Lade Inhalt...

Einsatz neuer Medien in der Markt- und Werbepsychologie

Hausarbeit 2015 24 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Aufgabenstellung

2. Theorieblock
2.1. Teilnehmende Beobachtung
2.1.1 als Methode der Feldforschung
2.1.2 Voraussetzungen und Aufwand
2.1.3Schritte der Teilnehmende Beobachtung
2.1.4 Offen und verdeckte Beobachtung
2.2 Mystery Shopping
2.2.1 Einsatzmöglichkeiten und Ablauf von Mystery Shopping
2.2.2 Kritik an Mystery Shopping

3. Praxis
3.1 Methodik und Ablaufplan des Kurses
3.2 Testeinkäufe

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehensmodell vom Mystery Shopping als Projektverlauf [Grieger 2008, S.51]

Abbildung 2: Liste der nicht vorhandenen Produkte von Sport Scheck

Abbildung 3: Aktive bzw. passive Ansprache durch die Mitarbeiter [Eigenerstellung]

Abbildung 4: Übersicht zur IPad Nutzung [Eigenerstellung]

Abbildung 5: Reaktionen bei Verfügbarkeitsprüfung der Produkte [Eigenerstellung]

Abbildung 6: Umgang mit IPad [Eigenerstellung]

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnisse der weichen Faktoren

1. Aufgabenstellung

Immer mehr Menschen kaufen heutzutage online ein. Was früher mit besonderen Bestellungen wie einem Handy oder einem bestimmten Zubehör, welches man im Laden nur schwer erschwingen kann, angefangen hat, gehört heute für immer mehr Menschen zum Alltag. Kleidung, Schmuck, Handtaschen, Elektronik und vieles mehr werden im Internet bestellt und gekauft. Das bedeutet zwar gleicher Umsatz für die Firmen, jedoch Einbußen für die Filialen. Um nicht unter zu gehen sondern, muss man innovativ und einfallsreich sein und mit der Zeit der Technik gehen. Sportcheck hat für sehr viel Geld eine Instore App entwickeln lassen und hat diese Anfang des Jahres auf die Verkaufsfläche implementiert. Der Mitarbeiter nutzt ein IPad, auf dem diese App installiert ist. So kann er im Verkaufsgespräch auch Ware zu verkaufen, die nicht vorhanden ist. Die Bestellung macht nicht mehr der Kunde zu Hause am Computer, sondern der Verkäufer vor Ort. Ein Möglichkeit für die Mitarbeiter etwas zu verkaufen, auch wenn es nicht auf Lager ist. Und eine Lösung dafür, dass Mitarbeiter für ihre Bemühungen und gute Verkaufsgespräche weiterhin eine Provision zu bekommen. Denn mit dieser App wird es nachvollziehbar sein, welcher Mitarbeiter für den Verkauf verantwortlich war. Anfang des Jahres hat die Einführung der App begonnen. Allerdings liegt die Vermutung im Raum, dass die Mitarbeiter auf der Fläche mit dieser nicht zurechtkommen und die App kaum bzw. zu wenig im Verkaufsgespräch nutzen.

Um Festzustellen ob die Instore App tatsächlich zu wenig zum Einsatz kommt, wurde unser Kommunikations- und Werbemanagement Kurs der FHaM Erding von Sportcheck zur Hilfe gebeten.

Welche Möglichkeiten sich generell anbieten, so etwas zu untersuchen, wie diese Methoden Ablaufen bzw. welcher Kritik diese unterliegen, sowie die Beschreibung wie letztendlich der Kurs vorgegangen ist und zu welchem Ergebnis die Studenten gekommen sind, wird in dieser Studienarbeit behandelt.

2. Theorieblock

Um herauszufinden, ob die neue Instore App von den Mitarbeitern genutzt wird, gibt es generell mehrere Möglichkeiten. Da quantitative Forschungsmethoden zur Beantwortung von Fragen nach dem Erleben und Handeln von Menschen häufig nicht angemessen sind, bietet sich besonders die qualitative Marktforschung an.[1] Unterschiede im Gegensatz zur quantitativen Forschung sind folgende Merkmale.[2] Qualitative Forschung ist induktiv, d.h. sie geht nicht von theoretischen Annahmen aus. Sie ist äußerst flexibel und ist eher auf Beschreiben und Verstehen aus. Annahmen und Instrumente werden im Verlauf einer qualitativen Untersuchung flexibel an den Gegenstand angepasst. Die Datenerhebung erfolgt in Interaktion mit Forscherinnen und Forscher. Die Bedeutung der verbalen oder visuellen Daten wird interpretativ erschlossen. Im Folgenden werden zwei Methoden der qualitativen Forschung, nämlich die Teilnehmende Beobachtung sowie das Mystery Shopping vorgestellt.

