Lade Inhalt...

Personalmarketing. Strategien und Instrumente für die Herausforderungen des Personalmarketings

Seminararbeit 2013 17 Seiten

BWL - Personal und Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Zentrale Herausforderungen des Personalmarketings

2. Definition und Auffassungsebenen des Personalmarketings

3. Ausrichtungen des Personalmarketings
3.1 Internes Personalmarketing
3.2 Externes Personalmarketing

4. Employer Branding als Strategie des Personalmarketings

5. Phasen und Herangehensweisen des Personalmarketings
5.1 Informationsphase
5.2 Aktionsphase
5.3 Controlling

6. Gestaltungsinstrumente und Praxisbeispiele
6.1 Externes Personalmarketing
6.2 Internes Personalmarketing

7. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Zentrale Herausforderungen des Personalmarketings

Nicht nur die fortschreitende Industrialisierung der Wirtschaft, die Größenzunahme und Komplexität der Märkte, auch die beschleunigte Entwicklung von Technologien, die zur Verkürzung des Produktlebenszyklus beitragen, aber auch die Produktvielfalt steigern, sind nur einige Faktoren für Unternehmen, die durch eine andauernde Veränderungsdynamik entstehen.[1] Die Rahmenbedingungen, denen sich Unternehmen heute gegenüber sehen, ändern sich stetig und führen dazu, dass der Produktionsfaktor Arbeit an Relevanz gewinnt. Dabei ergeben sich speziell für das Personalmarketing vor allem drei Herausforderungen.[2] Zum einen führen die aktuellen Entwicklungen zu einem Akquisitionsproblem.[3] Die Abnahme der Geburtenquoten und die Verschiebungen in der Alterspyramide hin zu älteren Jahrgängen sind Einflüsse, die dazu beitragen, dass der Mangel an qualifizierten Mitarbeitern sowie Fach- und Führungskräften zunimmt, was zu einem intensivieren Wettbewerb sowohl zwischen den Unternehmen als auch zwischen den Branchen führt.[4] Als weiteres Problem ergibt sich die Motivation, denn die Erwartungshaltung von derzeitigen und potentiellen Mitarbeitern gegenüber dem Unternehmen verändern sich. Arbeitnehmer suchen nach einer ausgewogenen Balance zwischen Berufswelt und Zeit für ihre persönlichen und individuellen Lebensentwürfe.[5] Mit dem Profilierungsproblem ergibt sich die dritte Herausforderung für das Personalmarketing. Eine unverwechselbare Unternehmensidentität wird immer schwerer realisierbar, da Wirtschaftsobjekte, seien es Produkte oder Dienstleistungen, schneller austauschbarer werden. Besonders das Humankapital von Mitarbeitern hat einen starken Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit, das Innovationstempo, die Arbeitsproduktivität und die Kundenorientierung sowie den Marktauftritt des Unternehmens.[6] Daher ist es für Unternehmen existenziell, dass sie das von ihnen benötigte Personal zur richtigen Zeit in angemessener Qualifikation und Anzahl für sich gewinnen, es fördern und langfristig an sich binden können. Im Folgenden soll nun die Frage geklärt werden, mit welchen Strategien und Instrumenten das Personalmarketing diesen Herausforderungen begegnen kann.

2. Definition und Auffassungsebenen des Personalmarketings

Der folgende Teil dieser Arbeit gliedert sich in zwei Abschnitte. Zunächst wird der Begriff Personalmarketing näher betrachtet und eingrenzt. Aufbauend werden die drei Auffassungsebenen des Personalmarketings aufgezeigt, die in der Forschung vertreten werden sowie ein Vergleich zum klassischen Absatzmarketing herangezogen.

Das Personalmarketing umfasst die Bemühungen, Strategien und Instrumente aus dem klassischen Absatzmarketing für Produkte und Dienstleistungen, welche insbesondere in der Personalakquisition- und -beschaffung genutzt werden.[7] Zudem wird Personalmarketing als Querschnittsfunktion verstanden, da es mithilfe der Instrumente und Strategien alle Prozessfunktionen – von der Personalbedarfsermittlung bis hin zur Personalfreistellung – beeinflusst.[8]

Dabei existieren in der Literatur drei wesentliche Auffassungsebenen des Personalmarketings. Im engeren Sinne wird es als ein „operatives Instrument zur Arbeitskräftegewinnung auf dem externen Arbeitsmarkt“ verstanden.[9] Damit beschränkt sich die engere Auffassungsebene auf die Teilbereiche des Personalmanagement, der Personalbeschaffung und der Personalwerbung.

