Lade Inhalt...

Kundenbindungsmaßnahmen und ihre Effekte auf Nutzer und Unternehmen am Beispiel von Payback

Studienarbeit 2017 31 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Titelblatt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.2 Ebenen der Kundenbindung
2.3 Wirkungskette der Kundenbindung
2.4 Gestaltungsformen und –instrumente von Kundenbindungsmaßnahmen
2.5 Effekte von Kundenbindungsmaßnahmen auf Kunden und Unternehmen

3 Betrachtung und Analyse der Kundenbindungsmaßnahmen der Payback GmbH
3.1 Unternehmensvorstellung
3.2 Vorstellung der verschiedenen Kundenbindungsinstrumente
3.2.1 Payback Karte
3.2.2 Payback Kreditkarte
3.2.3 Payback App
3.2.4 Payback Pay
3.3 Effekte der Maßnahmen auf Nutzer
3.4 Nutzen der Maßnahmen für die Payback GmbH und seine Partnerunternehmen
3.5 Ansätze zur Weiterentwicklung der Kundenbindungsinstrumente

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung Bezeichnung Seite

Abb. 1: Wirkungskette der Kundenbindung (in Anlehnung an Homburg/Bruhn)

Quelle: Galinanes-Garcia, A./Rennhak, C. (2005). Die Bedeutung der Kundenbindung – Working Paper. Band 10. München: Munich Business School.

Tabellenverzeichnis

Tabelle Bezeichnung Seite

Tabelle 1: Instrumente des Kundenbindungsmanagements (in Anlehnung an Diller) 9 Quelle: Frauscher, J. (2012). Kundenbindungsinstrumente & CRM (Bachelorarbeit). Hochschule Mittweida – University of Applied Sciences.

Tabelle 2: Erfolgsrelevante Effekte der Kundenbindung (in Anlehnung an Diller) 12 Quelle: Lihotzky, N. (2003). Kundenbindung im Internet – Maßnahmen und Erfolgswirksamkeit im Business-to-Consumer-Bereich. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Tabelle 3: Punktevergabe Payback Official Partner (eigene Darstellung)

Tabelle 4: Übersicht Payback Kreditkarten (vgl. Payback GmbH 2017d , 2017e)

1 Einleitung

„Haben sie eine Payback Karte?“ oder „Sammeln Sie Payback Punkte?“ sind Fragen, die mittlerweile mitunter am häufigsten an der Supermarktkasse gefragt werden. Während das Sammeln von Punkten für Konsumenten früher gleichzeitig das Sammeln unzähliger Kundenkarten im Geldbeutel bedeutete, hat das Unternehmen Payback diesen Vorgang revolutioniert, indem bei verschiedenen Partnerunternehmen mit nur einer Karte und auf nur ein Konto Punkte gesammelt werden können. Und der Erfolg bestätigt die Idee, denn neben den wenigen Konkurrenten konnte sich Payback am besten in der Gesellschaft durchsetzen und erweitert ständig seine Angebote, Partnerfirmen und Aktionen. Damit spielt Payback eine große Rolle bei der Bindung von Konsumenten an das eigene Unternehmen und an bestimmte Partnerunternehmen und beeinflusst das Konsumverhalten der Gesellschaft, auch wenn der Konsument bei der Nutzung der Karte bewusst nur wahrnimmt, dass ihm etwas dafür zurückgegeben wird, dass er beispielsweise seine Wocheneinkäufe immer bei einer bestimmten Supermarktkette tätigt.

