Unternehmensführung: Strategieentwicklung für einen Campingfachmarkt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
1.2 Methodik

2 Unternehmensdarstellung
2.1 Zielgruppe
2.2 Markenführung
2.2.1 Markenstrategien
2.2.2 Positionierungsstrategien
2.3 Zielbild

3 Umwelt- und Unternehmensanalyen
3.1 Umweltanalyse
3.1.1 Wettbewerber
3.1.2 Branchentrends
3.2 Unternehmensanalyse
3.2.1 SWOT-Analyse
3.2.2 Portfolio-Analyse
3.3 Zusammenfassung der Analysen

4 Strategieentwicklung
4.1 Strategieimplementierung
4.2 Strategische Kontrolle

5 Resümee und Diskussion

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

"An organization’s ability to learn, and translate that learning into action rapidly, is the ultimate competitive advantage."

- Jack Welch, ehem. CEO General Electric ^[1]

In der Wirtschaft wird unter Strategie der Prozess des Erreichens der geplanten Unternehmensziele verstanden. Die Unternehmensstrategie zeigt somit auf, auf welche Art und Weise ein Ziel kurz- mittel- und langfristig erreicht werden kann.^[2] Um diesen Weg bestreiten zu können, wird dem strategische Management eine wesentliche Rolle zugeschrieben und es gilt mittlerweile als eines der relevantesten Führungsinstrumente.^[3] Jedes Unternehmen, wenn gleich auch sehr erfolgreiche, müssen sich in der heutigen schnelllebigen und digitalen Zeit immer wieder beweisen und ihre Strategie laufend anpassen, um am Markt ihre Stellung zu wahren. Ein gutes Gefühl für den Markt und seine Zielgruppen gehört ebenso zum Erfolgsrezept wie das Vorantreiben von Innovationen.^[4]

Die Campini GmbH gilt als Vorzeigeunternehmen in der Branche und hat es in seiner 50-jährigen Geschichte geschafft, eine marktbeherrschende Position im Wohnwagen- und Campingsegment einzunehmen. Seinen Erfolg verdankt das Unternehmen, neben einer kontinuierlichen Verbesserung und Weiterentwicklung des Produkt- und Leistungsportfolios im Kernmarkt, seiner gelungen Marktstrategien im Inn- und Ausland, dem herausragendem Service, der gelungenen Optimierung der Wertschöpfungskette sowie der gezielten Integration von digitalen Maßnahmen in den Unternehmensalltag. Das ambitionierte globale Führungsteam hat in den letzten Jahren eine Erfolgsgeschichte geschrieben, die es auch für die nächsten Jahre zu halten gilt. Hierzu möchte sich Campini nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen, sondern auch in Zukunft durch starken und innovativen Unternehmensgeist punkten.

Eine empirisch Analyse des amerikanischen Professors Gerard Tellis in Zusammenhang mit Geschäftsstrategien zeigt jedoch, dass Innovationen meist nicht von etablierten Marktführern kommen, sondern von Außenseitern. Etablierte Unternehmen fehlt es oft nicht nur an Innovationskraft, sie sind manchmal auch nicht in der Lage, mit relevanten Innovationen Schritt zu halten.^[5] Vor allem junge Unternehmen wählen oft eine falsche Strategie und haben am Markt somit keinen langen Bestand. Der KfW Gründungsmonitor zeigt, dass rund 32 Prozent der Start-Ups die ersten drei Geschäftsjahre nicht überleben.^[6] Aber auch Traditionsunternehmen werden durch die Digitalisierung oft in die Knie gezwungen. Eine auf die Zukunft ausgerichtete, integrierte Unternehmensstrategie ist somit auch für etablierte Firmen eine Grundvoraussetzung. In diesem Sinn spiegeln die Unternehmensstrategien die Wertvorstellungen eines Unternehmens wieder, die sich von einer Vision und Mission ableitet. Darüber hinaus muss das Entwickeln einer standfesten Unternehmensstrategie als ein fortlaufender Prozess verstanden werden, welcher die Entscheidung der strategischen Vision, die Formulierung der Maßnahme sowie Implementierung und Kontrolle inkludiert.^[7]

1.1 Fragestellung und Zielsetzung

Ziel der Fallstudie ist es, einen Strategieentwicklungsprozess für die Campini GmbH zu erarbeiten, welcher das Unternehmen für die kommenden fünf bis zehn Geschäftsjahre in die richtige Richtung führt und fit für die Zukunft macht. Dies soll einerseits durch eine umfangreiche Umfeld- und Unternehmensanalyse sowie einer kritischen Beleuchtung der Eigensituation bei Campini geschehen. Des Weiteren wird bei der Strategieauswahl auf zukünftige Trends und deren Auswirkungen auf das Unternehmen eingegangen. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet somit die Analyse der Ist-Situation und das Antizipieren von Vorhersagen für das Entwickeln einer validen Unternehmensstrategie. Hierzu wird neben einer SWOT- und Portfolioanalyse auf das Zielbild und die Wettbewerber von Campini eingegangen, um anschließend eine fundierte Strategie ableiten zu können.

