Im Zuge dieser Arbeit soll das Konstrukt Reputation erläutert und psychologisch eingeordnet werden. Dabei wird ein Bezug der zentralen Zielgröße des Kommunikationsmanagements ein Bezug zu Wahrnehmungs-, Vergleichs-, und Wertezuschreibungsprozessen sowie zu weiteren psychologischen Konstrukten hergestellt. Der Begriff Reputationsmanagement wird dabei ebenfalls erläutert. Als theoretische Grundlage wird ein Reputationsmodell vorgestellt. Im Anschluss wird erläutert, mit welchen Methoden die Reputation empirisch gemessen werden kann. Ebenfalls wird im Rahmen dieser Arbeit auf die Chancen und Risiken des Reputationsmanagements eingegangen. In Form einer Diskussion wird abschließend erörtert, wie Reputation in einer Organisation durch Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Reputation in Organisationen
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Reputation
2.1.2 Reputationsmanagement
2.2 Psychologische Einordnung des Konstruktes Reputation
2.2.1 Reputation als Wahrnehmungs-, Vergleichs-, und Wertezuschreibungsprozess
2.2.2 Abgrenzung der Reputation zu weiteren Konstrukten
3 Erlauterung eines empirischen Messkonzeptes der Reputation
3.1 Vorstellung eines Reputationsmodells
3.2 Erlauterung der empirischen Messung der Reputation
3.2.1 Grundlagen der empirischen Messung
3.2.2 Vorgehensweise und Methoden der empirischen Messung
4 Diskussion
4.1 Beeinflussung der Organisationsreputation durch Kommunikationsmafinahmen
4.2 Chancen und Risiken des Reputationsmanagements
5 Fazit
6 Literaturverzeichnis
7 Anhang
1 Einleitung
1.1 Reputation in Organisationen
Kommunikationsmanagement ist ein entscheidender Fuhrungs- und Organisationsfaktor, der in den letzten Jahrzehnten eine immer hohere Bedeutung in Organisationen erhielt. Taglich treten Unternehmen sowohl mit internen als auch externen Anspruchsgruppen in Dialog, um auf deren Wunsche und Bedurfnisse einzugehen und sich so am Markt be- haupten sowie ihre Position weiter ausbauen zu konnen.1
In Zeiten der Globalisierung und Digitalisierung sowie sich angleichender Produkte und Dienstleistungen hat sich die Reputation in Organisationen zu einem der wichtigsten Er- folgsfaktoren entwickelt. So kann eine hohe Unternehmensreputation als wertvolles Gut und Differenzierungsmerkmal gegenuber Mitbewerbern dienen. Durch das sich andernde gesellschaftliche Wertesystem und die neuen Kommunikationstechnologien, steigt der Komplexitatsgrad einer wirkungsvollen und effizienten Kommunikation kontinuierlich an. Die daraus resultierenden neuen Moglichkeiten der Ansprache von Stakeholdern, mussen Unternehmen nutzen und mit weiteren kommunikativen Instrumenten fur eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie intelligent verzahnen. Die systematische Analyse des zentralen Wertschopfungsfaktors sowie ein gezielter Auf- und Ausbau einer po- sitiven Reputation, stellt viele Organisationen vor eine grofie Herausforderung. Durch divergierende Medienkanale sowie segmentierte Anspruchsgruppen steigt die Komplexi- tat des Managements und der Messung von Reputation kontinuierlich an.2 Die Wissenschaft untersucht die zentrale Grofie des Kommunikationsmanagements mit- tels zahlreicher theoretischer sowie empirischer Forschungsarbeiten. Trotz unzureichen- der Datensatze geht aus den Forschungen hervor, dass gute Reputation ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil ist, der durch Unternehmenskrisenjedoch kurzfristig vernichtet wer- den kann.3 Demnach ist es fur Organisationen von zentraler Bedeutung, den Begriff Reputation umfassend zu verstehen und gezielt zu steuern.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Im Zuge dieser Arbeit soil das Konstrukt Reputation erlautert und psychologisch einge- ordnet werden. Dabei wird ein Bezug der zentralen Zielgrofie des Kommunikationsma- nagements ein Bezug zu Wahrnehmungs-, Vergleichs-, und Wertezuschreibungsprozes- sen sowie zu weiteren psychologischen Konstrukten hergestellt. Der Begriff Reputationsmanagement wird dabei ebenfalls erlautert. Als theoretische Grundlage wird ein Reputationsmodell vorgestellt. Im Anschluss wird erlautert, mit welchen Methoden die Reputation empirisch gemessen werden kann. Ebenfalls wird im Rahmen dieser Arbeit auf die Chancen und Risiken des Reputationsmanagements eingegangen. In Form einer Diskussion wird abschliefiend erortert, wie Reputation in einer Organisation durch Kommunikationsmafinahmen beeinflusst werden kann.
