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Krisenmanagement und Krisenkommunikation am Beispiel Air Berlin. Wie hätte das Unternehmen besser reagieren können?

Akademische Arbeit 2018 25 Seiten

VWL - Fallstudien, Länderstudien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1. Aufstieg und Fall eines Konzerns

2. Die Krisenkommunikation von Air Berlin: Stakeholder-Kommunikation-Analyse
2.1 Stakeholder Mitarbeiter
2.2 Stakeholder Anteilseigner
2.3 Stakeholder Kunde/Gläubiger
2.4 Stakeholder Staat/Politik

3. Schlussbemerkungen

4. Literaturverzeichnis

5. Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirtschaftsdaten Air Berlin 2011 bis 2016 4

Quelle: https://www.welt.de/wirtschaft/article167947265/Die-H0ffnung-auf-die-sanfte-Pleite- stirbt.html - Letzter Zugriff: 20.03.2018 um 12:57

Abbildung 2: Letztmalige Verabschiedung der Fluggäste 16

Quelle: https://www.airberlin.com - Letzter Zugriff: 20.03.2018 um 12:58

Abbildung 3: Krisenmanagementkreislauf 18

Quelle: https://www.bmi.bund.de/SharedDocs/downloads/DE/publikationen/2014/leitfaden- krisenkommunikation.pdf? blob=publicationFile - Letzter Zugriff: 20.03.2018 um 12:59

Abbildung 4: Logo der Lufthansa 19

Quelle: https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/neues-logo-lufthansa-ohne-das-gelbe-vom-ei/ 20938610.html - Letzter Zugriff: 20.03.2018 um 13:00

Vorwort

Spiel, Spaß und Entspannung sind nicht das Gesicht einer Krise. Eine Krise ist vielmehr ein Ausnahmezustand, eine Schieflage, die es auszugleichen gilt. Und das kommt nicht ohne Missmut, Verzweiflung, Stress und enormen Zeitdruck daher.

Krisen sind so aktuell wie sie historisch sind, mal evident, oft latent. Sie kündigen sich eher selten an, ihre Vorboten sind nicht immer erkennbar.

Früher waren es die Heuschreckenplage des Alten Testaments, die Pest im 14. Jahrhundert, Weltkriege oder die Kubakrise. Dass unsere Zeit nicht frei von Krisen ist, dafür wäre nicht allein die Problematik um den Klimawandel ein Beleg.

Je nach Perspektive ist ״Krise“ nur mit Schwierigkeiten zu verallgemeinern: also (fast schon) eine Definitionskrise.

Etymologisch gesichert scheint die Herkunft des Wortes ״Krise“ aus dem Altgriechischen: Den semiotischen Wandel berücksichtigend, bedeutet das griechische Nomen crisis in der entsprechenden Verbform trennen, scheiden, beurteilen.

Das chinesische Wort für Krise (Ш łfl) besteht aus der Kombination der beiden Schriftzei­Chen für Gefahr (fe) und Gelegenheit bzw. Chance (Ш). Chance insofern, als sich von ihr ausgehend eine Wende zum Positiven ergeben kann.

Krisen verlangen nach einer Bewältigung.

Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es eines Managements, das sich bei der Vorbereitung, Organisation und Durchführung von Entscheidungen als kompetent erweist. Es ist dies die Stunde des Krisenmanagements, dessen vordergründige Aufgabe es ist, den Fortbestand des Unternehmens zu sichern. Unabdingbare Voraussetzung dafür ist eine Vertrauenschaf­fende und Glaubwürdigkeit vermittelnde Krisenkommunikation, die eine abgestimmte Korn- munikationslinie intern wie extern unverzichtbar macht.

Krisenkommunikation war auch beim Luftfahrtunternehmen Air Berlin im Sommer vergange­nen Jahres das zentrale Instrumentarium zur Bewältigung der wirtschaftlichen Talfahrt, an deren Ende die Insolvenz stand. Die Krisenkommunikation in diesem speziellen Fall eines Unternehmenszusammenbruchs, der in der Öffentlichkeit großes Aufsehen erregte, soll Ge­genstand der vorliegenden Arbeit sein. Dabei soll eine Methodik angewandt werden, bei der die Kommunikationsstränge des von der Krise betroffenen Unternehmens mit seinen inter­nen und externen stakeholdern beleuchtet werden. Diese Vorgehensweise als stakeholder- Kommunikation-Analyse zu bezeichnen, trägt meinem Anspruch als Verfasser dieser Arbeit am ehesten Rechnung.

