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Mystery Shopping. Verbesserung der Dienstleitungsqualität am Beispiel Restaurant

Studienarbeit 2017 14 Seiten

Führung und Personal - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Grundlagen der Wissenschaftstheorie
1.3 Mystery-Shopping (Testkauf)

2. Forschungsplanung

3. Forschungsdurchführung
3.1 Testkauf durchführen
3.2 Testkauf auswerten und Maßnahmen ableiten

4. Schlussbetrachtung

5. Quellen und Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dimensionen des Mystery Shopping

Abbildung 2: Merkmale der Servicequalität

Abbildung 3: Phasen des Testkaufs

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Auf Grund der vorherrschenden hohen Standards und der stets steigenden Qualität der Dienstleistungen in der heutigen Zeit, entwickelte sich im Laufe der letzten Jahre ein Verfahren, das sogenannte Mystery Shopping, dessen Zweck darin besteht, die Dienstleistungsqualität zu erheben, sie auszuwerten und sie anschließend zu verbessern. Geschulte Beobachter treten dabei als normale Kunden auf und beobachten die reale Kundensituation. Im vorliegenden Forschungsprojekt geht es um die Verbesserung der Servicequalität in einem Restaurant. Die generelle Zielsetzung des Assignments besteht in der Konzeption einer geeigneten Vorgehensweise, um die Servicequalität eines Restaurants zu verbessern. Daraus können zwei Teilziele abgeleitet werden. Das erste Teilziel kann mit dem Forschungsdesign, also der Frage, wie ein derartiges Projekt geplant wird, assoziiert werden. Das zweite Teilziel liegt in der Forschungsdurchführung, also der Frage nach der Art und Weise, wie die benötigten Daten gewonnen werden können

1.2 Grundlagen der Wissenschaftstheorie

Forschungsprojekte durchlaufen grundsätzlich drei große Bereiche. Die Forschungsplanung, die Forschungsdurchführung und die Auswertung. Am Anfang jeder Forschung steht zunächst ein Forschungsproblem, dessen Forschungsstand entweder explorativ oder diagnostisch ist. Ein explorativer Forschungsstand ist immer dann gegeben, wenn das Problem neu erkundet werden muss. Andernfalls ist das Forschungsproblem bereits bekannt und es liegen forschungsrelevante Erkenntnisse vor. Im weiteren Schritt wird der Forschungsansatz bestimmt. Hierbei wird zwischen einem deskriptiven und einem explanativen Ansatz unterschieden. Beim deskriptiven Ansatz wird ein bestimmter Sachverhalt beschrieben, während bei der explanativen Forschung eine oder mehrere Hypothesen untersucht werden. Bezieht sich der vorliegende Forschungsgegenstand auf einen bestimmten Zustand, so liegt ein statisches Interesse vor. Erfolgt jedoch eine Entwicklung, so spricht man von einer dynamischen Betrachtungsweise. Ebenso wichtig ist die Frage nach den Informationsquellen, also woher die benötigten Daten gewonnen werden sollen. Eine weitere Herausforderung in der Forschung besteht in der Trennung der subjektiven von objektiven Entscheidungen. Hierzu dient der Forschungskontext. Der bestimmte Forschungsansatz entscheidet ferner über die Analyseart, mit der zunächst vorgegangen wird, um das Vorstellungsfeld einzugrenzen. Das Ziel besteht darin, das vorliegende Problem mit seinen Bestandteilen zu verstehen. Diese Problementfaltung besteht aus der dimensionalen und der semantischen Analyse. Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Forschungsplanung findet sich in der Operationalisierung wieder. Operationalisieren heißt, Begriffe mit Sachverhalten zu verknüpfen, um diese beobachtbar zu machen.1

Die im Groben dargestellten Bestandteile der Forschungsplanung legen die theoretische Grundlage für die Praxis dar. Nachdem das Forschungsproblem genau untersucht und in seine Bestandteile zerlegt ist, erfolgt mit der Forschungsdurchführung die nächste Phase des Forschungsprozesses. Zu den drei wichtigsten Instrumenten der Forschungsdurchführung gehören die Befragung, die Beobachtung und die empirische Inhaltsanalyse. Letzteres befasst sich mit Datenträgern, bei denen Aussagen in verbaler Form vorliegen. Die Befragung kann mündlich in einem Interview, sowie schriftlich in einem Fragebogen durchgeführt werden. Die Beobachtung stellt auf Grund der Dynamik und der sich ständig veränderbaren Situation ein anspruchsvolles Instrument der Forschungsdurchführung dar. Deshalb ist es enorm wichtig, vorab bestimmte Kriterien zu bestimmen, auf die der Beobachter seine volle Aufmerksamkeit lenkt. Weiterhin ist die genaue Beobachtungsart zu definieren. Grundsätzlich kann eine Beobachtung systematisch oder unsystematisch in einer natürlichen oder in einer unnatürlichen Umgebung stattfinden. Weiterhin muss geklärt werden, ob die beobachteten Personen davon Kenntnis besitzen, dass sie beobachtet werden. Falls ja, dann handelt es sich um eine offene, andernfalls um eine verdeckte Beobachtung.2 Das Mystery-Shopping stellt ein solches Verfahren dar, mit dessen Hilfe Daten empirisch gewonnen werden können. In diesem Assignment soll die empirische Untersuchung mit Hilfe des Testkaufs an einem Beispiel erläutert werden.

