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Kulturtourismus. Strategien und Instrumente für Kulturanbieter

Hausarbeit 2016 18 Seiten

Kulturwissenschaften - Allgemeines und Begriffe

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ausgangslage

3. Strategisches Management
3.1. Vision
3.2. Leitbild
3.3. Thematisierung
3.4. Vernetzung
3.5. Limitierung
3.6. Filialisierung

4. Marketinginstrumente
4.1. Marketing-Mix
4.1.1. Leistungspolitik
4.1.2. Preispolitik
4.1.3. Distributionspolitik
4.1.4. Kommunikationspolitik
4.2. Besucherlenkung
4.3. Events
4.4. Merchandising

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

Abstract

This term paper deals with the topic cultural tourism and its strategies for cultural institutions. There arises the question what they can exactly do to enhance their position in this unclear market. Because most cultural institu­tions misunderstand the aims of cultural management and marketing, it is important to reduce their prejudices. The methods of management and mar­keting are the only solution for the financial crises. How exactly the struc­ture of the institutions have to be improved will be provided in this research paper.

1. Einleitung

In den funfziger Jahren hieB es bereits in Deutschland:

,,Die Pflege der Kultur ist fur die Stadte eine wichtige und dringliche Aufgabe sowohl um der kulturellen Werte willen, die es zu pflegen gilt, und der in dieser Pflege sich zeigenden geistigen Haltung als auch wegen der Be- deutung, die dieser Pflege fur das Gemeinschaftsleben zukommt. “ (Klein 2007, S.100f).

Seit den siebziger Jahren stieg die Nachfrage fur Kultur enorm an in den west- lichen Industrielandern. Dadurch, dass immer mehr Menschen hohere Bil- dungsabschlusse erreichten, interessierten sie sich dementsprechend mehr fur Kultur. Daruber hinaus besaB die Bevolkerung mehr Freizeit als je zuvor, die sie mit Stadte- und Kurzreisen fullen wollten. Das wachsende Einkommen half ihnen dabei dies zu ermoglichen. Auch die Mobilitat der Menschen wuchs aufgrund des technischen Fortschritts der offentlichen Verkehrsmittel. Es entstand der sogenannte Kulturtourismus. Laut Albrecht Steinecke um- fasst der Kulturtourismus:

„[...] alle Reisen von Personen, die ihren Wohnort temporar verlas- sen, um sich vorrangig uber materielle und/oder nicht-materielle Elemente der Hoch- und Alltagskultur des Zielgebiets zu informieren, sie zu erfahren und/oder zu erleben.“ (Steinecke 2013, S.15).

Kulturtouristen kennzeichnen sich durch ihr Interesse an der Kultur, die Be- sichtigung von kulturellen Einrichtungen, die Teilnahme an kulturellen Ver- anstaltungen, sowie die Nutzung von Informationsmedien. Darunter gibt es die sogenannten Kenntnisreichen Kenner, die primar die Kultur im Reiseziel kennenlernen mochten. Das heiBt sie erwarten ausfuhrliche Informationen durch Fuhrungen und Informationsmedien. Des Weiteren gibt es die interes­sierten Neugierigen bei denen die Beschaftigung mit Kultur nur ein Teil der Reise ausmacht. Daher wunschen sie sich ausschlieBlich Basisinformationen zur Kultur. Zu guter Letzt gibt es die zufalligen Besucher, die die Reise sehr spontan geplant haben und kein Vorwissen zur Kultur der Region besitzen (Steinecke 2013, S.15ff.).

Dabei anderte sich die Nachfrage der Kulturinteressierten nach einer gewis- sen Zeit. Sie waren nicht mehr nur an der klassischen Hochkultur interessiert, sondern auch an Angeboten der Kulturwirtschaft (Klein 2007, S.273f.).

Allerdings wird die Kulturwirtschaft bis jetzt stark kritisiert von offentlichen Kultureinrichtungen. Seitdem aber immer weniger Kulturbetriebe gefordert werden konnen und die Konkurrenz steigt, stehen sie nun vor einigen Her- ausforderungen, die in der Kulturwirtschaft nicht vorhanden sind. Sie sind gezwungen sich ebenfalls finanziell unabhangig zu machen.

Damit stellt sich die Frage wie genau Kultureinrichtungen umstrukturiert werden mussen, um in Zukunft bestehen zu konnen ohne dabei ihren Bil- dungsauftrag zu verlieren. Meist fangt es schon bei der fehlenden Zielformu- lierung an, die als Grundlage fur jeden weiteren Schritt dient. Genauso wird die Besucherorientierung oft unterschatzt, obwohl sie die Zukunft der Kultur­einrichtungen sichert. Nur zufriedene Kunden werden dem Betrieb einen er- neuten Besuch abstatten. Demnach ist es notwendig sich der Instrumente des Kulturmanagements- und marketings zu bedienen, auch wenn ihnen Kultur- betriebe mit Vorurteilen gegenubertreten. Die wichtigsten Strategien hierzu werden in dieser Arbeit vorgestellt und analysiert.

2. Ausgangslage

Kultureinrichtungen stehen heutzutage vor so einigen Herausforderungen. Zum einen mussen sie sich von offentlichen Haushaltsmittel unabhangig ma- chen, da immer weniger Betriebe gefordert werden konnen. Dadurch herrscht im Moment eine Welle der Privatisierung von Kulturbetrieben, wodurch der Wettbewerb zunimmt (Heinrichs 1999, S.52).

