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Begriffliche und methodische Grundlagen der Produktpositionierung

Studienarbeit 2003 32 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungen

1 Problemstellung

2 Das Konzept der Produktpositionierung
2.1 Anliegen und Begriff der Produktpositionierung
2.2 Arten der Produktpositionierung
2.2.1 Das klassische Produktpositionierungsmodell: Die reaktive Produktpositionierung
2.2.1.1 Der Outside-in-Ansatz
2.2.1.2 Der Inside-out-Ansatz
2.2.2 Die aktive Produktpositionierung
2.2.2.1 Der Outside-in-Ansatz
2.2.2.2 Der Inside-out-Ansatz
2.3 Mögliche Anlässe der Produktpositionierung
2.4 Der methodische Prozess der Produktpositionierung
2.4.1 Die Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
2.4.2 Die Ermittlung relevanter Wahrnehmungs- und Beurteilungs- dimensionen
2.4.3 Die Erfassung der Wahrnehmungs- und Präferenzurteile
2.4.4 Die Rekonstruktion des Produktmarktraumes
2.4.5 Die Interpretation des Produktmarktraumes
2.4.6 Die Formulierung der Positionierungsstrategie

3 Die Positionierungsanalyse im Rahmen der Rekonstruktion des Produktmarktraumes
3.1 Das Verfahren der Positionierungsanalyse
3.1.1 Kompositionelle Positionierungsmethoden
3.1.2 Dekompositionelle Positionierungsmethoden

3.2 Die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden

3.3 Die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)

4 Fazit

IV Literaturverzeichnis

V Anhang

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Positionierungsanalyse „Katzenstreumarkt“

Abbildung 2 - Reaktive und aktive Positionierung

Abbildung 3 - Phasen der Produktpositionierung

Abbildung 4 - Positionierungsstrategien

III Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Ein innovativer Produktnutzen ist ein maßgeblicher Wettbewerbsfaktor, der über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes am Markt entscheidet. War früher ein marktadäquates Produkt nahezu das einzige Verkaufsargument - zumal es in vielen Branchen nur wenige Anbieter gab - muss heute anerkannt werden, dass es auf Anbieterseite nicht ausreicht, lediglich

über ein einzigartiges Leistungsangebot zu verfügen. Aufgrund zunehmender physischer Angleichung von Produkten einerseits, die kaum mehr mit technischen Qualitätsmerkmalen profiliert werden können, sowie einem intensiven Verdrängungswettbewerb mit erbitterten Preiskämpfen andererseits, gilt es deshalb, das eigene Angebot stärker zu differenzieren und prägnanter in die Wahrnehmung potentieller Käufer zu rücken (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 220f). Die Tatsache, dass trotz dieser Entwicklungen manche Unternehmen feststellen müssen, dass die Käufer nur eine unklare, oft konfuse Vorstellung von deren Leistungsangebot haben, begründet die Notwendigkeit einer Forcierung der Produktpositionierung als Marketingaufgabe im Rahmen des Produktmanagements.

Nun stellen sich die Fragen, wie eine Produktpositionierung auf Basis des vorhandenen Datenbestandes schrittweise durchzuführen ist und inwiefern die Positionierungsmethoden sowie die in Positionierungsmodellen dargestellten Informationen überhaupt relevante Aussagefähigkeit besitzen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Anliegen sowie das methodische Vorgehen der Produktpositionierung näher zu beleuchten. Im Rahmen einer zunächst umfassenden systematischen Betrachtung des methodischen Prozesses der Produktpositionierung soll im Anschluss daran speziell auf die Phase der Rekonstruktion des Produktmarktraumes eingegangen werden. Hierbei wird besonderes Augenmerk auf die Unterteilung in kompositionelle und dekompositionelle Positionierungsmethoden gelegt, wobei die vor diesem Hintergrund in der einschlägigen Literatur behandelte Vorgehensweise der „multivariaten Analyseverfahren“ aufgrund des Umfangs der Arbeit außer Acht bleiben. Im Anschluss daran sollen die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden aufgedeckt und abschließend mit der Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) ein Konzept dargestellt werden, das diese Mängel zu beseitigen versucht.

