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Chancen und Herausforderungen der Zielgruppensegmentierung für Bibliotheken

Am Beispiel der Pfalzbibliothek Kaiserslautern

Hausarbeit 2015 14 Seiten

Bibliothekswissenschaften, Information Science

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2. Zielgruppenmarketing
2.1 Begriffsklärung
2.2 Zielgruppensegmentierung / Marktsegmentierung
2.3 Segmentierungskriterien
2.4 Anforderungen an die Segmentierungskriterien

3. Zielgruppenanalyse der Pfalzbibliothek
3.1 Zweck der Bibliothek
3.2 Dienstleistungen
3.3 Bibliotheksbenutzer der Pfalzbibliothek

4. Schlussfolgerung

5. Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Für eine erfolgreiche Bibliothekstätigkeit benötigen Bibliotheken Nutzer, die bereit sind, die angebotenen Dienstleistungen anzunehmen. Die Bibliotheksleistungen sollten daher unbedingt kundenorientiert gestaltet werden. „Nicht mehr das Produkt steht im Mittelpunkt (zumindest nicht allein), sondern vielmehr der Kunde mit seinen Erwartungen [...]“.[1] Deshalb sind genaue Kenntnisse über die Benutzergruppe notwendig. Die Maßnahme, die dazu dient, ist die Zielgruppensegmentierung. Dies ist die Basis für das Zielgruppenmarketing von Dienstleistungen. Durch die Zielgruppensegmentierung werden wichtige Fakten und Erkenntnisse über die Informationsbedürfnisse und -verhalten von bestehenden Nutzergruppen gewonnen und gleichzeitig können, damit neue Nutzergruppen identifiziert werden, die es unterschiedlich zu behandeln gilt.[2] Das Ziel dieser Arbeit ist es die Vielfalt der Zielgruppen aufzuzeigen, Chancen und Herausforderungen der Zielgruppensegmentierung auszuarbeiten und anhand der Zielgruppen der Pfalzbibliothek in Kaiserslautern Möglichkeiten für Bibliotheken im Zielgruppenmarketing darzustellen. Dazu wird zunächst im ersten Teil der Arbeit das Zielgruppenmarketing erläutert, danach folgen Definition und eine Zielbeschreibung von Nutzersegmentierung sowie einige Segmentierungskriterien, die die unterschiedlichen Gruppen kategorisieren. Im zweiten Teil wird die Pfalzbibliothek in Kaiserslautern vorgestellt. Hier werden die Schwerpunkte auf die Beschreibung von Zweck, Dienstleistung und die Benutzer der Bibliothek gelegt. Zum Schluss werden gewonnene Erkenntnisse aus der Zielgruppensegmentierung mit der Pfalzbibliothek verglichen.

1. Zielgruppenmarketing

1.1 Begriffsklärung

Zielgruppenmarketing gehört in der Industrie und Wirtschaft zu den etablierten Methoden. Daher basieren die meisten Definitionen des Zielgruppenmarketings auf Konsumentenmarketing von Unternehmen. Somit wird Zielgruppenmarketing im Wirtschaftsbereich als Ausgestaltung der Marketing-Maßnahmen im Marketing-Mix gemäß der Analyse der Zielgruppe nach allgemeinen Kriterien und den spezifischen Bedürfnissen und Vorlieben beschrieben.[3] Gefordert ist eine konsequente Zielgruppenausrichtung aller marktbezogenen Aktivitäten, welches Gewinn- und Kostensenkungspotenziale ausschöpft und dadurch einen nachhaltig positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Teilaufgaben des Zielgruppen-Marketings sind Marktsegmentierung, Segmentbewertung und Zielgruppenauswahl, Produktpositionierung, treffsichere Ansprache der Zielgruppen sowie eine zielgruppengerechte Gestaltung der Organisation.[4] Aufgrund des Umfangs der Teilaufgaben im Zielgruppenmarketing kann in dieser Hausarbeit nur die Zielgruppensegmentierung aufgezeigt werden.

1.2 Zielgruppensegmentierung / Marktsegmentierung

Bei der Zielgruppensegmentierung werden alle potenziellen Kunden in kleine Einheiten, sogenannte Zielgruppensegmente, zerlegt. Die Grundlage dafür bietet die Marktsegmentierung. Eine Definition dafür wird im Gabler Wirtschaftslexikon erläutert. Darunter versteht man die Unterteilung eines Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. –segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich homogen und untereinander heterogen sein sollen.[5] Das heißt, dass die Bibliotheksnutzer sich in vieler Hinsicht zum Beispiel in ihren Bedürfnissen, Gewohnheiten, Erwartungen, Lebensumständen und Ressourcen unterscheiden. Anhand dieser Kriterien lässt sich der Markt erfassen und unterteilen sowie Zielgruppen gebildet werden. Bei der Erfassung des Marktes sind folgende Aufgaben zu beachten:

