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Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Messen messbar machen
1. Einleitung
2. Bedeutung von Messen
2.1. Geschichtliche Entwicklung
2.2. Messearten
2.3. Bedeutung von Messen für Unternehmen
3. Auswahl der richtigen Messe
3.1. Überhaupt zur Messe?
3.2. Der Auswahlprozess
3.3. Möglichkeiten der Beschaffung von Messedaten
3.4. Orientierung an Vergangenheitswerten
3.5. Alternativen zur Messe
4. Die zielorientierte Vorbereitung als Basis für die Erfolgskontrolle
4.1. Definition der Messeziele
4.1.1. Quantitative Ziele
4.1.2. Qualitative Ziele
5. Messen messen - Die Nachbereitung
5.1. Der Messebericht
5.2. Analyse der Kontaktkosten
5.3. Das Kosten-Umsatz-Verhältnis und ROI
5.4. Die Bewertung der PR-Arbeit
5.5. Weitere Analysemethoden
6. Fazit und Ausblick

III. Anhang

IV. Abbildungsverzeichnis

V. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Messen messbar machen

1. Einleitung

Auch dieses Jahr meldet die Deutsche Messe AG für die CeBit 2005 in Hannover wieder gestiegene Ausstellerzahlen, stabile Besucherzahlen sowie einen steigenden Anteil an Fachbesuchern.[1] Auch die Automechanika 2004 in Frankfurt am Main meldete ein Plus bei Ausstellern und Besuchern und titelte die Messe in ihrem Bericht als „die beste Automechanika aller Zeiten“[2]

Die hohe Beliebtheit bei Besuchern und Ausstellern sowie das öffentliche Interesse an Messen scheint nach wie vor vorhanden zu sein. Nach einer kurzen Talfahrt in 2002 und 2003 mit sinkenden Besucher- und Ausstellerzahlen auf den deutschen Messen[3] scheint das Marketing-Instrument Messe eine Renaissance zu erleben. Hierfür spricht auch die jüngste Werbeklima-Studie 2005 der GfK in Nürnberg, wonach die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen in diesem Jahr soviel in Messen investieren wollen, wie schon lange nicht mehr. Durchschnittlich soll das Messebudget in 2005 um 7,1% höher ausfallen als in 2004.[4]

Aber lässt sich diese positive Entwicklung für alle Messen pauschalisieren? Welche Ziele verfolgen die Unternehmen mit ihrer Messebeteiligung? Wie erfolgt die Auswahl der richtigen Messe? Auf diese Fragestellungen sowie Methoden und Instrumente zur Messung der Messeeffizienz geht die vorliegende Arbeit ein. Hierbei soll die Auswertung von Messeergebnissen sowie die Kontrolle der Zielerreichung im Vordergrund stehen. Weiterhin wurde im Rahmen der Arbeit eine empirische Befragung von mittelständischen Unternehmen, großteils aus dem süddeutschen Raum, vorgenommen und ausgewertet, um eine Einschätzung der Messeaktivitäten von Unternehmen und Nutzung der Messeerfolgskontrolle treffen zu können.

2. Bedeutung von Messen

2.1. Geschichtliche Entwicklung

Die Geschichte der Messen geht zurück bis zu den Phöniziern noch vor 1000 v. Ch., die mit der Errichtung fester Handelsplätze rund um das Mittelmeer das schufen, was wir heute als Messeplätze bezeichnen würden.[5] „Dabei geht der Name „Messe“ auf die Märkte des Mittelalters zurück, die häufig im Anschluss an Kirchenfeste (Schlussformel des lateinischen Gottesdienstes: Ite, missa est = geht, es ist Sendung) abgehalten wurden. Um möglichst viele Kaufinteressenten anzutreffen, fand sich jeweils eine größere Zahl von Händlern zu diesen Terminen an markanten Orten ein.“[6]

Ende des 19. Jahrhunderts fand eine Wandlung von den Warenmessen hin zu Mustermessen statt. In Deutschland gewann Leipzig als wichtigste Messestadt an Bedeutung. Die Messe Leipzig nahm bis zum 1. Weltkrieg eine dominierende Stellung als internationale Veranstaltung ein. Heute gehören neben Leipzig u.a. Frankfurt am Main, Hannover, Köln und Nürnberg zu den wichtigsten Messestädten in der Bundesrepublik.[7]