2 Das Konzept der Produktpositionierung

2.1 Anliegen und Begriff der Produktpositionierung

Ausgangspunkt der Produktpositionierung liegt in der Hypothese, dass Konsumenten stets solche Produkte wählen, deren Eigenschaften – sowohl subjektiver als auch objektiver Natur – weitgehend ihren Nutzenerwartungen entsprechen. Die Grundidee der Produktpositionierung besteht folglich darin, ein Erzeugnis auf dem Markt zu profilieren, das für den potentiellen Kunden sowohl einen subjektiv kaufrelevant erscheinenden Nutzen als auch eine Überlegenheit gegenüber den Produkten der Wettbewerber aufweist (vgl. Trommsdorff 2002, S. 361). Dementsprechend ergibt sich für das Marketing zunächst das konzeptionelle Ziel, für das eigene Produkt eine sog. „unique selling proposition“ (im folgenden USP), d.h. ein unverwechselbares Nutzenangebot, zu entwickeln (vgl. Bruhn 1997, S. 130). Gleichzeitig sollen diese Nutzenerwartungen der Konsumenten auf die wahrgenommenen Produkteigenschaften in der Weise projiziert werden, dass das Produkt bei einer akzeptablen Käuferschaft auf Resonanz stößt. Denn der Erfolgsmaßstab einer Positionierung besteht in der subjektiv wahrgenommenen Qualität und nicht in den tatsächlich vorhandenen Qualitätsmerkmalen eines Produktes (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 220). In diesem Zusammenhang liegt die zentrale Aufgabe der Produktpositionierung darin, die zukünftige Stellung eines Leistungsangebots am Markt gegenüber seinen Wettbewerbern festzulegen. Somit ist die Positionierung als Methode zur Planung von Marketingstrategien anzusehen, die die Richtung für die Ausgestaltung des Marketing-Mix vorgibt (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 218; Kotler / Bliemel 2001, S. 497).

Der Begriff der Produktpositionierung wird in der Literatur nicht einheitlich und gleichbedeutend verwendet. Nach Pepels (2000, S. 259) wird er einerseits als „grafisches Verfahren (Mapping) [bei der] Anordnung von Objekten in einem mehrdimensionalen, möglichst niedrig dimensionierten Positionierungsraum“ verstanden. Dabei spannen die Produkteigenschaften einen gemäß ihrer Anzahl dimensionierten Raum auf, so dass jede Achse eine Produkteigenschaft im Positionierungsraum repräsentiert und so die relative Position eines Produktes in seinem Wettbewerbsumfeld dargestellt werden kann (vgl. Diller 2001, S. 1275).

Im Gegensatz dazu erweitert das strategische Marketing den Positionierungsbegriff über das bloße Verständnis der „Anordnung marktrelevanter Meinungsobjekte [Produkte] in einem mehrdimensionalen Positionierungsraum derart, wie sie von Zielpersonen subjektiv wahrgenommen werden“ (Pepels 2000, S. 260) und bezieht zusätzlich die bewusste mit Marketingmaßnahmen angestrebte Veränderung von Produktpositionen ein (vgl. Brockhoff 1999, S. 136; Kroeber-Riel 199, S. 218).