1.2 Methodik

Der Campini GmbH ist es gelungen, eine erfolgreiche Stellung am Markt zu erreichen. Um diese Position auch in Zukunft zu halten bzw. auszubauen, ist es relevant, eine gut durchdachte Unternehmensstrategie zu entwickeln. Hierzu wird in einem ersten Schritt auf die wichtigsten Stakeholder im Unternehmen, die Kunden, sowie auf die Markenstrategie und auf die Positionierung eingegangen. Fokussiert wird anschließend die Umfeld- und Unternehmensanalyse aus wissenschaftlicher sowie praktischer Sicht, um anschließend eine fundierte Strategie abzuleiten. Den Abschluss bildet die Auswahl der geeignetsten Strategie, die Skizzierung deren Implementierungsprozesses sowie das Erfolgscontrolling. Als fundamentaler Bestandteil gilt es auch, die Wirkung und den Erfolg der Strategie zu evaluieren, weshalb Kennzahlen zur Strategieerfolgsmessung beschrieben werden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich somit mit den strategisch- und analytischen Überlegungen zur Strategie der Campini GmbH und beleuchtet hierzu die interne- sowie externe Perspektive des Unternehmens. Als Fundament gilt eine umfassende Literaturrecherche und -analyse. Berücksichtigt wird hierbei öffentlich zugängliche Literatur (Monographien, Sammelwerke, Lehrbücher, Fachzeitschriften und -artikel). Die Quellen stammen überwiegend aus den Fachbereichen Betriebs- und Volkswirtschaft, Marketing sowie Artikel und Publikationen aus dem Reise- und Campingsegment.

2 Unternehmensdarstellung

Die Campini GmbH ist ein erfolgreiches Familienunternehmen aus Lübeck, welches in fünfter Generation geführt wird. Das Unternehmen ist im Bereich Zubehör für Wohnwagen und Reisemobile sowie Dienstleistungen rund ums Camping tätig und glänzt dabei mit einer hervorragenden Stellung am heimischen sowie am asiatischen, kanadischen und amerikanischen Markt. Die Produktpalette reicht von Heiz- und Klimasystemen über Warmwasserbereitung bis hin zu Rangiersystemen für Caravans. Gasdruckregler-Anlagen sowie Energiesysteme runden das Produktportfolio ab. Geprägt wird die Unternehmenskultur von Campini von dem Leitbild „mehr Komfort für unterwegs“, welcher als integraler Bestandteil des Unternehmens gilt.

Dieses Jahr feiert Campini sein 50-jähriges Jubiläum und blickt auf eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung zurück, die durch ständiges Wachstum, Innovationen und einer hohen Eigenkapitalquote geprägt ist. Neben den hochwertigen Produkten, der sehr guten Marktstellung und dem herausragenden Service ist auch die Offenheit für die Digitalisierung sowie ein Gespür für Trends wesentlich für den bisherigen Unternehmenserfolg. Damit diese Erfolgsgeschichte auch in den nächsten Jahren Bestand halten kann, legt das Unternehmen großen Wert auf die Weiterentwicklung und Professionalisierung der Strategie, weshalb es unumgänglich ist, eine gutdurchdachte Wachstumsstrategie für die nächsten fünf bis zehn Jahre zu kreieren.^[8]

Um eine fundierte Strategie ableiten zu können, gilt es als wesentlich, in einem ersten Schritt alle Aspekte des Unternehmens zu beleuchten, um ein valides Bild der Ist-Situation skizzieren zu können. Hierzu werden die Zielgruppen sowie die Marken- und Positionierungsstrategie des Unternehmens analysiert. Vor allem seine Zielgruppe genau zu kennen gilt als Basis für die Ableitung einer erfolgsversprechenden Unternehmensstrategie. Aufgrund der Verhalten und Interessen der Konsumenten kann eruiert werden, welche Richtung ein Unternehmen einschlagen muss, am Markt nachhaltig bestehen zu können.^[9]