- Identifizierung und Abgrenzung der Gesamtzielgruppe (Unterscheidung von Leser/Nutzer, potenziellen Leser/Nutzer sowie Nicht-Leser/Nicht-Nutzer)
- Abgrenzung relevanter Teilzielgruppen und Identifikation vernachlässigter Teilzielgruppen (Nischen oder Lücken)
- Bestimmung der Potenziale der Teilzielgruppen sowie Prognosen zur Entwicklung dieser Segmente
- Beobachtung der Aktivitäten anderer Bibliotheken
- Entwicklung von Ideen zur besseren Befriedigung der einzelnen Teilzielgruppen in den Segmenten[6]

1.3 Segmentierungskriterien

Die Analyse der Zielgruppensegmentierung erfolgt anhand sogenannter Segmentierungskriterien. Es gibt viele verschiede Kriterien, die nach Zweck und Art der Branche variieren können. Eine Kombination aus mehreren Segmentierungskriterien ist ebenso möglich, dann spricht man von hybrider Segmentierung.[7] Vier der bekanntesten Segmentierungskriterien werden unten erläutert:

- Geografische Kriterien

Bei der geografischen Marktsegmentierung geht es darum, unter anderem das Einzugsgebiet, die Kaufkraft und das Lebensumfeld der Kunden zu bestimmen. Zu den Kriterien zählt Stadt, Land, Nielsengebiete, Gebiete nach PLZ, Gebiete mit bestimmten Bevölkerungsdichten und Ortsgrößen.[8] Dabei gibt es eine unscharfe Trennung zwischen geografischer und sozialer Segmentierung. Hier wird die Kundenstruktur nach Schichtenzugehörigkeit geteilt.[9]

- Sozio-demografische Kriterien

Für eine grobe Strukturierung des Marktes ist die soziodemografische Segmentierung gut geeignet. Dabei erfolgt die Datenbeschaffung über staatliche und private Institutionen. Die sekundärstatistischen Daten wie das Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Beruf, Bildung, Einkommen sowie persönliche Komponenten, die mit der spezifischen Lebenssituation des einzelnen Menschen in Verbindung gebracht werden können, liefern mögliche Informationen über das Nutzungsverhalten.[10]

- Psychografische Segmentierungsansätze
In der psychografischen Segmentierung werden Merkmale wie Werte, Motive, Einstellungen, Kenntnisse oder Interessen der Nutzer ausgewertet. Dabei kann die statistische Auswertung mittels Befragung erfolgen. Die Analyse dieser Eigenschaften ermöglicht die Beobachtung des heutigen und zukünftigen Nutzerverhaltens der einzelnen Zielgruppen. Des Weiteren können Angaben über Einstellungen und Werte der Zielgruppen genaue Hinweise über die unterschiedlichen Bedürfnisse der Nutzer aufzeigen. Kenntnisse über die speziellen Bedürfnisse können auch bei der Ansprache der Zielgruppen bedeutsam sein.

- Verhaltensbezogene Kriterien

Verhaltensbezogene Segmentierung bedeutet nicht nur wie Nutzungsentscheidungen zustande kommen, sondern zeigen das Ergebnis dieses Prozesses.[11] Für Bibliotheken ist besonders das verhaltensbezogene Merkmal Mediennutzung interessant. Hier können wichtige Erkenntnisse über das Informationssuchverhalten, Art und Anzahl der genutzten Medien sowie die Nutzungsintensität gewonnen werden.[12]

Bei der Segmentbewertung und Zielgruppenauswahl sollte die Größe und Wachstum des Segments überprüft werden. Ebenso sollte eine Übereinstimmung zwischen Bibliothekszielen mit dem Segment erfolgen.[13]

[...]


[1] Halfmann 2014, S. 1.

[2] Vgl. Roski 2009, S. 4.

[3] Vgl. Zielgruppenmarketing. Zugriff über: Mittelstandswiki .http://www.mittelstandswiki.de/wissen/Zielgruppenmarketing (29.04.2015).

[4] Wirtschaftslexikon. Zugriff über: http://www.wirtschaftslexikon.co/d/zielgruppen-marketing/zielgruppen-marketing.htm (29.04.2015).

[5] Vgl. Marktsegmentierung. Zugriff über: Gabler Wirtschaftslexikon. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marktsegmentierung.html (27.04.2015).

[6] Roski 2009, S. 22.

[7] Ebd., S. 24.

[8] Vgl. Sozio-demografische Kriterien. Zugriff über: Handelswissen. http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Zielgruppe/Zielgruppenfaktoren/soziodemographische (04.05.2015).

[9] Vgl. Geografische Kriterien. Zugriff über: Handelswissen. http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Zielgruppe/Zielgruppenfaktoren/geographische (04.05.2015).

[10] Vgl. Sozio-demografische Kriterien. Zugriff über: Handelswissen. http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Zielgruppe/Zielgruppenfaktoren/soziodemographische (04.05.2015).

[11] Vgl. Runia [u.a.] 2007, S. 107.

[12] Vgl. Ebd., S. 108.

[13] Vgl. Haller 2015, S. 218.

Details

Seiten
14
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668784932
ISBN (Buch)
9783668784949
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v438446
Note
1,7
Schlagworte
Zielgruppe Bibliothek

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