Wirtschaftsethik und ethikkonforme Leistungsmerkmale bei The Body Shop

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 The Body Shop als Unternehmen in der Kosmetikbranche
1.1 Trends und Herausforderungen der Kosmetikbranche
1.2 Unternehmensprofil von The Body Shop

2 Ethikkonforme Unternehmenspolitik
2.1 Zentrale Aspekte der Unternehmensethik
2.2 Corporate Social Responsibility in der Kosmetikbranche
2.3 The Body Shop als ethisches Unternehmen

3 Evaluation ethikkonformer Leistungsmerkmale von The Body Shop

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unternehmenswerte und Philosophie von The Body Shop

Abbildung 2: Dimensionen der Nachhaltigkeit

Abbildung 3: Grundlegende Handlungsfelder für Nachhaltigkeit

Abbildung 4: Ethische Handlungsfelder bei The Body Shop innerhalb der Nachhaltigkeits­Dimensionen

Abbildung 5: Weltweite Karte mit Community Trade und Bio Bridges

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 The Body Shop als Unternehmen in der Kosmetikbranche

1.1 Trends und Herausforderungen der Kosmetikbranche

Unternehmen sehen sich heute durch zunehmende Globalisierungsprozesse, strukturelle Verän­derungen, Wettbewerbskonzentration und immer komplexeren gesetzlichen Vorschriften einer Vielzahl von Herausforderungen ausgesetzt. Der Trend zum kritischen und bewussten Konsum­verhalten, als so genannte Konsumethik, ist schon seit Jahren in der Kosmetik- und Konsumgü­terbranche zu beobachten.¹ Das Interesse am Herstellungsprozess eines Produktes, den Her­Stellungsbedingungen und den Inhaltsstoffen ist stetig gestiegen und auch der moralische Aspekt mit sozialen, ökologischen und ethischen Hintergründen beeinflusst die Kaufentscheidung der Konsumenten zunehmend.² Das zeigt sich auch dadurch, dass unzählige Magazine, Ratgeber­Internetseiten, Apps und Blogs sich den Themen Produktherkunft, Rohstoffe, Naturkosmetik so­wie schließlich Verbraucherschutz annehmen. Selbst in der Gesetzgebung werden neue Vor­schriften erarbeitet. So hat die Europäische Kommission eine Verordnung hinsichtlich der Vielzahl an Werbeaussagen bei kosmetischen Mitteln herausgegeben.³ Die Orientierung an ökologischen und sozialen Werten im Sinne der Nachhaltigkeit stellt in den kommenden 10 Jahren einen Star­ken Trend der Kosmetikbranche dar.⁴ Von Kunden wird Produktqualität als selbstverständlich angesehen, sodass die Unternehmen einen Zusatznutzen, über die Produkteigenschaften hin­aus, bieten müssen. Seit Jahren sind Schlagworte wie ,natürlich‘ und ,bewusst‘ bezeichnend für die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability).⁵

Insgesamt zeigt sich laut Branchenklima eine positive Entwicklung im Naturkosmetiksektor, in der dekorativen Kosmetik⁶ sowie bei Eigenmarken und Exklusivprodukten.⁷ Laut Studien ist die Käu­ferreichweite für Naturkosmetik im Vergleich zum Vorjahr um ein Prozent auf 22,5 Prozent ge­stiegen. Damit hat etwa ein Fünftel der Deutschen mindestens einmal im letzten Jahr ein Natur­kosmetik-Produkt gekauft.⁸ Aktuell erreicht dieser Markt einen Anteil von 8,5 Prozent am klassi­schen Kosmetikmarkt, mit steigender Tendenz. Die naturnahe Kosmetik, bei der Produkte nur zum Teil natürliche Inhaltsstoffe enthalten, liegt bei einem Marktanteil von 8 Prozent.⁹

1.2 Unternehmensprofil von The Body Shop

"The business of business should not just be about money, it should be about responsibility. It should be about public good, not private greed. Anita Roddick, Gründerin von The Body Shop¹⁰

Unternehmensvorstellung

The Body Shop International PLC., vertrieben als The Body Shop, ist ein internationales Unter­nehmen zur natürlichen Herstellung von qualitativ hochwertigen und ethischen Schönheits- und Körperpflege-Produkten.¹¹ Nachdem das erste The Body Shop-Geschäft am 26. März 1976 in Brighton an der englischen Südküste eröffnete, folgte nach englandweiter Expansion bereits 1978 in Brüssel das erste Franchiseunternehmen im Ausland.¹² The Body Shop wurde 2006 mit über 2.800 Geschäften von dem internationalen Konzern L'Oréal erworben.¹³ Im Herbst 2017 kaufte das brasilianische Kosmetikunternehmen Natura nach elf Jahren The Body Shop von LOréal zu dem etwa gleichen Wert von rund 1 Mrd. Euro ab. Gemeinsam bilden Natura, Aesop und The Body Shop die Natura Group und teilen gemeinsam die Verpflichtung zu nachhaltigen, ethischen Geschäftspraktiken weltweit.¹⁴ Aktuell liegt die Anzahl der Geschäfte von The Body Shop bei 3.082 in 66 Märkten. In Deutschland existieren 98 Geschäfte, im Heimatland England insgesamt 266 Geschäfte.¹⁵ Mit etwa 8.000 Mitarbeitern erzielte The Body Shop im Geschäftsjahr 2016 ei­nem Umsatz von 1,483 Mrd. Euro weltweit, welcher 3,6% des gesamten Konzern-Umsatzes von L’Oréal ausmachte.¹⁶ Wettbewerber am deutschen Kosmetikmarkt sind Lush, Aveda und Rituals Cosmetics. The Body Shop positioniert sich als Nischenersteller auf dem Markt der Kosmetikpro- dukte.¹⁷ Die Body Shop Reihe besteht aus über 900 Produkten aus den Bereichen Hautpflege, Make-up, Körperbutter, Aromatherapie, Haarpflege sowie Körperpflege.¹⁸