2.2 Arten der Produktpositionierung

2.2.1 Das klassische Produktpositionierungsmodell: Die reaktive Produktpositionierung

Zentraler Grundgedanke des Marketings liegt in der Hypothese, dass Kunden stets solche Leistungsangebote wählen, deren subjektiv wahrgenommene Eigenschaften bestmöglich ihre Nutzenerwartungen erfüllen (vgl. Trommsdorff 2002, S. 361). Ziel der klassischen Produktpositionierung ist es folglich, das eigene Leistungsangebot in der Weise zu gestalten, dass die durch den Kunden wahrgenommenen und gleichzeitig kaufentscheidenden Produkteigenschaften mit den Idealvorstellungen der Kunden deckungsgleich sind (vgl. Meffert 2000, S. 353f). Diesem Verständnis folgend setzt das klassische Produktpositionierungsmodell seinen Fokus auf die von Kunden bzw. Probanden in Befragungen explizit zum Ausdruck gebrachten Meinungen und Wünsche bezüglich eines bestimmten Produktes, so dass das klassische Positionierungsmodell auch als reaktiv aufgefasst werden kann (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S. 111; Meffert 2000, S. 353f).

Wie bereits in Kapitel 2.1 angeschnitten, werden die Produkte auf Basis von subjektiv erlebbaren Eigenschaften in einem ein- oder mehrdimensionalen Positionierungsraum abgebildet, wobei die Achsen dieses Produktraumes die kaufentscheidenden Produktmerkmale eines Marktes widerspiegeln (vgl. Pepels 2000, S. 259). Der Kauf eines Produktes ist üblicherweise durch mehrere kaufrelevante Produkteigenschaften bzw. Nutzenerwartungen bestimmt. Um die Übersichtlichkeit bei der Darstellung in einem Positionierungsmodell zu gewährleisten, wird in der Praxis angestrebt, die Realität in einem niedrig dimensionierten Produktmarktraum zu vereinfachen, indem lediglich nur die kaufentscheidenden Nutzenerwartungen der Kunden als Koordinatenachsen Berücksichtigung finden (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S. 108). Hierbei sei zudem angemerkt, dass jeder Proband diesen Nutzenerwartungen bzw. Koordinatenachsen unterschiedliche Bedeutung beimisst (vgl. Meffert 2000, S. 354). Neben den entstehenden Realpositionen der tatsächlich auf dem Markt befindlichen Produkte, lassen sich in diesem Raum auch Idealpunkte abbilden, indem sog. Idealprodukte erhoben werden. Diese stimmen mit den Präferenzen der spezifischen Kundengruppe überein (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S. 108).

Zwischen den Real- und Idealprodukten bestehen Distanzen, wobei die Kaufwahrscheinlichkeit eines Realproduktes umso größer ist, je kleiner dessen Abstand zum Idealprodukt ist (vgl. Freter 1983, S. 34f). Im übertragenen Sinne zielt die Produktpositionierung folglich darauf hin, die Kaufwahrscheinlichkeit des eigenen Produktes zu erhöhen und somit Absatzmengen zu maximieren, indem im Produktmarktraum das eigene Leistungsangebot (=Realpunkt) so nah wie möglich am Idealpunkt positioniert wird (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 218; Diller 2001, S. 1275). Diese Verringerung des Abstandes zwischen Real- und Idealprodukt kann gemäß Kroeber-Riel und Weinberg (1999, S. 218) nach zwei verschiedenen Ansätzen realisiert werden, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen.

2.2.1.1 Outside-in-Ansatz

Die erste Strategie besteht in der Anpassung der angebotenen Leistung an die Einstellungen der Konsumenten und wird in der Literatur oft auch als Outside-in-Ansatz bezeichnet (vgl. Pepels 2000, S. 261). Hierbei werden die Nutzenerwartungen der Konsumenten an ein ideales Produkt als Datum hingenommen. Eine Annäherung an das Idealprodukt kann nur erreicht werden, indem ein Angebot auf dem Markt offeriert wird, das dem Idealprodukt weitestgehend entspricht (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S. 109). Dies kann einerseits durch eine Abwandlung der Produktgestaltung erfolgen oder durch die bewusste Veränderung der Wahrnehmung der Produkteigenschaften durch den Kunden mittels werbepolitischer und verpackungstechnischer Maßnahmen (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 218). Dieser erste Ansatz entspricht der traditionellen Marketingsichtweise.

