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Influencer Marketing und das Kaufverhalten junger Menschen

Ein aktueller Forschungsstand

Hausarbeit 2018 24 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

1 Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit

2 Theoretische Konstrukte
2.1 Influencer, Methoden des Influencer Marketings und Abgrenzung zu ähnlichen Phänomenen
2.2 Andere relevante Begriffe: Empfehlungsmarketing und Meinungsführer
2.3 Konsumenten- und Kaufverhalten junger Leute und ihre Motive

3 Aktueller Forschungsstand
3.1 Studienüberblick und Vorgehensweise
3.2 Studie A: „Now and forever - jugendliche Markenbeziehungen in der Retrospektive“
3.3 Studie B: „Empfehlungen in den sozialen Medien“
3.4 Studie C: „The State of Influencer Marketing 2017“
3.5 Studie D: „Die Wirkung der Influencer: Do’s and Dont’s beim Influencer Marketing“
3.6 Studie E: „The Psychology of Following“
3.7 Studie F: „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017“
3.8 Erkenntnisse über den aktuellen Forschungsstand

4 Konzeptionelles Modell

4.1 Forschungsfrage und Hypothesen

4.2 Konzeption der Untersuchung: Studiendesign und Methode

5 Fazit

III Literaturverzeichnis

IV Anhang: Beispielfragebogen

Management Summary

Die vorliegende Projektarbeit beschäftigt sich mit aktuellen Studien über das Influencer Marketing und legt dabei besonderen Augenmerk auf dessen Auswirkung auf das Kaufverhalten junger Leute.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen zählt die Tatsache, dass Jugendliche im Alter von 12 bis 17 Jahren hinsichtlich Marken besonders beeinflussbar sind. Außerdem empfinden vor allem jüngere Zielgruppen Influencer als glaubwürdig. Dabei nutzen sie mehr als andere Altersgruppen die sozialen Medien, um sich über Produkte zu informieren und sind vor allem auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Snapchat und YouTube anzutreffen. Darüber hinaus besitzt bereits jeder sechste der Personen zwischen 14 und 29 Jahren ein Produkt, auf das er/ sie durch einen Influencer aufmerksam geworden ist. Der beliebteste Content der jüngeren Zielgruppe bezieht sich auf die Kategorie „Beauty“.

Um verschiedene Methoden innerhalb des Influencer Marketings besser beurteilen zu können, beschäftigt sich die Forschungsfrage mit der Effektivität des Affiliate Marketings sowie der Produktplatzierung. Für die Beantwortung werden zwei Stichproben gezogen, welche mithilfe einer persönlichen Befragung zu der Nutzung und Wahrnehmung der jeweiligen Methoden befragt werden.

Außerdem kommt die Projektarbeit zu dem Ergebnis, dass es hinsichtlich der Beeinflussung des Kaufverhaltens junger Menschen durch Influencer wenige spezifische Studien gibt und stellt damit Studien, die sich tiefer mit dem Thema beschäftigen, in Ausblick.

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Studie A „Jugendliche Markenbeziehungen in der Retrospektive“ (2005)

Tabelle 2: Studie B „Markenempfehlungen in sozialen Medien“ (2014)

Tabelle 3: Studie C „The State of Influencer Marketing“ (2017)

Tabelle 4: Studie E „Die Wirkung der Influencer“ (2017)

Tabelle 5: Studie F „Psychology of Following“ (2017)

Tabelle 6: Studie D „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland“ (2017)

1 Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit

Neuesten Umfragen zufolge gilt das Influencer Marketing als glaubwürdigstes Marketinginstrument der heutigen Zeit (Kolo & Borgstedt, 2014). Dieses Phänomen ist dabei eng verknüpft mit der steigenden Beliebtheit der sozialen Medien (ebd.). Damit haben Influencer einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Rezipienten. Auch die Anzahl der Influencer hat einen hohen Zuwachs erfahren, denn mittlerweile gilt bereits jeder elfte Deutsche als Influencer (ebd.).

Influencer nutzen zur Verbreitung ihrer Inhalte insbesondere die sozialen Medien (Rehbock, 2017). Junge Leute im Alter zwischen 14 und 29 Jahren sind die Altersgruppe mit der intensivsten Nutzung der verschiedenen Social-Media-Plattformen, weswegen sie am häufigsten mit der neuen Marketingform in Kontakt treten (ebd.). Zusätzlich hat sich die Kaufkraft von Jugendlichen in den letzten Jahrzehnten stetig vergrößert, was sie heutzutage zu einer besonders attraktiven Zielgruppe macht (Schoenheit & Dreblow, 2010).