Ich wünsche bei der Lektüre einen guten Start und eine sichere Landung.

1. Aufstieg und Fall eines Konzerns

Die Luftfahrtgesellschaft Air Berlin PLC & Co. Luftverkehrs KG wurde im Juli 1978 als Char­tergesellschaft gegründet und entwickelte sich schon bald zum zweitgrößten Luftfahrtunter­nehmen Deutschlands. 1998 erfolgte der Einstieg ins Linienfluggeschäft, sieben Jahre nach dem Erwerb der Anteilsmehrheit durch LTU-Manager Joachim Hunold. Der Boom dauerte an: Nach dem Einstieg der Fluggesellschaft NIKI im Jahre 2004 folgte 2006 der Börsengang und der Kauf der Fluggesellschaft dba. Doch 2008 endete der Höhenflug jäh: Das Unter­nehmen erleidete Verluste in Höhe von 75 Mio. €, ein erstes Sparprogramm wurde aufge­legt, weitere sollten folgen. 2012 erhöhte die Luftfahrtgesellschaft Etihad Airways aus den Vereinigten Arabischen Emiraten jedoch ihre Anteile von ehemals knapp 3 Prozent auf dann 29,2 Prozent. Mit Ausnahme des Geschäftsabschlusses in 2012 wies das Unternehmen kontinuierlich Gewinneinbrüche in Form von drastischen Verlusten aus, zuletzt 2016 Verlus­te von knapp 782 Mio. €.1

Die Zahl der Mitarbeiter, 2012 auf dem Höchstniveau von knapp 9300, fiel ab 2013 stetig (2016 waren es knapp 8500). Ein vor­übergehender Anstieg erklärt sich aus der Übernahme von Beschäftigten aus dem NIKI Labour Pool im Laufe des Berichtsjahres 2015, was als Bereinigung der Mitarbeitersta­tistik zu werten wäre.2

2016 checkten nur noch knapp 29 Millionen Passagiere bei Air Berlin ein, so wenige wie seit 2008 nicht mehr.

Die Flugzeugflotte war von 2015 zu 2016 von 153 auf 139 Maschinen geschrumpft - ein Rückgang um 9 %.3

Der in diesen Wirtschaftsdaten atmende Geist des Niedergangs offenbarte sich schließlich in der Anmeldung der Insolvenz durch den neuen Vorstandschef Thomas Winkelmann am 15. August 2017.4

Soweit der kurze Abriss der wirtschaftlichen Krise, die dem Zusammenbruch vorausging. Dieser Rückblick schien in Anbetracht der brisanten Lage, in der sich das Unternehmen mit der Anmeldung der Insolvenz befand, als unverzichtbar, sollte jedoch nicht im Vordergrund dieser Arbeit stehen. Vordergründig wird vielmehr die folgende Analyse der Krisenkommuni­kation sein. Es soll untersucht werden, mit welchem kommunikatorischen Instrumentarium Air Berlin die negativen Auswirkungen der Krise zu bewältigen versuchte. Erfolgsstory oder totales Versagen?

2. Die Krisenkommunikation von Air Berlin: Stakeholder-Kommunikation-Analyse

Beginnend mit dem Börsengang im Jahre 2006 stellten sich die ersten elementaren Proble­me ein, die mit der Eröffnung des Insolvenzverfahrens ihren Höhepunkt erreichten. Dabei war die Unternehmensführung fortan gefordert, die eklatante wirtschaftliche Lage gegenüber den verschiedenen stakeholdern nach innen wie nach außen optimal zu kommunizieren.

Stakeholder meint ״a person or company that is involved in a particular organization, project, system etc., especially because they have [...] an interest in its success“5, kurzgefasst ist darunter jede Interessengruppe zu verstehen, die direkt oder indirekt an den Kommunikati­onslinien beteiligt ist.

