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Kaufverführung durch Verpackungsgestaltung im FMCG-Markt

Eine Analyse von Emotional Boosting im Lebensmitteleinzelhandel

Hausarbeit (Hauptseminar) 2017 17 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Premium Brands bei Fast Moving Consumer Goods

3. Psychologische Entstehung von Produktwert

4. Kaufverführung nach Georg Häusel
4.1 Die Limbic-Map®
4.1.1 Emotionssysteme
4.1.2 Spannungsfelder
4.1.3 Limbic-Types®
4.2 Emotional Boosting
4.3 Presentational Boosting

5. Kaufverführung am Beispiel verschiedener Teemarken

6 Bewertende Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Limbic-Map®

Abbildung 2: Verortung von Designelementen auf der Limbi- Map®

Abbildung 3: Twinings „Medley of Mint“

1. Einleitung

„Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn wertlos.“

- Hans-Georg Häusel, 2013, S.17

Den Forschungen des Marketing-Experten Hans-Georg Häusel (2013, S.17) nach, sind Emotionen für unser Gehirn die wichtigste Voraussetzung für die Entstehung von monetärem Produktwert. Dieses Phänomen erleben die meisten Menschen täglich am eigenen Kaufverhalten. Selbst alltägliche Produkte wie Pfefferminztee nehmen wir in ihrer Wertigkeit, je nach Marke, Design und Verpackungsinszenierung auf unterschiedliche Art und Weise wahr. Oft ist es schwer zu erklären, warum für ein bestimmtes Produkt deutlich mehr ausgeben wird, als für ein anderes, vergleichbares Produkt.

Die vorliegende Arbeit widmet sich im Speziellen der Kaufverführung durch die gezielte Gestaltung des Verpackungsdesigns. Es soll die Frage beantwortet werden, auf welche Weise durch die Emotionalisierung der äußeren Form von Produkten eine konkrete Wertsteigerung in der Psyche des Verbrauchers erzielt werden kann.

Um diese Frage zu beantworten, wird zunächst der betrachtete Markt der Fast Moving Consumer Goods definiert und abgegrenzt, zusätzlich wird der Begriff Premium Brand in diesen Kontext eingeordnet. Daraufhin beschäftigt sich diese Arbeit mit der psychologischen Wertentstehung nach Meffert, um im Anschluss die neuropsychologische Sichtweise von Hans-Georg Häusel hinzuzuziehen. Die Limbic-Map® wird inklusive der bestehenden Spannungsfelder zwischen den Emotionssystemen und den daraus abzuleitenden Limbic-Types® erklärt und analysiert. Schließlich werden in den folgenden Kapiteln Emotional und Presentational Boosting als Marketing-Instrumente erläutert. Um die Funktionsweise des Presentational Boosting praxisnah erklären zu können, wird im Anschluss anhand der Teemarke Twinings eine psychologische Einordnung des Designs vorgenommen. Nachdem die verschiedenen Einschränkungen für den Einsatz von Presentational Boosting diskutiert wurden, bildet eine bewertende Zusammenfassung die Konklusion dieser Arbeit.

Des Weiteren ist anzumerken, dass in dieser Arbeit zugunsten der Lesbarkeit auf die geschlechtergerechte Sprache verzichtet wird. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beide Geschlechter.

2. Premium Brands bei Fast Moving Consumer Goods

Der Begriff Fast Moving Consumer Goods beschreibt Waren, die vom Konsumenten mit geringem Involvement und daher ohne große Informationsbeschaffung eingekauft werden (Holzmüller, 2005, S.34). Dies umfasst vor allem schnell umschlagende Produkte des täglichen Bedarfs, die eher preiswert sind (Holzmüller, 2005, S.34).

Im Bereich der FMCGs lassen sich verschiedene Produkt- bzw. Markenkategorien voneinander unterscheiden. Diese Arbeit befasst sich mit sogenannten Premium Brands. Dazu werden Marken gezählt, die durch bestimmte funktionale oder emotionale Zusatzfunktionen (siehe 3), einen höheren Preis am Markt verlangen können, als andere Marken mit vergleichbaren Produkten (Diez, 2001, S.25; Meffert, 2000, S.333).