Unternehmenskultur und Ziele

Mit weltweiten Kampagnen hat The Body Shop einen Ruf als sozial und ökologisch verantwortli­ches Unternehmen etabliert. Das Unternehmen war zudem der erste Kosmetikhersteller, der sich für ein Verbot von Tierversuchen einsetzte.¹⁹ Als Menschenrechtsaktivistin führte Anita Roddick schon mit Unternehmensgründung die ethische Basis der profit with principle- Kultur im gesamten Unternehmens ein und vermittelte, dass Wertschöpfung sowohl Kunden, Mitarbeitern als auch der Gesellschaft insgesamt dient.²⁰

Das Ziel von The Body Shop ist die Umwelt und das Leben der Menschen zu schützen und zu bereichern, indem ein positiver Wandel in der Welt herbeigeführt wird.²¹ Die Fokussierung auf den Kunden kann als Teil der Vision verstanden werden. Auch nach der Übernahme durch L’Oréal sowie nun durch Natura blieb The Body Shop seinem Konzept einer ethischen, von der Natur inspirierten Marke treu. Der Verkauf an L’Oréal stieß auf starke Kritik, da der Konzern mit Nestlé als zweitgrößtem Gesellschafter in Verbindung zu Tierversuchen stand. L’Oréal selber hat sich jedoch von The Body Shop als selbstständiges Tochterunternehmen inspirieren lassen, so­dass ein strenges Nachhaltigkeitsprogramm eingeführt wurde.²² Mit dem Commitment Enrich not Exploit (,Bereichern statt Ausbeuten‘) soll anlässlich des 40-jährigen Bestehens das Ziel er­reicht werden, das weltweit ethischste und nachhaltigste Unternehmen zu sein.²³ Die Philosophie von The Body Shop basiert auf fünf Grundwerten, welche den ethischen Grundsätzen des Unter­nehmens entsprechen und die Unternehmenskultur prägen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unternehmenswerte und Philosophie von The Body Shop Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmid, s. (2013), s. 126.

The Body Shop zeigt mit seinen Unternehmenswerten die soziale und ökologische Verantwor­tung. Mit dem Leitbild, dass sich Geschäftstätigkeit für Gutes einsetzen kann, soll die wertorien­tierte Herangehensweise sichergestellt werden. Als Wegbereiter für unternehmerischen Aktivis­mus setzt sich The Body Shop, nach Erreichung des EU-Verbots für an Tieren getesteten Pro- dükten im März 2013, noch heute mit Kampagnen für weltweiten Tierschutz, Umweltschutz und Menschenrechte ein.²⁴ Bei The Body Shop gilt CSR seit der Gründung als tief integrierter Teil der Unternehmensidentität, wodurch eine Abgrenzung zu seinen Konkurrenten stattfindet.²⁵ Die Mis­Sion dieser stark engagierten Marke neben tierversuchsfreier Kosmetik ist es, einen Einfluss auf die Welt und das Leben der Menschen, durch naturnahe Produkte, zu nehmen.²⁶

2 Ethikkonforme Unternehmenspolitik

2.1 Zentrale Aspekte der Unternehmensethik

Um sich dem Bereich der ethikkonformen Leistungsmerkmale zu nähern, ist es zunächst erfor­derlich, eine theoretische Einordnung von Unternehmensethik und CSR vorzunehmen. Damit wird der Rahmen für die weiteren Ausführungen in den folgenden Kapiteln gegeben.^{27 28}