1.1 Zielsetzung

Immer mehr Unternehmen verstehen die zunehmende Wichtigkeit der Kundenbindung neben der Neukundengewinnung, da es die langfristig zufriedenen Kunden sind, durch die sich nachhaltig am meisten Geld erwirtschaften lässt. Doch welche Maßnahmen der Kundenbindung sind erfolgversprechend? Welche Effekte haben diese Maßnahmen auf Konsumenten? Und welchen Nutzen ziehen (Partner-)Unternehmen aus diesen Maßnahmen? Die folgende Studienarbeit wird versuchen diese Fragen zu beantworten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Den Einstieg in die Studienarbeit bildet eine Betrachtung der theoretischen Grundlagen der Kundenbindung (Kapitel 2). Hierfür werden zunächst die Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung definiert (Kapitel 2.1) und anschließend wird auf die verschiedenen Ebenen der Kundenbindung eingegangen (Kapitel 2.2). Darauf folgt die Betrachtung der Wirkungskette der Kundenbindung (Kapitel 2.3) und eine Erläuterung der unterschiedlichen Gestaltungsformen und –instrumente von Kundenbindungsmaßnahmen (Kapitel 2.4). Den Abschluss des Theorieteils bildet eine Beleuchtung der Effekte, die Kundenbindungsmaßnahmen auf Kunden und Unternehmen haben (Kapitel 2.5). Der praxisorientierte Teil der Arbeit umfasst die Betrachtung und Analyse der Kundenbindungsmaßnahmen der Payback GmbH (Kapitel 3). Hierzu wird zunächst das Unternehmen Payback GmbH vorgestellt (Kapitel 3.1). Daraufhin folgt eine Vorstellung der verschiedenen Kundenbindungsinstrumente der Payback GmbH (Kapitel 3.2), nämlich die Payback Karte (Kapitel 3.2.1), die Payback Kreditkarte (Kapitel 3.2.2), die Payback App (Kapitel 3.2.3) und die Funktion Payback Pay (Kapitel 3.2.4). Die Effekte dieser Instrumente beziehungsweise Maßnahmen auf den Nutzer werden dann anschließend dargestellt (Kapitel 3.3). Weiterhin wird darauf eingegangen, welchen Nutzen diese Maßnahmen für die Payback GmbH und seine Partnerunternehmen hat (Kapitel 3.4). Die praxisorientierte Bearbeitung der Studienarbeit wird abgeschlossen durch mögliche Ansätze und Überlegungen zur Weiterentwicklung der Kundenbindungsinstrumente der Payback GmbH (Kapitel 3.5).

2 Grundlagen der Kundenbindung

Ein Kritikpunkt des traditionellen Marketings ist die Transaktionsorientierung, da sowohl das strategische als auch das operative Marketing als Ziel eine Transaktionsinitiierung mit Kunden haben, auf die nicht konkreter eingegangen wird. Obwohl laut Marketingphilosophie schon immer die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt von Überlegungen zu Marketingaktivitäten stehen sollten, wirkt sich die Orientierung auf produkt- oder leistungsbezogenes Marketing eher zum Nachteil aus und wird als Kundenmanipulation wahrgenommen (vgl. Bruhn 2013, S. 11).

Das Relationship Marketing hingegen befasst sich mit der Steuerung und Lenkung von Kundenbeziehungen, was auch in der Definition besonders hervorgehoben wird:

„Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen (Bruhn 2013, S. 12).“

Bei der Unterscheidung von Transaktionsmarketing und Relationship Marketing bezüglich der Marketingziele fällt auf, dass sich das Transaktionsmarketing vor allem auf die Neukundenakquisition mit Hilfe des Marketingmixes konzentriert, wohingegen das Relationship Marketing auf Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung ausgerichtet ist (vgl. Bruhn 2013, S. 16).

Nach dieser kurzen Einführung in das Relationship Marketing werden nachfolgend die Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung näher erläutert.

2.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Zu dem Begriff Kundenzufriedenheit existieren viele Definitionsansätze und Erklärungsversuche, jedoch konnte bislang keine einheitliche Begriffsdefinition erfolgen. Aus den bisherigen Ansätzen lassen sich jedoch drei wesentliche Merkmale der Kundenzufriedenheit herauslesen. Zunächst die Sichtweise auf die Kundenzufriedenheit als Prozess, als multiattributives Konstrukt oder als einstellungsnahes Konstrukt (vgl. Fuchs 2010, S. 34 ff.).

Unter Berücksichtigung dieser drei Charakteristika lässt sich Kundenzufriedenheit wie folgt definieren:

„Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines kognitiven und affektiven Evaluierungsprozesses, welcher sich auf die gesamten Erfahrungen eines Kunden mit einem bestimmten Anbieter und dessen Leistungen bezieht (Fuchs 2010, S. 44).“

Da die meisten Formulierungsversuche Kundenzufriedenheit als einen Prozess definieren, ist das damit zusammenhängende Confirmation/Disconfirmation (C/D)-Paradigma am weitesten verbreitet. Grundgedanke des Paradigmas ist es, dass das Urteil eines Kunden über seine individuelle Zufriedenheit durch einen Prozess herbeigeführt wird, bei dem der Kunde seine reale Erfahrung mit der Leistung (Ist-Leistung) mit dem gewünschten Vergleichsstandard (Soll-Leistung) vergleicht. Entspricht die tatsächliche Leistungserfahrung dem Vergleichsstandard (Ist = Soll), entsteht Konfirmation beziehungsweise Bestätigung, die wiederum in Kundenzufriedenheit resultiert. Wenn die reale Erfahrung den gesetzten Standard übertrifft (Ist > Soll), entsteht positive Diskonfirmation und der Kunde empfindet gesteigerte Zufriedenheit. Wird die reale Leistungserfahrung hingegen niedriger wahrgenommen als der Vergleichsstandard (Ist < Soll), entsteht negative Diskonfirmation und der Kunde empfindet Unzufriedenheit (vgl. Fuchs 2010, S. 36 f.).