2.1. Teilnehmende Beobachtung

Die Teilnehmende Beobachtung ist eine Methode der Datensammlung, die sich relativ leicht in den Praxisalltag integrieren lässt, weil sie wenig aufwendig und sehr alltagsfreundlich ist. Bei einer teilnehmenden Beobachtung begeben sich die Beobachter/innen in das zu beobachtende Setting (Ort des Geschehens) und nehmen aktiv daran teil. Sie verfassen Notizen, die anschließend ausgewertet werden. Der Beobachter sollte ganz neutral bleiben und sich lediglich diejenigen Informationen und Daten verschafft, die er für die Beantwortung der zentralen Fragen seiner Forschung benötigt.[3]

2.1.1 als Methode der Feldforschung

Um die Teilnehmende Beobachtung präzise darzulegen, sollte man einen Schritt zurückgehen und die deskriptive Feldforschung erläutern, da die teilnehmende Beobachtung dieser als wichtigste Methode dient und somit mit ihr in einem engen Zusammenhang steht.[4] Unter Feldforschung versteht man „die Erforschung einer sozialen Gruppe in ihrer natürlichen Umgebung (natural Setting).“[5] Ziel der deskriptiven Feldforschung ist es, eine Kultur aus der Sicht ihrer Mitglieder kennenzulernen und zu beschreiben. Die Kultur soll durch die Forschungstätigkeit möglichst nicht verändert werden, damit Verzerrungen und Veränderung der Tatsachen vermieden werden. Der Forschungsgegenstand wird somit in seinem natürlichen Umfeld belassen.[6] Gerade deswegen ist die teilnehmende Beobachtung eine wichtigste Methode der Datenerhebung. Sie erfolgt in der dritten Phase der deskriptiven Feldforschung. Um nichts aus dem Zusammenhang zu reißen und verständlich zu bleiben werden die fünf Phasen des Vorgehens bei der deskriptiven Feldforschung zunächst genannt und kurz geschildert.[7]

Die fünf Phasen lauten:

- 1. Festlegung der Fragestellung,

Damit die Untersuchung nicht ausufert, muss zu Beginn der Forschung eine Fragestellung spezifiziert werden.

- 2. Herstellen des Feldkontakts,

Ist die schwierigste und sensibelste Phase der Feldforschung, da bei offenen Schauplätzen wie einem Spielplatz die Kontaktaufnahme zwar einfach ist, bei geschlossenen Schauplätzen hingegen es mehr Aufwand braucht, da man z.B. Kontakt zu jemandem im Feld aufbauen muss, der einem Zugang verschafft.

- 3. Materialsammlung,

Hier werden meistens mehrere Methoden kombiniert. Unter ihnen sind neben der teilnehmenden Beobachtung auch Einzel-/Gruppeninterviews. Die Datenerhebung erfolgt zunächst breit gestreut, dann zunehmend fokussierter. Das gesammelte Material wird anschließend zusammenfassend protokolliert.

- 4. Ausstieg aus dem Feld und

Nach der Materialsammlung verlässt man das Untersuchungsfeld und zieht sich in seinen eigenen Lebenskontext zurück.

- 5. Auswertung

Zum Schluss werden die gesammelten Daten ausgewertet und die Forschung endet sich ihrem Ziel.