Lange waren die Themenbereiche Wirtschaft und Ethik als zwei Pole verstanden worden. Ethik als Teil der Philosophie meint die Differenzierung zwischen sittlich richtigen und falschen Han- dein. Vor dem Hintergrund einer wachsenden Dynamik in den Märkten verknüpft mit morali­schen Entwicklungen zeigt sich ökonomisches Geschehen in ethischen Handlungszusammen­hängen. Die freiwillige Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unterneh­men rückt die Unternehmensethik immer stärker in den Fokus der Öffentlichkeit. Die fundamen­tale Forderung der Unternehmensethik ergibt sich in der Übernahme von Verantwortung seitens der Unternehmen sowie dessen Mitarbeiter. Verantwortung in diesem Sinne meint die Aufgaben­Verantwortung als auch die Handlungsverantwortung, indem für etwas in moralischer, rechtlicher und sozialer Hinsicht eingestanden wird.²⁹.Diese ethischen grundsätzlichen Überlegungen die­nen dem CSR-Konzept, welches als englischer Terminus ebenfalls die Begriffe Ethik und Moral verankert.³⁰ Moral meint die allgemein für wünschenswert sowie falsch erachteten Handlungen oder Haltungen.³¹ Der Begriff CSR hat sich zwar etabliert und wird wissenschaftlich verwendet, jedoch fehlt es an einer einheitlichen Definition und damit an einer Begriffsabgrenzung.³² Auch wenn das Bundesministerium für Arbeit und Soziales bereits 2011 anhand der DIN ISO 26000 einen Leitfaden zur gesellschaftlichen Verantwortung und nachhaltigen Entwicklung herausgege­ben hat, ist die Anwendung für Unternehmen freiwillig.³³ Doch gesellschaftliches Engagement oder Verantwortung allein umfasst noch nicht den ganzen Ansatz hinter CSR.³⁴ Während sich Corporate Citizenship mit der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft, bspw. durch Enga­gement, auseinandersetzt, beinhaltet der Begriff CSR mehr. Er umfasst sowohl innerbetriebliche Prozesse und Entscheidungen als auch Umweltbezüge von Unternehmen im Hinblick auf gesell­schaftliche Verantwortung, wie die Einhaltung von Menschenrechten und ethischen Standards sowie arbeits- und sozialrechtliche Regeln, aber auch den Umgang mit Ressourcen.³⁵ Daneben ist unternehmerische Nachhaltigkeit (Corporate Sustainability) eng verknüpft mit CSR, denn beide Konzepte bauen auf den drei Säulen der Verantwortung des Triple Bottom Line-Ansatzes auf.³⁶ Die Triple Bottom Line umfasst den Mehrwert, den ein Unternehmen ökonomisch, ökolo­gisch und sozial über den eigentlichen Profit hinaus schafft.³⁷ Im Rahmen von Corporate Responsibility (CR) werden CSR und die Triple Bottom Line erfasst.³⁸ Teilweise werden Nach- haltigkeitund CSR synonym verwendet, da beide Begriffe eng miteinander verknüpft sind. Jedoch handelt es sich bei CSR um ein Konzept, das durch gesellschaftliche Verantwortung von Unter­nehmen, im Rahmen der Auswirkungen ihrer Tätigkeiten, zu einer nachhaltigeren Entwicklung beitragen soll.³⁹ Damit umfasst CSR das Bekenntnis des Managements, Umwelt- und Sozialbe­lange freiwillig über die bestehenden Verpflichtungen hinaus in alle unternehmerischen Entschei­dungen einzugliedern. Im Einklang von Mitarbeitern, stakeholdern und der Wertschöpfungskette soll durch CSR ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess angestoßen und Nachhaltigkeit im Un­ternehmen aktiv gestaltet werden. Sozialverantwortlich zu handeln, wie bspw. das Wahren der Mitarbeiterinteressen, soll dabei über gesetzliche Rahmen hinausgehen, ökologische Verantwor­tung von Unternehmen beinhaltet die Reduzierung des Ressourcen- und Energieverbrauchs so­wie umweltschonende und nachhaltige Herstellung von Produkten, aber auch die Entwicklung umweltverträglicher Innovationen.⁴⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Dimensionen der Nachhaltigkeit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an GS1 Germany GmbH (Hrsg.) (2012), s. 10.

Abbildung 2 zeigt die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit mit Ökologie (Umwelt- und Ressour­censchonung), Ökonomie (wirtschaftliche Tragfähigkeit) und Soziales (gesellschaftliche Verant­wortung). Den sozialen und ökologischen Zielen steht häufig die ökonomische Gewinnerzielung gegenüber, was in vielen Unternehmen ein Spannungsfeld darstellt. Die Herausforderung besteht darin, moralische Grundnormen mit unternehmerischen Handeln in den drei Dimensionen zu ver­einen. Hierbei ist die Aufgabe der Unternehmensethik, dieses Spannungsfeld unter Berücksich­tigung von ethischen und ökonomischen Aspekten zu bewältigen.⁴¹ Insgesamt macht die Aus­richtung unternehmerischer Entscheidungen in der Zukunftsperspektive unter der Abwägung Öko­nomischer, sozialer und ökologischer Zielsetzungen eine nachhaltige Unternehmensführung aus.⁴² Im Responsible Leadership-Konzept werden Themenbereiche wie Unternehmensethik, Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit und CSR verortet, worin verantwortungsvolle Führungspra­xis durch das Leitbild des Ehrbaren Kaufmanns vermittelt wird.⁴³ Im Rahmen von CSR zeigt sich nachhaltige Unternehmensführung als ein langfristiges, wertebasiertes und gegenüber Mensch und Umwelt Verantwortung forderndes Konzept. Durch verschieden tiefe Integration von CSR können Unternehmen unterschiedliche Verantwortungsniveaus erreichen.⁴⁴