Doch auch bei dem Begriff Kundenbindung konnte man sich bisher auf keine einheitliche Definition einigen. Die wohl bekanntesten Definitionsansätze bieten Meffert und Homburg/Bruhn, die kaufverhalten-, management- und verhaltensbezogene Sichtweisen der Kundenbindung definieren.

Die kaufverhaltensbezogene Perspektive sieht Kundenbindung als die Bereitschaft des Kunden, Folgekäufe zu tätigen, an. Kundenbindung ist als der „Grad, zu dem private oder institutionelle Nachfrager aufgrund faktischer oder emotionaler Bindungen beim Wiederkauf eine identische Entscheidung bei der Wahl einer Leistung, einer Marke, eines Anbieters oder einer Geschäftsstätte treffen (Meffert 2003, S. 129).“

Wohingegen die managementbezogene Sicht die Kundenbindung als alle Aktivitäten sieht, die sich auf die Herstellung und Stärkung von faktischen (vertraglich, technisch, ökonomisch) oder emotionalen (Zufriedenheit mit Leistung) Bindungen der Kunden konzentrieren (vgl. Meffert 2003, S. 129).

Die verhaltensorientierte Definition von Homburg/Bruhn hingegen versteht Kundenbindung als Unternehmensmaßnahme, die der positiven Gestaltung der bisherigen und zukünftigen Verhaltensweisen des Kunden gegenüber dem Anbieter oder seiner Leistung dient, mit dem Ziel, die Kundenbeziehung zu stabilisieren (vgl. Homburg/Bruhn 2003, S. 8). Das Kundenbindungsmanagement baut auf diese Definition auf als „die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen, mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten oder intensiver pflegen (Homburg/Bruhn 2003, S. 8).“

Nach der Begriffsklärung werden im folgenden Kapitel die verschiedenen Ebenen der Kundenbindung näher behandelt.

2.2 Ebenen der Kundenbindung

Es lassen verschiedene Ebenen der Kundenbindung zwischen Kunden und Anbietern unterscheiden, nämlich die der Kundenbindung auf ökonomischer, sozialer, juristischer und psycho-emotionaler Ebene. Diese Ebenen können in Kombination oder auch einzeln auftreten und werden nun näher erläutert (vgl. Peter 2001, S. 24).

Auf der ökonomischen Ebene funktioniert die Kundenbindung durch die Bereitstellung von ökonomischen Vergünstigungen beziehungsweise Vorteilen. So werden beispielsweise Treue- oder Mengenrabatte gewährt und Coupons oder Rabattmarken an die Kunden ausgegeben. Außerdem versuchen Unternehmen ihre Kunden mit Rahmenvereinbarungen und finanziellen Vergünstigungen an allein ihr Unternehmen zu binden, wie es zum Beispiel bei Abonnements von Printmedien oder Programmen für Vielflieger von bestimmten Fluggesellschaften geschieht. Die ökonomische Kundenbindung ist die bekannteste Form der Kundenbindung (vgl. Peter 2001, S. 24).

Die Kundenbindung auf sozialer Ebene basiert im weitesten Sinn auf der Kundenintegration in Unternehmensaktivitäten und in das Unternehmen selbst. Das Ziel ist, den Kunden formal oder informal einzubeziehen und eine persönliche Kontaktaufnahme herzustellen. Beispielsweise kann ein Unternehmen die informale Kommunikation durch eine persönliche Kontaktaufnahme des Managements oder durch gemeinsame Aktivitäten und Ausflüge fördern oder aber seine Kunden durch Klubs formal zur Mitwirkung im Unternehmen einbinden (vgl. Peter 2001, S. 24).

Die Ebene der technischen Kundenbindung ist vor allem bei Industrie-, Investitions- und Systemgütern zu finden. Beispielsweise entsteht bei dem Erwerb eines Systemmoduls (Möbel, Software) bereits eine zukünftige Bindung an das System, um aus Kundensicht unnötige Investitionen in weitere Systeme zu sparen. Der Investitionsgüterbereich nutzt die technische Kundenbindung über die elektronische beziehungsweise digitale Verbindung von Anbieter und Nachfrager, zum Beispiel durch Investitionen wie Online-Verbindungen zwischen Bank und Kunden oder durch Just in time-Bestell- und Lieferabwicklung per Datenfernübertragung in der Pharmabranche (vgl. Peter 2001, S. 25).

