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Kundenbindung im E-Commerce. Was sind Herausforderungen und Möglichkeiten für Unternehmen?

Hausarbeit 2017 32 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2 Grundlagen
2.1 Kundenbindung
2.1.1 Definition
2.1.2 Verbundenheit
2.1.3 Gebundenheit
2.2 Einflussfaktoren der Kundenbindung
2.2.1 Kundenzufriedenheit
2.2.2 Wechselbarrieren
2.2.3 Variety Seeking Behaviour
2.2.4 Attraktivität der Konkurrenzangebote
2.3 Kundenbindung im E-Commerce
2.3.1 Information
2.3.2 Interaktion
2.3.3 Integration
2.3.4 Individualisierung

3 Creative Communities
3.1 Definition
3.2 Einordnung
3.3 Creative Communities als Kundenbindungsinstrument

4 Praxisbeispiel

5 Schlussbetrachtung
5.1 Fazit
5.2 Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 2: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abbildung 3: Formen der gebundenheitsbezogenen Kundenbindung

Abbildung 4: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 5: Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 6: Segmentierung von Online-Communities

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Vor dem Hintergrund einer hohen Wettbewerbsintensität, kürzeren Produktlebenszyklen und einer sinkenden Kundenloyalität wird die Konzentration auf den bestehenden Kun­denstamm für Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen.1 Zudem ist es kosteninten­siver neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu binden, wodurch die Sicher­stellung einer langfristigen Kundenbindung auch aus wirtschaftlicher Sicht relevant ist.2 Für die Schaffung einer hohen Bindung des Kunden an ein Unternehmen ist die Ablösung einer Fokussierung auf das Produkt, hin zu einer Fokussierung auf den Kunden notwen­dig.3 Im Zeitalter der Digitalisierung verändern außerdem neue Interaktions- und Kom­munikationsmöglichkeiten die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Austausch und Interaktion, die im Rahmen der Digitalisierung vereinfacht werden, bergen neue Chancen, aber auch Herausforderungen in Bezug auf eine langfristige Kundenbeziehung. Des Weiteren fördert die Digitalisierung den Abbau von Wechselbarrieren wodurch zu­sätzlich die Schwierigkeit einer langfristigen Beziehung erhöht wird. Im Rahmen der di­gitalen Entwicklung hat sich auch die Rolle des Kunden verändert. Mit Hilfe digitaler Plattformen nutzt dieser vielfältige Möglichkeiten, Informationen über seine Bedürfnisse mitzuteilen und kann daher von Unternehmen bewusst in den Leistungsprozess neuer Produkte und Dienstleistungen integriert werden. Durch den Einsatz des Kunden als Co- Produzent oder Ideengeber haben Unternehmen die Möglichkeit Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen und mithilfe der Kunden umzusetzen. Durch diese individuelle Bedürfnissbefriedigung kann die Zufriedenheit beim Kunden erhöht werden. Die große Herausforderung bleibt jedoch der langfristige Erhalt der Kundenbeziehung. Das Ver­ständnis des Zusammenhangs von Kundenintegration in Form von Creative Communities und Kundenbindung soll im Rahmen dieser Arbeit herausgearbeitet werden.

1.2 Zielsetzung

Im Rahmen der folgenden Arbeit beschäftigt sich die Autorin mit der Fragestellung in­wieweit unternehmensbetriebene Creative Communities als geeignetes Kundenbindungs­instrument eingesetzt werden können. Ziel und Anspruch dieser Arbeit ist die Beantwor­tung der Fragestellung inwieweit der Einsatz von Creative Communities als Kundenbin­dungsinstrument genutzt werden kann und was hierbei beachtet werden muss.

1.3 Aufbau

Zu Beginn der Arbeit wird ein kurzer Einblick in die Problemstellung sowie die Zielset­zung gegeben. Anschließend werden die Grundlagen der Kundenbindung vorgestellt, wo­bei neben der Defintion auf die Treiber sowie die Einflussfaktoren von Kundenbindung näher eingegangen wird. Im weiteren Kapitel werden die Ansätze der Kundenbindung im E-Commerce vorgestellt. Anschließend erfolgt die Ausarbeitung zum Thema Creative Communities. Darauffolgend wird im vierten Kapitel ein Praxisbeispiel zur Verdeutli­chung der theoretischen Ausarbeitung dargestellt. Abschließend wird die Arbeit mit ei­nem kurzen Fazit und Handlungsempfehlungen seitens der Autorin beendet.

