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Der Stationäre Einzelhandel in Zeiten des eCommerce. Status Quo, Risiken, Vorteile und seine Zukunft

Hausarbeit 2015 22 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Einführung

2. Der stationäre Einzelhandel
2.1 Definition
2.2 Gegenwärtige Herausforderungen
2.3. Digitale Zukunft

3. Veränderungen und Herausforderungen im eCommerce-Zeitalter
3.1 Definition, Abgrenzung und aktuelle Entwicklung des eCommerce
3.2 Multi-Channel-Handel
3.3. Risk-Benefit-Analyse des Multi-Channel-Handels
3.3.1 Analyse aus Händlersicht
3.3.2 Analyse aus Kundensicht

4. Ausblick: No-Line-Handel als Zukunftsform

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Einführung

Kaum eine technische Errungenschaft hat die Wirtschaft und Gesellschaft in kürzester Zeit so stark beeinflusst, wie das Internet. Es bietet nicht nur ungehindert Zugang zu nahezu allen Informationen der Welt, sondern hilft auch, Transaktionen schneller und effizienter abzuwickeln. Darüber hinaus entstehen zunehmend innovative Geschäftsmodelle, auch in Sektoren wie dem Handel, die bisher eher als ‚untechnisch’ galten.1

Die Digitalisierung beeinflusst auch das Kaufverhalten deutlich: Immer mehr Kunden nutzen im Rahmen ihres allgemeinen Kaufprozesses das Internet. So recherchieren viele im Vorfeld des stationären Kaufs zunächst im Netz; über zehn Prozent der Käufer erhalten den eigentli- chen Kaufimpuls im Internet, bevor sie daran anknüpfend im stationären Einzelhandel (SEH) das Produkt erwerben.2 Umgekehrt geht bei mehr als der Hälfte aller Onlinekäufe ein Besuch von stationären Geschäften voraus, so dass sog. ‚Channel-Hopping’ ergo in beide Richtungen betrieben wird.3

Die Nutzung mobilen Internets nimmt ebenfalls Einfluss auf das Kaufverhalten. Aktuelle Studien belegen, dass 65% aller Smartphone-Besitzer ihr Gerät im Geschäft nutzen - der Großteil dient dabei kaufvorbereitenden Aktivitäten.4 Des Weiteren haben ein Drittel aller in Deutschland getätigten mobilen Suchanfragen bei der Produktrecherche im Internet einen lokalen Bezug5, sodass der Online-to-Store-Effekt durch mobiles Internet begünstigt wird.

Der SEH gerät allerdings durch die (teils deutlich preiswertere) Konkurrenz aus dem Internet zunehmend unter Druck und verliert an Marktanteil. Eine Analyse der Einzelhandelsumsätze für das Jahr 2014 lässt die steigende Kanalverschiebung deutlich werden: Laut bevh stieg der Umsatz des Online-Handels im vergangenen Jahr um moderate sieben Prozent auf 41,9 Mrd. Euro6, nach einem Anstieg von 41,6% im Vorjahr7. Der Umsatz des SEHs hingegen ging 2014 laut einer Prognose der GfK um ein Prozent zurück8.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich dieser Substitutionseffekt ‚Online vs. Offline’ in den nächsten Jahren fortsetzt und so dem SEH deutlich zusetzen wird. Vor allem die beiden Inter-

netanbieter amazon und eBay gelten als Bedrohung für den klassischen Einzelhandel in

Deutschland. Während eBay mit mehr als 1,2 Mrd. Euro Textilumsatz bereits 2012 zu den Top-Ten der Textilhändler zählte9, ist amazon seit mehreren Jahren Marktführer im deutschen Online-Handel mit zuletzt 10,535 Mrd. Dollar Umsatz in 201310.

Um dem zunehmenden Wettbewerb aus dem Internet entgegenzutreten, muss der SEH den Schritt in die mediale Welt wagen und zu einem Multi-Channel-Händler werden.

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst auf den SEH eingegangen; es werden gegenwärtige Herausforderungen aufgezeigt und ein Einblick in die digitale Zukunft geboten. Daran anknüpfend werden die Veränderungen und Herausforderungen für den SEH im Zeitalter des eCommerce dargelegt. Dabei wird sowohl auf den Multi-Channel-Handel eingegangen, sowie eine Risiko-Nutzen-Analyse durchgeführt. Abschließend wird ein Ausblick auf den sog. NoLine-Handel als Zukunftsform gegeben.