2.2.1.2 Der Inside-out-Ansatz

Bei dem zweiten strategischen Ansatz, dem sog. Inside-out-Ansatz, wird eine Annäherung an ein Idealprodukt durch die Veränderung von Kundenbedürfnissen erzielt (vgl. Esch 1999, S. 245). Hierbei bilden die Kernkompetenzen bzw. das bereits bestehende Produkt des betrachteten Anbieters den Ausgangspunkt. Der Inside-out-Ansatz verfolgt das Ziel, die Konsumentenvorstellung vom idealen Produkt und somit auch die Einstellung zum betrachteten Realprodukt zu verändern (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S.109). In der grafischen Betrachtung würde es sich hierbei um eine Verschiebung des Idealpunktes zum betrachteten Realpunkt im joint-space handeln (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 218).

2.2.2 Die aktive Produktpositionierung

Allgemein lässt sich eine zunehmende physische Angleichung und Austauschbarkeit von Produkten auf den Märkten der verschiedensten Branchen beobachten (vgl. Trommsdorff 2000, S. 361). So sind besonders auf gesättigten Märkten kaum noch Unterschiede in Qualität und Funktionalität von Produkten auszumachen (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, S. 220). Dieser Trend beruht auf der Tatsache, dass alle Marktteilnehmer über nahezu das gleiche Datenmaterial verfügen und – einer Positionierung nahe der Idealvorstellungen der Kunden folgend - somit ähnliche Positionierungsstrategien ableiten. Dies hat eine „Gleichschaltung der konkurrierenden Angebote“ (Kuß / Tomczak 1998, S. 110) zur Folge. Um den Erfolg eines Produktes und dessen Anbieters trotz dessen zu sichern, gilt es folglich, einen ergänzenden Positionierungsansatz zu verfolgen, der latent vorhandene und zukünftig relevante Kundenwünsche zu Tage fördert (s. Abbildung 2, S. VIII) anstatt – gemäß der klassischen Positionierung - nur reaktiv zu handeln (vgl. Pepels 2000; S. 277; Kuß / Tomczak 1998, S. 111).

Einen solchen Ansatz stellt die aktive Positionierung dar, deren Ursprung auf Ries / Trout zurückzuführen ist. Im Rahmen dieses Konzeptes soll versucht werden, einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil zu finden, der sich durch die Entwicklung innovativer Strategien und Märkte auszeichnet (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S. 111). Wie bei der klassischen Positionierung auch, unterscheidet die Literatur bei dem aktiven Positionierungsmodell analog zwei Ansatzpunkte, die nachfolgend dargestellt werden.

2.2.2.1 Der Outside-in-Ansatz

Zentrum des Outside-In-Ansatzes der aktiven Positionierung bildet die Entwicklung innovativer Produktkonzepte, indem neue Produkteigenschaften und somit noch nicht bestehende Eigenschaftsdimensionen im Produktraum entwickelt werden. Nachdem zunächst versucht wird, verborgene Bedürfnisse der potentiellen Kunden aufzudecken, wird anschließend nach innovativen Problemlösungen gesucht. Dabei kann sich beispielsweise der Kundenpartizipation, Kreativitäts- und Prognosetechniken, explorativen Expertengesprächen, etc. bedient werden (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S. 112 f).

2.2.2.2 Der Inside-out-Ansatz

Ausgangspunkt des Inside-out-Ansatzes der aktiven Positionierung bildet die Erarbeitung innovativer Problemlösungen auf Basis der vorhandenen Ressourcenausstattung des betrachteten Anbieters. Ist ein derartiges Konzept gefunden, schließt sich in einem weiteren Schritt die Suche nach solchen Kunden an, bei denen sich entsprechende latent vorhandene Bedürfnisse identifizieren lassen (vgl. Kuß / Tomczak 1998, S. 112 f).