In den 50er Jahren formulierte Karl-Ferdinand von der Heyde (damals Direktor der Kölner Messe): „Messe ist die höchstmögliche Konzentration von Angebot und Nachfrage - auf engstem Raum - in kürzester Zeit“.[8] Heute haben sich Messen als unverzichtbares Marketinginstrument in allen Bereichen der Wirtschaft etabliert. Und obwohl sie permanent strukturellen und inhaltlichen Veränderungen unterliegen, hat sich an ihrer ursprünglichen Aufgabe nichts verändert: Sie führen Angebot und Nachfrage zusammen.[9]

Mit jährlich ca. 140 internationalen Messen, über 160.000 Ausstellern und 10 Mio. Besuchern[10] sind Messen in Deutschland selbst zu einem wichtigen Wirtschaftszweig geworden. In 2003 gaben Aussteller und Besucher ca. 10 Mrd. € für ihr Messengagement aus wobei die Messeveranstalter einen Umsatz von 2,3 Mrd. € für sich verzeichnen konnten.[11]

Wo Investitionen in solchen Dimensionen getätigt werden, ist nur verständlich, dass die Verantwortlichen nach Alternativenbewertungen, Erfolgsmessungen und Kosteneffizienz-analysen verlangen. Die verschiedenen Ansätze, Messen messbar zu machen, um so eine Aussage über den Erfolg einer Messebeteiligung treffen zu können, ist Schwerpunkt dieser Arbeit.

2.2. Messearten

Heute hat sich eine Vielzahl unterschiedlicher Messetypen etabliert. Dabei ist zu beobachten, dass je höher der Entwicklungsstand einer Wirtschaft ist, desto differenzierter sind auch die Messedienstleistungen im jeweiligen Sektor.[12]

Dabei lassen sich die Messearten hinsichtlich verschiedener Kriterien differenzieren. Hinsichtlich des Messeziels lassen sich Ordermessen und Kommunikationsmessen unterscheiden. Während auf einer Ordermesse das Ziel des Ausstellers in erster Linie „Umsatz“ ist, dient eine Kommunikationsmesse beispielsweise eher der Imagebildung, dem Informationsaustausch oder der Kontaktpflege.[13]

Weiterhin lässt sich hinsichtlich des Ausstellungscharakters differenzieren. Hier finden sich z.B. die heute vorherrschende Art der allgemeinen Mustermesse, mit hohem Ordercharakter, sowie Funktions- und Prozessmessen, die häufig mit einem weiteren Typ, der Kongressmesse verbunden wird. Die drei letztgenannten Typen zeichnen sich heute v.a. durch einen hohe Komplexität der Systeme und Anlagen, sowie einem hohen Innovationsgrad aus. Weiterhin sei hier noch die Dienstleistungsmesse genannt, die ebenfalls häufig mit Kongress- und Vortragsaktivitäten verbunden ist.[14]

Hinsichtlich der Reichweite können Messen in regionale, nationale und internationale Messen differenziert werden. Aber auch anhand der Besucherstruktur können Messetypen in Fachmessen und Publikumsmessen unterschieden werden.[15] Hier sind, wie bei den anderen Typen auch, Mischformen denkbar. Man denke nur an die CeBit, die sowohl für Fachleute als auch für das breite öffentliche Publikum von großem Interesse ist. Aber auch Mehrbranchenmessen, auf denen Aussteller verschiedener Bereiche vorzufinden sind gewinnen immer mehr an Beliebtheit.

Neuere Formen für Messen sind beispielsweise die sog. Marts. Dies sind große feste Ausstellungshäuser, in denen Anbieter bestimmter Branchen permanent in festen Ständen ihre Angebote präsentieren. Dieser Typus findet weniger in Deutschland als

vielmehr in Amerika und auch in Benelux Anwendung.[16]

Ein weiterer Trend geht zur Online-Messe, die sich durch eine große mögliche Reichweite und hohe Transparenz auszeichnet. Die Vorteile einer Online-Messe liegen auf der Hand: Anfahrt, Logistik, Hotelbuchungen, Hostessenservice etc. entfallen, was eine Kostenersparnis bedeutet. Virtuelle Messen werden mehr und mehr an Bedeutung gewinnen, aber wohl auch zukünftig, so sind Experten sich einig, nicht die traditionellen „Offline-Messen“ ersetzen können, sondern sich vielmehr als ein zusätzlicher Kommunikationskanal etablieren.[17]

Wenn im folgendem von Messen die Rede ist, ist als Messe in erster Line die allgemeine Mustermesse als Fachmesse, die sowohl für Fachleute als auch für Publikumsverkehr zugelassen ist, gemeint.

