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Digital Branding. Eine konzeptionelle Auseinandersetzung mit dem Online Marketing der Marke Sennheiser

Hausarbeit 2017 28 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Online-Marketing
2.1 Zentrale Erfolgsfaktoren
2.2 Digitale Customer Journey
2.3 Instrumente

3. Unternehmensanalyse
3.1 Unternehmen & Historie
3.2 Die Marke Sennheiser

4. Online Kommunikationskonzept
4.1 Ziele und Zielgruppe
4.2 Plattformen als Content-Kern
4.3 Ausgestaltung entlang der Customer Journey
4.4 Erfolgskontrolle
4.5 Zeitliche Planung

5. Zusammenfassung & Ausblick

Quellenverzeichnis

Abstract

Kaum ein Thema scheint seit der Jahrtausendwende eine solche Relevanz zu haben wie die Digitalisierung. Im wirtschaftlichen Kontext stellen sich dort zwei Parteien zur Schau: Unternehmen und der private Nutzer. Eine stetig zunehmende Komplexität erschafft ein vergleichsweise junges Themenfeld, dessen Auseinandersetzung und Durchdringung sowohl Vorteil als auch Voraussetzung gestaltet.

Das gezielte digitale Auftreten von Unternehmen in Form des Online Marketings bildet das thematische Fundament dieser Arbeit. Am praktischen Beispiel der Marke Sennheiser werden thematische Grundlagen erläutert und eine Online-Kommunikations-Strategie entwickelt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sennheiser Logo

Abbildung 2: Erfolgsfaktoren des Online-Marketings

Abbildung 3: Customer Journey Formel ASIDAS

Abbildung 4: Corporate Website

Abbildung 5: Social Media

Abbildung 6: Sennheiser HD

Abbildung 7: Sennheiser Stammsitz Wennebostel 1945 und 2017

Abbildung 8: Das Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 9: Markensteuerrad für Sennheiser

Abbildung 10: Altersverteilung in primärer Zielgruppe

Abbildung 11: Sennheiser HD

Abbildung 12: Sennheiser Shanghai Concert Hall

Abbildung 13: Beispiel Social Media.

1.Einleitung

„Die gesamte Medienlandschaft und ihre Akteure unterliegen [...] einem grundlegenden Wandlungsprozess, welcher zunehmend in einem Paradigmenwechsel gipfelt (Rasch 2016, S.86).“ Von Jahr zu Jahr steigt die Mediennutzung in Deutschland und entfaltet sich besonders in den letzten Jahren stark in die digitalen Kanäle hinein. Aus diesem Trend entwächst eine zunehmende Ausprägung individualisierter Kommunikation. Konsumenten vernetzen sich durch die Möglichkeiten des Internets und besonders der sozialen Netzwerke immer stärker und tragen so zu einer größeren Verfügbarkeit und schnelleren Verbreitung von Informationen bei. Die einst vorherrschende Linearität der Medienlandschaft ist einer inhaltlichen, räumlichen und zeitlichen Flexibilisierung von Informationen gewichen. Begleiterscheinung ist eine Zunahme an Möglichkeiten der Interaktion mit Marken und ihren Unternehmen seitens der Konsumenten. Aus Demokratisierung und Individualisierung von Information entsteht ein Konsument, welcher aus Selbstbestimmung und Gleichberechtigung hinaus Unternehmen auf Augenhöhe begegnet und seine Erwartungen und Präferenzen selbstsicher vertritt (vgl. Rasch, S. 86f). Doch dieser Veränderungen betreffen nicht alleinig den modernen Konsumenten.

Nicht lange ist es her, dass der Großteil der deutschen Unternehmen Online Marketing nur sehr bedingt eingesetzt haben. Heutzutage bildet sich ein Bild der Extreme ab. Auf der einen Seite haben viele Unternehmen eine gute Online Marketing Kompetenz aufbauen können und setzen diese mit wirtschaftlichem Erfolg ein. Auf der anderen Seite existieren jedoch weiterhin viele Unternehmen, welche sich vor den Möglichkeiten des unternehmerischen Einsatzes digitaler Kanäle zu verschließen scheinen. Gleichzeitig steigt die Komplexität des Online Marketings immer weiter an (vgl. Lammenett 2015, S. 5; Weber & Rudolph 2014, S.17). „Bei einer jeden Teildisziplin des Online- Marketings werden ständig Neuerungen implementiert, die sowohl Chancen als auch Risiken bieten. Hinzu kommt, dass in bestimmten Branchen das Social-Media-Marketing an Bedeutung gewinnt. [...] Online-Marketing wird mehr und mehr zu einem Konvergenzmarkt: Die Grenzen zwischen Marketingkanälen fallen, sie verschmelzen zu ganzheitlichen Disziplinen (Lammenett 2015, S.5).“