Auf der juristischen Ebene basiert die Kundenbindung auf einem wechselseitigen Vertrag, der die Vertragspartner (Anbieter und Kunde) für einen bestimmten Zeitraum aneinander bindet und durch den sich für die Vertragspartner Rechte und Pflichten ergeben. Durch die schriftliche Dokumentation des Vertrags ist die Erfassung der juristischen Bindung am einfachsten und bietet den Vertragsparteien Risikominderung und Stabilitätssicherung (vgl. Peter 2001, S. 25).

Die Kundenbindung auf der psychisch-emotionalen Ebene funktioniert schließlich durch das besonders gute Image eines Unternehmens, die Kauftradition oder ein einzigartiges Service- und Leistungsangebot. Dadurch kann bei Kunden eine Identifikation mit und eine Affinität zum Unternehmen hervorgerufen werden, was wiederum die Loyalität beim individuellen Kaufverhalten der Kunden ausmacht (vgl. Peter 2001, S. 26).

Die aufgeführten fünf Ebenen der Kundenbindung lassen sich nur in der theoretischen Behandlung voneinander abgrenzen. In der realen Praxis sind Kombinationen aus mehreren Ebenen der Bindung vorherrschend.

2.3 Wirkungskette der Kundenbindung

Nach Homburg/Bruhn verläuft die Entstehung von Kundenbindung nach einem Modell, das eine Wirkungskette darstellt. Wie Abbildung 1 zeigt, besteht diese Wirkungskette aus den fünf Phasen Erstkontakt, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kundenbindung und ökonomischer Erfolg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Wirkungskette der Kundenbindung (in Anlehnung an Homburg/Bruhn)

Die Wirkungskette beginnt mit der Phase des Erstkontaktes, in der der Kunde erstmalig ein Produkt oder eine Dienstleistung des Anbieters kauft oder in Anspruch nimmt. In der zweiten Phase bewertet der Kunde die Kaufsituation und bildet sich ein Urteil hinsichtlich seiner Kundenzufriedenheit (vgl. Galinanes-Garcia/Rennhak 2005, S. 3). Diese Bewertung erfolgt durch einen Soll-Ist-Vergleich, der auf der Theorie des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas (siehe Kapitel 2.1) basiert. Der Anbieter ist in der Phase der Kundenzufriedenheit vor allem fokussiert auf den notwendigen Informationsaustausch mit dem Kunden (vgl. Bauer et al. 2012, S. 201).

Fällt die Kundenbewertung in Phase 2 positiv aus, kann durch Akzeptanz, Vertrauen und positive Einstellungen, die Determinanten der dritten Phase, Kundenloyalität entstehen (vgl. Galinanes-Garcia/Rennhak 2005, S. 3). Bereits auf dieser Stufe der Wirkungskette hat sich die Bereitschaft des Kunden zu einem erneuten Anbieterwechsel verringert und er empfindet positive Einstellungen bezüglich den angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Der Anbieter setzt in dieser Phase auf die Stärkung der Vertrauensbasis und des Commitments, weshalb der Fokus auf der Interaktion mit dem Kunden liegt (vgl. Bauer et al. 2012, S. 201 f.).

Die tatsächliche Kundenbindung stellt sich in der vierten Phase ein, wenn aus der verringerten Wechselbereitschaft der vorangegangenen Phase ein konkreter Wiederkauf des Produkts oder der Dienstleistung oder eine Cross-Buying-Situation resultiert. Weiterhin zeugen eine Weiterempfehlung eines Produkts oder Anbieters und eine sinkende Preissensitivität von einer entstandenen Kundenbindung. Aufgrund der aufgezeigten Determinanten liegt der Fokus dieser Phase aus Unternehmenssicht auf Transaktionen (vgl. Bauer et al. 2012, S. 202).

In der fünften und letzten Phase der Wirkungskette wird schließlich durch die zuvor entstandene Kundenbindung der ökonomische Erfolg des Unternehmens beziehungsweise des Anbieters gesteigert (vgl. Galinanes-Garcia/Rennhak 2005, S. 3).