1.3 Mystery-Shopping (Testkauf)

Beim Testkauf handelt es sich um ein Managementinstrument, bei dem die Dienstleistungsqualität mit Hilfe vordefinierter Kriterien bewertet wird. Dabei werden im Normalfall geschulte Testkäufer eingesetzt, die als normale Kunden getarnt, reale Kundensituationen beobachte.3 Der Testkauf kann grundsätzlich in vier Dimensionen aufgeteilt werden.

Im Fokus steht zunächst die vorgegebene Branche. Testkäufe können prinzipiell in jeder denkbaren Branche stattfinden, in der Kunden mit Verkäufern in Kontakt treten. Eine weitere Dimension ist die Erhebungsform. Die Datenerhebung kann entweder persönlich, telefonisch oder schriftlich erfolgen. Auch der Ort, an dem der Testkauf durchgeführt werden soll, muss bestimmt werden. Dabei kann es sich, wie im vorliegenden Fall, um ein Restaurant handeln. Zu guter Letzt muss ein Ziel definiert werden, wie beispielsweise die Verbesserung der Servicequalität. Das Ergebnis eines Testkaufs kann eine Messung, eine Kontrolle oder eine Bewertung sein.4

Der grundsätzliche Vorteil dieses Verfahrens liegt darin, dass die Einhaltung bestimmter Systemstandards mit geringem Aufwand und in einer realen Umgebung überprüft werden kann. Daraus können anschließend Maßnahmen abgeleitet und die Qualität verbessert werden. Nachteilig ist die Subjektivität des Verfahrens. Mehrere Tester können auf Grund unterschiedlicher Sichtweisen auch unterschiedliche Daten erheben. Im vorliegenden Forschungsprojekt „Mystery-Shopping-Projekt“ wird die Servicequalität in einer natürlichen Umgebung, nämlich in dem betreffenden Restaurant, überprüft. Die Beobachtung soll dabei systematisch und verdeckt erfolgen. Diese einleitenden Sätze stellen die Grundlagen der Forschung im Groben dar. Das nächste Kapitel befasst sich mit dem Forschungsdesign, also der Frage nach der Vorgehensweise, wie das vorliegende Problem angegangen werden sollte.

2. Forschungsplanung

Damit ein Testkauf zu aussagekräftigen und sauberen Ergebnissen führt, müssen bestimmte Kriterien, die der Tester beobachten soll, vordefiniert werden. Hierzu ist eine genaue Betrachtung sowie Aufspaltung des Begriffs „Servicequalität“ notwendig. Es muss klar formuliert werden, was unter Servicequalität zu verstehen ist. Hierbei hilft die Operationalisierung. Der Begriff Servicequalität wird mit bestimmten Sachverhalten verknüpft, damit diese beobachtbar sind.5 Zum ersten Schritt der Operationalisierung gehört die Festlegung der variablen Merkmale, die den Merkmalsträger Servicequalität in irgendeiner Weise beeinflussen. In der unten dargestellten Mindmap sind die abhängigen Merkmale aufgeführt. Es wurden 5 Merkmalsgruppen herausgearbeitet. Eine dieser Gruppen ist das Personal, dessen Verhaltensweisen im fachlichen und sozialen Bereich einen großen Einfluss auf die Servicequalität nehmen. Ein Kunde wird die Qualität eines Restaurants in den meisten Fällen als negativ bewerten, wenn ihm das Personal unfreundlich begegnet. Eine weitere Gruppe stellen die Speisen und Getränke dar. Die variablen Merkmale könnten die Qualität, das Angebot und die Information über die Speisen und Getränke sein. Die Qualität der Speisen ist dabei eines der wichtigsten Merkmale in einem Restaurant. Ferner ist die Auswahl an Speisen und Getränken nicht unwichtig, wobei die Kunst darin besteht ein gesundes Mittelmaß zu finden. Unter eine Merkmalgruppe können auch Sauberkeit, Hygiene und Ordnung zusammengefasst werden. Beispielsweise kann die Servicequalität durch die Einhaltung bestimmter Hygienevorschriften verbessert werden. Desweiteren sind auch die Abläufe in einem Restaurant bei der Durchführung eines Testkaufs kritisch zu betrachten. Reibungslose Abläufe, zum Beispiel beim Bestell- oder Bezahlvorgang, werden in der heutigen Zeit vorausgesetzt. Zu guter Letzt gibt es weitere Merkmale, die einen geringeren Einfluss auf die Servicequalität eines Restaurants haben. Hierzu gehören vor allem die Preisgestaltung der Speisen und Getränke, die Öffnungszeiten sowie die Atmosphäre des Lokals.

Nach dem der Begriff „Servicequalität“ innerhalb der Forschungsplanung untersucht wurde, kann der Übergang zur Forschungsdurchführung stattfinden. Mit dieser befasst sich das nächste Kapitel.

[...]


1 Vgl. Dr. Alexander Hermenau

2 Vgl. Dr. Alexander Hermenau

3 Vgl. Matzler/Kittinger-Rosanelli

4 Vgl. Grieger, G,

5 Vgl. Dr. Alexander Hermenau

Details

Seiten
14
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668716155
ISBN (Buch)
9783668716162
Dateigröße
537 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v427078
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
bestanden
Schlagworte
Testkauf Mystery Shopping

Autor

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