2.2 Corporate Social Responsibility in der Kosmetikbranche

Nicht nur der steigende Druck der stakeholder hat dazu beitragen, dass CSR in der Branche zum Thema geworden ist. Auch die Reputation des Unternehmens und Verbesserung der Wirtschaft­liehen Ziele sind Hauptgründe zur Anwendung in Unternehmen. CSR gilt als freiwillige Verpflich­tung der Unternehmen, auf eine bessere Gesellschaft und eine sauberere Umwelt hinzuwirken. Diese Verantwortung haben sie gegenüber allen stakeholdern, die Einfluss auf den Unterneh­menserfolg nehmen können.⁴⁵ Im Bewusstsein der heutigen Herausforderungen stellen Stake­holder den legitimen Anspruch des ethischen Handelns entlang der gesamten Wertschöpfungs­kette des Unternehmens.⁴⁶ Große Firmen beschäftigen inzwischen ganze CSR-Abteilungen, da das Thema Nachhaltigkeit die Kosmetikbranche den letzten Jahren stark verändert hat.⁴⁷ Die Europäische Kommission hat zudem angekündigt, das Vertrauensproblem zwischen Unterneh­men und Kunden zu verbessern. So vertraut nur jeder Zweite darauf, dass entsprechend gekenn­zeichnete Produkte tatsächlich ethisch korrekt hergestellt werden.⁴⁸ Irreführendes Marketing im Zusammenhang mit Auswirkungen von Produkten auf die Umwelt wird hierbei als ,Greenwashing‘ bezeichnet.⁴⁹ Konsumenten der Branche achten zunehmend auf ihre Gesundheit und verhalten sich umweltbewusst, sodass verstärkt auf nachhaltige Pflege zurückgegriffen wird. Für den Markt der ethisch korrekten Produkte hat sich der Begriff Konsumethik herausgebildet.⁵⁰ Neben der Produktqualität werden Produktumfeld und Herstellungsbedingungen wichtiger, sodass unter steigenden Konsumentenerwartungen verschiedene Initiativen zur Nachhaltigkeit etabliert wer- den.⁵¹ Studien ergaben, dass nachhaltige Ressourcen- und Landnutzung, Klimaschutz, faire Han­delspartnerschaften und Kooperationen sowie Produkttransparenz entscheidend für nachhaltiges Wirtschaften in der Branche sind.⁵² Die Nachhaltigkeitssicht ist ein zentraler Faktor entlang der komplexen Liefer- und Wertschöpfungsketten.⁵³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Grundlegende Handlungsfelder für Nachhaltigkeit Quelle: GS1 Germany GmbH (Hrsg.) (2012), s. 10.

Die Abbildung 3 zeigt die zentralen Handlungsfelder für Nachhaltigkeit bei Konsumgütern. Sie gibt einen Ansatzpunkt, den dreidimensionalen Anforderungen in der Praxis gerecht zu werden.⁵⁴

2.3 The Body Shop als ethisches Unternehmen

In diesem Kapitel werden die ethikkonformen Leistungsmerkmale von The Body Shop herausge­arbeitet und analysiert, bevor im dritten Kapitel eine Evaluation der Aspekte vorgenommen wird.

Rolle und Positionierung von The Body Shop

Als international tätiges Unternehmen versteht sich The Body Shop mit ökonomischer, ökologi­sehe und sozialer Verantwortung. Handlungsfelder der CSR sollen über die im Gesetz veranker­ten Vorschriften hinaus umgesetzt werden, wofür sich das Unternehmen selber konsequent mit diversen Maßnahmen einsetzt.⁵⁵ Auch nach der Übernahme durch das brasilianische Unterneh­men Natura fokussiert sich The Body Shop auf ethische produzierte und innovative Produkte, die von der Natur inspiriert sind. Als Natura Group mit zwei weiteren Unternehmen, die die gleichen Wertvorstellungen haben, soll sich der Konzern für ethische Interessen und nachhaltige Ge­schäftspraktiken einsetzen.⁵⁶ Dies soll durch Maßnahmen, wie die Entwicklung von Produkten aus pflanzlichen Rohstoffen mit zurück verfolgbaren Bestandteilen und nachhaltiger Herkunft, Förderung des fairen Handels mit Lieferanten sowie Produktherstellung ohne Tierversuche, er­zielt werden.⁵⁷ Daneben nimmt The Body Shop eine Vorreiterrolle in mehreren Aspekten der Nachhaltigkeit ein. Mit Aufsehen erregenden Kampagnen konnten u.a. Gesetzesänderungen zu Tierversuchen, häuslicher Gewalt oder Menschenhandel herbeigeführt werden. Das Unterneh­men engagiert sich bereits seit 1989 als erstes Kosmetikunternehmen weltweit zum Tierschutz.⁵⁸ Darüber hinaus hat The Body Shop bereits vor mehr als 25 Jahren fair gehandelte Inhaltsstoffe, bspw. durch Schaffung von Arbeitsplätzen mit überdurchschnittlicher Bezahlung unter standardi­sierten Arbeitsbedingungen, in die Kosmetikindustrie eingeführt und mit seinem Community Trade-Programm (Hilfe durch fairen Handel) eine wegweisende Richtung vorgegeben.⁵⁹