Aus diesem Grund thematisiert die folgende Hausarbeit das Influencer Marketing und legt besonderen Wert auf den daraus entstehenden Einfluss bezüglich des Kaufverhaltens junger Menschen. Dabei bietet sie einen Überblick über derzeitige Studien und legt damit den aktuellen Forschungsstand des Influencer Marketings sowie dessen Einfluss auf das Kaufverhalten Jugendlicher dar.

Hierbei werden zunächst relevante theoretische Konstrukte wie Influencer und Influencer Marketing, Empfehlungsmarketing und Meinungsführerschaft sowie zuletzt das Kauf- und Konsumverhalten junger Menschen erklärt und definiert. Daraufhin folgt ein tabellarischer Überblick über aktuelle Studien. Im Anschluss werden die Studien vorgestellt, wobei der Aufbau innerhalb dessen von allgemeineren Studien hin zu spezifischen Studienergebnissen erfolgt. So wird ein Einblick in die Entstehung von Markenbeziehungen Jugendlicher, die Sichtweise von Marketingexperten, aber auch Meinungen und Ansichten aus der Seite von Influencern ermöglicht. Weitere Studien untersuchen die Bedeutung und die Wirkung des Influencer Marketings. Nachfolgend werden Erkenntnisse zusammengefasst und über identifizierte Forschungslücken die Forschungsfrage und die dazugehörigen Hypothesen aufgestellt.

Schließlich wird im empirischen Teil auf das Studiendesign sowie die Vorgehensweise und entsprechenden Methoden zur Beantwortung der Forschungsfrage, eingegangen.

Ziel dieser Arbeit ist damit die Ermittlung und Zusammenstellung aktueller Erkenntnisse über den Einfluss des Influencer Marketings auf das Kaufverhalten junger Leute.

2 Theoretische Konstrukte

2.1 Influencer, Methoden des Influencer Marketings und Abgrenzung zu ähnlichen Phänomenen

Influencer sind Personen, die Einfluss auf andere Personen oder Personengruppen ausüben und sogenannte Meinungsmacher sind (Gondorf, 2015). Das Prinzip der Influencer existiert somit, vor allem in der Marketing-Welt, schon lange (ebd.). Neu sind allerdings die heutigen Umstände, die die Influencer erst zu dem machen, was sie heute sind (ebd.). Sie zeichnet dabei besonders die Social-Media Affinität und die hohe Anzahl an Followers auf den sozialen Netzwerken aus (ebd.). Hierbei geben sie Empfehlungen ab, testen neue Produkte oder stellen diese vor (ebd.). Aus Marketingsicht ist hierbei vor allem die hohe Reichweite der Influencer relevant (ebd.).

Nach einer Umfrage von Webguerilla und der Hochschule Macromedia haben Influencer fast 180-Mal mehr Reichweite als ein normaler Fan einer Marke, was sie zu wichtigen Multiplikatoren macht (Kolo & Borgstedt, 2014). Influencer kommen meist aus der Mitte der Gesellschaft und gelten als normale Konsumenten, weshalb sie glaubwürdige Beeinflusser sind (Schmelzer, 2016).

Folglich bezeichnet das Influencer Marketing eine Disziplin des Online Marketings, die von Unternehmen in erster Linie eingesetzt wird, um eine Kampagne schnell zu verbreiten, aber auch um Glaubwürdigkeit und Authentizität zu erhöhen (ebd.). Zu den Methoden, die von den Influencern verwendet werden, um Rezipienten zu beeinflussen, zählen das Product-Placement, Affiliate-Marketing und das Personal-Branding (Strunk, 2016). Bei dem Product-Placement werden Produkte bewusst platziert (Baumgarth, 2014). Diese Methode bezieht sich innerhalb des Influencer Marketings hauptsächlich auf Produkttests und Produktvorstellungen im Rahmen von Kooperationen (ebd.). Das Affiliate-Marketing ist eine online Vertriebsart, bei dem ein Affiliate (z.B. ein Influencer) Produkte eines anderen Unternehmens auf seiner eigenen Webseite bewirbt und dafür Provisionen bei jeder ausgeführten Transaktion erhält (Lammenett, 2017). Bei dem Personal-Branding geht es hingegen vor allem darum, die eigene Person als Marke zu etablieren und ein gewisses Image sowie einen Bekanntheitsgrad aufzubauen (Khedher, 2014). Influencer nutzen diese Methode vor allem, um ihre eigene Person zu bewerben, indem sie zum Beispiel Links ihrer Social-Media Profile auf anderen Profilen verteilen und Zuschauer dazu auffordern, ihnen zu folgen (Strunk, 2016).