2 Grundlagen

2.1 Kundenbindung

Mit einem paradigmatischen Wechsel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing in den 1980er Jahren ist auch das Thema Kundenbindung weiter in den Fokus gerückt.4 Diesem Wechsel hin zu einer kundenorientierten Unternehmensführung ist die Erkennt­nis vorangegangen, dass bisherige Maßnahmen des strategischen und operativen Marke­tings nur einzelne Transaktionen gefördert haben.5 Beim Beziehungsmarketing hingegen werden Kundenbedürfnisse analysiert mit dem Ziel, langfristige, profitable Beziehungen aufzubauen.6 Der alleinige Fokus auf das Produkt rückt beim Beziehungsmarketing in den Hintergrund. Ziel ist eine kundenorientierte Unternehmensausrichtung für die Förde­rung langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen.7 Kundenbindungsmaßnahmen ge­hen demnach mit der Orientierung auf den Kunden einher. Zur Abgrenzung des Begriffs Kundenbindung zu anderen verwandten Begrifflichkeiten wird im Folgenden kurz die Wirkungskette der Kundenbindung nach Homburg/Bruhn vorgestellt.

Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Homburg, C., Bruhn, M., Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 10

Der Kundennutzen stellt den Grad der Bedürfnisbefriedigung dar, den ein Kunde mit dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung erhält. Nach Inanspruchnahme des Produktes oder der Dienstleistung fällt der Kunde ein persönliches Zufriedenheitsurteil. Ist dieses Urteil positiv entsteht daraus die Kundenzufriedenheit. Der Kunde entwickelt gegenüber dem Unternehmen eine positive Einstellung, die durch Wiederkauf oder einer Empfehlung in Loyalität mündet. In dieser Phase zeigen Kunden bereits eine verringerte Wechselbereitschaft und beabsichtigen das Produkt erneut zu kaufen.8 Die daraus entstehende Kundenbindung mündet in einen Kundenwert, der den wirtschaftlichen Nutzen des Unternehmens darstellt. Ein wichtiger Aspekt der Wirkungskette ist die Berücksichtigung der Wirkungsbeziehungen. Die Abfolge der Kette kann nicht rein linear betrachtet werden. Direkte Zusammenhänge können sowohl zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vorliegen, die Kundenzufriedenheit kann aber auch direkt auf die Kundenloyalität oder Bindung einwirken.9 Positive Effekte der Kundenbindung sind unter anderem die Reduzierung von Kundenabwanderungen, die Steigerung der Weiterempfehlungen, die Erhöhung der Kauffrequenz oder auch die Entstehung von Cross- oder Up-Selling-Potenzialen.10

2.1.1 Definition

Die Kundenbindung kann sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragersicht definiert werden. Die Nachfragersicht lässt sich als kaufverhaltensbezogene und die Anbietersicht als managementbezogene- oder maßnahmenorientierte Sichtweise bezeichnen.11 Die ma­nagementbezogene Sichtweise fasst Kundenbindung als Aktivität auf. Hierzu zählen alle vom Unternehmen gesteuerten Aktivitäten, die auf die Herstellung oder Intensivierung faktischer oder emotionaler Bindungen aktueller Kunden zielen. Hierzu zählen beispiels­weise die Errichtung von Wechselbarrieren oder auch der Aufbau von Kontaktpunkten.12 Die nachfragerorientierte Perspektive sieht Kundenbindung als Bereitschaft des Kunden zu Folgekäufen. Hierbei umfasst die Kundenbindung alle beobachtbaren Verhaltensmus­ter, in denen sich die Kundenbindung im Kundenverhalten wiederspiegelt.13 Im Rahmen einer Konzeptionalisierung kann Kundenbindung als mehrdimensionales Konstrukt dar­gestellt werden. Hierbei wird sowohl das bisherige Kaufverhalten von Kunden, als auch das zukünftig beabsichtigte Kaufverhalten berücksichtigt.