Produkte, die über ein ästhetisch überdurchschnittliches Design verfügen und somit von Konsumenten als schön beurteilt werden, haben erhebliche Wettbewerbsvorteile (Karmasin, 2016, S.28). Dieser Hypothese liegt die Annahme zugrunde, dass das Beauty Premium, welches sich bei der Bewertung von Personen zeigt (diese werden als besonders vertrauenswürdig angesehen), auch auf Produkte anwendbar ist (Townsend & Sood, 2013, zitiert nach Karmasin, 2016, S.28). Wie bei Menschen, wird von der äußerlichen Ästhetik auf innere Werte geschlossen. Eine Studie von E. Raghubir und E. Greenleaf (2006, S.70) zeigt, dass der Faktor Ästhetik bei verpackten Gütern den Faktor Funktionalität bei Weitem überstrahlt und sich zudem positiv auf das Selbstwertgefühl des Käufers auswirkt. Obwohl diese Effekte bei FMCGs im Lebensmitteleinzelhandel etwas geringer ausfallen, als bei prestigeträchtigen Gütern wie Autos oder Schmuck, sind sie dennoch als signifikant einzustufen (Karmasin, 2016, S.31).

3. Psychologische Entstehung von Produktwert

Die subjektive Wahrnehmung einer Marke durch den Konsumenten stellt die entscheidende Größe für die Bestimmung von Marken- und damit auch Produktwert dar. Ein wesentliches Ziel des Kunden beim Produktkauf ist es, ein möglichst vorteilhaftes Verhältnis von Kosten und Nutzen zu erreichen. Gerade bei hochpreisigen Gütern muss also der subjektive Nutzen für den Konsumenten optimiert und maximiert werden. Bei niedrigpreisigen Produkten ist es dagegen deutlich einfacher, durch eine Nutzenerweiterung einen überdurchschnittlichen Preis zu rechtfertigen. (Wieseke et al, 2017, S.405 f.)

Meffert (2000, S.333) unterscheidet den produktbezogenen Grundnutzen von verschiedenen Zusatznutzen, diese können funktionaler, emotionaler oder auch sozialer Natur sein.

Der Grundnutzen befriedigt die aus den technischen und funktionalen Basiseigenschaften resultierenden Kundenbedürfnisse, zum Beispiel, die Zeitanzeige einer Uhr (Meffert, 2000, S.333).

Der funktionale Zusatznutzen beschreibt Kundenbedürfnisse, deren Befriedigung über die Basiseigenschaften des Produktes hinausgehen. Im Falle der Uhr, wäre das eine zusätzliche Datumsanzeige oder eine Weckfunktion (Meffert, 200, S.333 f).

Dem emotionalen Zusatznutzen liegen oft die ästhetische Wirkung und der emotionale Markenwert zugrunde. Beispiele dafür sind ein spezielles Design oder besonders hochwertige Materialien. (Meffert, 2000, S.333 f)

Der soziale Zusatznutzen beschreibt jene Bedürfnisbefriedigung, die aus den sozialen Abstrahlwirkungen eines Produktes resultiert, so transferiert sich beispielsweise bei einer Patek Philippe Uhr das luxuriöse Markenimage auf ihren Träger (Meffert, 2000, S.333 f).

Das Emotional Boosting (siehe 4.2) setz vor allem beim emotionalen und sozialen Zusatznutzen an, um den subjektiv wahrgenommenen Produktwert zu maximieren (Häusel, 2013, S.55 ff.). Hans-Georg Häusel (2013, S.61) geht mit seiner Auffassung vom Produktwert noch einen Schritt weiter. So hängt der wahre Wert eines Produkts von den aktivierten Motiv- und Emotionsfeldern im Gehirn ab (Häusel, 2013, S.61). Je nachdem, wie viele dieser Felder im Gehirn positiv angesprochen werden und wie stark dies passiert, wird ein Produkt als mehr oder weniger wertvoll empfunden (Häusel, 2013, S.63)

4. Kaufverführung nach Georg Häusel

4.1 Die Limbic-Map®

4.1.1 Emotionssysteme

Um die Kaufentscheidung der Verbraucher positiv beeinflussen zu können, muss man zunächst verschiedene Strukturen des menschlichen Gehirns analysieren. Georg Häusel (2013, S.21) beschäftigt sich bei der Erklärung von menschlichen Entscheidungsmustern vor allem mit dem Emotionssystem im Kundengehirn.