In der heutigen Zeit ist von großer Bedeutung, strukturiert und konstruktiv dem Thema Online Marketing zu begegnen und nicht wahllos unreflektiert digitale Kanäle zu bespielen. Auch Unternehmen, die online bereits erfolgreiche Präsenzen aufgebaut haben, tun gut daran, das eigene Wirken und das gesamte Geschehen um sich herum einmal zu reflektieren und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen. Auch hierbei sind fundierte Kenntnisse aller Ausgestaltungsmöglichkeiten des Online Marketing von erheblichem Nutzen.

Doch wie wirkt sich die digitale Entwicklung speziell auf Marken aus?

„Die Kernfrage für Marken in der digitalen Welt lautet: ,What business are you in?’ Die digitale Transformation und die radikale Ausrichtung am Kunden ermöglichen völlig neue Wege der Wertschöpfung und -steigerung. Nicht selten sind aber auch Veränderungen im gesamten Geschäftsmodell notwendig (Esch et al. 2014, S.48).“ Im einfachsten Fall können online grundsätzlich neue Kontaktpunkte geschaffen und das Markenerlebnis weiterentwickelt werden. Marken übertragen mit eigenen Onlineshops den Vertrieb in die digitale Welt. Entgegengesetzt entwickelt sich der Trend reine Vertriebskonzepte der Offline-Welt mit innovativen Store-Konzepten abzulösen, welche zunehmend inspirierende und emotionale Erlebnisse vermitteln sollen. Es entsteht eine Transformation des bürokratischen Kaufvorganges hin zum Erlebnis. Offline- sowie Online-Auftritt einer Marke müssen hierzu konsequent abgestimmt werden und auf gemeinsamen Kernwerten aufgebaut sein (vgl. Esch et al. 2014, S. 48f; Esch 2016, S.4).

Internet und Digitalisierung aller Lebensbereiche sorgen dafür, dass grundlegend neue Geschäftsmodelle und Marken entstehen. Zugleich sind etablierte Unternehmen gezwungen, ihre Geschäftsmodelle und Marken komplett in die digitale Welt hinein zu entwickeln, um dauerhaft zu überleben. Musterbeispiel an dieser Stelle ist Springer. „Der Konzern steckt im Umbruch zum digitalen Verlag. Sukzessive transformiert er sein Kernangebot – journalistischer Content und Anzeigen – in die digitale Welt hinein. Er überführt zum einen erfolgreich traditionelle Content-Marken wie „Die Welt“ oder „Bild“ und bedient zum anderen mit Internetportalen wie Gofeminin oder Idealo sowie mit Onlinerubrikseiten wie Immonet oder Stepstone weiterhin das Anzeigengeschäft (Esch et al. 2014, S. 49).“

Die immensen Einflüsse und die Relevanz der digitalen Welt in Bezug auf Marken und Unternehmen ist präsenter denn je. Eine proaktive Auseinandersetzung mit dem digitalen Umfeld und ein strategisch fundiertes Online Marketing sind nicht Vorteile, sondern voraussetzende Bedingung für zukunftsgerichteten Markenerfolg. Dieses Feld stellt den Thematischen Rahmen dieser Arbeit dar. Objekt der theoretischen Auseinandersetzung ist die Marke Sennheiser.

Abbildung wurde für die Veröffentlichung aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sennheiser Logo

(Gamoha 2017)

Im Rahmen dieser Arbeit soll eine Online-Kommunikations-Strategie für die Marke Sennheiser konzipiert werden. Als wissenschaftliche Grundlage wird zu Beginn auf die Thematik des Online Marketings eingegangen. Im Zuge dessen wird über eine allgemeine Einordnung hinaus auf die zentralen Erfolgsfaktoren eingegangen, die digitale Customer Journey aufgezeigt und abschließend die Instrumente des Online Marketings erläutert. Nachfolgend wird das Unternehmen Sennheiser electronic mbH & Co. KG analysiert. Über die historische Entstehungsgeschichte und allgemeinen Informationen hinweg wird die Marke Sennheiser anhand eines Identitätsmodells grundlegend untersucht. Der praktische Teil der Arbeit umfasst das folgende Online Kommunikationskonzept. Einleitend werden hierbei die Ziele und Zielgruppe bestimmt sowie die Plattformen als Content-Kern beschrieben. Diese werden über verschiedene Kanäle und Instrumente entlang der Customer Journey kommunikativ begleitet. Abschließend wird auf die Erfolgskontrolle der Maßnahmen und die zeitliche Einordnung des Konzeptes eingegangen.