Im Gegensatz dazu sind Testimonials Markenfürsprecher, die mit ihrem Gesicht meist für eine bestimmte Marke stehen (Geißler, 2016). Dabei ist der Inhalt der Testimonial-Werbung vorgeschrieben, da er von dem Unternehmen selbst produziert wird, wodurch hohe Produktionskosten entstehen (Hollensen & Schimmelpfennig, 2013). Als Testimonials werden meistens prominente Personen eingesetzt, während die Werbung größtenteils über klassische Werbekanäle verbreitet wird (ebd.). Das Unternehmen und das Testimonial sind dabei feste Vertragspartner, was dazu führt, dass keine Kritik an den Produkten oder Marken ausgeübt wird (ebd.).

Im Gegensatz dazu werden Inhalte des Influencer Marketings von dem jeweiligen Influencer selbst produziert, was zu weitaus geringeren Produktionskosten führt (Kremp, 2017). Allerdings wird dadurch ein gewisser Kontrollverlust auf Unternehmensseite in Kauf genommen, wodurch die Werbung jedoch authentischer wirkt (Firsching, Bersch & Feuß, 2017). Darüber hinaus sind Influencer meist für mehrere Marken aktiv oder testen Produkte, weshalb auch negative Kritik geäußert wird (ebd.). Folglich kann gesagt werden, dass Testimonials mit ihrem Gesicht und ihrer Person für eine Marke oder ein Produkt stehen, wohingegen Influencer eher für ihre eigene Meinung, die möglichst ehrlich vermittelt werden soll, stehen.

2.2 Andere relevante Begriffe: Empfehlungsmarketing und Meinungsführer

Grundlage und zwingende Voraussetzung des Empfehlungsmarketings ist die zwischenmenschliche bzw. interpersonelle Kommunikation (Esch, 2017). Unter dem Begriff Empfehlungsmarketing wird eine „informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten“ verstanden (ebd. S.6). Eine engere Definition umfasst hingegen der Begriff der Kundenempfehlung, der sogenannten Word-of-Mouth Kommunikation. Hierunter wird eine direkte und anbieterunabhängige Kommunikation zwischen potentiellen Kunden verstanden, die sich mit anbieterabhängigen Leistungen befasst (Bauer, Martin & Albrecht, 2011). Meinungsführer sind dadurch definiert, dass sie im Rahmen der interpersonellen Kommunikation einen stärkeren Einfluss auf eine bestimmte Gruppe ausüben, als die anderen Gruppenmitglieder (ebd.). Sie verfügen über ein besonders ausgeprägtes Wissen und Expertise in jeweiligen Produktbereichen (ebd.). Innerhalb des Kommunikationsflusses nehmen sie deshalb eine wichtige Schlüsselstellung ein.

Das Kommunikationsmodell nach Lazarsfeld beschreibt den Zweistufenfluss der Kommunikation (auch: Two-Step-Flow of Communication) (Ostermann, 2008). Hierbei gelangen Informationen der Massenmedien zuerst an die Meinungsführer, die dann im zweiten Schritt diese Informationen an die Rezipienten weitergeben (ebd.). Somit wird der Kommunikationsfluss in zwei differenzierte Stufen unterteilt, wodurch die Meinungsführer die Position eines Multiplikators einnehmen (ebd.). Folglich bedeutet dies, dass nach Lazarsfeld, die Massenmedien selbst keine direkte Wirkung auf die Rezipienten haben (ebd.).

2.3 Konsumenten- und Kaufverhalten junger Leute und ihre Motive

Das Konsum- bzw. Konsumentenverhalten umfasst “das Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen” (Swoboda, 2017, S.10). Hierbei lassen sich in der Literatur verschiedene Typologien der Kaufentscheidungen auffinden (Thommen & Achleitner, 2012). Zum einen wird das Rationalverhalten erwähnt, bei dem eine klare, auf vorherig festgelegte Ziele basierende und nutzenorientierte Entscheidung getroffen wird (ebd.). Des Weiteren wird das Gewohnheitsverhalten genannt, bei dem der Käufer in der jeweiligen Situation keine neue Entscheidung trifft, sondern diese auf alten Gewohnheiten beruht (ebd.). Außerdem gibt es das Impulsverhalten, bei dem der Käufer in der jeweiligen Situation impulsiv und spontan entscheidet (ebd.). Zuletzt wird das sozial abhängige Verhalten abgegrenzt, bei dem sich der Käufer bei seiner Entscheidung von den Wertevorstellungen seiner Umwelt beeinflussen lässt, anstatt diese selbst zu treffen (ebd.).