2.1.2 Voraussetzungen und Aufwand

Für eine Teilnehmende Beobachtung gibt es nicht allzu viele Voraussetzungen. Sie sind jedoch wichtig und sollten stets berücksichtigt werden. Sofern man Videokameras einsetzt, müssen Einverständniserklärungen von den Personen, die auf den Bildern bzw. in den Videos zu sehen sind, eingeholt werden. Bei Personen unter 18 Jahren von deren Erziehungsberechtigten.[8]

Teilnehmende Beobachtungen, die an geschlossenen Schauplätzen stattfinden, bedarf es unter Umständen Genehmigungen und Einverständniserklärungen, die eine Durchführung erst möglich machen. Man muss stets sicher gehen, dass das Feld, in dem beobachtet werden soll, für einen zugänglich ist.[9] Des Weiteren sollte man immer genügend Zeit einplanen. Dies betrifft alle Teilnehmenden Beobachtungen sowie an öffentlichen als auch an geschlossenen Plätzen, denn die Vorbereitung, die Durchführung und Auswertung kann durchaus mehr Zeit in Anspruch nehmen als man anfangs kalkuliert. Deshalb sollte man stets etwas mehr Zeit für seine Untersuchung haben als diese dauert. Keine Voraussetzung jedoch eine Überlegung wert ist es, die Beobachter vor Beginn der teilnehmenden Beobachtung zu schulen, damit die Objektivität gesichert ist.[10]

2.1.3Schritte der Teilnehmende Beobachtung

Wie oben geschildert wurde, ist die Teilnehmende Beobachtung eine wichtige Methode der Feldforschung. Sie macht die Dritte Phase der Feldforschung, nämlich die Materialsammlung aus. Die Teilnehmende Beobachtung kann man ebenfalls in drei Schritte unterteilen, nämlich in:

- Vorbereitung
- Durchführung der Beobachtung(en)
- Auswertung der Beobachtungen

Diese Arbeitsschritte sollen nun detaillierter erklärt werden.

Im ersten Schritt, der Vorbereitung, wird zunächst geklärt, zu welchem Zweck die teilnehmende Beobachtung stattfinden soll. Vorab wird somit klar festgelegt, was genau beobachtet bzw. auf was besonders Acht gegeben werden soll. Beispielsweise können bei Publikumsrektionen in einer Talkshow verschiedene Handlungen sowie Positionen der Zuschauer in Erwägung gezogen werden.[11] (Wie z.B. die Aufmerksamkeit, Lachen, Sitzhaltung, Beifall etc.)

Vorab ist außerdem zu klären, wann bei der Durchführung die Beobachtungen notiert werden und wie diese festgehalten werden sollen. Lediglich Notizen oder aber Fotos bzw. Videoaufnahmen? Soll während der Beobachtung bereit dokumentiert und notiert werden oder lieber nach Ende der Teilnahme am Setting? Es ist zudem zu empfehlen die Methoden der Datenerhebung und eventuelle Geräte vorab zu testen. Außerdem sollte man kontrollieren, ob alle benötigten Materialien vorhanden sind und gegebenenfalls fehlende Materialien besorgen.[12]

Bei der Durchführung, dem zweiten Schritt, ist besonders wichtig, dass die Beobachter das Geschehen im Setting so wenig wie möglich stören, damit das Verhalten der Beobachteten nicht beeinflusst und die Daten nicht verfälscht werden. Um möglichst viele und verschiedene Eindrücke zu bekommen, sollte man in Erwägung ziehen, mehrere Beobachter/innen gleichzeitig einzusetzen. Prinzipiell sollten man die schriftliche Ausformulierung der Daten nach der Beobachtung durchführen.

Nach der Durchführung werden die Notizen in ein Word-Dokument eingegeben und Video bzw. Bildaufnahmen auf einem Computer gespeichert. Damit befindet man sich im dritten und letzten Schritt, der Auswertung.[13] Aus den Notizen sollte klar ersichtlich sein, welche Beobachtungen wann von welcher Person und aus welcher Perspektive gemacht wurden. Jedes Mitglied des Auswertungsteam liest die Beobachtungen der Kollegen und vergleicht sie miteinander. Übereinstimmungen und Unterschiede zwischen den Beobachtungen werden nun genauer betrachtet und interpretiert. Oft sind insbesondere die Unterschiede sehr aufschlussreich.[14]