2.3. Bedeutung von Messen für Unternehmen

Wie eingangs bereits erwähnt erfreuen sich Messen einer hohen Beliebtheit in den Unternehmen. Das bestätigt auch eine Umfrage des EMNID-Institus von 2004. Hiernach betrachten 76% der Unternehmen im B-to-B-Sektor Messen als wichtig bis sehr wichtig. Somit wird den Messen eine noch höhere Bedeutung zugemessen, als dem persönlichen Verkaufsaußendienst.[18] (Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: AUMA (Hrsg.), Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 23

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch eine Umfrage, die im Rahmen dieser Arbeit bei 15 mittelständischen bis großen Unternehmen im mittel- und süddeutschen Raum in 2005 durchgeführt wurde. Fragestellungen und exakte Auswertung der Befragung können in Anhang 1 und 2 eingesehen werden. Von den 15 befragten Unternehmen nehmen ausnahmslos alle an mindestens einer Messe teil. Durchschnittlich nehmen die Unternehmen an 10,3 Messen teil. Hierbei planen 4 Unternehmen ihre Messeaktivitäten noch auszuweiten, 8 Unternehmen möchten ihr derzeitiges Engagement beibehalten und nur 3 Unternehmen denken über eine Reduzierung der Messeaktivitäten nach. (Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weiterhin wurden die Unternehmen nach Ihren Zielsetzungen bei Messeteilnahmen befragt. Hier stehen die Vorstellung neuer Produkte, Kundenbindung, Neukundengewinnung und Imagebildung im Vordergrund. Nur 3 der befragten Unternehmen gaben als Messeziel „Umsatz“ an.

Außerdem sollten die Unternehmen angeben, ob in ihrem Hause eine standardisierte Messeerfolgskontrolle stattfindet. Das Ergebnis überrascht. Nur 33% der Betriebe betreiben regelmäßig eine Erfolgskontrolle (Abb.3). Wenn man bedenkt, welche Summen in eine Messebeteiligung investiert werden, ist dies eher ein mageres Ergebnis.

Immerhin erfolgt in nahezu allen Unternehmen eine Investitionskontrolle in anderen Bereichen. So ist es beispielsweise kaum vorstellbar, dass in einem Betrieb eine Produktionsmaschine angeschafft wird, ohne dass Amortisationszeiten, ROI oder Produktivität errechnet werden. Warum wird also im Bereich der Messen nicht standardisiert gemessen? Die Aussagen der Verantwortlichen zeigen hier eine klare Tendenz: Die Möglichkeiten der Messung und Instrumente zur Erfolgskontrolle sind nicht bekannt. Vereinzelt wurde sogar die Aussage getroffen, dass eine Messeerfolgskontrolle für die betreffende Branche nicht möglich ist. Solche Aussagen sind natürlich etwas unreflektiert. Denn was liegt näher, als beispielsweise die Besucheranzahl auf dem Stand zu zählen oder auf der Messe getätigte Verkäufe zu erfassen und mit Vergangenheitswerten zu vergleichen? Es besteht also noch ein massiver Nachholbedarf für die Unternehmen. Es müssen messbare Ziele definiert und Instrumente zur Messeerfolgskontrolle entwickelt oder adaptiert werden, um adäquate Aussagen über den Messeerfolg treffen zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In den wenigen Betrieben, in denen eine standardisierte Messeerfolgskontrolle stattfindet werden v.a. Besucherstrukturtests, Messegesprächsberichte und Umsatzanalysen verwendet.

3. Auswahl der richtigen Messe

3.1 Überhaupt zur Messe?

Zunächst sollte sich ein Unternehmen fragen, ob eine Messebeteilung überhaupt sinnvoll ist. Betrachtet man eine Messeteilnahme rein aus vertrieblicher Sicht und Messen somit als Verkaufsförderungsinstrument zur Umsetzung einer Vertriebsstrategie, so scheint eine Messeteilnahme um alten Kunden ein bereits vorhandenes, altes Produkt nochmals vorzustellen als eher ungeeignet. Hier könnte beispielsweise ein Kundenpartnerschaftsprogramm größere Effekte erzielen. Auf der anderen Seite scheint die Messe zur Gewinnung neuer Kunden und der Vorstellung neuer Produkte ein hervorragendes Instrument zu sein.[19] Aufschluss über die grundsätzliche Eignung von Messen als Verkaufsförderungsinstrument gibt die Entscheidungsmatrix in Abb. 4 .

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aber natürlich spielt bei der Entscheidung für oder gegen eine Messe nicht nur der Verkauf eine Rolle. Auch Imageeffekte, Konkurrenzbeobachtungen, Markenbildung und PR-Zwecke sind zu berücksichtigen und können Gründe für die Teilnahme an einer Messe sein. In keinem Fall sollte allerdings eine unreflektierte Teilnahme erfolgen, nur weil der Konkurrent auch vor Ort ist.