2 Theoretische Grundlagen
Im Folgenden werden die Begriffe Reputation und Reputationsmanagement definiert. Anschliefiend wird das Konstrukt Reputation psychologisch eingeordnet.
2.1 Begriffsdefinitionen
Eine Messung und gezielte Steuerung der zentralen Zielgrofie des Kommunikationsma- nagements setzt eine klare Definition der Begriffe Reputation und Reputationsmanagement voraus. Die beiden Begriffe werden zunachst naher erlautert, um ein ausfuhrliches Verstandnis der Begrifflichkeiten zu erlangen.
2.1.1 Reputation
Eine allgemein anerkannte Definition des Begriffes Reputation sowie eine klare Diffe- renzierung zwischen den Begriffen Unternehmensreputation, Organisationsreputation und Reputation existiert in der wissenschaftlichen Literatur nicht. Als Grund fur diese Uneinigkeit konnen die unterschiedlichen Forschungsdisziplinen herangezogen werden, die sich mit dem Konstrukt der Reputation aus unterschiedlichen Perspektiven beschaftigt haben.4
Der Begriff Reputation stammt aus dem Lateinischen (lat. „reputatio“) und bedeutet uber- setzt „Erwagung“ oder „Betrachtung“.5 Im Folgenden werden einige Definitionen des Begriffs Reputation dargestellt und anschliefiend reflektiert. Fombrun analysiert die Reputation mit dem Ergebnis, dass Reputation in verschiedene Fachdisziplinen charakteri- siert wird. Demnach ist Reputation ein auf die Unternehmensebene zu ubertragender Marktwert und das Ergebnis des Markenbildungsprozesses fur das Marketing. Weiterhin beschreibt er die marktpsychologische Variable als immateriellen Vermogenswert und als das Ergebnis der Corporate Identity Politik fur die Organisationstheorie. Daraus leitet er ebenso ab, dass Reputation eine Markteintrittsbarriere sowie einen Wettbewerbsvorteil darstellt.6 Der Definitionsansatz von Fombrun fokussiert sich lediglich auf die Bewer- tung des Gesamtunternehmens, was fur eine umfassende Beschreibung der Reputation nicht genugt. Arweck beschreibt die Reputation wie folgt: „Reputation ist die Kombina- tion von Wissen und Wahrnehmungen uber eine Organisation sowie den Emotionen des beurteilenden Individuums gegenuber der beurteilten Organisation. Das Urteil setzt sich zusammen aus direkten Erfahrungen und indirekten, also verarbeiteten, Kommunikati- onsbotschaften uber einen langeren Zeitraum“7 Daruber hinaus haben sich Barnett, Jer- mier und Lafferty in einer Studie mit den differierenden Begriffsauffassungen des Re- putationskonstrukts befasst, um so zu einer Arbeitsdefinition des Begriffes zu gelangen. Dabei wurden die drei Cluster Reputation als Kenntnisstand, Reputation als Vermogens- wert und Reputation als Mafistab zur Bewertung eines Bezugsobjektes gebildet. Der erste Bereich beschreibt das Konstrukt als Wahrnehmung und Kenntnis. Das zweite Cluster enthalt Begriffserlauterungen, die Reputation als immateriellen, finanziellen oder okono- mischen Vermogenswert beschreiben. Im dritten Cluster wird die Reputation als Ein- schatzung und Bewertung definiert.8 Hall beschreibt die Unternehmensreputation als ,,[...] the knowledge and emotions held by individuals [.. .]“9 und vereint in dieser Erlau- terung sowohl kognitive als auch affektive Komponenten.10 Schwaiger fuhrt dies fort, indem er bei der Definition des Konstrukts der Reputation ebenso affektive als auch kog- nitiven Komponenten integriert. Die kognitiven Komponenten weitet er aus, indem er nicht nur objektive, sondem auch subjektive Kenntnisse zur Bewertung eines Unterneh- mens einbezieht.11 Die Beschreibung des Begriffs wird durch Schutz erganzt, indem er die Reputation als Summe denotativer, affektiver und kognitiver Werturteile eines Indi- viduums beschreibt. Als entscheidende Faktoren nennt er dabei die personliche Erfah- rung, die Handlungen sowie die Unternehmenskommunikation.12