2.3 Mögliche Anlässe der Produktpositionierung

Die Notwendigkeit der Produktpositionierung kann unterschiedliche Hintergründe zum Anlass haben. Dementsprechend führt Esch folgende Positionierungsanlässe an (2000, S. 246f):

- eine Verschiebung der Nutzenerwartungen der Zielgruppe
- eine Schrumpfung des anvisierten Marktsegmentes (z.B. alters- oder einstellungsbedingt)
- das Fehlen einer USP bzw. Bedrohung der USP durch Wettbewerberaktivitäten
- der Verlust der wirtschaftlichen Relevanz der Zielgruppe, so dass Wachstumsziele nicht realisiert werden können
- diverse Forderungen bzw. Ansprüche bisher nicht berücksichtigter Käufergruppen

2.4 Der methodische Prozess der Produktpositionierung

Der Prozess der Produktpositionierung lässt sich in sechs Phasen unterteilen und ist in Abbildung 3 (S. IX) veranschaulicht.

2.4.1 Die Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte

Ausgangspunkt einer Produktpositionierung bildet die Bestimmung derjenigen Produkte einer Produktkategorie bzw. eines Marktes, die von den Zielkunden als Marktalternativen betrachtet werden. Diese bilden mit dem eigenen Produkt das sog. consideration set oder auch evoked set (vgl. Trommsdorff 2000, S. 366; Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 374f). Zur Ermittlung des consideration sets resp. evoked sets kann man sich generell sowohl einer Konsumenten- als auch einer Expertenbefragung bedienen. Eine vielfach angewandte Methode stellt in diesem Zusammenhang der sog. free-response-Ansatz dar. Nach diesem wird den Probanden die Aufgabe gestellt, substitutive Erzeugnisse zu einem Produkt einer spezifischen Produktgattung zu nennen (vgl. Hermann 1998, S. 409).

Das Herausarbeiten derjenigen Produkte, die als substitutiv für das eigene Leistungsangebot betrachtet werden können, erweist sich sowohl in der Theorie als auch in der Marketingpraxis dennoch als problematisch. Vor diesem Hintergrund lassen sich drei Kriterienarten unterscheiden, die bei der Bestimmung des relevanten Marktes Berücksichtigung finden müssen (vgl. ebenda):

- Zunächst muss die Eigenart des Produktes geklärt werden. Dies beinhaltet die Frage, ob es sich bei dem betrachteten Produkt um ein einfach zweckgebundenes Erzeugnis handelt oder um ein komplexes Gut mit vielseitigen Einsatzmöglichkeiten. Für Letzteres sowie für neue Produkte, über die noch keine Informationen über substitutive Güter vorliegen, wird in der Praxis ein weiter gefasster relevanter Markt in Erwägung gezogen, um potentielle Marktchancen im Vorfeld nicht auszuschließen.
- Ein weiteres Kriterium liegt im Verhalten der Beurteiler. Während der Marketer zur produktbezogenen Marktabgrenzung die physikalischen Eigenschaften eines Produktes betrachtet, richtet sich der Konsument beim Produktkauf nach seiner subjektiven Wahrnehmung. Diese Diskrepanz gilt es bei der Absteckung des relevanten Marktes zu beachten.
- Schließlich gilt es, den Zweck der Marktabgrenzung zu berücksichtigen. Hierbei muss anerkannt werden, dass die Marktabgrenzung zur Positionierung von bestehenden Produkten innerhalb einer bestimmten Produktgruppe problemloser zu handhaben ist als im Hinblick auf eine Neueinführung eines Produktes, dessen Wettbewerbsumfeld noch nicht klar bestimmt werden kann.

[...]

Details

Seiten
32
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638384971
Dateigröße
846 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v39822
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
1,4
Schlagworte
Begriffliche Grundlagen Produktpositionierung

Autor

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Titel: Begriffliche und methodische Grundlagen der Produktpositionierung