2. Der stationäre Einzelhandel

2.1 Definition

Der SEH lässt sich dem Oberbegriff des Einzelhandels unterordnen, der in Deutschland einen der bedeutendsten Wirtschaftszweige darstellt.11

Bei der Definition des Begriffs Einzelhandel lässt sich zwischen einer funktionellen und einer institutionellen Auffassung unterscheiden. „Einzelhandel im funktionellen Sinne findet statt,

„ wenn Marktteilnehmer G ü ter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von an deren Marktteilnehmer beschaffen und an private Haushalte absetzen. “ 12 Auf Grundlage dessen lässt sich der Einzelhandel - auch als Einzelhandelsunternehmung, Einzelhandelsbetrieb oder Einzelhandlung bezeichnet - im institutionellen Sinne als „ jene Institutionen, deren wirtschaftliche T ä tigkeit ausschlie ß lich oder ü berwiegend dem Einzelhandel im funktionellen Sinne zuzurechnen sind “ 13 beschreiben.

Anders als beim Großhandel sind es keine gewerblichen Abnehmer, sondern vielmehr private Haushalte, die den Kundenkreis des Einzelhandels ausmachen; in der Realität werden aller- dings regelmäßig Betriebe dazugezählt, die neben privaten Haushalten auch gewerbliche Ab- nehmer beliefern. In solchen Fällen lässt sich der Tätigkeitsschwerpunkt des Händlers anhand der Umsatzanteile oder an der Ausrichtung der Wertschöpfung ermitteln.14

Der SEH und zeichnet sich durch einen festen Standort und ein Residenzprinzip aus. Der Verkauf findet also im Ladengeschäft des Anbieters statt, das der Kunde aufsucht, um nach dem ‚Holprinzip’ an die Ware zu gelangen. Darüber hinaus hat der Kunde die Möglichkeit, die Produkte vor der Kaufentscheidung zu sichten und sich vor Ort beraten zu lassen. Die Vorteile liegen dabei sowohl in der persönlichen Beratung, als auch im direkten Kontakt des Kunden mit dem Kaufgegenstand sowie seiner sinnlichen Wahrnehmung, die Vertrauen und ein Einkaufserlebnis vermittelt.15

Der Einzelhandel umfasst Unternehmen mit einer großen Zahl unterschiedlicher Erschei- nungsformen in Bezug auf Größe, Sortiment und Preisgestaltung. Zur Systematisierung der zahlreichen Betriebsformen im Einzelhandel können noch diverse weitere Kriterien herange- zogen werden.16

Der SEH als ein Teil des Einzelhandels kann dabei auf der einen Seite in prim ä re Betriebsty- pen, die sich durch eine bestimmte Kombination von Funktionen, Instrumenten und Faktoren ergeben (z.B. Supermärkte, Discounter) und sekund ä re Betriebstypen, in denen primäre Be- triebstypen zu einer Kombination höherer Ordnung zusammengefasst werden (z.B. Einkaufs- zentren als Einzelhandelsagglomeration) unterteilt werden.17 Auf der anderen Seite ist auch eine grobe Unterscheidung zwischen Betriebstypen im Food- und Non-Food-Bereich möglich, da Betriebstypen v.a. nach Einzelhandelsbranchen differenzieren. Im Food-Bereich kann da- bei zwischen kleinen Lebensmittelgeschäften, Supermärkten, Verbrauchermärkten, sog. Big box retailers, Discountern, Handwerkshändlern und Sozialmärkten unterschieden werden. Der Non-Food-Bereich lässt sich in Fach- und Spezialgeschäfte, Boutiquen, Drogerien, Apothe- ken, Baumärkten, Kauf- und Warenhäusern, Factory Outlets, Off-Price-Retailers und Duty- Free Shops unterteilen.18