Aktuell werden die Herausforderungen durch CSR und nachhaltiges Management immer spezi­fischer diskutiert.⁶⁰ Bei The Body Shop handelt es sich bei ethischen Maßnahmen jedoch nicht um einen neu implementierten Ansatz. Der wichtigste interne Antreiber für die Art und Weise in der sich The Body Shop mit der Frage der Nachhaltigkeit beschäftigt, ergibt sich durch die Ideale der Gründerin Anita Roddick. Sie war als engagierte Menschenrechtsaktivistin stark in die soziale und ökologische Verantwortung des Unternehmens verwickelt und prägte die Unternehmensphi­losophie entscheidend. Mit ihrer Überzeugung, dass Unternehmen die Kraft haben, Gutes zu tun, werden Aktionen, Projekte und schließlich das Unternehmen geführt. Daneben verpflichtet sich auch das Management von The Body Shop zu ganzheitlicher Nachhaltigkeit. Externe Treiber sind insbesondere die stakeholder, die von The Body Shop als wichtige Bezugsgrößen angesehen werden.⁶¹ Negative externe Effekte (negative Auswirkung einer Entscheidung auf Andere) stellen für Konsumenten als stakeholder eine Begründung dar, verantwortungsbewusstes Wirtschaften zu erwarten.⁶² Da The Body Shop sich selbst zum ehrgeizigen Ziel gesetzt hat, bis 2020 das ethischste Unternehmen der Welt zu werden, ist dieses Vorhaben unter CSR-Aspekten in dieser Arbeit zu betrachten und zu prüfen, inwieweit es umgesetzt wird.⁶³ Daneben konnte gezeigt wer­den, dass die ethische Positionierung allgemein auf den Unternehmenswerten beruht, sodass diese als ethikkonforme Leistungsmerkmale identifiziert werden (siehe Abbildung 4).⁶⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ethische Handlungsfelder bei The Body Shop innerhalb der Nachhaltigkeits-Dimensionen⁶⁵ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinrich, p. (2015), s. 774.

Abbildung 4 zeigt wesentliche CSR-Handlungsfelder mit Einordnung der ethischen Leistungs­merkmale von The Body Shop.⁶⁶ Aufgrund der starken ethischen, nachhaltigen Rolle wird neben einer umfassenden Analyse einzelner Leistungsmerkmale zunächst wird die Unternehmensphi­losophie betrachtet, da The Body Shop als gesamtes Unternehmen die ethische und umweltbe­wusste Ausrichtung vorgibt.⁶⁷

Unternehmensphilosophie und Ziele

Wie zuvor dargestellt, signalisiert The Body Shop mit seiner Unternehmensrolle und Geschäfts­philosophie, dass CSR eine fundamentale Zielsetzung seiner Existenz ist. Mit dem Unterneh­mensleitbild verpflichten sich Unternehmen freiwillig auf bestimmte moralische Werte und Verhal­tensweisen gegenüber den stakeholdern auf Grundlage ethischer Prinzipien. Während die Vision den grundsätzlichen Willen zur Verantwortung ausdrückt, sind die Unternehmensgrundsätze mit dem Leitbild konkreter.⁶⁸ Allgemein lässt sich sagen, dass stark ausgeprägte und auf das Unter­nehmen optimal abgestimmte Werterahmen die Selbstschöpfungskraft des Unternehmens be­einflussen können, wodurch es zu Verstärkungseffekten unternehmerischer Leistungsfähigkeit kommen kann.⁶⁹ Die Unternehmensgrundsätze von The Body Shop wurden bereits mit Gründung in der Unternehmensphilosophie verankert und umfassen allgemein die ethischen Merkmale Tierschutz, durch das Verbot von Tierversuchen sowie Artenschutz durch Regenwaldanbau, Nachhaltigkeit in Produkten und für die Umwelt, sowie Gemeinwohl durch fairen Gemein­schaftshandel und Verbesserung der Menschenrechte.⁷⁰ Im Rahmen des Wertemanagements spielen Motivation und Motive eine entscheidende Rolle, um unternehmerische Ziele zu errei­Chen. Werte prägen außerdem den Umgang miteinander sowie den Umgang mit der Umwelt.⁷¹ Damit ergibt sich über den Anknüpfungsunkt der Werte ein Bezug zu CSR und Nachhaltigkeit. Als Teil der Mission produziert The Body Shop nur Kosmetik, die tierversuchsfrei hergestellt wird (siehe Kap. 1.2). Hier hat The Body Shop die soziale Frage zu Tierversuchen durch den Kern des eigenen Geschäfts beantwortet, sodass innovative und sichere Produkte entwickelt werden. Das Vorhaben, zum ethischsten Unternehmen zu werden, unter der CSR-Strategie Enrich not Exploit- It’s in our hands, wurde durch 14 Ziele zu den drei Kernbereichen der Nachhaltigkeit Ökonomie, Soziales und Ökologie formuliert.⁷² Damit werden alle Aspekte der Unternehmenstätigkeit und Unternehmensgrundsätze untermauert sowie die Ziele hierdurch in das Alltagsgeschäft integriert und operationalisiert.⁷³ Die Ziele sollen ebenso wie das Geschäft zu einem positiven Wandel in der Welt beitragen. The Body Shop versteht sich selber als Teil der globalen Gemeinschaft (״En- rich our people, enrich our products, enrich our planet“), welche zu schützen und fördern ist. Beispiele sind die Verringerung des ökologischen Fußabdrucks sowie 40000 wirtschaftlich schwachen Menschen Arbeit zu verschaffen.⁷⁴ Außerdem zeigt sich, dass die ethischen Unter­nehmensgrundsätze von The Body Shop nahezu den allgemeinen ethischen Prinzipien für die Bewertung von Stakeholderanliegen entsprechen. Diese umfassen nach Göbel (2017) Men­schenwürde, Gemeinwohl, Nachhaltigkeit, Tierschutz und Gerechtigkeit (siehe Abbildung 4).⁷⁵ Für die Umsetzung von CSR ist es notwendig, die Anspruchsgruppen des Unternehmens zu identifizieren.⁷⁶ Adressaten der Unternehmensverantwortung sind sowohl Kunden als auch Lie­feranten, NGOs, Produzenten und Mitarbeiter.⁷⁷ Die LOHAS sind als neumodische Kunden­gruppe erst zur Gruppe der stakeholder hinzugekommen. Bereits die ursprüngliche Ausrichtung zur Gründung lag bei umweltbewussten Kunden, auf welche das Unternehmen auch heute noch abzielt.