In Anbetracht der multiplen Interessenlage der stakeholder befand sich Air Berlin in einem Wechselbad zwischen Aktion und Reaktion mit hohem Belastungsgrad.

Am 15. August 2017 trat CEO Thomas Winkelmann mit einem Statement über mehrere Me­dien an die Öffentlichkeit und weckte Hoffnung, die der Krise innewohne. So erwähnte er den Brückenkredit der Bundesregierung über 150 Mio. €, der den uneingeschränkten Flug­betrieb ermögliche. Außerdem erklärte er mit dem Unterton einer gewissen Verunsicherung, dass es ״fortgeschrittene Gespräche“6 mit Unternehmen gäbe, die Betriebsteile der Air Berlin übernehmen wollten. Im Falle der Übernahme soll ein Großteil der Arbeitsplätze gesichert sein. Grund für die Insolvenz, so der Vorstandschef, seien nicht eingehaltene ״Zusagen zur Finanzierung“6 von Air Berlin. CEO Winkelmann sprach mit Blick in die Zukunft von Arbeits­platzen, die sicherer als zuvor sein würden.7

Damit war die Krisenkommunikation im Krisenmanagement verhängnisvoll eingeläutet.

In einer Pressemitteilung der Fluggesellschaft vom 23. August 2017 erklärte der Generalbe­vollmächtigte der Air Berlin im Insolvenzverfahren, Frank Kebekus, dass die Gläubigeraus­Schüsse ״die weitere Betriebsfortführung sowie die Weiterführung des Insolvenzverfahrens in Eigenverwaltung beschlossen“8 hätten mit dem Ziel, ״so viele Arbeitsplätze wie möglich zu erhalten.“8

Etwa zwei Monate später wird bekannt, dass die einstigen Luftfahrtkonkurrenten Lufthansa und EasyJet als Sieger aus den Verkaufsverhandlungen hervorgehen und die Mehrheit der Unternehmensteile erwerben.9

2.1 Stakeholder Mitarbeiter

Von Beginn an ist für den Außenstehenden deutlich erkennbar, wie sich die Verantwortlichen der in Zahlungsunfähigkeit geratenen zweitgrößten Airline Deutschlands gegenüber der Be­legschaft verdeckt hielten. Am 15. August 2017, also am Tage der Insolvenzanmeldung, empfing das Personal unternehmensintern keine Botschaft von Seiten der Unternehmens­führung zur zugespitzten Lage. Stattdessen sei man dazu von Fluggästen an den Schaltern angesprochen worden, so eine beim Bodenpersonal beschäftigte Mitarbeiterin, oder man erfuhr davon aus im Terminal installierten Fernsehern.10

Es ist nicht förderlich bei der Bewältigung der Krise, wenn ״die Belegschaft die letzten Neu­igkeiten zur hauseigenen Krise aus den Medien erfährt.“11 So und noch intensiver sind Air­Berlin-Mitarbeiter mit der misslichen Situation konfrontiert worden. Dass Fluggäste die Mit­arbeiter auf die Insolvenzanmeldung ansprechen und, wer wollte es ihnen verübeln, Fragen beantwortet haben wollen, während die Mitarbeiter noch in Unkenntnis der Sachlage sind, ist ein unverzeihlicher und folgenschwerer Fehler des Krisenmanagements in Ausübung der Krisenkommunikation.

Zaghaft wurde am 15. September 2017, also exakt einen Monat nach der Anmeldung der Insolvenz, über Facebook verbreitet, dass es ״Angebote mehrerer Bieter“12 gäbe, was die Mitarbeiter hoffen lassen möge, dass sie übernommen werden. In diesem Zusammenhang sprach CEO Winkelmann von einem ״regen Investoreninteresse.“12 Auch die Zahl der Bieter und für welche Teile der insolventen Airline Interesse bestünde, blieb unerwähnt, wäre doch eine solche Information für die 8000 Mitarbeiter von immenser Bedeutung. Letzte Neuigkei­ten aus den Medien zu erfahren, irritiert die Belegschaft, verärgert sie, zerstört Vertrauen und schadet nachhaltig einer zielführenden Krisenkommunikation und damit dem Image des Unternehmens.