2.1 Zielgruppe

Unter Zielgruppe werden jener Marktteilnehmer verstanden, die affin für das Produkt bzw. die Marken eines bestimmten Unternehmens sind und somit als potentielle Interessenten gesehen werden. Um den Absatz der Waren zu gewährleisten, müssen die Wünsche, Bedürfnisse und Lebenswelten der Zielgruppe analysiert und darauf aufbauen alle Geschäfts- und Marktaktivitäten abgestimmt werden.^[10] Das Hauptmerkmal einer Zielgruppe ist, dass sie homogen ist. Die Personen, die angesprochen werden sollen, weisen somit Gemeinsamkeiten auf. Diese gehen über die soziodemographischen Eigenschaften wie Alter, Geschlecht oder Herkunft hinaus. Vielmehr geht es hier um Bedürfnisse, Erwartungen, Probleme, die durch das Produkt angesprochen bzw. gelöst werden sollen.^[11] Die Betriebswirtschaft unterscheidet Zielgruppen zudem in interne und externe Zielgruppen. Als interne gelten diejenigen, die sich innerhalb eines Unternehmens finden – also Führungskräfte, Mitarbeiter oder Eigentümer. Externen bewegen sich im Unternehmensumfeld. Gerade die internen Zielgruppen sollten zuerst in den Fokus genommen werden, da sie das Unternehmen bis zum einem gewissen Grad repräsentieren. Nur wenn diese Zielgruppen zufrieden sind, tragen sie ein positives Bild nach außen.^[12]

Die Zielgruppe der Campini GmbH ist einerseits der Handel, welcher Campingausrüstung anbietet sowie auch der klassische Endkunde. Fokussiert wird der Endkunde. Um die Zielgruppe von Campini noch genauer definieren zu können, wurde mittels der Markt-Media-Studie Best4Planning (b4p) versucht, das Bild eines durchschnittlichen Privatabnehmers zu kreieren. B4p gilt durch die Erhebung von ca. 2.400 Marken in mehr als 120 Marktbereichen als die umfangreichste Markt-Media-Studie im deutschen Markt. Die Studie deckt alle werberelevanten Märkte ab und fungiert als Grundlage in der Mediaplanung. B4p wertet neben demographischen Angaben auch die Interessen, Einstellungen und Lebensphasen von Konsumenten aus, wodurch ein originalgetreues Bild der relevanten Zielgruppe geschaffen wird.^[13] Im b4p Tool wurden als Zielgruppenbeschreibung folgende Kriterien eingegeben, wodurch ein Gesamtpotential von 11,67 Millionen Menschen in Deutschland evaluiert wurde:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zielgruppendefinition Campini GmbH

(Quelle: Best4Planning)

Aufgrund dieser Kriterien kann folgendes Bild gezeichnet werden:^[14]

Der durchschnittliche camping-affine Konsument ist männlich (56%), zwischen 25 und 44 Jahre (86%), hat Abitur oder ein Studium (44%) und verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 2.000 Euro aufwärts (74%). Zudem ist er verheiratet (45%) und hat zumindest ein Kind (52%). Er wohnt vermehrt in Städte mit über 100.000 Einwohner (50%). Die Familie hat für ihn einen wichtigen Stellenwert (67%). In seiner Freizeit hört er gerne Musik (68%), entspannt daheim (51%) oder beschäftigt sich mit seiner Familie (61%).

Der klassische Campini Kunde kann somit als familienfreundlicher Großstädter mit durchschnittlichem Einkommen und Affinität für Gemütlichkeit beschrieben werden.

Nachdem in einem ersten Schritt evaluiert wurde, wie sich die Anspruchsgruppen von Campini gestalten, wird in einem weiteren die Markenführung des Unternehmens analysiert. Ein Unternehmen lebt von und durch sein Produkt- und Markenportfolio, weshalb es für die Gestaltung einer nachhaltigen Unternehmensstrategie unumgänglich ist, die Markenführung zu untersuchen.