2.Online-Marketing

Um den thematischen Grundbaustein dieser Arbeit zu erfassen wird zunächst allgemein auf das Online-Marketing eingegangen. In diesem Zuge werden die Relevanz und Erfolgsfaktoren des Themas geklärt, sowie Umfang und Instrumente in Hinblick auf die Entwicklung einer Online-Kommunikations-Strategie, erläutert.

Mit der exponentiell steigenden Intensivierung der Internetnutzung und resultierend steigender Nutzerzahlen, ist das Internet zu einem wichtigen Aktionsraum für Unternehmen geworden. Diese zusätzliche Handlungsfelder werden mit dem Begriff Online-Marketing gekennzeichnet. Im Sinne einer begrifflichen Klarheit ist von Online-Marketing die Rede, sobald es über die reine Kommunikation hinausgeht und mehrere Marketing-Instrumente umfasst (vgl. Kreutzer 2013, S. 367).

Über unterschiedlichste Wege gelangen Nutzer mit dem Online Marketing in Kontakt. Die Corporate Website als Ganzes, sowie speziell die Homepage eines Unternehmens ist als virtuelle Eingangstür zu einem Unternehmen zu verstehen und stellt somit eine besonders wichtige Form des Online-Marketings dar. Die Website bietet die Chance nach eigenen Vorstellungen die eigenen Produkte, Dienstleistungen, Marken etc. dem Kunden interessant darzustellen, sowie als Arbeitgebermarke bei potenziellen Arbeitnehmern Begehren zu erzeugen (vgl. Kreutzer 2014, S. 1f).

Weitere Ausprägungen des Online Marketings können klassische Online Werbung über Banner, Werbeanzeigen über Suchmaschinen, E Mails oder der Bereich des E Commerce, also die digitale Abwicklung von Kaufprozessen, sein. Große Bedeutung haben in den letzten Jahren ebenfalls die Sozialen Netzwerke im Portfolio des Online Auftritts von Unternehmen gewonnen. Mit dem Kunden in den Dialog zu treten wird über das Online Marketing und besonders dessen mobilen Einsatz im Mobile Marketing deutlich vereinfacht (vgl. Kreutzer 2014, S. 3f). Über solche, für den Kunden sichtbare Prozesse, sowie derer, die „unsichtbar“ von den Unternehmen im Hintergrund gesteuert werden, bieten sich umfangreiche Möglichkeiten im digitalen Raum Marketing zu betreiben. Auf diese wird im weiteren Verlauf der Arbeit genauer eingegangen.

2.1Zentrale Erfolgsfaktoren

Die zunehmende Ausprägung des Online-Marketings könnte die Frage aufwerfen, ob das in der Vergangenheit erarbeitete Wissen über Marketing und Kundenverhalten nicht in Gänze überholt sei und auf dem digitalen Gebiet keine Anwendung mehr finde. Dies ist jedoch nicht der Fall. „Die zentralen Anforderungen an ein erfolgreiches Marketing, wie sie u.a. im Kontext der verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Marketings erarbeitet und diskutiert wurden, behalten auch im Online-Zeitalter ihre Gültigkeit (Kreutzer 2014, S. 23).“ Im Folgenden sollen die Erfolgsfaktoren des Marketing im digitalen Kontext kurz erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erfolgsfaktoren des Online-Marketings

(eigene Darstellung, in Anlehnung an Kreutzer 2014, S. 23)

Zielsetzung des Marketings in all seinen Ausprägungen sollte der Aufbau von guten Gefühlen seitens der Interessenten und Kunden eines Unternehmens sein. Es sollte in regelmäßigen Abständen geprüft werden, ob Marketing-Aktivitäten einen positiven Beitrag zur Stimmungslage der Stakeholder leisten, um deren Existenz und Sinnhaftigkeit zu rechtfertigen. Dies kann über Parameter wie die Preisstellung, Online-Präsenz, Schnelligkeit und Qualität digitaler Dialoge per Social Media oder Mails, entsprechende Ergebnisse über Suchmaschinen und vieler weiterer Ausprägungen geschehen (vgl. Kreutzer 2014, S.23f).

