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Werbung in unterschiedlichen Medien

Hausarbeit (Hauptseminar) 2003 37 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Geschichte der Werbung

3. Funktionen und Ziele der Werbung

4. Werbeträger
4.1 Die Printmedien als Werbeträger
4.1.1 Entwicklung der Werbung in Printmedien
4.1.2 Gestaltung der Werbung in Printmedien
4.1.2.1 Tageszeitungen
4.1.2.2 Zeitschriften
4.1.2.3 Supplements
4.1.2.4 Anzeigenblätter
4.1.3 Leistungsprofil von Werbung in Printmedien
4.1.3.1 Tageszeitungen
4.1.3.2 Zeitschriften
4.1.3.3 Supplements
4.2 Das Fernsehen als Werbeträger
4.2.1 Entwicklung des Fernsehens als Werbeträger
4.2.2 Werbeformen im Fernsehen
4.2.2.1 Programmexterne Werbung
4.2.2.2 Programminterne Werbung
4.2.2.3 Kosten von Fernsehwerbung
4.2.3 Leistungsprofil des Fernsehens
4.3 Der Hörfunk als Werbeträger
4.3.1 Entwicklung des Hörfunks
4.3.2 Werbemöglichkeiten im Hörfunk
4.3.3 Leistungsprofil des Hörfunks
4.4 Das Internet als Werbeträger
4.4.1 Entwicklung des Internets
4.4.2 Formen der Internetwerbung
4.4.3 Leistungsprofil des Internets

5. Meinungsklima zur Werbung in Deutschland

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Werbung – ein Begleiter des täglichen Lebens. Überall, so scheint es, werden die Menschen mit Werbung konfrontiert, ob bewusst oder unbewusst. Beim Zeitung lesen, beim Warten auf den Bus, auf dem Weg zur Arbeit und beim Fernsehen, Werbung ist überall. Ein Mensch wird täglich mit etwa 3000 Werbebotschaften konfrontiert, von denen er jedoch nur einen geringen Teil bewusst wahrnimmt.

Jeder kennt die bunten Spots, die regelmäßig die Lieblingssendung unterbrechen und jeder kennt auch die Anzeigen in Zeitungen, die auf die neuesten Angebote im Supermarkt aufmerksam machen. Doch was steckt eigentlich hinter der Werbung? Welche Möglichkeiten haben die Werbetreibenden in der vielfältigen Medienlandschaft, um ihre Produkte zu vermarkten? Welche Medien sind die besten Werbeträger und wie schneiden die einzelnen Werbeträger im gegenseitigen Vergleich ab? Diese und andere Fragen zu beantworten ist Ziel dieser Arbeit. Neben der Darstellung der einzelnen Werbeträger, soll unter anderem deutlich gemacht werden, welche Wirkung die einzelnen Werbemittel auf die Konsumenten haben und welche Möglichkeiten es für die Werbetreibenden gibt, ihre Werbung besonders effektiv einzusetzen.

Zu Beginn dieser Arbeit steht ein historischer Überblick über die Entwicklung der Werbung, das heißt wie ist Werbung überhaupt entstanden und wann entwickelten sich die unterschiedlichen Werbeträger. Nach einer kurzen Erläuterung der Funktionen und Ziele von Werbung, folgt der Hauptpunkt der Arbeit, die Darstellung der Werbeträger Printmedien, Fernsehen, Hörfunk und Internet. Es werden charakteristische Eigenschaften der Werbeträger erläutert und die verschiedenen Möglichkeiten, die es gibt, um für Produkte zu werben. Es wird außerdem für jedes Medium ein Leistungsprofil erstellt, um deutlich zu machen, welche Vor- und Nachteile es als Werbeträger hat. Abschließend soll geklärt werden, welche Wirkung die einzelnen Werbemittel auf die Konsumenten haben und welche Einstellung die deutschen Bürger zur Werbung haben.