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird sich jedoch auf den Non-Food-Bereich beschränkt, da sich insb. dessen Marktanteil in den letzten Jahren durch das Internet verringert hat. Ge- schäftsmodelle im Food-Bereich wie z.B. bonativo, das Anfang 2015 vom UWH-Alumnus Christian Eggert gegründet wurde haben - nicht zuletzt aufgrund diverser logistischer Heraus- forderungen - noch keine konkurrenzfähigen Größe erlangt.19

2.2 Gegenwärtige Herausforderungen

Obgleich sich die Betriebsform des SEHs seit Jahrzehnten bewährt hat, gerät dieser durch die Kanalverschiebung in Richtung des Online-Handels zunehmend unter Druck; rund 69% der Konsumenten bereiten ihren Kaufabschluss heutzutage online vor, selbst, wenn dieser letzt- lich offline erfolgt. Diese Verschiebung, der sog. ROPO-Effekt, lässt die zunehmende Verän- derung des Kaufverhaltens deutlich werden.20 Die Folge ist, dass Konsumenten Artikel wie Bücher, Schuhe oder Technik lieber bequem von zu Hause oder unterwegs über das (mobile) Internet bestellen und der SEH zunehmend Marktanteile verliert; große Ketten wie G ö rtz oder Karstadt, aber auch kleinere Händler müssen sukzessive Läden schließen.21 Anstatt in ihrer Not die Geschäfte mit Störsendern für Handyempfang auszustatten, damit keine Preisverglei- che mithilfe von Smartphones möglich sind, müssen die über Jahrzehnte gewachsenen Be- triebsstrukturen des Einzelhandels durchbrochen werden, um Handelskonzepte zu etablieren, die dem Endverbraucher USPs gegenüber den Online-Pure-Playern bieten.22

Auf der anderen Seite wählen Online-Pure-Player wie z.B. zalando den umgekehrten Weg und versuchen, das Markenerlebnis in den SEH zu transferieren. Dies wird zwar den SEH an sich stärken und möglicherweise auch für Wachstum sorgen, jedoch ebenso den Wettbewerbsdruck weiter erhöhen. Nützliches Mittel sind den Online-Pure-Playern dabei ihre umfassenden Kundendaten, die sie im Zuge des Online-Geschäfts sammeln und für Standortanalysen und Sortimentsausrichtung des Offline-Geschäfts nutzen können.

2.3. Digitale Zukunft

Es wird anhand der bisher skizzierten Entwicklungen deutlich, dass der SEH im herkömmlichen Sinne vor großen zukünftigen Herausforderungen steht und ein Umdenken notwendig ist. Wie aus Abb. 1 deutlich wird, ist das Internet bereits heute bei knapp 70% aller Käufe in Deutschland ein Teil des Kaufprozesses; dabei informieren sich jedoch die wenigsten Kunden zunächst offline im SEH, um daraufhin ihre Produkte online zu erwerben.

Der Anteil der ‚ treuen Offliner ’, die alle Teilschritte des Kaufprozesses über den SEH durch- führen, nimmt ab; gleichzeitig steigt der Anteil derer, die den Kauf und seine Voreitung vollständig online durchführen, leicht an. Mehr als die Hälfte der heutigen Kunden (57%) sinberd sog. Channel-Hopper, die sich zunächst online informieren und letztlich im SEH, also offline, einkaufen (ROPO); hier wird für die Zukunft eine leicht positive Tendenz prognostiziert. Gerade beim ROPO-Effekt liegt die große Chance des SEHs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kundentypen nach Beschaffungskanälen (Vgl. Forst (2014) in Bezug auf Heinemann)

Aktuell lassen sich zwei Entwicklungsströme im SEH feststellen: Auf der einen Seite Online- Totalverweigerer23 und auf der anderen Seite Händler, die bewusst den Schritt in den Multi- Channel-Handel machen. Darüber hinaus herrscht auch viel Unentschlossenheit, Unsicherheit, gar Ratlosigkeit im Bezug auf das Thema eCommerce und einer Einbindung in die eigene Handelsstruktur.24 Doch gerade das Etablieren bzw. der Aufbau eines Multi-Channel- oder No-Line-Handelssystems ist die zu nutzende Chance, um dem Wettbewerb standzuhalten.