Neben den vielen differierenden Aspekten lassen sich auch konsensfahige Merkmale bei den wissenschaftlichen Definitionen erkennen. Demnach handelt es sich aus betriebswirt- schaftlicher Perspektive bei der Reputation um eine aggregierte, kollektive und medien- offentliche Bewertung einer Organisation durch dessen Stakeholder. Die ubergreifende Einschatzung aller Interessengruppen entsteht durch den ,,[...] Austausch personlicher und vermittelter Wahrnehmung, Erfahrungen und Einschatzungen zwischen Unterneh- men, Stakeholdern und Dritte im Zeitverlauf.“13 Der Gesamteindruck aller Interessengruppen einer Organisation, basieren auf vergangenen, gegenwartigen sowie zukunftigen Aspekten. Bei Stakeholdern handelt es sich um interne und externe Anspruchsgruppen einer Organisation, die von unternehmerischen Tatigkeiten gegenwartig oder zukunftig direkt oder indirekt betroffen sind.14 Darunter konnen beispielsweise Mitarbeiter, Liefe- ranten, Kunden, Investoren, Interessengruppen sowie die gesamte Offentlichkeit zusam- mengefasst werden.15 Weiterhin herrscht Einigkeit daruber, dass unter Reputation die Einschatzung, ,,[...] wie sich jemand zukunftig verhalten wird [...]“16 verstanden wird. Dabei hangt das Unterstutzungspotenzial der Stakeholder maBgeblich vom soziokulturel- len Umfeld ab. Erfahrungen, kognitive Einstellungen, affektive Komponenten sowie ver- schiedene Anforderungen der Beteiligten, haben demnach Einfluss auf die Bewertung des zukunftigen Verhaltens der Organisation.17
Aus den bisher dargestellten Kernaspekten der Reputation, lasst dich der Begriff Unter- nehmensreputation naher beschreiben. Diese wird sowohl durch erfahrungsbasierte Einschatzungen als auch durch die Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften gebildet und kann entweder durch den unmittelbaren Kontakt zwischen Unternehmen sowie Sta- keholdem oder uber dritte Instanzen wie beispielsweise Massenmedien vermittelt wer- den.18 GemaB ihrer personlichen Wertevorstellung bilden die Stakeholder kognitive so- wie emotionale Reaktionen auf das gesamte Unternehmen und nicht hinsichtlich einzel- ner Produkte oder Leistungen aus. Bei Unternehmen zahlt Reputation zu immateriellen Vermogensgegenstanden und ist demnach Bestandteil des Firmenwertes.19 So ist eine hohe Reputation mit einem guten Ruf gleichzusetzen, die von den vier Dimensionen Ver- trauenswurdigkeit, Glaubwurdigkeit, Verantwortung und Zuverlassigkeit maBgeblich be- stimmt wird. Demnach hat eine Person oder eine Organisation einen guten Ruf, die sich vertrauenswurdig, glaubwurdig, verantwortungsvoll oder zuverlassig verhalt.20 Der Aufbau sowie die Weiterentwicklung einer positiven Reputation ist ein langwieriger Prozess, der oftmals Jahre oder Jahrzehnte in Anspruch nimmt. Bei der Analyse des Kon- struktes ist darauf zu achten, dass Reputation ein soziales Konstrukt ist, das nicht direkt beobachtbar ist und aufgrund kultureller Unterschiede unterschiedlich interpretiert wer- den kann.