2. Geschichte der Werbung

Einen genauen Ursprung der Werbung gibt es nicht, sicher ist jedoch, dass Menschen schon seit Jahrtausenden Werbung betreiben. Damit Werbung überhaupt entsteht, muss es eine Überproduktion an Gütern geben, denn nur, wenn Produkte verkauft werden sollen, entseht automatisch Werbung. In der griechischen und römischen Antike gab es die ersten Formen von systematisch betriebener Werbung, da dort ein Handel stattfand, der über die lokalen Grenzen hinausging. Zu Beginn der Beginn waren die wichtigsten Werbemittel die menschliche Stimme und die Art der Warenpräsentation. Das Bekannt machen der Produkte und das Hinweisen auf den Anbieter waren in der Anfangszeit die eigentliche Funktion der Werbung, im Laufe der Jahre wurden dann die Dokumentation der Produktqualität und die Differenzierung vom Wettbewerbsmarkt wichtiger. Bis zum Mittelalter gibt es keinerlei Hinweise auf das Betreiben von Werbung, erst mit der Erfindung der Buchdruckerkunst Mitte des 15. Jahrhunderts durch Johannes Gutenberg gab es einen Aufschwung für die Werbung. War sie bisher nur auf das handgeschriebene und gesprochene Wort bzw. auf bildhafte Darstellung beschränkt, gab es nun die Möglichkeit, Texte zu vervielfältigen und Werbemittel zu verbreiten. Es dauerte jedoch bis zur Industrialisierung, ehe sich Werbung zur Massenkommunikation entwickelte, da die Kunst des Lesens sich nur langsam verbreitete. Mit der Erfindung der ersten Zeitungen zu Beginn des 17. Jahrhunderts, kam es zu einer neuen Form des gedruckten Wortes, der Anzeige. Die „Gazette de France“, die 1631 gegründet wurde, nahm bereits erste Anzeigen auf, die älteste englische Anzeige stammt aus dem Jahre 1652 und warb für eine eingetroffene Ladung Kaffee. Erst im Jahr 1850 entwickelte sich ein Anzeigenwesen im modernen Sinn, die Gewerbefreiheit wurde eingeführt und dem zunftgebundenen Gewerbe war Werbung nun nicht mehr untersagt. Durch die industrielle Revolution entstanden Voraussetzungen für eine moderne Wirtschaftswerbung. Zum einen, weil mehr produziert werden konnte als nötig war und zum anderen, weil der technische Fortschritt eine billigere Produktion der Güter ermöglichte. Der Zunahme der Werbeintensität folgte die Herausbildung von Markenartikeln. Die Produkte erhielten nun Namen, denn nur, wenn die Produkte differenzierbar und identifizierbar sind, kann für sie geworben werden. Um Massenwerbung betreiben zu können, muss die Voraussetzung gegeben sein, dass Werbeträger verfügbar sind, die nicht nur einzelne Bevölkerungsschichten, sondern die breite Masse erreichen. Ein solcher Werbeträger ist beispielsweise das Plakat, das ab Mitte des 19. Jahrhunderts als Werbemittel dominierte. Von der Konsumgüterindustrie wurde es jedoch erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts genutzt. Bevor Plakate zur Werbung von Markenartikeln dienten, wurden sie vor allem für die Ankündigung von Schaustellern, Veranstaltungen oder für politische und religiöse Aufrufe genutzt. Eine andere Form des Plakates waren Reklameschilder aus Emaille. Sie wurden an den Verkaufsstellen angebracht und konnten so längerfristig zur Werbung genutzt werden.

Erste Markenartikel wie Maggi (1887), Odol (1893), Dr. Oetker (1899), Persil (1907) oder Nivea (1912) entstanden in Deutschland um die Jahrhundertwende. Die Markenartikel mussten sich nun von den Wettbewerbsprodukten differenzieren, Werbung musste also langfristiger und kontinuierlicher ausgerichtet werden. Da sich in dieser Zeit auch viele neue Werbeträger entwickelten, führte dies zu einer rasanten Entwicklung der Werbung, die nur durch die Weltkriege unterbrochen wurde.

Anfang des 20. Jahrhunderts wurde das Plakat als dominierender Werbeträger abgelöst, Hauptwerbeträger waren nun Zeitungen und das Hauptwerbemittel die Anzeige. Da die Verlage bald erkannten, dass sich mit Werbung zusätzliche Einnahmen erzielen ließen, gaben sie ihren Widerstand gegen das Anzeigenwesen auf.[1]

Nachdem sich die Werbung lange Zeit auf den Printbereich konzentriert hatte, gab es 1923 durch Erfindung des Hörfunks in Deutschland erstmals die Möglichkeit einer auditiven Massenansprache. Die Werbetreibenden akzeptierten den neuen Werbeträger sehr schnell. Nach dem Hörfunk folgte bald auch das Fernsehen, bis der erste Werbespot auf Sendung ging, dauerte es aber noch bis zum Jahr 1956.

Seitdem entwickelte sich die Werbung in einer rasanten Geschwindigkeit, Mitte der Neunziger Jahre entdeckten Werbetreibende dann auch das noch relativ neue Medium Internet als Werbeträger.

Obwohl es Werbung nun schon seit vielen Jahrhunderten gibt, und sie sich immer weiter entwickelt hat, hat sie in all den Jahren stets den jeweiligen Zeitgeist und damit die politische und wirtschaftliche Situation der Gesellschaft reflektiert. Werbung ist ein Spiegel des gesellschaftlichen Wandels.