Als positive Beispiele können solche Unternehmen genannt werden, die zwar ursprünglich aus dem SEH stammen, aber inzwischen so hohe Umsätze im Onlinehandel generieren, dass eine Einordnung in online oder offline nicht mehr möglich ist: Der Online-Umsatz von John- Lewis, einem großen Warenhausbetreiber in Großbritannien, beträgt rund 30% des Gesam- tumsatzes, eine Größenordnung, die bis vor wenigen Jahren nicht einmal Online-Pure-Player erreichten.25 Insgesamt wurden im vergangenen Jahr rund 18% der Umsätze im Non-Food -

Bereich durch den Multi-Channel-Handel verdient und können daher keinem einzelnen Kanal (stationär oder online) direkt zugerechnet werden; im Jahr 2011 betrug der Anteil noch 10%.26 In Zukunft werden daher v.a. die Geschäftsmodelle erfolgreich sein, die die Beziehungen zu den Kunden gezielt nutzen und deren Bedürfnisse optimal befriedigen. Faktoren wie Ausmaß, Qualität und Intensität der Kundeninteraktion spielen dabei die Schlüsselrolle, wobei diese je nach Kanal (online oder offline) variieren. Obwohl heute noch 88% der Käufe offline ihren Abschluss finden, wird sich dieser Wert bis 2020 auf rund 55% reduzieren und die Verteilung zwischen online und offline research zunehmend verschwimmen. Aus diesem Grund werden veränderte oder neue Retail-Ansätze notwendig: Stationäre Einzelhändler können sich auf Laufkundschaft fokussieren, die in Eile ist oder bestimmte Schwerpunkte setzen, so z.B. auf umweltorientierte Käufer.27 Auch Fach- und Spezialgeschäfte, die gezielt Bedürfnisse anspre- chen (z.B. Lush für Seifen; Oil & Vinegar für Olivenöl, Essig und ähnliche Produkte) oder reine Showrooms, in denen lediglich beraten wird und getestet werden kann, sind denkbar.

Durch die veränderte Kundeninteraktion im Laufe der Jahre ändert sich auch das Verhältnis des SEH in Verbindung mit dem Internet. Im SEH werden weniger Produkte direkt verkauft und vielmehr der Einblick in die Wünsche und Erwartungen des Kundenstamms zählt, der für die Ausrichtung des eigenen Online-Angebots wichtig ist. Kunden, die den SEH (weiterhin) aufsuchen, suchen meist „ nach aufmunternden, genussvollen und unterhaltsamen ‚ Erlebnissen ’“ 28 ; Themenwelten und gezieltes Marketing sind dafür von Nöten. Auch eine Nutzungsmöglichkeit für interaktive bzw. mobile Technologien gewinnt zunehmend an Bedeutung. So kann, im Sinne eines Showroom-Konzepts, das Produkt offline ausprobiert, für gut befunden und mittels QR-Code29 online direkt nach Hause geordert werden.

3. Veränderungen und Herausforderungen im eCommerce-Zeitalter

3.1 Definition, Abgrenzung und aktuelle Entwicklung des eCommerce

Obwohl es sich beim eCommerce um ein noch verhältnismäßig junges Thema handelt, wurde es in der wissenschaftlichen Forschung auf vielfache Weise untersucht. So wurde nicht nur das Kundenverhalten und dessen theoretische Begründung, Marketingaspekte und der Ein- fluss des eCommerce auf den Einzelhandel beleuchtet, sondern auch diverse Formen von Ge- schäftsmodellen im Bereich des eBusiness - „ einem dem eCommerce ü bergeordneten Ph ä - nomen der digitalen Welt “ 30 .

Der Ursprung des Begriff eCommerce liegt im Begriff des eBusiness, der durch IBM im Zuge einer Werbekampagne begründet wurde und als „ Neugestaltung strategischer Unterneh- mensprozesse und die Bew ä ltigung der Herausforderungen eines neuen Marktes, der sich zunehmend durch die Globalisierung auszeichnet und auf Wissen basiert “ 31 beschrieben wird.