Um die Kommunikation wirkungsvoll und relevant zu gestalten, muss auf eine ausgeprägte Empfängerorientierung geachtet werden. Gesendete Botschaften müssen dahingehend ausgestaltet und überprüft werden, ob die Empfänger deren Inhalt auch sinngemäß aufnehmen. Verstehen Rezipienten durch sprachliche Barrieren oder unklaren Kontextbezug die übermittelten Botschaften nicht, verliert die Kommunikation an Wirkung und kann negative Effekte hervorrufen. Quoten ungelesener oder unbeantworteter Mails sowie Abbruchquoten beim Surfen auf der Homepage können beispielsweise Indikatoren für die Empfängerorientierung sein. Der Fokus der Kommunikation muss online wie offline auf die Bedürfnisse der Zielpersonen liegen und den Nutzen, welchen sie aus ihr ziehen (vgl. Kreutzer 2014, S. 24f).

„Unmittelbar verbunden mit der Empfängerorientierung der Kommunikation bzw. des gesamten Marketings ist die Konzentration auf die Relevanz des Angebotes – allerdings wahrgenommen durch die Augen der Zielpersonen (Kreutzer 2014, S. 25)!“ Um eine Relevanz für den Kunden erzeugen, müssen Bedürfnisse, Interessen und Stimmungslagen analysiert und interpretiert werden. Erst nachfolgend können Lösungsansätze entwickelt und konsequent umgesetzt werden. In diesem Bereich ist auch das Content Marketing zu nennen, welches sich darauf konzentriert, Kunden Inhalte mit einer solchen Relevanz zu bieten, dass sie sich freiwillig damit auseinander setzen und den Mehrwert des Angebots über die „Abwehrhaltung gegenüber der Werbung“ setzen (vgl. Kreutzer 2014, S. 25f; Gabler Wirtschaftslexikon 2017a).

Des Weiteren muss erfolgreiches Marketing die Umsetzung der „4 Ks“ beinhalten. Trotz dass Schnelllebigkeit als Charakteristikum des Online-Zeitalters angesehen werden kann, darf nicht jeder Trend unreflektiert in die Marketingmaßnahmen eines Unternehmens implementiert werden. Um jeglichen Stakeholdern eine notwendige Orientierung zu bieten, ist eine längerfristige Gültigkeit der zentralen Leitideen der Marketingkommunikation, kurz: Kontinuität, beizubehalten. Geschieht dies nicht sind Verunsicherung, Verwirrung und unklare Markenimages die Folge. Damit einher geht die Anforderung an ein schlüssiges und in sich konsistentes Marketing. Jegliche Ziele und Ausgestaltungsformen müssen crossmedial zwischen Online- und Offline-Perspektive stringent und strukturiert gestaltet werden, um eine in sich schlüssige Unternehmens- und Angebotsidentität zu erzeugen. Trotz möglicher kleiner Widerstände sollten Marketingmaßnahmen konsequent durchgezogen werden, um Überzeugung zu vermitteln. Dies folgt jedoch auf die Bedingung einer kompetenten Planung. Fußt das Online-Marketing auf einem soliden strategischen Konzept, gilt es im Sinne eines erfolgreichen Marketing-Managements kleinere Störungen zu missachten oder zu durchbrechen (vgl. Kreutzer 2014, S. 26f).

Unter der Bedienung aller relevanten Customer-Touch-Points ist die Gestaltung der Berührungspunkte zwischen Interessenten/Kunden und Unternehmen zu verstehen. Online umschließt dies neben Homepage, Emails und dem Social Media Auftritt auch Kontakt über Werbebanner, Corporate Blogs, Unternehmens-Foren und jeglichen weiteren Punkten vor, während oder nach dem Kauf eines Gutes. Seitens des Unternehmens muss Klarheit darüber bestehen, welche Kontaktpunkte aktuell bestehen – sei es eigens gestaltet oder extern bestehend – und welche Kontaktpunkte vom Kunden erwartet / gewünscht sind oder darüber hinaus weitere positive Auswirkungen auf das Unternehmen haben. Zu berücksichtigen sind die unterschiedlichen Anforderungen einer jeden Phase der digitalen Customer Journey, welche an späterer Stelle der Arbeit nochmals genauer erläutert wird (vgl. Kreutzer 2014, S. 27ff).

Um für eine breite Akzeptanz des Marketings in Unternehmen zu sorgen ist eine konsequente Ergebnisorientierung der Marketing-Aktivitäten unverzichtbar. Der Beitrag, welcher das Marketing zur Erreichung von festgelegten Unternehmenszielen leistet, muss sichtbar und bewertbar gemacht werden. Dazu ist die Einrichtung eines strukturierten Erfolgscontrollings von Nöten, welches aussagekräftige Key Performance Indicators (KPIs) liefert und bereits bei der Konzeption von Marketing-Maßnahmen zu berücksichtigen ist (vgl. Kreutzer 2014, S.29ff; Hermes 2011, S.32f).