Abbildung 2: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M., 2007, S. 112

Die kaufverhaltensorientierte Definition nach Bruhn/Homburg betrachtet in der Kunden­bindung alle Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu beitragen sollen die bisherige Verhaltensweise sowie die zukünftige Verhaltensabsicht eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten. Das Ziel ist der Aufbau einer stabilen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen.14

2.1.2 Verbundenheit

Die Verbundenheit basiert auf einem „Nicht-Wechseln-Wollen“ seitens des Kunden und kann somit auch als freiwillige Bindung bezeichnet werden.15 Sie lässt sich auf affektive und normative Bindungsursachen zurückführen.16 Das affektive Motiv beschreibt den Wunsch nach sozialen Kontakten im Rahmen der Geschäftsbeziehung. Die Beziehung wird als angenehm empfunden und der Kunde sucht den Kontakt zum Anbieter oder des­sen Mitarbeitern. In diesem Fall kann auch eine persönliche Beziehung zwischen Anbie­ter und Kunde vorliegen, die dieses Motiv verstärkt.17

Beim normativen Bindungsmotiv geht es dem Kunden darum im Einklang mit seinen individuellen, aber auch den gesellschaftlichen Werten und Normen zu leben. So führt der Wert „Familienorientierung“ beispielsweise zu bestimmten Kaufverhaltensweisen hinsichtlich Wohnen, Essen, Freizeit, usw.18 Aus Unternehmenssicht versucht die Ver­bundenheitsstrategie daher insbesondere über psychologische Determinanten, beispiels­weise der Beziehungsqualität, eine Kundenbindung zu schaffen.19 Aus Sicht des Kunden­bindungsmanagement sollte die Erhöhung der Verbundenheit vorrangiges Ziel sein, da die Beziehung erst durch die emotionale Überzeugung des Kunden wirklich belastbar ist.20

2.1.3 Gebundenheit

Die Gebundenheit basiert auf einem „Nicht-Wechseln-Können“ seitens des Kunden, da dieser aufgrund verschiedener Wechselbarrieren an den Anbieter gebunden sind. Bei der Gebundenheit sind die Beweggründe für die Bindung eher rationaler Natur, daher spricht man auch von einem kognitiven Bindungsmotiv, bzw. einer gefühlskalten Bindung. Im Rahmen der Gebundenheit versucht ein Anbieter Wechselbarrieren zu errichten, um eine frühzeitige Beendigung der Geschäftsbeziehung zu verhindern.21 Bei der Gebundenheit lassen sich drei verschiedene Bindungsformen unterscheiden, die in der folgenden Abbil­dung nach Georgl kurz dargestellt werden.

Abbildung 3: Formen der gebundenheitsbezogenen Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Georgl, D., Kundenbindungsmanagement, 2003, S. 234

Bei der ökonomischen Gebundenheit werden Kunden aufgrund wirtschaftlicher Nachteile an einen bestehenden Anbieter gebunden. Die Abwanderung zu einem anderen Anbieter würde Wechselkosten nach sich ziehen, die den Kundennutzen eines Wechsels überstei­gen. Technische Gebundenheit liegt vor, wenn zwischen Kernleistungen eines Anbieters und Zusatzleistungen ein technisch-funktionaler Verbund vorliegt. Ein Beispiel hierfür ist der technische Kundendienst einer individuell erstellten Softwarelösung. Des Weite­ren liegt eine technische Gebundenheit vor, wenn Erweiterungs- oder Folgekäufe aus technischer Kompatibiltät beim gleichen Anbieter gekauft werden müssen, zum Beispiel bei LEGO Produkten.22 Die vertragliche Gebundenheit beinhaltet die Errichtung juristi­scher Wechselbarrieren. Der Kunde verpflichtet sich dabei die Leistungen eines Anbie­ters über einen festgelegten Zeitraum zu beziehen. Die Gebundenheit kann sowohl frei­williger als auch unfreiwilliger Art sein. Bei der unfreiwilligen Gebundenheit ist der Kunde beispielsweise an einen Vertrag gebunden, den er gerne kündigen möchte, weil er mit den Leistungen des Anbieters nicht zufrieden ist. Die freiwillige Gebundenheit liegt vor, wenn der Kunde einen Vertrag mit einem Anbieter abschließt, obwohl noch weitere Alternativen vorliegen.23 Dies bedingt eine im Vorfeld positive Einstellung vom Kunden zum Anbieter. In diesem Fall gleicht sich die Gebundenheit der Verbundenheit an.24

