.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 Der Einfluss von Duftstoffen auf den Menschen

Reize, die aus der Umwelt auf den Menschen einwirken, lösen emotionale Reaktionen aus. Diese sind dafür entscheidend, ob der Mensch sich einer Umgebung mehr oder weniger nähert oder ob er sie meidet.[15]

„Geruchsempfindungen bewirken Änderungen in der augenblicklichen psychologischen Verfassung des Wahrnehmenden“.[16] Diese These beinhaltet:

- Geruchswirkungen sind von äußeren Umständen (Licht, Temperatur) und ebenso von der inneren Verfassung (Hunger, Stimmung) abhängig.
- Geruchswirkungen sind während der Stimulierung abhängig von der Qualität und der Konzentration des Geruchsstoffes.
- Geruchswirkungen sind bei allen Menschen, bis auf individuelle Ausnahmen, gleich.

Gerade der letzte Punkte ist in der Wissenschaft stark umstritten, Punkt eins und zwei sind hingegen empirisch belegt. Weiterhin ist zu beachten, dass Geruchswirkungen nur im Zusammenhang mit dem jeweiligen Kulturkreis, in welchem sie entdeckt worden sind, zu bewerten sind.

Wie in Abb. 1 zu erkennen ist, wird in diesem Modell nicht nur eine Klassifizierung von Düften vollzogen, sondern sie werden direkt mit einer Wirkung auf den Menschen verknüpft. Die Wirkungen gehen in zwei Richtungen: erogen – antierogen und narkotisch – stimulierend. Diese zweidimensionale Darstellung ist ebenfalls umstritten, aber auf Grund der einfachen Struktur sehr praktikabel.[17] Im Allgemeinen geht man allerdings von drei grundlegenden Gefühlsdimensionen aus. Der Mensch reagiert emotional durch:

Erregung – Nichterregung

Lust – Unlust

Dominanz – Unterordnung

Die anderen Gefühlsdimensionen lassen sich anhand dieser drei Basisdimensionen beschreiben. Äußere Einflüsse und persönliche Faktoren führen zu einer Gewichtung und Richtungsausprägung der jeweiligen Dimensionen.[18]

Der Mensch wird durch Geruchsstoffe in seiner Verhaltensweise beeinflusst und er ändert diese den Umständen entsprechend. Verschiedene Studien belegen, dass unter Einsatz von Geruchsstoffen die Leistungsfähigkeit steigt oder sinkt, ebenso kann die Kreativität gefördert werden. Weiterhin lassen sich durch Duftstoffe die Emotionen und Gefühle von Probanden signifikant ändern. Wie weit sich ein komplexeres Verhalten (z.B. eine Kaufentscheidung) beeinflussen lässt, ist noch nicht hinreichend bewiesen.[19]

[...]


[1] Süskind (1994) S. 199

[2] Weitere Informationen sind bei Knoblich, Scharf, Schubert (2003) S.53 – 128 zu finden.

[3] Vgl. Bochat (1999); Vgl. Burdach (1988a): S. 9 und Hatt (1990) S. 93 zitiert nach Scharf (2000) S.39/40

[4] Vgl. Knoblich, Scharf, Schubert (2003): S.3

[5] Vgl. Bochat (1999)

[6] Vgl. Knoblich, Scharf, Schubert (2003): S. 15

[7] Vgl. Scharf (2000) S. 40f

[8] Knoblich, Scharf, Schubert (2003): S. 17

[9] Vgl. Watson (2001) S. 20

[10] Vgl. Schenk (1995) S. 212

[11] Klassifikation ist in diesem Fall mit Kategorisierung synonym, somit nicht wertend zu verstehen.

[12] Vgl. Gschwind (1998) S. 19 & 30

[13] Vgl. Schenk (1995) S. 212

[14] Hierzu mehr im Punkt 2.4

[15] Vgl. Mehrabian (1978) S. 14ff zitiert nach Knoblich, Scharf, Schubert (2003) S. 23

[16] Jellinek (1994) S. 236 zitiert nach Knoblich, Scharf, Schubert (2003) S. 27

[17] Vgl. Knoblich, Scharf, Schubert (2003) S. 27ff

[18] Vgl. Mehrabian (1987) S. 24 – 26 zitiert nach Stöhr (1998) S.52

[19] Vgl. Knoblich, Scharf, Schubert (2003) S. 34ff

Details

Seiten
26
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638375719
ISBN (Buch)
9783638654470
Dateigröße
487 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v38548
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
2,2
Schlagworte
Duftmarketing Instrument Absatzsteigerung Verkaufsraum

Autor

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