Es ist nicht zu unterschätzen, von welch weitreichender Bedeutung die Offenheit im Umgang mit den Mitarbeitern für die Imagepflege des Unternehmens ist. Selbst im Falle der Insol­venz ist das Ansehen von unschätzbarem Wert, galt es doch, den Ticketverkauf und somit den Flugbetrieb aufrechtzuerhalten. Sind die Mitarbeiter intern über den Krisenverlauf voll­umfänglich informiert und kann das Krisenmanagement überzeugend und zuversichtlich vermitteln, dass die Arbeitsplätze sicher sind, dann wird man sie als ihre ״loyalsten Botschaf- ter“11 zu schätzen wissen. Die mangelnde Offenheit in der Kommunikation mit dem Stake­holder Mitarbeiter lässt den Schluss zu, dass das Krisenmanagement verunsichert und weit entfernt von einem Erfolg verheißenden Lösungskonzept war. Aus dieser Sicht stellt sich die Frage, ob es überhaupt ein Konzept zur Krisenbewältigung gab.

In der ersten Septemberhälfte reagierten die Piloten mit einem Sick-out, einer streikähnli­Chen Krankheitswelle, nachdem über die Medien (und eben nicht über die unternehmensin­terne Krisenkommunikation) zu erfahren war, dass Gespräche ״über die künftigen Pilotenta­rife unter einem neuen Eigentümer gescheitert waren.“12 Die Krise nimmt an Fahrt zu.

Unterschiedliche Bieter machen unterschiedliche Versprechungen gegenüber den Mitarbei­tern. Die Führung hüllt sich unterdessen in Schweigen, während die Verzweiflung unter den Beschäftigten immer größer wird: So verspricht der Unternehmer utz Claassen, die ״gesam- te Belegschaft [zu] übernehmen“, der ehemalige FormeM-Rennfahrer Niki Lauda, einst Gründer der Air-Berlin-Ferienflugtochter Niki (selbst insolvent seit 13. Dezember 2017), will arbeitsplatzsichernde 100 Mio. € investieren.12

Ohne es vermutlich intern kommuniziert zu haben, hinterlässt das Szenario den Eindruck, dass das wenig transparente Air-Berlin-Management im Bieterverfahren dem Konkurrenten Lufthansa die größten Chancen eingeräumt hat. Und so kam es dann auch: Zwar erklärt sich die Lufthansatochter Eurowings zur Übernahme von 4000 der ursprünglich 8000 Mitar­beiter bereit (dem nicht die Übernahme versprochenen Teil der Belegschaft stand laut Air Berlin die als ״widerruflich“ bezeichnete Kündigung bevor), dies jedoch bei gut 40 % geringe­rem Verdienst, wie es die neuen Dienstverträge vorsehen.13 Noch am 25. September 2017 spricht Thomas Winkelmann davon, dass 80 % der Arbeitsplätze erhalten bleiben sollen.14 Anders hingegen klingt es im Brief vom 09. Oktober 2017 des Air-Berlin-Chefs Winkelmann an seine Mitarbeiter:15 Nach den vorausgegangenen kommunikatorischen Pannen seitens der Unternehmensführung versucht diese sich nun in einer Charmeoffensive, indem die Mit­arbeiten eher ungewöhnlich, als Duzfreunde angesprochen werden. So soll Vertrauen ge­weckt werden, das wohl in weiten Kreisen verloren gegangen ist. Es soll der Eindruck er­weckt werden, dass man die freigesetzten Mitarbeiter tatkräftig zu unterstützen bereit sei. Von eigens dafür eingerichteten ״Job-Messen“15 ist da die Rede, die bei der Suche nach neuen Arbeitsplätzen hilfreich seien. Auch die Lufthansatochter Eurowings habe ״bereits über 1000 Stellen ausgeschrieben“15, wobei die deutlich schlechtere Entlohnung dort uner­wähnt bleibt.

Eine Alternative, wonach sich ״bei der Verwaltung des Landes Berlin“15 die Chance böte, eine Anstellung zu finden, sollte die enttäuschten Ex-Mitarbeiter eher beruhigen als tatsäch- liehe Abhilfe zu schaffen. Sachfremde Beschäftigung und mögliche Ortswechsel bei sozialer und familiärer Verwurzelung anzubieten, dürfte wohl kaum einen Ausweg aus der Krise be­deuten - einmal mehr verfehlte Kommunikation mit dem stakeholder Mitarbeiter.