Je nach Möglichkeit sollte der Wert gewisser Kunden-/Interessentengruppen ermittelt werden, um demnach die Aufwendungen des Marketings besser aussteuern zu können. Je höher der Wert einer Kundengruppe für das Unternehmen, desto mehr kann es sich lohnen in diese zu Investieren. Ebenfalls sollten Inhalte von Kampagnen etc. auf die Kundenwerte eines Kunden abgestimmt werden, um präziser wirtschaften und Marketing betreiben zu können (vgl. Kreutzer 2014, S.33f).

Der letzte zu nennende Erfolgsfaktor ist das Erwartungs-Management. Werden seitens der Unternehmen Versprechen über Produkte und Services getätigt, die nicht eingehalten werden, entsteht zwangsläufig Enttäuschung bei den Kunden. Folglich müssen Erwartungen der Kunden innerhalb eines Bereichs gesteuert werden, dem das Unternehmen auch gerecht werden kann. „Nur wer mehr leistet als versprochen, wird Begeisterung auslösen – eine zentrale Voraussetzung für langfristig zufriedenstellende Kundenbeziehungen. Und wenn dies gelingt, stellen sich auch die angestrebten „guten Gefühle“ bei den Zielpersonen leichter ein, womit sich der Kreis der relevanten Anforderungen schließt (Kreutzer 2014, S. 34f).“

2.2Digitale Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt den Weg den Kunden zum Unternehmen, bzw. die Phasen die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet. Im digitalen Bereich haben sich diese Phasen jedoch an entscheidenden Punkten gewandelt. Um Online-Marketing effektiv und effizient aussteuern zu können muss ein Verständnis für die einzelnen Phasen entwickelt werden, da jede von ihnen eigene Anforderungen und Bedürfnisse mit sich bringt. Nachfolgend werden die einzelnen Phasen der digitalen Customer Journey nach dem ASIDAS-Schema kurz erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Customer Journey Formel ASIDAS

(eigene Darstellung, in Anlehnung an Kreutzer 2014, S.32)

Am Anfang der digitalen, sowie auch der traditionellen Customer Journey steht die Attention. Es muss übergreifend die Aufmerksamkeit der Zielgruppen gewonnen werden, damit diese grundlegend erstmal die Marke, die Kampagne etc. wahrnehmen. Es gilt die Zielgruppe auf den digitalen Kanälen zu erreichen, die regelmäßig und / oder gerne genutzt werden.

Im Gegensatz zur traditionellen Customer Journey folgt an dieser Stelle vielfach eine ausgedehnte Suchphase. Diese ist jedoch nicht als starre Phase zu verstehen, sondern durchdringt vielmehr die Schritte Interest, Desire und Action. Die Suche nach Informationen wird vom Konsumenten über den weiteren Verlauf der CJ nicht explizit zurechenbar durchgeführt. Seitens der Unternehmen sollte desbezüglich besonderer Fokus auf SEO und SEA liegen. SEO (search engine optimization) oder zu deutsch Suchmaschinen-Optimierung Bezeichnet die Aktivitäten, „die dazu führen, dass die eigenen Online-Angebote eine bessere Platzierung in den organischen bzw. redaktionellen Trefferlisten der Suchmaschinen erzielen (Kreutzer 2014, S.250).“ Dies bezieht sich auf die unbezahlten Ergebnisse einer Suche. Die Suchmaschinen-Werbung oder auch SEA (search engine advertising) fasst jegliche Maßnahmen zusammen, die dazu führen, dass eigene Online-Werbeformate bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe gegen Bezahlung auftauchen. Hierzu werden bestimmte Keywords gebucht, bei deren Eingabe das gewünschte Ergebnis erscheint (vgl. Kreutzer 2014, S. 193f).

Die Phase „Interest“ der CJ beschreibt das Wecken von Interesse an dem kommunizierten Objekt. In kürzester Zeit muss der Kunde Interesse am Inhalt finden, um relevant zu bleiben und nachgelagert Desire, also ein Verlangen zu erzeugen. An dieser Stelle hat der Konsument „Blut geleckt“ und beschäftigt sich freiwillig mit dem Angebot. Aufgabe ist es nun, nicht nur alle relevanten Informationen zu liefern, sondern Emotionen zu wecken. Je stärker die positiven Emotionen, desto größer das Verlangen. Anschließend wird in der Phase Action auf das Auslösen des Kaufaktes abgezielt.