Das demonstrative Konsumverhalten beruht auf der Theorie, dass Konsumenten durch den Kauf bestimmter Marken oder Produkte bewusste Signale senden, um damit ihren Mitmenschen etwas über sich selbst mitzuteilen (Haucap, 2001). Ziel ist es daher, dass durch die verwendeten Produkte und Marken von Seiten der Umwelt Rückschlüsse auf die eigene Persönlichkeit gezogen werden (ebd.). Damit ist das demonstrative Konsumverhalten ein sozial abhängiges Verhalten (Lenger, 2013). Besonders Jugendliche gehen dabei ihrem Wunsch nach Anerkennung nach, wodurch dieses demonstrative Verhalten in der Jugendphase stärker ausgeprägt ist (ebd.). Die Anerkennung soll den Jugendlichen vor allem dazu verhelfen, eine gewisse Gruppenzugehörigkeit zu ermöglichen und diese nach außen zu kommunizieren (ebd.).

Nach einer Studie von Youngcom aus dem Jahr 2010 hat die Kaufkraft von Jugendlichen in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich zugenommen (Schoenheit & Dreblow, 2010). Dabei haben die meisten Jugendlichen monatlich bis zu 50 Euro, während jeder Vierte sogar bis zu 100 Euro zur Verfügung hat (ebd.). Die meisten Personen im Alter von sechs bis 19 Jahren geben ihr Geld für Konsumgüter wie Bekleidung, Mode und Schmuck aus (ebd.). Die zunehmende Kaufkraft und das Interesse an Marken und Markenartikeln macht junge Leute zu einer attraktiven Zielgruppe für moderne Marketingmaßnahmen (ebd.).

Gleichzeitig gilt die Generation unter 30 als „Lost Generation“ und „Liquid Youth“, da sie für übliche massenmediale Marketingmaßnahmen oft nicht mehr empfänglich und damit nicht mehr „greifbar“ ist (Schuld, 2015). Grund dafür ist, dass digitale Medien und soziale Netzwerke die Erwartungen und Wunschvorstellungen der Jugendlichen bezüglich Marken beeinflussen und verändert haben (ebd.). Darüber hinaus sind Jugendliche nicht mehr als einheitliche und homogene Gruppe anzusehen (ebd.). Diese Veränderungen führen dazu, dass moderne Marketingmaßnahmen wie z.B. das Influencer Marketing Jugendliche gezielter, persönlicher und vor allem online ansprechen sollen (Schuld, 2015).

Das Phänomen des Influencer Marketings kann durch den psychoanalytischen Vorgang der Introjektion erklärt werden. Der Begriff der Introjektion wurde maßgeblich durch Sigmund Freud geprägt und beschreibt das Gegenteil einer Projektion (Parsons, 2002). Hierbei werden Verhaltensweisen, Meinungen, Ansichten und Motive beobachtet und anschließend dem eigenen Ich angeeignet und imitiert (ebd.). Es handelt sich dabei nicht um einen Lernprozess wie z.B. dem sozialen Lernen, sondern bezieht sich auf Verhaltensweisen, die dem eigenen Selbst sonst eher fremd sind (ebd.). Damit dient der Vorgang der Introjektion dem Bestreben, einer anderen Person ähnlicher zu sein, als man es eigentlich ist (ebd.). Folglich findet die Introjektion in Situationen statt, in denen andere Personen als Vorbilder gesehen werden.

Dieses Phänomen lässt sich damit auf das Influencer Marketing übertragen. Daraus lässt sich schließen, dass Personen als Influencer eingesetzt werden, die den Rezipienten als Vorbildern dienen sollen. Es kann somit angenommen werden, dass ein Ziel der Werbung mit Influencern ist, dass die Rezipienten das Verhalten der Influencer imitieren, da sie so sein möchten wie diese.