2.2 Markenführung

Als wesentliche Eckpfeiler von erfolgreichen Unternehmen wird eine gute Markenführung genannt. Die Markenführung steht vor allem durch die Digitalisierung vor vielfältigen Herausforderungen. Es ist wesentlich zu erkennen, welche neuen Möglichkeiten, aber auch Risiken sich dadurch offenbaren. Als Chance können die erweiterten Kommunikationsmöglichkeiten gesehen werden, gleichzeitig wachsen jedoch auch die Reputationsrisiken. Fehlverhalten von Unternehmen werden fast immer offengelegt und innerhalb kürzester Zeit geteilt. Erfolgsentscheidend ist, zu erkennen, welche Spielregeln sich verändern und entsprechende Anpassungen vorzunehmen.^[15]

Aufgrund der heutigen Schnelllebigkeit befinden sich Unternehmen in einem in einem ständigen Wandel und werden von unterschiedlichen Einflussfaktoren bestimmt.^[16] Grob lassen sich diese Faktoren in drei Kategorien unterteilen:^[17]

1. Veränderte Wettbewerbsstruktur

Aufgrund der Globalisierung und der rasanten technischen Entwicklung werden Produkte und Marken immer einheitlicher und somit wird es immer komplexer, ein wirkliches Alleinstellungsmerkmal zu finden. Zudem steigt die Anzahl der Produkte was vorwiegend den neuen Medien geschuldet ist und zu einem anwachsenden Kommunikationswettbewerb führt.

2. Veränderte Kundenstruktur

Die demografische Entwicklung und die Veränderung in der Einkommensstruktur führen dazu, dass neue Zielgruppen identifiziert werden, auf welche die Unternehmensstrategie abgestimmt werden muss. Das Weitern wirken neue Trends, wie zum Beispiel die Tendenz zu Abenteuerreisen, auf Entscheidungen im Marketing ein. Den größten Faktor im Bereich der veränderten Kundenstruktur stellt das Internet dar, welches den Verbrauchern enorme Möglichkeiten bietet.

3. Veränderte Unternehmensstruktur^[18]

Der Fusionstrend verändert Unternehmen nachhaltig, was sich letztlich auch in der Komplexität der Marken wiederspiegelt. Auch der kulturelle Wandel sowie der Shareholder Value führen dazu, dass Unternehmen ihre Ausrichtung anpassen und sich auf neue Werte fokussieren.

Die folgende Abbildung stellt die aktuellen Einflussfaktoren an eine Markenführung nochmals grafisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einflussfaktoren auf die Markenführung

(Quelle: Özergin, B./Lutz, H.W., 2015, S. 23. In Anlehnung an Meffert, H./Bumann, C./Koers, M., 2002, S.100)

Die Campini GmbH hat es geschafft, durch eine kluge Markenführung, welche die kontinuierliche Verbesserung und Weiterentwicklung des Produkt- und Leistungsportfolios beinhaltet, eine dominante Stellung am Markt zu erzielen. Durch Innovationen und der hohen Qualität, welche den „Campini-Ansprüchen“ gerecht wird, ist es dem Unternehmen zudem gelungen, neben dem Handel auch Endabnehmer zu aktivieren. Des Weiteren hat die Digitalisierung erfolgreich Einzug in das Unternehmen gehalten, weshalb der Campini Onlineshop 24 Stunden, sieben Tage die Woche für seine Kunden erreichbar ist.^[19]

2.2.1 Markenstrategien

Ein Teilgebiet der Unternehmensstrategie ist die Markenstrategie.^[20] Eine Marketingstrategie kann als Spielplan angesehen werden, durch welchen die definierten Ziele erreicht werden. Eine vollständige Strategie schafft es, die Kundenbeziehung zu stärken sowie neue Kundennutzen zu schaffen. Um eine erfolgreiche Markengstrategie zu gewährleisten ist es Grundvoraussetzung, dass sowohl eine Zielgruppensegmentierung vorgenommen wird, als auch Positionierungsentscheidungen getroffen werden.^[21]

Die Kundenorientierung stellt eine wesentliche Säule dar, um erfolgreich am Markt zu bestehen, weshalb es unumgänglich ist, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen. Als Basis gilt hierfür eine umfangreiche Kundenanalyse und die anschließende Bildung von Marktsegmenten. Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Marktes in Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Segmentierungen können z.B. anhand von demografischen, geografischen und psychografischen Kriterien erfolgen. Nach der Auswahl der präferierten Segmente muss im nächsten Schritt entschieden werden, welche Position ein Unternehmen mit seinen Produkten im jeweiligen Segment besetzen will.^[22] „Die Positionierung im Markt räumt dem Produkt eine klare, wünschenswerte und trennscharfe Position in der Vorstellung der Zielkunden und im Vergleich zu Konkurrenzprodukten ein“.^[23] Eine eindeutige Positionierung gibt den Konsumenten vor, wie das Produkt gesehen werden soll und wird als wichtiger Erfolgsfaktor betrachtet, weshalb im Idealfall das Markengprogramm eines Unternehmens so ausgerichtet ist, dass die gewählte Positionierungsstrategie bestmöglich unterstütz wird.^[24]