Neben der Suche liegt die Besonderheit der digitalen CJ in der abschließenden Phase Share. Dabei geht es um die „Stimulierung, damit die Kunden nach Abschluss eines Kaufprozesses ihre (positiven) Erfahrungen mit anderen teilen, um so zur Mund-zu-Mund-Propaganda beizutragen (Kreutzer 2013, S. 327).“

2.3Instrumente

Um die Möglichkeiten der Ausgestaltung des Online Marketings zu umfassen, wird in Folgendem auf die Instrumente des Online Marketings eingegangen. Viele derer fokussieren primär die Online Kommunikation, welche auf die Einbindung der Online Medien in den kommunikativen Auftritt des Unternehmens insgesamt abzielt. Darüber hinaus verfolgt die Online PR die Erreichung von PR Zielen und die Online Werbung Ziele in werblichem und verkaufsförderndem Sinn. Bei Multi-Channel-Konzepten besteht zusätzlich die Herausforderung, die unterschiedlichen Instrumente zu integrieren und eine synchrone Performance zu erzeugen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Corporate Website

(eigene Darstellung, in Anlehnung an Kreutzer 2014, S.96)

Als erstes und wichtigstes Instrument des Online-Marketings ist die Corporate Website zu nennen. Diese weist durch internationale Ausgestaltung in der Regel die größte Reichweite auf. Sie ist Kern des Internetauftritts und in vielen Fällen bei Multi-Channel-Kampagnen eingebunden. Sie stellt den gesamten Internetauftritt, bzw. virtuellen Platz dar, der durch eine einheitliche Navigation / URL zu erreichen ist (z.B. bmw.de, amazon.de) und nicht nur einzelne Seiten. Bestandteil einer Corporate Website können zum einen die allgemeinen bereitgestellten Informationen sein, sowie auch Online Shops, geschlossene Nutzerbereiche etc. sein. Sie ist als Visitenkarte des Unternehmens zu verstehen und bietet die Möglichkeit auf weitere Online Präsenzen über Social Media Kanäle oder beispielsweise YouTube zu verweisen. Sie sollte möglichst sofort überzeugen, um das Interesse den Kunden nicht direkt wieder zu verlieren. Besondere Relevanz kommt diesbezüglich der Homepage, sowie Landingpages zu, da diese den situativ ersten Kontakt mit dem Online Auftritt der Website darstellen und den weiteren Verlauf in die Wege leiten (vgl. Kreutzer 2014, S. 96f).

Die Online Werbung als zweites Instrument kann vielerlei Ausprägungen haben. Grundlegend zeichnet sich Online Werbung durch hohe Reichweite, der Verfügbarkeit rund um die Uhr, niedrige Einstiegskosten, hohe Flexibilität und Aktualität, sowie Möglichkeiten zur zielpersonspezifischen Ansprache aus. Als ursprüngliche Form der Online Werbung lässt sich die Display Werbung festhalten. Zentraler Aspekt ist hierbei die die Nutzung von Werbeflächen für die eigenen Angebote auf fremden Plattformen, wie beispielsweise die klassische Bannerwerbung (vgl. Kreutzer 2014, S. 159f). Des Weiteren bilden das im vorherigen Kapitel bereits beschriebene SEA, sowie das Affiliate Marketing bedeutende Rollen im Feld der Online Werbung. Affiliate Marketing stellt eine spezifische Form der Platzierung von Werbung im Online Auftritt Dritter dar. Hierbei werden Werbeflächen oder Links auf Plattformen von Partnerunternehmen eingebunden, um Nutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. In der Regel bekommt das Partnerunternehmen (Affiliate) ein Honorar für den über Ihn zu Stande gekommenen Klick bzw. die Transaktion (vgl. Kreutzer 2014, S. 160ff).

Die bereits erwähnte Suchmaschinen-Optimierung bildet ein weiteres Instrument des Online Marketings. Je komplexer die Suchmaschinen ihre Algorithmen gestalten, desto komplexer wird auch die SEO für Unternehmen. Auch wenn für die organische Suche primär keine monetären Aufwendungen gezahlt werden müssen, sind kontinuierliche Investitionen in die Corporate Website von Nöten, um auf den vorderen Plätzen der Suchergebnisse gezeigt zu werden. Auf Grund des Umfangs dieser Arbeit wird jedoch nicht weiter auf die Funktionsweisen des SEO eingegangen (vgl. Kreutzer, S.25ff).