3.2. Der Auswahlprozess

Ist im Unternehmen nun die Entscheidung an einer Messe teilzunehmen gefallen, stellt sich nun als nächstes die Frage, welche denn die richtige Veranstaltung für den geplanten Auftritt ist.

„Für viele Branchen der Investitionsgüterindustrie gibt es in Deutschland jeweils nur eine international anerkannte Leitmesse, die in regelmäßigem Turnus stattfindet. Diese international bekannten Messen wie zum Beispiel Drupa, Achema, Interpack [...] sind sogar in den meisten Fällen weltweite Marktführer der Branche [...] Diese Führungsrolle der Messen lässt potentiellen Ausstellern oft gar keine andere Wahl, als sich für eine Teilnahme zu entscheiden.“[20]

Allerdings besteht die Messewelt nicht nur aus Leitmessen sondern zu einem Großteil aus kleineren und regionalen Messen, die immer erfolgreicher werden und im Vergleich zu den großen Leitmessen im Wachstum derzeit überlegen sind.[21] Insgesamt gibt es heute über 9 000 Messen weltweit.[22]

Hier kann es natürlich sein, dass die Auswahl schwer fällt und es müssen Vergleichswerte gefunden werden. Die Messen müssen miteinander vergleichbar gemacht werden, um die Eignung der Veranstaltungen für die angestrebten Ziele aufzeigen. Je nach Messeziel, auf die im Kapitel 3 noch näher eingegangen wird, können beispielsweise folgende Daten für einen potentiellen Aussteller interessant sein: Besucherstruktur (Entscheider/Meinungsbilder, Techniker, Entverbraucher etc.), Besucher-Verhalten (Reichweite, Dauer des Aufenthalts etc.), Aussteller-Verhalten (Erwartungen/Zielsetzungen, Messemarketing etc.), Ergebnisse (Abschlüsse während/nach der Messe, Anzahl der Besucher (insgesamt und nach Zielgruppen). Stolze Zahlen über vermietete Standflächen, hunderttausenden von Besuchern und tausenden Ausstellern mögen zwar imposant klingen, sind in ihrer Aussagekraft aber eingeschränkt.[23]

[...]


[1] vgl. http://www.cebit.de/15903?x=1 am 30.03.05

[2] vgl. http://automechanika.messefrankfurt.com/frankfurt/de/presse-

center_news.html?guid=mf_ddsp1432_6531&language=de&show_date_detail=yes am 30.03.05

[3] vgl. Wieking Dr., Anett: in Acquisa, Ausgabe 12/2004, Special - Nicht alles in einen Topf werfen S. 32 ff

[4] vgl. Pracht,Sabine: in Acquisa, Ausgabe 02/2005, Das Marketinginstrument Nr. 1, S. 30 f

[5] vgl. Clausen, E.: Mehr Erfolg auf Messen, S. 9

[6] Arnold, D.: Das kleine Lexikon Messen und Ausstellungen, S. 63

[7] vgl. Arnold, D.: Das kleine Lexikon Messen und Ausstellungen, S. 65 f

[8] vgl. Naumann, C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 15

[9] vgl. Clausen E.: Mehr Erfolg aus Messen, S. 9

[10] vgl. AUMA (Hrsg.), Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 7

[11] vgl. http://www.auma.de/content.aspx?sprache=d&cnt=100100&spdata=1&nav=10 am 30.03.05

[12] vgl. Naumann C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 19

[13] vgl. Clausen, E.: Mehr Erfolg auf Messen, S. 29

[14] vgl. Naumann C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 19 ff

[15] vgl. Schreiber, P.: Messen optimal nutzen, S. 38

[16] vgl. Naumann, C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 21

[17] vgl. Huckemann, M.: Messen Messbar Machen, 3. Auflage, S. 80 f

[18] vgl. AUMA (Hrsg.), Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 23

[19] vgl. Huckemann, M.: Messen Messbar Machen, 3. Aufl., S. 9 f

[20] Clausen, E.: Mehr Erfolg auf Messen, S. 14

[21] vgl. Wieking Dr., Anett: in Acquisa, Ausgabe 12/2004, Special - Nicht alles in einen Topf werfen, S 34 f

[22] vgl. Huckemann, M. Messen Messbar Machen, 3. Aufl., S. 10

[23] vgl. Huckemann, M. Messen Messbar Machen, 3. Aufl., S. 10 f

Details

Seiten
34
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638397759
ISBN (Buch)
9783638742047
Dateigröße
609 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v41533
Institution / Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm
Note
1,3
Schlagworte
Messen Vertriebsseminar

Autor

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Titel: Messeerfolg bewerten