Die Markenstrategie der Campini GmbH zielt darauf ab, dem Leitbild „mehr Komfort für unterwegs“ gerecht zu werden. Die laufende Weiterentwicklung und Optimierung der Produkte sowie der weltweite Ausbau von Service- und Dienstleistungen sicherte dem Unternehmen eine starke Position am heimischen- sowie ausländischen Markt. Campini fokussiert sich stark auf die Kernzielgruppe „Leidenschaftliche Camper“ und hat es über die Jahre geschafft den Hauptstandort, Lübeck, in ein regelrechtes Mekka für den Camping- und Caravaning Liebhaber zu verwandeln.^[25]

Diese Marktstellung verdankt die Campini einer strategischen Positionierung als Experte mit einem hohen Qualitätsanspruch. Die richtige strategische Positionierung ist ein relevanter Bestandsteil der Unternehmensstrategie.

2.2.2 Positionierungsstrategien

Als Positionierung wird die Erzeugung einer einzigartigen und erfolgsversprechenden Stellung am Markt verstanden. David Ogilvy, Werbetexter und Gründer der internationalen Agentur Ogilvy & Mather, definiert Positionierung als das, was ein Produkt leistet und für wen.^[26] Somit gilt die Positionierung als eine bildhafte, ausdrückliche sowie differenzierte Platzierung der Marke in der Vorstellung der Interessenten und beinhaltet die beiden Komponenten Marke und Kunde. Ein Markenbild kann daher nur erfolgreich sein, wenn die Erwartungen, Erfahrungen und Motive des Kunden berücksichtigt werden.^[27] Hierzu gilt eine erfolgreiche Positionierung als Ausgangspunkt aller Entscheidungen und hat zum Ziel, die höchstmögliche Korrelation zwischen dem Selbstbild der Marke und dem Fremdbild, dem Image, zu generieren.^[28]

Eine erfolgreiche Positionierung zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:^[29]

USP (Unique selling proposition)

Der USP stellt den einzigartigen Verkaufsvorteil dar, welcher die Marke vom Wettbewerb unterscheidet. Jedes Unternehmen muss klar darstellen, was an ihrer Marke besonders ist und was diese von anderen differenziert.

[...]

^[1] http://www.solyp.com/de/blog/article/30-beste-strategiezitate.html, Abruf am 18.04.2018

^[2] Vgl. Stähle, W.H.: 1999, S. 601

^[3] Vgl. Schuchhardt, A.: 2015, S. 19

^[4] Vgl. Nagle, K.: 2014, S. 28

^[5] Vgl. Tellis, G.J.: 2013, S. 88

^[6] KfW Gründungsmonitor 2017

^[7] Vgl. Schwenker, B.: 2011, S. 83

^[8] Vgl. Hermann, K.: Angabe Fallstudie Unternehmensführung, 2018

^[9] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.190

^[10] Vgl. Olbrich, R., 2009, S.178

^[11] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.190

^[12] Vgl. Doran, G.T.: 1981, S. 39

^[13] Vgl. http://www.b4p.media/studienkonzept/, Abruf am 18.04.2018

^[14] Vgl. Best4Planning Analyse, Abruf am 18.04.2018

^[15] Vgl.http://www.wirtschaftsmagazin.ch/wirtschaftsmagazin/Artikel/2015/Jahrbuch_2016/Boenigk.phpAbruf am 12.04.2018

^[16] Özergin, B./Lutz, H.W., 2015, S. 23

^[17] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./Koers. M.,2002,S. 101f.

^[18] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./Koers. M.,2002,S. 123f

^[19] Vgl. Hermann, K.: Angabe Fallstudie Unternehmensführung, 2018

^[20] Vgl. Nagel, K.: 2014, S. 107

^[21] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.188

^[22] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.190

^[23] Kotler, P., et. al.: 2011, S.190

^[24] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.191

^[25] Vgl. Hermann, K.: Angabe Fallstudie Unternehmensführung, 2018

^[26] Vgl. Ogilvy, D., 1985, S. 176

^[27] Vgl. https://www.marketinginstitut.biz/blog/markenpositionierung/, Abruf am 13.04.2018

^[28] Özergin, B./Lutz, H.W., 2015, S. 30

^[29] Özergin, B./Lutz, H.W., 2015, S. 36