2.2 Einflussfaktoren der Kundenbindung

Auf den gesamten Prozess der Kundenbindung, der mit dem Erstkontakt entsteht und in eine loyale Einstellung zum Unternehmen mündet, wirken leistungsabhängige und leis­tungsunabhängige Determinanten ein. Die leistungsabhängigen können vom Unterneh­men überwiegend direkt beeinflusst werden und bilden damit konkrete Stellschrauben zur Erhöhung der Kundenbindung. Leistungsunabhängige Variablen beziehen sich auf ge­wisse Kundencharakteristika und können daher nicht direkt vom Unternehmen beein­flusst werden. Die Einflussnahme der Determinanten kann auf den Prozess der Kunden­bindung positiv, sprich unterstützend oder negativ, sprich hemmend einwirken.25

2.2.1 Kundenzufriedenheit

Die Entstehung von Kundenzufriedenheit kann mithilfe des Confirmation/Disconfirma- tion-Paradigmas näher erläutert werden. Das Erklärungsmodell besagt, dass ein Kunde seine Erwartungen (Soll-Situation) mit der von ihm tatsächlich wahrgenommenen Leis­tung (Ist-Situation) vergleicht. Es erfolgt also ein Abgleich zwischen einer Ist- und Soll­Leistung. Übertrifft die wahrgenommene Leistung die Erwartungshaltung des Kunden spricht man von einer positiven Disconfirmation, die daraufhin zu einer gesteigerten Zu­friedenheit führt. Eine negative Disconfirmation liegt vor, wenn die Erwartungshaltung des Kunden unterschritten wird. Dadurch wird bei ihm Unzufriedenheit ausgelöst. Ent­spricht die wahrgenommene Leistung genau der Erwartung des Kunden spricht man von einer Confirmation, der Kunde ist zufrieden.26

Abbildung 4: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Homburg, C., Kundenzufriedenheit, 2003, S. 95

[...]


1 Vgl. Zimmer, W., Kundenkarten, 2001, S. 9.

2 Vgl. Stojek, M., Customer Relationship Management, 2000, S. 42.

3 Vgl. Rennhak, C., Herausforderung Kundenbindung, 2006, S. 5.

4 Vgl. Sheth, J., Relationship Marketing, 2000, S. 609 ff.

5 Vgl. Hinterhuber, H., Matzler K., Kundenorientierte Unternehmensführung, 2009, S. 37.

6 Vgl. Bruhn, M., Relationship Marketing, 2001, S. 9.

7 Vgl. Bruhn, M., Stauss, B., Kundenintegration, 2009, S. 21.

8 Vgl. Homburg, C., Bruhn, M., Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2005, S. 9 f.

9 Vgl. Hinterhuber, H., Matzler K., Kundenorientierte Unternehmensführung, 2009, S. 39.

10 Vgl. Bruhn, M, Relationship Marketing, 2016, S. 149.

11 Vgl. Meffert, H., Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, 2003, S. 129.

12 Vgl. ebd., 2003, S. 130 f.

13 Vgl. Hippner, H., Wilde, K., Grundlagen des CRM, 2006, S.30.

14 Vgl. Homburg, C., Bruhn, M., Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2005, S. 8.

15 Vgl. Meffert, H., Markenmanagement, 2005, S. 139.

16 Vgl. Eggert, A., Kundenbindung aus Kundensicht, 1999, S. 121.

17 Vgl. ebd., S. 123.

18 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 2003, S. 559.

19 Vgl. Hinterhuber, H., Matzler K., Kundenorientierte Unternehmensführung, 2009, S. 39.

20 Vgl. Homburg, C., Bruhn, M., Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2005, S. 10 f.

21 Vgl. Rennhak, C., Herausforderung Kundenbindung, 2006, S. 6.

22 Vgl. Bruhn, M., Meffert, H., Dienstleistungsmarketing, 2012, S. 255.

23 Vgl. Hippner, H., Wilde, K., Grundlagen des CRM, 2006, S. 277.

24 Vgl. Weinberg, P., Terlutter R., Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, 2005, S. 46.

25 Vgl. Homburg, C., Bruhn, M., Kundenbindungsmanagement, 2005, S. 9 f.

26 Vgl. Bruhn, M., Relationship Marketing, 2009, S. 76.

Details

Seiten
32
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668988002
ISBN (Buch)
9783668988019
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v387955
Note
Schlagworte
kundenbindung e-commerce herausforderungen möglichkeiten unternehmen

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Titel: Kundenbindung im E-Commerce. Was sind Herausforderungen und Möglichkeiten für Unternehmen?