Um den Betrieb finanzieren zu konnen, mussen die Kulturanbieter viel mehr kundenorientiert arbeiten. Das Angebot ist namlich meist nur von Fachwis- senschaftlern gestaltet worden, die lediglich die Kunst in den Vordergrund stellen und die Besucher vernachlassigen, die etwas von der Kunst lernen mochten und diese genieBen wollen (Terlutter 2000, S.1). Dazu benotigen Kultureinrichtungen ein professionelles Management (Heinrichs 1999, S.53).

Die Besucherorientierung ist insofern wichtig, um die Kunden durch ein viel- faltiges Angebot zufrieden stellen zu konnen und an den Betrieb zu binden. Es geht keineswegs darum die Erwartungen der Besucher in den kunstlichen Inhalt miteinzubeziehen. Bei der Besucherorientierung geht es eher um: „[...] die bedurfnisadaquate Ausgestaltung einer Vielzahl von Kontaktpunkten ent- lang des Besuchernutzungsprozesses.“ Nur Kulturbetriebe, die besucherori- entiert arbeiten, konnen heute noch bestehen (Hausmann, Heim 2006, S.104ff.).

Es sind vor allem MaBnahmen notwendig, da Kultureinrichtungen mit einem Ruckgang der Besucherzahlen zu kampfen haben. Dieser Ruckgang der Nachfrage hangt zum einen mit dem stetig wachsenden Wettbewerb zusam- men. Durch das facettenreiche Angebot heutzutage, haben Besucher viele Moglichkeiten der Freizeitgestaltung (Hausmann 2006, S. 93ff.). Somit kampfen die Kulturbetriebe stets um das Zeit- und Geldbudget der Kulturin- teressierten. (Terlutter 2000, S.2).

3. Strategisches Management

Um die Probleme losen zu konnen muss die Struktur der Kulturbetriebe ge- andert werden (Klein 2007, S.17). Es ist dennoch verstandlich, dass viele Kul- turanbieter gegen das Management abgeneigt sind, da Management und Kul- tur wenige Gemeinsamkeiten miteinander haben. Allerdings kann sich auch Management mit psychologischen und soziologischen Themen beschaftigen. Kulturmanagement geht stets verantwortungsbewusst mit Kunst und Kultur um, da die Grundkenntnisse dafur bestehen. Im Management geht es nicht nur um Gewinn, sondern auch um Ziele, die erreicht werden sollen. Das groBte Ziel von Kulturmanagement ist es Kunst und Kultur erst zu ermogli- chen (Heinrichs 1999, S.13ff.).

Mit Hilfe einiger strategischer MaBnahmen konnen sich Kultureinrichtungen vollkommen unabhangig machen von offentliche Haushaltsmittel. Durch das Kulturmanagement werden nicht nur neue Finanzquellen fur den Betrieb ge- schaffen, sondern auch der Erfolg gesichert (Bekmeier-Feuerhahn, van den Berg 2009, S.14).

Beim strategischen Management gibt es bestimmte Vorgehensweisen, die ei- nen Erfolg garantieren. Zu aller erst sollte die Zielsetzung klar formuliert wer- den. Dies kann durch die Entwicklung einer Vision und eines Leitbildes er- folgen. AnschlieBend sollte sich der Betrieb durch eine aktuelle Marktanalyse positionieren, sowie profilieren. Beide Aspekte sind von groBer Bedeutung, damit der Betrieb auf sich aufmerksam machen kann in solch einem unuber- sichtlichen Markt. Strategien der Positionierung und Profilierung sind die Thematisierung, Vernetzung, Limitierung und Filialisierung (Steinecke 2013, S. 41ff.).

3.1. Vision

Bei der Vision handelt es sich zum einen um eine schriftliche Ausformulie- rung des Wunschbildes. Dies kann beispielsweise in Form eines Mission Statements erfolgen. Zur Vision gehort auch die Durchfuhrung einer Selbs- treflexion. Das bedeutet die bisherige Selbstzufriedenheit mit dem Betrieb muss einerseits abgebaut werden, andererseits ist es notwendig alte Struktu- ren zu uberdenken. Dadurch konnen neue Blickwinkel in Betracht gezogen werden (Steinecke 2013, S.43).

3.2. Leitbild

Das Leitbild ist der Vision sehr ahnlich, allerdings sollen hier nochmal die Inhalte konkretisiert werden. Zum Beispiel wird der Charakter des Betriebs genauer beschrieben, die Hauptaufgaben geklart, die Arbeitsweise bestimmt oder die Zielgruppe definiert. Das Leitbild soll demnach als Grundlage fur die spatere praktische Umsetzung dienen (Steinecke 2013, S.45ff.).

3.3. Thematisierung

Bei der Thematisierung kann man sich an die Themen orientieren, die die Menschen am meisten interessieren.

[...]

Details

Seiten
18
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668709751
ISBN (Buch)
9783668709768
Dateigröße
505 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v426388
Institution / Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)
Note
2,3
Schlagworte
kulturtourismus strategien instrumente kulturanbieter

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Titel: Kulturtourismus. Strategien und Instrumente für Kulturanbieter