Markt und Tierschutz

Die ersten Produkte von The Body Shop entstanden aus natürlichen Inhaltsstoffen, wie Bienen­wachs, Reiskörnern, Mandeln, Kakaobutterund Bananen, die die Menschen aus der Dritten Welt aus lokal wachsenden Pflanzen für die Körperpflege nutzen.⁷⁸ Alle Produkte von The Body Shop basieren auf natürlichen Inhaltstoffen und werden ohne den Einsatz von Tierversuchen entwickelt und produziert. Bei 95% der Produkte werden Inhaltsstoffe aus dem Community Trade-Pro- gramm, welches bereits 1987 eingeführt wurde, genutzt.⁷⁹ Am Beispiel des Produkts Shea Body Butter ist bereits in der Produktbeschreibung auf der Homepage neben allen Produktinformati­onen die Herkunft einiger Inhaltsstoffe zu finden, wie Community Trade Sheabutter aus Ghana und Community Trade Bio-Babassuöl aus Brasilien. The Body Shop hat die Offenlegung aller Inhaltsstoffe als Ziel und wirbt außerdem unterschwellig für ihr Community Trade Programm.⁸⁰ Seit 1994 stellen rund 500 Frauen derTungteiya Women's Shea Butter Association die Sheabut­ter mit traditionellen Handwerktechniken her, außerdem ist The Body Shop Mitbegründer der Glo­bal Shea Alliance, die zu Nachhaltigkeit in der Industrie beitragen soll. Die langjährige Zusam­menarbeit mit der Tungteiya Women's Shea Butter Association soll die faire Partnerschaft mit The Body Shop unterstreichen. Laut The Body Shop wird hierbei mehr als ein fairer Preis be­zahlt, damit die Frauen sich in Gemeinwesenprojekten engagieren können. Von der Einführung von Community Trade, dem ersten Programm für fairen Handel in der Kosmetik-Industrie, bis zur Erfindung der ersten Body Butter im Jahr 1992 und weiteren Maßnahmen hat The Body Shop bereits mehrfach Vorreiterrollen eingenommen.⁸¹ Daran knüpft sich in diesem Zusammenhang auch der Aspekt der moralischen Verpflichtung zum Tierschutz an. Tiere gelten im Rahmen des Nachhaltigkeitsprinzips als natürliche Ressourcen zur Erhaltung der Biodiversität. Ihnen steht Würde und Mitgefühl zu, sodass sie grundsätzlich schützenswert sind.⁸² The Body Shop enga­giert sich bereits seit 1986 aktiv für Arten- und Tierschutz. Die erste Tierschutz-Kampagne Save the Whale, in Kooperation mit Greenpeace, fordert ein Ende des Walfangs. Seit 2003 wird mit der führenden Non-Profit-Organisation Cruelty Free International eine gemeinsame, internatio- naie Kampagne gegen Tierversuche geführt. Im Rahmen der Zielerreichung bis 2020 ist The Body Shop der weltweit größten Kampagne zum Tierschutz von Cruelty Free International beige­treten, um gemeinsam eine Petition mit 8 Millionen Unterschriften zur globalen Abschaffung von Tierversuchen für Kosmetikprodukte und Inhaltsstoffe bei der UN einzureichen.

[...]

¹ Otto GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2013), s. 7-9.

² Vgl. Heidbrink, L. / Schmidt, I. (2009), s. 27; Otto GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2013), s. 7.

³ Vgl. Europäische Kommission (Hrsg.) (2013), s. 2.

⁴ Vgl. Lux, w. (2013), s. 134.

⁵ Vgl. Gordon, G. / Nelke, A. (2017), s. 28; Gobei, E. (2016), s. 92-93.

⁶ Anm. d. Verf.: Dekorative Kosmetik umfasst Make-Up und Produkte für das Gesicht sowie Kosmetik für Augen, Lippen und Zubehör.

⁷ Vgl. Handelsverband Kosmetik (Hrsg.) (2017), http://handelsverband-kosmetik.de/hvk-idkw-branchenklirna-kosmetik-2017-kaum- bewegung.

⁸ Vgl. Heinze, K. (2015), http://bio-markt.info/berichte/deutscher-naturkosmetik-umsatz-erreicht-gut-eine-milliarde-euro.html.

⁹ Vgl. Naturkosmetik Konzepte (Hrsg.), s. 12.