3. Funktionen und Ziele der Werbung

Die Werbung ist in unserer Gesellschaft und in der Wirtschaft ein unverzichtbarer Bestandteil. Zum einen gibt es durch sie in der immer intensiver werdenden Produktkonkurrenz eine Plattform für die Bekanntmachung neuer Produkte und somit weniger Transparenz in den Märkten. Da es immer schwieriger wird, einen Überblick über das Waren- und Dienstleistungsangebot zu erhalten und zu behalten, können sich die Konsumenten über die Besonderheiten der Produkte informieren. Doch nicht nur für die Konsumenten ist die Werbung wichtig, denn ein neues Produkt wird kaum gekauft werden, wenn es nicht in irgendeiner Form beworben wird. Nur so können die Konsumenten wissen, dass es ein neuartiges Produkt gibt, das sie unbedingt kaufen müssen. Da Werbung über Angebote und Sonderangebote informiert und die Wettbewerbsvorteile der Produkte herausstellt, ermöglicht sie in vielen Fällen eine Vergleichbarkeit von Preisen und Qualitäten. Werbung vermittelt nicht nur „objektive“ Informationen, sondern appelliert auch an Emotionen. Die Menschen werden in ihrem Denken und Handeln beeinflusst, da die Werbung ihnen oft eine Welt vorspielt, die mit der Realität nur wenig zu tun hat. Der Stellenwert der Werbung kommt auch in den „Frankfurter Thesen zur Werbung im Rundfunk“ zum Ausdruck, die von der Arbeitsgruppe Werbung der ARD und der Redaktion Media Perspektiven formuliert wurden:

1. „Werbung ist in der modernen Marktwirtschaft eine unentbehrliche Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Gesellschaft. Sie dient der Vermittlung von Informationen über das Wirtschaftsgeschehen, der Schaffung von Markttransparenz und dem Aufzeigen von Zusammenhängen, um differenzierte Marktentscheidungen treffen zu können. Sie ermöglicht den Transfer zwischen Produktion und Nachfrage und ist der Motor zur Durchsetzung von Innovationen.
2. Werbung hat eine zweifache wirtschaftliche Funktion: Als bedeutender Wirtschaftsfaktor sorgt sie für Wirtschaftswachstum und Beschäftigung, als Finanzier von Medien fördert sie publizistische Vielfalt (...)“[2]

4. Werbeträger

Als Werbeträger werden Medien bezeichnet, die zur Übermittlung von Werbung dienen. Dazu zählen unter anderem die Printmedien, das Fernsehen, der Hörfunk und das Internet. Diese verschiedenen Werbeträger sollen im folgenden dargestellt werden, um die Unterschiede deutlich zu machen und zu klären, welches Medium am besten für die Übermittlung von Werbung geeignet ist.

4.1 Die Printmedien als Werbeträger

4.1.1 Entwicklung der Werbung in den Printmedien

Die Printmedien gehören zu den ältesten und bedeutendsten Werbeträgern. Mit Erfindung der ersten Zeitung im 17. Jahrhundert entwickelte sich nach und nach ein Anzeigenwesen. Ab Mitte des 19. Jahrhunderts etablierte sich ein Anzeigenwesen im modernen Sinn, da Werbung vorher oft untersagt war und es viele Zeitungen gab, die sich weigerten, Anzeigen zu drucken.

Die Printmedien stellen heute die größte und bedeutendste Gruppe der Werbeträger dar. Von allen Werbeträgern hatten sie im Jahr 2002 die höchsten Einnahmen zu verbuchen. Zu den Printmedien gehören unter anderem Zeitungen (Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen), Zeitschriften (Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften), Supplements und Anzeigenblätter. Die Tageszeitungen werden noch einmal in regionale und überregionale Zeitungen unterteilt.

Im Jahr 2002 erschienen in Deutschland insgesamt 349 Tageszeitungen, davon „331 regionale und lokale Abo-Titel, 10 überregionale Blätter und 8 Straßen- und Verkaufszeitungen. Hinzu kommen 24 Wochen- und 7 Sonntagszeitungen“ (ZAW 2003: 249).

Die letzten Jahre war fast der gesamte Werbemarkt von einer Rezession betroffen, der auch vor den Printmedien keinen Halt machte. So hatten z. B. die Tageszeitungen ein Minus von 12,5 % zu verbuchen und kamen auf Netto-Werbeeinnahmen von 4 936,70 Mio. Euro. Bei den Publikumszeitschriften war es zum Vorjahr immer noch ein Minus von 7,5 %, von 2.092, 45 auf 1 934, 79 Mio. Euro. Lediglich die Zeitungssupplements erreichten ein

Wachstum von +2,4 % auf 68,3 Mio. Euro (vgl. ZAW 2003: 245).