3 Aktueller Forschungsstand

3.1 Studienüberblick und Vorgehensweise

Im Folgenden werden verschiedene Studien herangezogen, die relevante Ergebnisse, aber auch Motive für das Phänomen des Influencer Marketing, sowie die Beeinflussung des Kaufverhaltens junger Leute liefern. Dabei ist der Studienüberblick so aufgebaut, dass zunächst Studien erläutert werden, die allgemeine Informationen über Influencer und Jugendliche beinhalten. Im nächsten Schritt folgen spezifische Studien, die sich zu großen Teilen mit den altersspezifischen Unterschieden und dem Kaufverhalten Jugendlicher beschäftigen. Im Anschluss folgen Erkenntnisse, die sich aus der integrativen Interpretation der Studien ergeben und Rückschlüsse auf der Kaufverhalten Jugendliche durch die Beeinflussung von Influencern liefern. Hierbei werden unterschiedliche Blickwinkel auf das Influencer Marketing einbezogen, um das Thema ganzheitlich zu behandeln.

Die nun folgende tabellarische Darstellung aller Studien dient zum einen dem schnellen Überblick aller Studien und unterstützt zusätzlich den Vergleich dieser.

Tabelle 1: Studie A „Jugendliche Markenbeziehungen in der Retrospektive“ (2005)

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Studie B „Markenempfehlungen in sozialen Medien“ (2014)

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Studie C „The State of Influencer Marketing“ (2017)

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Studie E „Die Wirkung der Influencer“ (2017)

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Studie F „Psychology of Following“ (2017)

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Studie D „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland“ (2017)

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

3.2 Studie A: „Now and forever - jugendliche Markenbeziehungen in der Retrospektive“

In der Studie „Now and forever – jugendliche Markenbeziehungen in der Retroperspektive“ von 2005 die von dem Institut „Bauer Media KG“ konzeptioniert und von „iconkids & youth“ durchgeführt wurde, wurde eine Grundgesamtheit von 524 jungen Erwachsenen im Alter von 18 bis 22 Jahren befragt (Dammler, 2005). Das Ziel der Umfrage war es, herauszufinden, wie Markenerfahrungen Jugendliche in ihrem (Marken)-Konsumverhalten beeinflussen (ebd.). Dabei wurden die Jugendlichen im Alter von 18 bis 22 Jahren rückwirkend zu ihren Markenerfahrungen und Erlebnissen im Alter von 12 bis 17 befragt (ebd.)

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass mehr als 70% der Befragten eine Lieblingsmarke haben, wobei 33% der Jugendlichen angeben, sich bereits im Alter von 12 bis 17 Jahren auf ihre Lieblingsmarke festgelegt zu haben (ebd.). Damit gelten Jugendliche im Alter von 12 bis 17 Jahren als besonders empfänglich für Marken und Werbung, da diese Altersgruppe den stärksten Zuwachs an Markenverwendern aufweist (ebd.). Darüber hinaus wird in der Studie festgestellt, dass die gewählten Lieblingsmarken bei einem Drittel über mehrere Jahre erhalten bleiben (ebd.). Ganze 70% der Jugendlichen geben sogar an, dass sie neue Marken und Produkte nach dem Alter von 17 Jahren nicht mehr beeindrucken (ebd.). Bevorzugte Quellen für Informationen über Marken, Produkte und Dienstleistungen sind Freunde, der Point of Sale sowie Jugendzeitschriften (ebd.). Außerdem geben 65% der Befragten an, dass Werbung oft als Orientierungshilfe dient und Jugendlichen hilft, die richtigen Produkte zu finden (ebd.). Dabei lässt sich kaum einer der Befragten von den eigenen Eltern beeinflussen (ebd.).