Zunächst gilt es zu definieren, was man unter Emotionen im Allgemeinen versteht. Fälschlicherweise werden diese oft mit den menschlichen Gefühlen gleichgesetzt, diese Annahme wird der Komplexität und Relevanz der menschlichen Emotionssysteme jedoch keinesfalls gerecht (Häusel, 20013, S.27 f.). Emotionen sind subjektive, innere Erregungen, die durch den Menschen kognitiv als angenehm oder unangenehm empfunden werden und mit neuropsychologischen sowie beobachtbaren Reaktionen einhergehen (Kroeber-Riel, Weinberg und Gröppel-Klein, 2009, S.100). Die Funktionalität von Emotionen lässt sich vor allem evolutionär erklären. Emotionen versetzen uns bei Gefahr in Alarmbereitschaft und äußern sich dabei auch in physiologischer Form. Unseren Vorfahren sicherte diese Reaktion das Überleben und damit auch die Reproduktion ihrer Art (Häusel, 20013, S.27 f.).

Die Theorie der sechs Basisemotionen: Trauer, Überraschung, Freude, Ärger, Angst und Ekel bezeichnet Häusel (2013, S.29) als unvollständig. Er definiert den Emotionsbegriff über die Gefühlsebene hinaus und verknüpft dabei Erkenntnisse der Hirnforschung mit bestehendem Wissen der Psychologie und umfassenden empirischen Untersuchungen (Häusel, 2009, S.29 ff.).

Daraus entwickelt er die Limbic-Map® (siehe Abb.1). Zusätzlich zu den Grundbedürfnissen benennt Häusel (2013, S.30) drei große Emotionssysteme: das Balance-System, das Dominanz-System und das Stimulanz-System.

Das Balance-System verfolgt den Zweck, Sicherheit und Stabilität zu erzielen und zu hohe Risiken zu vermeiden. Die Grundmotive Bindung und Fürsorge stehen in enger Verknüpfung mit dem Balance-System. Jedes der Emotionssysteme hat eine positive, lustvolle und eine negative, schmerzliche Ausprägungsseite. Die Belohnungsseite des Balance-Systems sorgt für ein Gefühl der Geborgenheit und Sicherheit. Dies passiert einerseits bei unmittelbarer Belohnung in Form von Endorphin-Ausschüttungen im Gehirn, aber auch bei der Erwartung oder Voraussicht der Belohnung. Das Vermeidungssystem weist diese Struktur analog auf. Die Straferwartung und die eigentliche Strafe stimulieren die entsprechenden Hirnregionen und lassen den Menschen Angst, Stress und Unsicherheit empfinden. (Häusel, 2013, S.30 ff.)

Da die Emotionssysteme fast nie allein agieren, sondern zeitgleich aktiv sind, gibt es Überschneidungszonen zwischen den Systemen. Die Mischung aus dem Balance- und dem Stimulanz-System äußert sich durch Fantasie, Offenheit und Genuss, während die Mischung aus Balance- und Dominanz-System die Motive Disziplin und Kontrolle anspricht (siehe Abb.1). Die der Mischung von Dominanz- und Stimulanz-System äußert sich dagegen durch Abenteuer und Thrill. (Häusel, 2013, S.30 ff.)

Das Dominanz-System (siehe Abb.1) verfolgt die Ziele der Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung und Autonomie. Bei Belohnung oder Belohnungserwartung empfinden wir durch die ausgeschütteten Botenstoffe Stolz und Siegesgefühl, auf der Unlust-Seite fühlen wir Ärger, Wut und Machtlosigkeit (Häusel, 2013, S.30 f.).

Unser Stimulanz-System (siehe Abb.1) unterstützt uns bei der Entdeckung von Neuem und dem Erlernen neuer Fähigkeiten (Häusel, 2013, S.30 f.). Die positive Seite dieses Systems schenkt uns das Gefühl prickelnder Freude und Überraschung, die negative Seite sorgt dagegen für Langeweile und Frust (Häusel, 2013, S.30 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Limbic-Map® (Häusel, 2009, S.33)

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Details

Seiten
17
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668671522
ISBN (Buch)
9783668671539
Dateigröße
766 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v417850
Institution / Hochschule
Fachhochschule Westküste Heide
Note
1,7
Schlagworte
Emotional Boostin Limbic Map FMCG LEH Lebensmitteleinzelhandel Kaufverführung Wirtschaftspsychologie Konsumentenpsychologie Design Verpackungsgestaltung

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