Aufgrund der Werbekrise in Deutschland, wurden im Jahr 2002 rund 86 000 Seiten weniger (-12,1 %) als im Vorjahr geschaltet.

4.1.2 Gestaltung der Werbung in Printmedien

Anzeigenwerbung gestaltet sich je nach Art der Zeitung oder Zeitschrift sehr unterschiedlich. Im folgenden sollen die einzelnen Möglichkeiten der Anzeigenwerbung in regionalen und überregionalen Tageszeitungen, sowie in Publikums- und Fachzeitschriften dargestellt werden.

4.1.2.1 Tageszeitungen

Regionale Zeitungen

Im Hinblick auf Zahl, Auflage und Werbeumsatz stellen regionale Zeitungen die größte Gruppe im Bereich der Zeitungen dar, der Abonnements-Anteil liegt zwischen 80 und 90 % (vgl. Kloss 2000: 254). Regionale Zeitungen, wie z. B. die Ostsee-Zeitung, werden in der Regel von einem Großteil der Gesamtbevölkerung gelesen, d. h. von fast allen Altersgruppen. Laut Media-Analyse (ag.ma) aus dem Jahr 2002 sind die meisten Leser der Ostsee-Zeitung zwischen 30 und 70 Jahren alt, womit ein Großteil der Zielgruppen abgedeckt ist. Auch die jüngeren Zielgruppen lesen regionale Zeitungen, wenn auch deutlich weniger als andere Zielgruppen.

Regionale Zeitungen bieten eine tägliche aktuelle Berichterstattung aus dem regionalen, aber auch aus dem überregionalen Raum. Die Menschen schätzen sie als seriöse und glaubwürdige Informationsquelle und greifen daher gerne auf die regionale Zeitung zurück.

Vor allem örtliche und lokale Unternehmen nutzen die Möglichkeit, in regionalen Zeitungen Werbung zu schalten, denn hier sind ihnen hohe Reichweiten und viele Kontakte sicher. Im Jahr 2002 lag die Reichweite der lokalen und regionalen Abo-Zeitungen bei 66,3 % der Gesamtbevölkerung (vgl. ZAW 2003: 251). Bei regionalen Zeitungen ist die Werbemittelkontaktchance, das heißt die Wahrscheinlichkeit, dass die Leser mit einer Anzeige in Kontakt kommen, sehr hoch. Im Durchschnitt werden neun von zehn Seiten bewusst, d. h. ohne Nebenbeschäftigung gelesen (vgl. Schneider 1997: 270) Die hohe Glaubwürdigkeit, die von regionalen Zeitungen ausgeht, wirkt sich auch positiv auf die Aufnahme von Werbeanzeigen auf, denn viele Leser orientieren sich an den aktuellen Angeboten in ihrer Tageszeitung.

Die Anzeigen in regionalen Zeitungen können in Größe und Form ganz unterschiedlich sein, die Grundformel für die Berechnung einer Anzeige lautet: Millimeter-Preis x Spaltenanzahl x Höhe. Die Standardanzeigen sind schwarzweiß oder zwei-, drei- und vierfarbig und sie sind üblicherweise im Textteil platziert. Es gibt die Möglichkeit, ganzseitige (1/1) Werbung zu schalten, was in Regionalzeitungen aber eher die Seltenheit ist, 1/3 oder 1/4 Seite sowie alle übrigen Anzeigengrößen durch anwenden der Grundformel (vgl. Schneider 1997: 279).

Die folgende Tabelle zeigt ein Preisbeispiel aus der Ostseezeitung für direkt schaltende Kunden aus dem Verbreitungsgebiet der Ostseezeitung. Je nach Belegung und Farbgestaltung variieren die mm-Preise zwischen 1,16 Euro und 7,21 Euro. Für Kunden, die nicht aus dem Verbreitungsgebiet der Ostseezeitung kommen, liegen die Tarife etwas höher.

Abb. 1: Ortspreise für direkt schaltende Kunden aus dem Verbreitungsgebiet der Ostseezeitung

(Preise in Euro, Stand: Januar 2003)

s/w Anzeigen 1 Buntfarbe 2 Buntfarben 3 Buntfarben

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.ostsee-zeitung.de/medien/OZ-Preisliste2003.pdf

[...]


[1] Vgl. zu diesem Abschnitt Kloss, Ingomar (2000), Werbung, S.23-34.

[2] Arbeitsgruppe Werbung der ARD und Redaktion Media Perspektiven. Frankfurter Thesen zur Werbung im Rundfunk. http://www.werbung-ard.de/untern/pr/publikationen/

Details

Seiten
37
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638409513
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v43071
Institution / Hochschule
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald – Institut für Deutsche Philologie
Note
1,3
Schlagworte
Werbung Medien Elektronisches Publizieren

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