Der Ausschuss für Definitionen für Handel und Distribution nimmt eine deutliche Abgrenzung von eBusiness und eCommerce vor und legt dar, dass eCommerce lediglich ein Teilbereich des eBusiness ist: „ Unter elektronischem Gesch ä ftsverkehr (E-Business, Electronic Bu siness) wird jede Art von wirtschaftlicher T ä tigkeit auf der Basis computergest ü tzter Netzwerke (insb. des Internets) verstanden. Neben Transaktionen zwischen verschiedenen Wirtschaftssubjekten umfasst der Begriff auch Transaktionen innerhalb kooperierender Systeme und unternehmensinterne Systeme im Back End [...]. Elektronischer Handel [i.S.v. eCommerce] beschr ä nkt sich hingegen auf marktliche Transaktionen und kann insofern als Teilbereich des elektronischen Gesch ä ftsverkehrs angesehen werden. “ 32

Der Begriff des eCommerce wird von Stallmann/Wegner auf Basis der Definitionen verschie- dener weiterer Autoren als „ die Summe aller digitalen Anbahnungs-, Aushandlungs- und/oder Abwicklungsprozesse kommerzieller Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten, die ü ber das Internet abgewickelt werden. Der Kauf und Verkauf von G ü tern und Dienstleistungen steht dabei im Fokus. “ 33 Dieser Definition nach kann die Durchführung der Transaktionen nicht nur mit dem PC erfolgen, sondern durchaus auch mit Mobilgeräten wie Smartphones und Tablets.

Um die ökonomischen Auswirkungen von eCommerce-Transaktionen besser analysieren zu können, sollte dabei Latzer/Schmitz34 nach zufolge nach i) Transaktionspartnern, ii) gehandelten Gütern und iii) Transaktionsphasen differenziert werden:

[...]


1 Vgl. Boersma (2010), S. 35ff.

2 Vgl. Eckstein (2012)

3 Vgl. Bruce (2011), S. 50ff. und Heinemann (2011), S. 16.

4 Eckstein (2012), S. 1ff.

5 Bruce (2011), S. 50ff.

6 bevh (2015): https://www.bevh.org/uploads/media/Rede_Presse.pdf

7 bevh (2014): http://www.lebensmittelzeitung.net/studien/pdfs/620_.pdf

8 http://www.gfk.com/de/news-und-events/presse/pressemitteilungen/Seiten/Einzelhandelsumsatz-2014.aspx

9 Heinemann (2012): S. 172ff.

10 http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000101872414000006/amzn-20131231x10k.htm

11 Hudetz/Kaapke (2009), S. 100.

12 Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (2006), S. 46.

13 Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (2006), S. 46.

14 Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke (2012), S. 61.

15 Fost (2014) in Bezug auf Jesner (2013), S. 3 und Köck (2010), S. 40ff.

16 siehe auch Pepels (2001), S. 153-155; Liebmann/Zentes (2001), S. 370-372; Specht/Fritz (2005), S. 43- 46; Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke (2012), S. 62-65.

17 Gittenberger/Teller (2012), S. 216ff.

18 Gittenberger/Teller (2012), S. 221-226.

19 http://www.manager-magazin.de/unternehmen/it/lieferdienst-bonativo-kaum-kunden-aber-23-millionen-wert- a-1021172.html

20 Fost (2014), S. 49.

21 Vgl. Schultz (2013)

22 Fost (2014), S. 50.

23 Haderlein (2012), S. 16.

24 Fost (2014), S. 39f.

25 Heinemann (2015), S. 153.

26 Heinemann (2015), S. 153f.

27 Heinemann (2015), S. 49.

28 Heinemann (2015), S. 49.

29 Vgl. Heinemann (2013); Heinemann (2014)

30 Stallmann/Wegner (2015), S. 1.

31 Staudt (2001), S. 24.

32 Ausschuss für Definitionen für Handel und Distribution (2006), S. 24.

33 Stallmann/Wegner (2015), S. 6; siehe auch Wirtz (2001), S. 40; Weiber (2000), S. 777; Tamm (2003), S. 18; Clement et al. (1999), S. 49; Thome/Schinzer (1997), S. 11; Stähler (2001), S. 54.

34 Vgl. Latzer/Schmitz (2002), S. 11f.

Details

Seiten
22
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668651432
ISBN (Buch)
9783668651449
Dateigröße
585 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v414432
Institution / Hochschule
Universität Witten/Herdecke
Note
1,3
Schlagworte
Digital Digitalisierung Digital Economy Digital Economics Ecommerce Einzelhandel Internet

Autor

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