2.1.2 Reputationsmanagement
Da das Konstrukt Reputation durch interne und externe Faktoren beeinflusst werden kann, bedarf es eines aktiven und strategischen Managements.21 Ziel des Reputationsma- nagements ist es, durch direkte oder indirekte Informationsvermittlung die Wahrnehmung der Organisation durch die Stakeholder, so zu beeinflussen, dass das interessegeleitete Handeln der Stakeholder im Einklang mit den Unternehmenszielen steht.22 So lasst sich Reputationsmanagement als ganzheitlicher Ansatz beschreiben, der sowohl operative als auch strategische MaBnahmen zur Erreichung eines authentischen Erschei- nungsbildes einer Organisation heranzieht. Demnach umfasst Reputationsmanagement ,,[...] die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitaten zum Aufbau, zur Er- haltung und zur Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation.“23
Ein nachhaltig erfolgreiches Reputationsmanagement reflektiert die Untemehmenskultur nach innen sowie nach aufien und gewahrleistet eine verantwortungsvolle Kommunika- tion mit allen Stakeholdern.24 So stellt das Management von Reputation jegliche Kon- taktpunkte zwischen dem Unternehmen und seinem Umfeld in den Fokus.25 Um sich als Unternehmen von Wettbewerbern abzuheben und besonders fur Kunden in der offentli- chen Wahrnehmung sichtbar zu sein, dient das Reputationsmanagement dazu, durch kom- munikative Mafinahmen wichtige Differenzierungsmerkmale sowie eine kontinuierliche und authentische Unternehmenskommunikation sicherzustellen.26 Offentlichkeitsarbeit beziehungsweise Puplic Relations lasst sich mit Reputationsmanagement gleichsetzen, da diese als Kernbestandteil die identische Funktion der moglichst positive(n) Positi- onierung einer Organisation und deren Leistungen imjeweiligen Handlungsfeld wie auch im gesellschaftlichen Bereich [...]“27 haben. Da Stakeholder unterschiedliche Interessen haben, lasst sich eine systematische Kommunikation und damit der Aufbau einer positi- ven Unternehmensreputation als sehr komplexe Aufgaben beschreiben.28 Die grofite Her- ausforderung des Reputationsmanagements besteht darin, dass Reputation nicht direkt beeinflusst und nicht kurzfristig entwickelt werden kann. Diese lasst sich nur langfristig und uber Determinanten aufbauen.29
Idealerweise ist der Ablauf des Reputationsmanagements ein Kreislauf, der immer wieder an neuen, relevanten Punkten anknupft und durch Analysen, Monitoring und Reporting- prozesse sowie Strategieentwicklungskomponenten kontinuierlich und ergebnisorientiert die Reputation von Unternehmen ausbaut. Gelingt es dem Unternehmen durch gezieltes, aktives und professionelles Reputationsmanagement einen positiven Ruf des Unterneh- mens aufzubauen und zu erhalten, lassen sich daraus zahlreiche Wettbewerbsvorteile er- zielen sowie Reputationsverluste verhindern.30 Das Management von Reputationsrisiken ist demnach ein ,,[...] integraler Bestandteil einer guten Corporate Governance [...]“31, dessen zentrale Aufgabe es ist, zukunftige Entwicklungen fruhzeitig zu erkennen, das Reputationsrisiko zu verringern sowie den Unternehmenswert zu schutzen.