Diese Phasen und Determinanten werden zusätzlich von unternehmensexternen moderierenden Faktoren und von unternehmensinternen moderierenden Faktoren beeinflusst, deren jeweilige Ausprägungen positive oder auch negative Auswirkungen auf die Wirkungskette und die Entstehung der Kundenbindung haben können (vgl. Galinanes-Garcia/Rennhak 2005, S. 3 f.). Eine externe Beeinflussung der Wirkungskette kann unter anderem auftreten durch die Komplexität des befindlichen Markts (in den ersten Phasen), durch die Anzahl der existierenden alternativen Anbieter (in den mittleren Phasen) und durch das individuelle Leistungsbedürfnis der einzelnen Kunden (in den letzten Phasen). Aber auch das anbietende Unternehmen kann die Wirkungskette von innen positiv oder negativ beeinflussen, beispielsweise durch die Individualität der angebotenen Leistung (in den ersten Phasen), durch die Ausgestaltung einer durchdachten kundenbezogenen Informationspolitik (in den mittleren Phasen) und durch die Einrichtung von sogenannten Wechselbarrieren zur Sicherung der Kundenbindung (in den letzten Phasen).

2.4 Gestaltungsformen und –instrumente von Kundenbindungsmaßnahmen

Kundenbindungsmaßnahmen können auf viele verschiedene Arten gestaltet und instrumentalisiert werden. In diesem Kapitel werden Gestaltungsmaßnahmen und –instrumente von Kundenbindungsmaßnahmen erläutert, beginnend mit dem Kundenlebenszykluskonzept nach Bruhn.

Das Kundenlebenszykluskonzept von Bruhn dient der Analyse der unterschiedlichen Phasen, die Kunden und Unternehmen während ihren dynamischen Beziehungen miteinander durchlaufen. Das Konzept unterteilt den Lebenszyklus in einen Kundenbedarfslebenszyklus und einen Kundenbeziehungslebenszyklus. Der Kundenbedarfslebenszyklus konzentriert sich auf die Kundenbedürfnisse und funktioniert auf zwei Arten. Die gegenwartsorientierte Steuerungsfunktion prüft die gegenwärtige Ausnutzung von Kundenpotenzialen des Unternehmens und die zukunftsorientierte Steuerungsfunktion leitet aus den verschiedenen Lebensphasenbedürfnissen eines Kunden sein mittel- bis langfristiges Erfolgspotenzial ab (vgl. Galinanes-Garcia/Rennhak 2005, S. 8).

Der Kundenbeziehungslebenszyklus hingegen konzentriert sich auf die Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern und visualisiert die unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung. Das geschieht durch den Zusammenhang von Beziehungsdauer und Beziehungsintensität, wobei Bruhn die Beziehungsintensität in drei Arten von Indikatoren unterteilt. Psychologische Indikatoren können beispielsweise die Beziehungsqualität und das Vertrauen des Kunden zum Unternehmen sein. Verhaltensorientierte Indikatoren konzentrieren sich auf das Kauf-, Informations- und Kommunikationsverhalten von Kunden und ökonomische Indikatoren umfassen Kennzahlen, zum Beispiel den Customer Lifetime Value und den Kundendeckungsbeitrag. Grundsätzlich besteht der Kundenbeziehungslebenszyklus aus den drei Kernphasen Kundenakquisitions-, Kundenbindungs- und Kundenrückgewinnungsphase. Während der Kundenakquisitionsphase sammelt der Kunde Informationen und Erfahrungen zu der Leistung und das Unternehmen sammelt Informationen über den Kunden und startet Akquisitionsmaßnahmen. Es erfolgt noch keine Transaktion, die Anbahnung der Beziehung führt jedoch zur Sozialisation. Die Kundenbindungsphase fokussiert sich auf eine intensiver werdende Beziehung zum Kunden und ist unterteilt in die Wachstums- und Reifephase. In der Wachstumsphase ist die Nutzung von Leistungen durch den Kunden gesteigert und in der Reifephase kann das Unternehmen das Kundenpotenzial ausschöpfen. In der letzten Phase der Kundenrückgewinnung, unterteilt in Gefährdungs-, Auflösungs- und Abstinenzphase, wird die Beziehung schließlich durch den Kunden beendet (vgl. Galinanes-Garcia/Rennhak 2005, S. 8 f.).

Es existieren jedoch noch viele weitere Gestaltungsformen von Kundenbindungsmaßnahmen, wie folgende Tabelle in Anlehnung an Diller zeigt (Tabelle 1). Die Aufteilung auf die drei primären Bindungsarten Interaktion, Zufriedenheit und Wechselbarrieren und auf die vier Instrumentalbereiche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik dient der übersichtlichen Veranschaulichung und weist in der gängigen Praxis keine klaren Grenzen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Instrumente des Kundenbindungsmanagements (in Anlehnung an Diller)

[...]

Details

Seiten
31
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668664302
ISBN (Buch)
9783668664319
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v416740
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Schlagworte
kundenbindungsmaßnahmen effekte nutzer unternehmen beispiel payback

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Kundenbindungsmaßnahmen und ihre Effekte auf Nutzer und Unternehmen am Beispiel von Payback