3.3 Studie B: „Empfehlungen in den sozialen Medien“

Die Studie mit dem Titel „Empfehlungen in den sozialen Medien“ entstand in Zusammenarbeit zwischen der Hochschule Macromedia München und der Digitalagentur Webguerilla (Kolo & Borgstedt, 2014). Die Feldzeit der Studie fand vom 24. Juni 2014 bis zum 11. Juli 2014 statt, während sie im Dezember 2014 veröffentlicht wurde (ebd.). Hierbei wurden 2000 repräsentative Stichproben aus Deutschland und USA genommen (ebd.). Ziel der Studie ist es, die genauen Motive für positive Empfehlungen und für negative Markenäußerungen von Influencern in den sozialen Netzwerken zu identifizieren (ebd.). Dabei bietet sie unter anderem allgemeine Einblicke in die Motive der Influencer, da auch diese im Rahmen der Studie befragt wurden (ebd.). Dies ist insofern relevant, als dass sich auch junge Leute durch eine Identifikation mit Influencern in ihrem Kaufverhalten beeinflussen lassen.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass 31% der Allgemeinbevölkerung in den sozialen Medien Markenempfehlungen aussprechen, wohingegen fast 50% der Empfehlungen innerhalb des eigenen Freundeskreis abgegeben werden (Kolo & Borgstedt, 2014). Außerdem gibt mehr als die Hälfte der Befragten an, täglich oder fast täglich die sozialen Medien zu nutzen, wohingegen der Prozentsatz der Influencer bei 100% liegt (ebd.). Bezüglich des Markenbewusstseins aller Befragter, das ausschlaggebend für das Kauf- und Konsumverhalten ist, können sich 56% mit wichtigen Marken identifizieren (ebd.). Darüber hinaus bezeichnet fast jeder zweite seine Lieblingsmarken als einen Teil von sich selbst (ebd.). Nahezu jeder Dritte gibt an, eine besondere Beziehung zu den Marken zu haben, denen er auf den sozialen Medien folgt (ebd.). Hierbei folgen sowohl Influencer als auch alle anderen Teilnehmer ihren Lieblingsmarken vor allem auf Facebook und Twitter (ebd.). Fast 80% der Influencer und 26% der anderen Online User reagieren am ehesten auf Beiträge ihrer Lieblingsmarken, indem sie diese liken (ebd.). Dahingegen geben 69% der Influencer und 19% der anderen Teilnehmer an, Inhalte zu kommentieren (ebd.). Bei Äußerungen über Marken, Produkte und Dienstleistungen findet auf Influencer-Seite meist eine Kombination von positiven und negativen Äußerungen statt (ebd.). Hierbei sind die häufigsten Motive für negative Markenempfehlungen das Ausdrücken von Unzufriedenheit sowie das Ausüben von Rache (ebd.).

Zusätzlich kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass Influencer am ehesten männlich, tendenziell höher gebildet und im Alter von 25 bis 34 sind (ebd.).

Darüber hinaus werden bezüglich dieser Motive für die Markeninteraktion kaum bzw. keine relevanten, länderspezifischen Unterschiede zwischen Deutschland und USA festgestellt (ebd.).

3.4 Studie C: „The State of Influencer Marketing 2017“

Die Studie „The State of Influencer Marketing 2017“ von Linquia aus dem Jahr 2016 beschäftigt sich mit dem Blickwinkel der Marketingexperten und geht darauf ein, inwiefern Marken, Unternehmen und Agenturen das Influencer Marketing im Jahr 2017 integrieren wollen (Linquia, 2016). Hierbei wurde eine Anzahl von 207 Marketingexperten befragt (ebd.). Diese Ansicht ist insofern für das Kaufverhalten von jungen Leuten relevant, als dass sie selbst Teil der Zielgruppe dieser Ausrichtungen sind.

Dabei kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass 86% der Marketingexperten Influencer Marketing bereits einsetzen, um ihre Content-Marketing Strategien zu verbessern (ebd.). Hierbei erhoffen sich fast 90% vor allem die Erhöhung der eigenen Authentizität, wobei 77% dadurch mehr Markenbindung entstehen lassen möchten und 56% auf die Komponente der Aufmerksamkeit setzen (ebd.). Aus diesen Gründen gibt fast jeder zweite an, das Budget für Influencer Marketing im Jahr 2017 zu erhöhen (ebd.). Die größte dabei empfundene Herausforderung ist vor allem die Bestimmung der Rentabilität mit 78% (ebd.). Außerdem herrschen bei fast der Hälfte Unklarheiten über die Bestimmung und Auswahl des passenden Influencers sowie die richtige Einordnung und Eingliederung in den Marketing-Mix (ebd.). Die beliebtesten Instrumente zur Erfolgsmessung sind bisher die Messung des Engagements mit über 80%, die Messung der Reichweite mit 60% sowie dem „Traffic“, also die Anzahl der Besucher der jeweiligen Webseite, mit 62% (ebd.). Für die Planung von Influencer Maßnahmen nehmen sich 42% der Marketingexperten circa 10 bis 25 Stunden Zeit (ebd.). Zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen auf Seite der Marketingexperten zählen Facebook und Instagram gleichermaßen mit 87% (ebd.).

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Details

Seiten
24
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668825802
ISBN (Buch)
9783668825819
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v446683
Institution / Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien München
Note
1,0
Schlagworte
Influencer Markting Influencer Kaufverhalten Junge Menschen Aktueller Forschungsstand Social Media Jugendliche Facebook Instagram Beeinflussung Vorbilder Soziales Lernen

Autor

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Titel: Influencer Marketing und das Kaufverhalten junger Menschen