¹⁰ Ins Deutsche übersetzt: ,,Es geht nicht nur um Geld, sondern um Verantwortung. Es sollte um das Gemeinwohl gehen, nicht um private Gier.“; Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017a), http://www.thebodyshop.ch/de/ueber-uns/unsere-firma.html/.

¹¹ Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017a), http://www.thebodyshop.ch/de/ueber-uns/unsere-firma.html/.

¹² Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017b), https://www.thebodyshop.com/de-de/ueber-uns; Siehe hierzu Anhang D zu den Meilensteinen von The Body Shop.

¹³ Vgl. L’Oréal (Hrsg.) (2016), s. 13.

¹⁴ Vgl. Natura (Hrsg.) (2017), http://www.natura.com.br/e/apos-aquisicao-da-the-body-shop-natura-divulga-nova-estrutura-de-gover- nanca-e-administracao.

¹⁵ Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017c), https://www.thebodyshop.com/de-de/store-finder.

¹⁶ Vgl. L’Oréal (Hrsg.) (2016): s. 29-30.

¹⁷ Vgl. Van de Ven, B. / Nijhof, А. / Jeurissen, R. (2009), s. 59.

¹⁸ Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017d), http://franchise.thebodyshop.de/die-marke/produkte/; L’Oréal (Hrsg.) (2016), s. 222.

¹⁹ Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017a), http://www.thebodyshop.ch/de/ueber-uns/unsere-firma.html/.

²⁰ Vgl. Gazdar, к. / Kirchhoff, к. (2008), s. 98; Seliet, H. (2000), s. 3.

²¹ Vgl. Osterfeld, N. (2016), http://www.presseportal.de/pm/57334/3285486; Siehe Anhang c The Body Shop Ziele bis 2020.

²² Vgl. Trentmann, N. (2016), https://www.welt.de/wirtschaft/article154006574/.

²³ Vgl. The Body Shop (2017b), https://www.thebodyshop.com/de-de/ueber-uns.

²⁴ Vgl. Osterfeld, N. (2016), https://www.presseportal.de/pm/57334/3285486; The Body Shop (2017b), https://www.thebo- dyshop.com/de-de/ueber-uns.

²⁵ Vgl. Weber, T. (2015), s. 19.

²⁶ Vgl. L’Oréal (Hrsg.) (2016), s. 37.

²⁷ Auf eine ausführliche Diskussion der Begriffe Ethik und Moral wird aufgrund der Komplexität verzichtet, vgl. hierzu u.a. Thommen, J.-P. (1990), s. 121-130; Göbel, E. (2016), s. 23-31.

²⁸ “Vgl. Göbel, E. (2016), s. 29.

²⁹ “ Vgl. Göbel, E. (2016), s. 109; Schwalbach, J. / Klink, D. (2012), s. 229.

³⁰ “Vgl. Göbel, E. (2016), s. 210!

³¹ ”Vgl. Göbel, E. (2016), s. 25.

³² Vgl. Schneider, A. (2015), s. 21.

³³ Vgl. Bundesministerium fur Arbeit und Soziales (Hrsg.) (2011), s. 6-7; Schneider, A. (2015), s. 27.

³⁴ Vgl. Gastinger, K. / Gaggi, p. (2015), s. 284.

³⁵ Vgl. Backhaus-Maul, H. (2006), s. 33; Europäische Kommission (Hrsg.) (2011), s. 8.

³⁶ Vgl. Schneider, A. (2015), s. 28; Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirt­schaft e.v. (2012), s. 41; D’heur, M. (2015), s. 340.

³⁷ Vgl. Kuhn, L. (2008), s. 12.

³⁸ Vgl. Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.v. (2012), s. 41 ; siehe hierzu Anhang A.

³⁹ Vgl. Hauska, L. (2014), http://www.nachhaltig-selbstaendig.at/csr-vs-nachhaltigkeit/; Schneider, A. (2015), s. 28; Europäische Korn­mission (Hrsg.) (2011 ), s. 7.

⁴⁰ Vgl. Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.v. (2012), s. 41.

⁴¹ Vgl. Hecker, F. (2012), s. 64-65.

⁴² Vgl. Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.v. (2012), s. 42.

⁴³ Vgl. Schwalbach, J. / Klink, D. (2012), s. 234-235; ein Überblick zur Thematik des Ehrbaren Kaufmanns findet sich bei Schwalbach, J. / Klink, D. (2012).

⁴⁴ Vgl. Schneider, A. (2015), s. 40-41.

⁴⁵ Vgl. Europäische Kommission (Hrsg.) (2001), s. 4.

⁴⁶ Vgl. Göbel, E. (2016), s. 124-125; D’heur, M. (2015), s. 343; Siehe hierzu Kap. 2.1 sowie Abbildung 2.

⁴⁷ Vgl. hierzu aktuelle Beispiele heutiger Unternehmen bei Porter, M. / Kramer, M. (2012), s. 143-147.

⁴⁸ Vgl. Otto GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2013), s. 7.

⁴⁹ Vgl. Europäische Kommission (Hrsg.) (2011), s. 11; D’heur, M. (2015), s. 343.

⁵⁰ Vgl. Otto GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2013), s. 7; Göbel, E. (2016), s. 92-93.