2.2 Psychologische Einordnung des Konstruktes Reputation
Zunachst wird die psychologische Einordnung des Konstruktes Reputation vorgenom- men.
2.2.1 Reputation als Wahrnehmungs-, Vergleichs-, und Wertezuschreibungspro- zess
Das Konstrukt der Reputation lasst sich hinsichtlich der Wahrnehmungs-, Bewertungs- sowie Wertezuschreibungsprozesse naher identifizieren und prozessual einordnen.
Als erste Komponente lasst sich Reputation als Wahrnehmung eines Reputationsobjektes durch Interessengruppen beschreiben. Der Aspekt der Wahrnehmung stellt dar, dass die Reputation ein soziales Konstrukt ist, das durch Interaktion und Kommunikation entsteht und subjektiv gepragt ist.32 Eine zentrale Rolle spielen dabei kollektive oder generalisierte Wahrnehmungsmuster, die auf direkter oder indirekter Erfahrung der jeweiligen Stakeholder mit der Organisation oder geteilten Vorstellungsbildern der Organisation basie- ren.33 Gemafi dem sogenannten Confirmation Bias oder auch Bestatigungsfehler genannt, suchen, interpretieren oder erinnern Individuen grundsatzlich nach Informationen, die ihre Meinung zu einem bestimmten Thema bestatigen. Die Suche nach konformen Informationen und Meidung dissonanter Informationen im Bereich der Massenmedien lasst sich mittels dem Selective-Exposure-Ansatz begrunden. Dieses Konzept basiert auf der Theorie der kognitiven Dissonanz und beschreibt die drei Selektionsstufen selektive Suche nach Informationen, selektive Wahrnehmung der Informationen sowie die selektive Erinnerung konsonanter Informationen.34 Gemafi den Selektionen nimmt ein Mensch nicht alle Reize und Informationen in seiner Umgebung wahr und erinnert diese nicht im gleichem Mafie. Reize werden so nach gewissen Mustern ausgesucht, sodass nur wenige Aspekte der Umwelt in das Bewusstsein gelangen.35 Diese Wahrnehmung wird durch Vorabnahmen, Hypothesen und Erwartungen beeinflusst. So lasst sich schlussfolgern, dass bei einer bereits positiv oder negativ herausgebildeten Reputation die Stakeholder gemafi dem Selektionsprozess entweder vermehrt positive oder negative Informationen der Organisation wahrnehmen und erinnern. Dies fuhrt anschliefiend zur Bildung sowie zur Veranderung von Hypothesen. Ebenso wird ersichtlich, dass Wahrnehmung und das vorhandene Wissen sich gegenseitig beeinflussen.36 Jegliche wahmehmungsbezogenen Handlungen eines Unternehmens lassen sich der Unternehmenskommunikation zuord- nen. Diese umfassen Offentlichkeitsarbeit beziehungsweise Puplic Relations in Form von internen (Mitarbeiterzeitung, Betriebsversammlungen) und externen Kommunikations- maBnahmen (Medienarbeit, Werbung).
Ebenso lasst sich eine Gemeinsamkeit zwischen einem Vergleichsprozess und der Reputation im Hinblick auf die Bewertung oder Einschatzung eines Reputationstragers fest- stellen. So wird deutlich, dass Reputation aus einem Vergleich heraus entsteht und das Reputationsobjekt an einem MaBstab gemessen wird. Der MaBstab kann dabei als ein zeitbezogener Vergleich (,,Vor drei Jahren war die Organisation A besser als die Organisation B“) oder als direkter Vergleich von zwei Reputationstragern (,,Die Organisation A ist besser als die Organisation B“) verstanden werden.37 In Bezug auf die soziale Ver- gleichstheorie nach Festinger, ist das Vergleichsmotiv eines Menschen umso starker,je unsicherer eine Person ist.38 Folglich ubernehmen Personen einer Interessengruppe, die gegenuber einer Organisation noch keine manifestierte Einstellung haben, leicht mittels Vergleichsprozessen diese Einstellung. Durch die weitreichende Verbreitung der Mei- nungen uber eine Organisation der verschiedenen Interessengruppen, vorwiegend in den digitalen Medien, steigt die Notwendigkeit einer positiven Darstellung sowie Herausbil- dung einer positiven Reputation einer Organisation kontinuierlich an.