2.1.4 Offen und verdeckte Beobachtung

Die Teilnehmende Beobachtung kann offen oder verdeckt erfolgen. Offenheit bezieht sich hier darauf, in wie weit die Personen im Setting sich darüber bewusst sind, Gegenstand einer Beobachtung zu sein.[15] Bei der offenen Beobachtung gibt es verschiedene Abstufungen.[16] Es kann sein, dass nur ein Teil der Personen im Feld von der stattfindenden Beobachtung Bescheid wissen oder aber alle Beteiligten von der Forschung Kenntnis nehmen, den Laut der Forschungsfrage jedoch geheim bleibt. Von einer gänzlich offenen Frage spricht man, wenn alle Teilnehmenden von der Beobachtung wissen, ebenfalls wissen wer die Beobachtenden sind und die Forschungsfrage kennen. Ein Beispiel für eine offene Beobachtung liefert Friebertshäuser in der Situation der Beobachtung des Pausenverhaltens der Schülerinnen und Schülern.[17] Generell erfolgen in der Praxis die meisten Beobachtungen offen. Risiko ist hierbei, dass die Beobachtungen durch den Hawthorn-Effekt verfälscht werden. Vom Hawthorne-Effekt spricht man, wenn „die Ursache von beobachteten Verhaltenseffekten nicht die manipulierte unabhängige Variable ist (z.B. Beleuchtungsintensität), sondern auf das Wissen der teilnehmenden Personen zurückzuführen ist, dass sie an einer Studie teilnehmen.“[18]

Außerdem kann es passieren, dass Beobachter Bekehrungsversuchen von Personen im Feld ausgesetzt sind (z.B.in religiös geprägten Settings), die versuchen das Interesse potenzieller Mitglieder zu instrumentalisieren und diese für sich zu gewinnen.[19] Eine verdeckte Beo- Beachtung bedeutet, dass alle Personen im Feld nichts von der stattfindenden Untersuchung wissen.[20] Eine weit verbreitete Form der verdeckten Beobachtung ist das Mystery Shopping, welches in den nächsten Punkten erläutert wird.

2.2 Mystery Shopping

Mystery Shopping, auch Silent Shopping genannt, ist eine Form der verdeckten teilnehmenden Beobachtung, die unteranderem zur Evaluation der Dienstleistungsqualität dient.[21] Testeinkäufer so genannte Mystery Shopper werden von Anbietern angeheuert, verdeckt als potenzielle Käufer aufzutreten, um eine Kaufsituation zu simulieren. Dadurch werden Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten in der Leistungserstellung gewonnen, welche dem Anbieter berichtet werden.[22] In den nachfolgenden Punkten wird Mystery Shopping zunächst weiter erläutert, in dem auf den Ablauf und die Dimensionen eingegangen und dann in einem weiteren Punkt kritisch hinterfragt wird.

[...]


[1] Vgl.

[2] Vgl. zu folgendem Hussy Schreier Echerhoff 2010 S. 185 - 186

[3] Vgl. Weigand S. 28

[4] Vgl. Hussy Schreier Echerhoff 2010 S. 197

[5] Friebertshäuser 1997, S. 504

[6] Ebd.

[7] Vgl. zu Folgendem Hussy Schreier Echerhoff 2010 S.198 ff.

[8] Vgl. http://www.hrr-strafrecht.de/hrr/archiv/05-03/index.php3?seite=6

[9] Vgl. Weigand S. 32

[10] Ebd.

[11] Ebd.

[12] Ebd.

[13] http://www.partizipative-qualitaetsentwicklung.de/subnavi/methodenkoffer/teilnehmende-beobachtung.html

[14] Ebd.

[15] Vgl. Hussler S.231

[16] Vgl. zu Folgendem Hussler S.231

[17] Vgl. Friebertshäuser 1997, S. 520

[18] Gabler Wirtschaftslexikon

[19] Vgl. Adler/Adler 1987 S. 13f.

[20] Hussler S.231

[21] Vgl. Schmidt 2007, S.

[22] Formuliert nach Gabler Wirschaftsleikon

Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668685598
ISBN (Buch)
9783668685604
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v420564
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
Schlagworte
Mystery Shopping Teilnehmende Beobachtung Beobachtung Qualitative Forschung Marktpsychologie Werbepsychologie Verdeckte Beobachtung Feldforschung Testeinkäufe Kritik an Mystery Shopping Voraussetzung

Autor

Zurück

Titel: Einsatz neuer Medien in der Markt- und Werbepsychologie