⁵¹ Vgl. Gordon, G. / Nelke, A. (2017), s. 156-157.

⁵² Vgl. GS1 Germany GmbH (Hrsg.) (2012), s. 9.

⁵³ “ Vgl. D’heur, M (2015), s. 343-344.

⁵⁴ Siehe hierzu Anhang в.

⁵⁵ Vgl. Carroll, A. (1991 ), s. 41 ; The Body Shop (Hrsg.) (2017b), https://www.thebodyshop.com/de-de/ueber-uns; Siehe Anhang c zu den Zielen von The Body Shop bis 2020.

⁵⁶ Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017e), http://www.thebodyshop.co.nz/faq.

⁵⁷ Vgl. Natura (Hrsg.) (2017), http://www.natura.com.br/e/apos-aquisicao-da-the-body-shop-natura-divulga-nova-estrutura-de-gover- nanca-e-administracao.

⁵⁸ Siehe hierzu Anhang D zu den Meilensteinen von The Body Shop.

⁵⁹ Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017d), http://franchise.thebodyshop.de/die-marke/produkte/.

⁶⁰ Vgl. Altenburgen, R. (2015), s. 595.

⁶¹ Vgl. Hardtke, A. / Prehn, M. (2001), s. 228; Van de Ven, B. / Nijhof, А. / Jeurissen, R. (2009), s. 70.

⁶² Vgl. Noll, В. (2013), s. 105,109; D’heur, M. (2015), s. 343.

⁶³ Vgl. Handelsimmobilien Heute (Hrsg.) (2016), http://www.hi-heute.de/neue_shopkonzepte/news/the-body-shop-will-zum-ethischs- ten-unternehmen-der-welt-werden/; The Body Shop (Hrsg.) (2017f), https://www.thebodyshop.com/de-de/commitment/manifestoc.

⁶⁴ Anm. d. Verf.: Als Leistungsmerkmale werden Tierschutz, fairer Handel, Menschenrechte und Umweltschutz analysiert, Selbstach­tung als Unternehmenswert sowie Arbeitsplatz als Themenfeld werden nicht weiter berücksichtigt, daneben werden Nachhaltigkeit und Vorreiterrolle sowie Zielsetzung des Unternehmens betrachtet.

⁶⁵ Siehe dazu Kap. 2.1 sowie Abbildung 2.

⁶⁶ Vgl. Heinrich, p. (2015), s. 773-774; Da einige Leistungsmerkmale nicht trennscharf voneinander zu behandeln sind, wird auf entsprechende Zusammenhänge verwiesen.

⁶⁷ Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017b), https://www.thebodyshop.com/de-de/ueber-uns.

⁶⁸ “ Vgl. Göbel, E. (2016), s. 199-201.

⁶⁹ Vgl. Glauner, F. (2013), s. 16, 19.

⁷⁰ Siehe hierzu Kap. 1.2 Unternehmensprofil von The Body Shop; The Body Shop (Hrsg.) (2017b), https://www.thebodyshop.com/de- de/ueber-uns; Diese Aspekte sollen als ethische Leistungsmerkmale in der folgenden Betrachtung fokussiert betrachtet werden.

⁷¹ Vgl. Glauner, F. (2013), s. 15.

⁷² Vgl. Handelsimmobilien Heute (Hrsg.) (2016), http://www.hi-heute.de/neue_shopkonzepte/news/the-body-shop-will-zum-ethischs- ten-unternehmen-der-welt-werden/; The Body Shop (Hrsg.) (2017f), https://www.thebodyshop.com/de-de/commitment/manifestoc; Anhang c Ziele von The Body Shop bis 2020.

⁷³ Vgl. Göbel, E. (2016), s. 203.

⁷⁴ The Body Shop (Hrsg.) (2017f), https://www.thebodyshop.com/de-de/commitment/manifestoc; Siehe Anhang c Ziele von The Body Shop bis 2020.

⁷⁵ Vgl. Göbel, E. (2017), s. 60-69.

⁷⁶ Vgl. Schneider, A. (2015), s. 35.

⁷⁷ Vgl. Göbel, E. (2016), s. 124-125.

⁷⁸ Vgl. Van de Ven, в. / Nijhof, А. / Jeurissen, R. (2009), s. 59-60.

⁷⁹ Vgl. L’Oréal (Hrsg.) (2016), s. 176; Der Aspekt der Stiftungen und Kampagnen ist ebenfalls im Themenfeld Gemeinwesen enthalten; Der Aspekt der Inhaltsstoffe ist ebenfalls mit dem Themenfeld Nachhaltigkeit verknüpft.

⁸⁰ Vgl. The Body Shop (Hrsg.) (2017g), https://www.thebodyshop.eom/de-de/unsere-serien/shea/shea-body-butter/p/p000019; Siehe dazu Anhang Ziele bis 2020; Der Aspekt Zweckgebundenes Marketing ist ebenfalls mit dem Themenfeld Gemeinwesen verknüpft.

⁸¹ Vgl. Osterfeld, N. (2016), http://www.presseportal.de/pm/57334/3285486; Der Aspekt der Vorreiterrolle sowie der Unterstützung ist ebenfalls mit dem Themenfeld Gemeinwesen verknüpft.

⁸² Vgl. Gobei, E. (2016), s. 145-146.