Die zweite Auffassungsebene, im erweiterten Sinne, beinhaltet auch operative Instrumente, um bereits im Unternehmen tätige Mitarbeiter langfristig zu binden, zu motivieren und zu fördern, aber auch potentiell geeignete Mitarbeiter auf dem externen Arbeitsmarkt zu gewinnen.[10]

Die Auffassungsebene im weitesten Sinne sieht im Personalmarketing einen kombinierten operativ-strategischen Ansatz. Personalmarketing wird hier als Denk- und Handlungskonzept verstanden, dass die konsequente Umsetzung des Marketinggedankens im Personalbereich umfasst. Das Ziel besteht in der Schaffung von Voraussetzungen zur langfristigen Sicherung der Versorgung einer Unternehmung mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern.[11]

„Das Unternehmen inklusive Arbeitsplatz (Produkt) muß an gegenwärtige und zukünftige Mitarbeiter (Kunden) 'verkauft' werden, wobei die Unternehmenskultur (Produkteigenschaft) eine entscheidende Rolle spielt."[12]

Damit wird die weiteste Auffassungsebene des Personalmarketings so verstanden, dass es sich bei derzeitigen und potentiellen Mitarbeitern eines Unternehmens auch um Kunden handelt, die es zu halten bzw. zu gewinnen gilt.[13] Kunden sind dabei nicht Nachfrager von Produkten und Dienstleistungen, sondern Nachfrager von Arbeitsplätzen in einem Unternehmen.[14] Somit stehen die Bedürfnisse und Erwartungen an den Arbeitsplatz im Unternehmen sowie materielle und immaterielle Arbeitsbedingungen viel stärker im Vordergrund als bei den anderen Auffassungsebenen.

Zusammenfassend lässt sich Personalmarketing als „bedarfs- und nachfragegerechte 'Vermarktung von Arbeitsplätzen' verstehen“ und hat damit zur Aufgabe, „den akuten oder geplanten quantitativen wie qualitativen Personalbedarf des Unternehmens unter den gegebenen oder zu erwartenden Bedingungen des Arbeits-/Personalmarktes zu decken.“[15]

3. Ausrichtungen des Personalmarketings

Die Umsetzung des Marketinggedankens im Rahmen der Personalakquisition und -beschaffung wird je nach Handlungsfeld der Personalmarketingbemühungen zwischen dem internen und externen Personalmarketing unterschieden.

3.1 Internes Personalmarketing

Das Ziel des internen Personalmarketing besteht darin, die Identifikation der derzeitigen Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu steigern und anhand von Personalentwicklungsmaßnahmen ein internes Potenzial entwicklungsfähiger Mitarbeiter zu bilden. Daneben soll die Fluktuationsrate gesenkt sowie die Mitarbeiterzufriedenheit und in Folge dessen auch die Mitarbeiterleistung gesteigert werden.[16] In Analogie zum Absatzmarketing lässt sich das interne Personalmarketing auch als 'after-sale-service' des externen Personalmarketings bezeichnen.[17]

Die Attraktivität eines Unternehmens, besonders im Hinblick auf die Flukationsrate, kann besonders durch einen Maßnahmenmix von Instrumenten aus der Leistungspolitik, der Entgelt- und Kommunikationspolitik wirksam gestaltet werden.[18] Die ausgewählten Maßnahmen sollten daraufhin geprüft werden, wie sie die Grundanliegen jedes Mitarbeiters unterstützen können. Damit hat das interne Personalmarketing zum Ziel, sich an den Bedürfnissen der derzeitigen Mitarbeiter zu orientieren, um intern eine attraktive Unternehmenskultur aufzubauen, die sich auch außerhalb durch positive Mitarbeiterstimmen profiliert.