Das effektivste Instrument des Online Marketings ist nach wie vor das E Mail Marketing. Es „umfasst die systematische Übermittlung Marketing-bezogener Informationen per E-Mail [...] zur Erreichung von Marketing Zielen ... (Kreutzer 2014, S. 287)“ „Ähnlich wie die anderen Marketing-Instrumente im Online-Marketing-Mix dient auch E-Mail-Marketing primär dazu, den Benutzer auf die unternehmens- oder organisationseigene bzw. auf eine ganz bestimmte Website zu bewegen oder eine bestimmte Transaktion durchzuführen (Lammenett 2015, S.79).“

Besondere Bedeutung kommt dem E Mail Marketing zu, da es während der gesamten Customer Journey, sowie des gesamten Kundenlebenszyklus angewandt werden kann. Sowohl die Ansprache potenzieller Kunden, sowie die Vertiefung oder Rückgewinnung der Kundenbeziehungen können über dieses Instrument getätigt werden. Es stellt eine vergleichsweise günstige Form dar, die lediglich Kundendaten in Form von E Mail Adressen als Voraussetzung hat (vgl. Kreutzer 2014, S.287ff).

Durch die zunehmende Anzahl und Nutzung mobiler Endgeräte steigt ebenfalls die Relevanz des Mobile Marketing als Instrument. Die Art der mobil zur Verfügung gestellten Informationen durch Unternehmen unterscheidet sich deutlich durch Werbung, die durch Targeting-Konzepte explizit auf die Nutzer ausgesteuert werden. Hierzu zählen beispielsweise die Location-Based-Services, bei welchen Informationen angepasst auf den aktuellen Aufenthaltsort des Gerätes, bzw. der Person ausgesendet werden (vgl. Kreutzer 2014, S. 321ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Social Media

(eigene Darstellung)

Als letztes im Rahmen dieser Arbeit aufgeführtes Instrument stellt sich das Social Media Marketing dar. Über Soziale Medien können Unternehmen über E Mails hinaus in einen persönlicheren Dialog mit dem Kunden treten und ein greifbareres Bild erzeugen. Besonders in Bezug auf Social Media muss ein Unternehmen jedoch genau prüfen, ob bzw. welche Kanäle zum Unternehmen passen, ob Kompetenzen desbezüglich bestehen und ob tatsächlich relevante Mehrwerte den Konsumenten geboten werden können. Andernfalls ist mit negativen Effekten auf Image und Glaubwürdigkeit zu rechnen (vgl. Kreutzer 2014, S. 337ff, Woods 2014, S.28). „Die sozialen Medien dürfen nicht als weiterer reiner Verkaufs-, Werbe-, oder PR-Kanal missverstanden werden (Kreutzer 2014, S.339).“

3.Unternehmensanalyse

Im Zuge der Analyse des Unternehmens, um welches dich diese Arbeit dreht, werden zu Beginn grundlegende Informationen gesammelt. Es wird allgemein auf das Unternehmen Sennheiser und seine Entstehung eingegangen als Grundlage für die Analyse der Marke. Diese Wird im zweiten Schritt anhand des Identitätsmodells nach Esch dargestellt. Abschließend wird die aktuelle Verwenderschaft Analysiert als Grundlage für die spätere Ausgestaltung des Kommunikations-Mix und dessen Zielsetzungen.

3.1 Unternehmen & Historie

Das Unternehmen Sennheiser electronic GmbH & Co. KG ist mit einem umsatz von 682 Mio Euro der weltweit drittgrößte Hersteller von Kopfhörern und Headsets weltweit. Die Produktpalette erstreckt sich über drahtgebundene Mikrofone, Kopfhörer, drahtlose Mikrofon- und Monitorsysteme, Konferenz- und Informationstechnik, sowie Audiologie-Produkte (vgl. Sennheiser 2017a; ResearchInChina 2014).

Gegründet wurde das Unternehmen 1945 in Wennebostel bei Hannover als „Laboratorium Wennebostel“ und war zu Beginn auf die Fertigung von Röhrenvoltmetern spezialisiert. Bereits im Folgejahr beginnt das Unternehmen Mikrofone zu fertigen und erweitert das Portfolio mit Messgeräten im und Geophysikbereich. Durch immer weiter verbesserte Modelle unterschiedlichster Bereiche der Mikrofontechnik wächst das Unternehmen innerhalb der ersten zehn Jahre auf 250 Mitarbeiter an.