Ebenso lasst sich die Reputation als Wertschopfungsfaktor organisationalen Handelns de- finieren und sich so der strategischen Kommunikation einer Organisation zuordnen.39 Durch eine gezielte Kommunikationsstrategie lasst sich eine positive Reputation erzielen und damit die Wertschopfung eines Unternehmens erhohen.
Zusammenfassend lasst sich feststellen, dass sich Prozesse der Wahrnehmung, Verglei- che sowie Wertezuschreibung gegenseitig beeinflussen und demnach die Reputation ein sich zeitlich veranderndes Konstrukt ist.
[...]
1 Vgl. Mast, C.: 2016, S. 19.
2 Vgl. Lies, J.: 2015, S.304.
3 Vgl. Akademische Gesellschaft fur Unternehmensfuhrung und Kommunikation. 2015, S. 3.
4 Vgl. Eberl, M./Schwaiger, M.: 2006, S. 420.
5 Vgl. Ternes, A.: 2015, S. 2.
6 Vgl. Kirstein, S.: 2009, S. 25 f.
7 Arweck, J.: 2011, S. 40.
8 Vgl. Barnett, M. L./Jermier, J. M./Lafferty: 2006, S. 26 ff.
9 Hanefeld, S.: 2015, S. 47.
10 Vgl. Hanefeld, S.: 2015, S. 47.
11 Vgl. Schmalenbach Business Review: 2004, S. 47.
12 Vgl. Schutz, T.: 2005, S.8.
13 Liehr, K./Peters, P./ZerfaB, A.: 2009, S. 3.
14 Vgl. Helm, S.: 2011, S. 13.
15 Vgl. Seibt, H.: 2015, S. 171.
16 Lies, J.: 2015, S. 305.
17 Vgl. Ternes, A.: 2015, S. 4.
18 Vgl. Liehr, K./Peters, P./ZerfaB, A.: 2009b, S. 153f.
19 Vgl. Ternes, A.: 2015, S. 2.
20 Vgl. Ternes, A.: 2015, S. 5.
21 Vgl. Ternes, A.: 2015, S. 2.
22 Liehr, K./Peters, P./ZerfaB, A.: 2009, S. 3.
23 Vgl. Ternes, A.: 2015, S. 5.
24 Vgl. Ternes, A.: 2015, S. 5.
25 Vgl. Eberl, M./Schwaiger, M.: 2006, S. 435.
26 Vgl. Lies, J.: 2015, S. 305.
27 Vgl. Rottger, U.: 2009, S. 254.
28 Vgl. English, M.: 2016, S. 22.
29 Vgl. Hanefeld, S.: 2015, S. 211.
30 Vgl. Ternes, A.: 2015, S. 5.
31 Institut fur Betriebswirtschaftslehre u. Betriebssoziologie: 2012, S. 3.
32 Vgl. Lies, J.:2015, S.306f.
33 Vgl. Helm, S.: 2007, S. 33.
34 Vgl. Schweiger, W./Fahr, A.: 2013, S. 465.
35 Vgl. Schutz A., u.a.: 2015, S. 24.
36 Vgl. Raab, G./Unger, A./Unger, F.: 2016, S. 20.
37 Vgl. Fischer, L./Wiswede, G.: 2002, S. 147ff.
38 Vgl. Raab, G./Unger, A./Unger, F.: 2016, S. 40.
39 Vgl. Barnett, M.L./Jerkier, J.M./Lafferty, B.A.: 2006, S. 29.