3.2 Externes Personalmarketing

Das externe Personalmarketing hat zum Ziel, langfristig ein Akquisitionspotenzial des Unternehmens am externen Arbeitsmarkt zu sichern und somit künftige und potentielle Arbeitnehmer von der eigenen Arbeitgeberqualität zu überzeugen.[19] An dieser Stelle hat das Personalmarketing besonders mit den Herausforderungen der Profilierung, der Motivation und der Akquisition zu kämpfen. Durch Schaffung und Akzeptanz eines positiven Arbeitgeberimages auf dem Markt kann dies zur Lösung der Herausforderungen beitragen.

Essentiell für die Positionierung und Profilierung von Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt ist die Vermittlung zielgruppenrelevanter Attraktivitätsfaktoren, um das Interesse potentieller Mitarbeiter für das jeweilige Unternehmen zu wecken. Hierzu wird mit Hilfe von zielgerichteten Personalsuchinstrumenten geeignete Personen auf dem externen Arbeitsmarkt angesprochen und zu einer Bewerbung veranlasst.[20] Ziel ist es, aus diesen externen Bewerbern mit Unterstützung verschiedener Personalauswahlverfahren den geeignetsten Kandidaten für eine vakante Stelle auszuwählen.[21]

4. Employer Branding als Strategie des Personalmarketings

Neben den eben genannten Erklärungen zur Lösung des Akquisitions- und des Motivationsproblem soll nun ein strategischer Ansatzpunkt für die Positionierung und Profilierung eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt dargelegt werden. Da Produkte und Unternehmen auf dem globalisierten Markt immer austauschbarer werden, ist eine unverwechselbare Identität und Wiedererkennungswert wichtig. Dies soll das Employer Branding als Strategie des Personalmarketings bewirken. Darunter versteht man die Summe der internen und externen Maßnahmen, um den vorhandenen Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern zu signalisieren, dass es sich bei dem Unternehmen um einen erstrebenswerten Arbeitgeber handelt.[22] Die Strategie von Personalmarketing und Employer Branding ist dabei von der Geschäftsleitung festgesteckt worden und in den Unternehmenszielen und -philosophie verankert. Dabei erstrecken sich die Aktivitäten des Emloyer Brandings über die Personalabteilung hinaus, es wird eine gesamt-unternehmerische Ansprache der Bewerber und der Mitarbeiter zur Steigerung bzw. Sicherung der Arbeitgeberattraktivität und der Markenidentität als „employer of choice“, also als Wunscharbeitgeber, angestrebt. Solche strategischen Überlegungen können auf dem Markt Wettbewerbsvorteile bringen und zukünftige Mitarbeiter bei ihrer Wahl des Arbeitgebers in ihren Präferenzen beeinflussen. „Ziel des Employer Branding ist es letztendlich, als attraktiver Arbeitgeber aktuelle Mitarbeiter zu binden, potenzielle zu gewinnen und sich somit gegenüber der Konkurrenz positiv abzuheben.“[23] Sind die Bemühungen um das eigene Image und der Positionierung auf dem Markt erfolgreich, hat das Unternehmen eine aussagekräftige Arbeitgebermarke bzw. Employer Brand geschaffen.[24] Dabei ist Emotionalität, also die unterschwellige Kommunikation von Geisteshaltungen und Werten, die im Unternehmen hochgehalten werden, zur Bildung einer erfolgreichen Marke vorteilhaft.[25] Sie hilft auch dabei, bei potentiellen Bewerbern Präferenzen für das Unternehmen hervorzurufen. So belegt zum Beispiel Google, „dass das Unternehmen bezüglich seiner Employer Brand nicht nur den funktionellen Nutzen (bspw. Marktführer bei Internetsuchmaschinen, kostenlose Mahlzeiten) in den Vordergrund rückt. Daneben fließt auch der psychologisch-emotionale Aspekt, dass Google ein respektables und integeres Unternehmen sein möchte, in den Markenauftritt mit ein.“[26]

Um dies zu erreichen, helfen im Besonderen zufriedene Mitarbeiter, die als Markenbotschafter fungieren und die Kunde über den einzigartigen Arbeitgeber neben den üblichen Kommunikationskanälen nach außen tragen. Laut Barrow und Mosley führen zufriedene und damit engagiertere Mitarbeiter zu Kostensenkungen, z.B. in der Bewerbungsphase, aber auch intern, zu höherer Kundenzufriedenheit und zu besseren Unternehmensergebnissen.[27]