1956 erweitern sich die Entwicklungen reiner Aufnahme von Signalen auf Lautsprecherfunktionen für Diktiergeräte und dergleichen. Des Weiteren setzt das Unternehmen auf die Entwicklung erster Anlagen zur Drahtlos-Übertragung und findet Anklang bei Bühnen- und TV- Einsätzen. Nachdem das Unternehmen den heutigen Namen angenommen hat, wird 1959 das erste Stereomikrofon marktreif und Gründervater Fritz Sennheiser wird zum Professor der Universität Hannover ernannt. Es folgen Innovationen wie Anrufbeantworter, Babyphon, Mischpult und das erste HiFi-System mit aktiven Lautsprechern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Sennheiser HD 414

(Quellen: Sennheiser 2017b, Tunepublications 2017)

1968 entwickelt Sennheiser mit dem HD 414 den ersten offenen Kopfhörer der Welt, welcher bis heute der meistverkaufte Kopfhörer aller Zeiten ist. Nach weiteren Entwicklungen wie Ansteck-, Infrarot- und weiterer verschiedenster Mikrofonarten, wird das Unternehmen an den Sohn Prof. Dr. Jörg Senneheiser übergeben, welcher das Unternehmen nun international ausrichtet und feiert große Erfolge in der Drahtlostechnik feiert. Seit Ende der 90er Jahre wird das immer noch mittelständische Unternehmen für fortschrittliche Mikrofon- und Kopfhörertechnik ausgezeichnet und feiert global wirtschaftliche Erfolge. Über die Gründung der Sennheiser Innovation AG erweitert sich das Feld des Unternehmens auf die Erforschung von Markttrends und Kundenbedürfnissen in der Zukunft (vgl. Sennheiser 2017b).

Seit 2011 richtet sich das Unternehmen – mittlerweile geführt in dritter Familiengeneration - klar auf die Erschließung zukünftiger Technologien. Regelmäßig werden neue Innovationen der Audio und Mikrofontechnik entwickelt, die Maßstäbe setzen und neben der Eröffnung eines Technologie- und Innovationszentrums in San Francisco setzt seit 2015 auch der Innovation Campus am Stammsitz seinen Fokus auf Kundenorientierung und die Technologie von morgen (vgl. Senneheiser 2017b).

„Wir gestalten heute die Audiowelt von morgen – das ist der Anspruch, den wir täglich an uns und unser Unternehmen stellen. Diese Vision beschreibt, was wir gemeinsam erreichen wollen. Das Fundament dafür bilden unsere Geschichte, unsere Innovationskultur und unsere Leidenschaft für Exzellenz (Sennheiser 2017c).“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Sennheiser Stammsitz Wennebostel 1945 und 2017

(Quelle: Sennheiser 2017b)

Innerhalb von 70 Jahren hat sich aus einem kleinen Fachwerkhaus bei Hannover ein international erfolgreicher Mittelständler mit ca. 2.800 Mitarbeitern entwickelt. Die Werte die heute vertreten werden umschließen Integrität, Respekt, unternehmerisches Denken, Empathie, Exzellenz, Leidenschaft, Neugier und Offenheit (vgl. Sennheiser 2017d). Um die Identität des Unternehmens nun genauer zu untersuchen, wird im Folgenden die Marke Sennheiser genauer analysiert.

3.2Die Marke Sennheiser

Die Identität einer Marke ist nicht nur elementarster Grundbaustein der Marke selbst, sondern auch Basis und Voraussetzung für jegliche markenzentrierten Unternehmensentscheidungen. Sie spiegelt wieder, wofür ein Unternehmen steht und beinhaltet Eigenschaften und Nutzen der Marke. Die Identität sollte leicht identifizierbar sein und sich vom Wettbewerb differenzieren. Daher ist eine prägnante und präzise Ausformulierung eminent für eine Unternehmensanalyse als Fundament einer Kommunikationsstrategie (vgl. Esch 2014, S.102 ff.).

Im Bereich der Verfahren zur Identitätsbestimmung von Marken existiert eine Vielzahl verschiedenster Modelle, anhand derer nach unterschiedlichen Kriterien die Identität analysiert werden kann. Im Zuge dieser Arbeit wird das Markensteuerrad von Esch verwendet. Zunächst werden die einzelnen Bestandteile und Zusammenhänge des Modells geklärt und anschließend auf die Marke Sennheiser angewandt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Das Markensteuerrad nach Esch

(eigene Darstellung, in Anlehnung an Esch 2014, S.102)

[...]

Details

Seiten
28
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668709553
ISBN (Buch)
9783668709560
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v426828
Institution / Hochschule
Brand Academy Hamburg
Note
2,0
Schlagworte
Digital Branding Marketing Werbung Online Digital Advertising Sennheiser HiFi Unternehmenskommunikation Digital Customer Journey Headphones Kopfhörer Brand Management Markenmanagement Esch Meffert Burmann Kreutzer Attention Search Interest Desire Action Share Marke Markenwerte Markenpersönlichkeit Brand Fit

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