Neben den Stärken als Arbeitgeber existieren jedoch weitere Dimensionen und Einflüsse, die beim Aufbau einer Arbeitgebermarke beachtet werden müssen. Dabei hilft das Bewusstmachen eigener Stärken und Schwächen im Bezug auf die „Employee Value Proposition“, das Alleinstellungsmerkmal, welches jedes Unternehmen für sich finden muss, um sich klar von der Konkurrenz als auch in den Augen zukünftiger Bewerber zu unterscheiden.[28] Dabei spielt neben den Stärken des Arbeitgebers der Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt eine Rolle sowie das aktuelle Arbeitgeberimage, die bestehenden Produkt- bzw. Unternehmensmarken und die Sicht der Unternehmensleitung auf das Personalmarketing.[29] „Besonders hervorzuheben sind die Zielgruppenpräferenzen, da sich diese auch später in der Arbeitgebermarke widerspiegeln und die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen lenken […].“[30] Bei der Analyse der Employee Value Proposition sollten Mitarbeiter, Kunden und auch Lieferanten mit einbezogen werden, um die eigene Position klar und ohne Scheuklappen zu erkennen.

Die genaue Abgrenzung zwischen Employer Branding und Personalmarketing ist schwierig. Häufig wird Employer Branding als Synonym für Personalmarketing gebraucht, im englischsprachigen Raum gilt Employer Branding aufgrund der ganzheitlichen Kommunikation dem Personalmarketing sogar als übergeordnet.[31] Für diese Arbeit soll jedoch folgende Abgrenzung gelten: das Personalmarketing hat eine operative Ausrichtung, ist in der Personalabteilung beheimatet und spricht gezielt den potentiellen wie auch den aktuellen Mitarbeiter an, wohingegen das Employer Branding eine ganzheitliche Kommunikations- und Marketing- Strategie, die sich über alle Geschäftsbereiche eines Unternehmens erstreckt und die das Unternehmen als 'employer of choice' nach außen hin darstellen und potentielle Bewerber beeinflussen soll.

[...]


[1] Vgl. Kayatz 2006, S. 14

[2] Vgl. Thom 2008, S. 232

[3] Vgl. Thom 2008, S. 232

[4] Vgl. Bhagwati 2012

[5] Vgl. Bhagwati 2012

[6] Vgl. Bhagwati 2012

[7] Vgl. Bhagwati 2012

[8] Vgl. Zaugg 1996, S. 33

[9] Vgl. Beck 2012, S. 10

[10] Vgl. Beck 2012, S. 10

[11] Vgl. Beck 2012, S. 10

[12] Scholz 2011, S. 419 Im fünften Abschnitt dieser Arbeit wird näher darauf eingegangen.

[13] Vgl. Beck 2012, S. 11

[14] Vgl. Bhagwati 2012

[15] Bhagwati 2012

[16] Vgl. Kayatz 2006, S. 19

[17] Bhagwati 2012

[18] Näheres dazu in Kapitel 5.2.

[19] Vgl. Gutmann/Kilian 2011, S. 102

[20] Vgl. Gutmann/Kilian 2011, S. 102ff.

[21] Vgl. Kayatz 2006, S. 15

[22] Vgl. Oechsler 2011, S. 158

[23] Groß/ Koch 2012

[24] Vgl. Groß/Koch 2012

[25] Vgl. Oechsler 2011, S. 159

[26] Oechsler 2011, S. 159

[27] Vgl. Barrow/Mosley 2006, S. 103

[28] Vgl. Büssers/Kötter 2012, S. 52

[29] Groß/Koch 2012

[30] Groß/Koch 2012

[31] Vgl. Hahn 2011

Details

Seiten
17
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668764392
ISBN (Buch)
9783668764408
Dateigröße
500 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v435082
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig – Master Verlags- und Handelsmanagement
Note
1,5
Schlagworte
Personalmanagement Management Herausforderungen Personalmarketing Marketing Internes Personalmarketing Externes Personalmarketing Employer Branding Informationsphase Aktionsphase Gestaltungselemente

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Personalmarketing. Strategien und Instrumente für die Herausforderungen des Personalmarketings