Laut Handelsblatt vom 10. November 2017 löst diese Entwicklung große Verunsicherung in der Belegschaft aus. Dem Vernehmen nach besteht ״für ca. 1200 Mitarbeiter am Standort Berlin kaum Hoffnung auf eine Weiterbeschäftigung“16 - weder bei Air-Berlin-Teilen noch beim Wechsel in eine Transfergesellschaft, die aus Mitteln der Bundesregierung, von NRW und Bayern finanziert werden sollte.

Mit Händen zu greifen ist die fehlerhafte Krisenkommunikation bei Air Berlin im Verlauf des Insolvenzverfahrens, als es um die Schaffung einer Transfergesellschaft ging, bei der sich freigesetzte Mitarbeiter freiwillig hätten anstellen lassen können mit dem Ziel, so ״mehr Zeit für die Jobsuche“13 zu haben. Dafür standen bereits 10 Mio. €, vom Gläubigerausschuss ge­nehmigt, aus der Insolvenzmasse bereit, doch der Bund und die Länder Nordrhein-Westfa­len und Bayern lehnten eine Einzahlung ab, während das Land Berlin zur Einzahlung von 10 Mio. € bereit war.

Der für die Mitarbeiter Rettung verheißende Entwurf ״Transfergesellschaft“ war jedoch schon etwa drei Wochen zuvor (06. Oktober 2017) von Christine Behle, Mitglied des Verdi-Bundes­Vorstandes, als Totgeburt erkannt worden, indem sie beklagte, dass für eine Transfergesell­schaft das Geld fehle, ״weil die Erwerber blockieren“.18 Nach ihren Kenntnissen habe Air Berlin die Finanzierung einer Transfergesellschaft aus Verhandlungen mit Lufthansa und EasyJet heraushalten wollen auf ״Druck“17 dieser Erwerber und um diese nicht zu verschre­cken. Als das betroffene Unternehmen keine Details aus diesem Umfeld heraus an die be­troffenen Mitarbeiter zu kommunizieren bereit ist, übernehmen Betriebsfremde (hier: Ge­werkschaft) die Kommunikation - eine verhängnisvolle Facette krisenkommunikatorischen Missgeschicks.

[...]


1 ״Die katastrophale Bilanz von Air Berlin“, Mathias Brandt, statista.com, 2017

2 ״Anzahl der Beschäftigten bei Air Berlin in den Jahren 2009 bis 2016“, statista.com, 2018

3 ״Air Berlin“, Infografik WeltN24, welt.de, 2017

4 Vgl. ״Chronologie: Aufstieg und Fall von Air Berlin“, zdf.de I Nachrichten, 2017

5 ״stakeholder“, Oxford Learner’s Dictionaries Online, 2018

6 ״Insolvenzantrag Air Berlin: Statement von Thomas Winkelmann am 15.08.2017“, phoenix via youtube.com, 2017

7 Vgl. ״Insolvenzantrag Air Berlin: Statement von Thomas Winkelmann am 15.08.2017“, phoenix via youtube.com, 2017

8 Pressemitteilung derairberlin group ״Insolvenzverfahren in Eigenverwaltung wird fortgeführt“, 23.08.2017

9 Vgl. ״Easyjet übernimmt Teile des Air-Berlin-Geschäfts“, Spiegel Online, spiegel.de, 28.10.2017

10 Vgl. ״Man wird, auf gut Deutsch gesagt, verarscht“, SWR aktuell, swr.de, 28.10.2017

11 Sartory, Senn, Zimmermann, Mazumdea: Praxishandbuch Krisenmanagement, 2. Auflage, st. Gallen/Zürich 2016, s. 128

12 ״Die bizarren Details der Air-Berlin-Insolvenz“, WeltN24, welt.de, 15.09.2017

13 Vgl. ״Der Mensch zuletzt“, ZEIT ONLINE, zeit.de, 26.10.2017

14 Vgl. ״Das passiert mit Air Berlin und den Mitarbeitern“, Welt, welt.de, 25.09.2017 sowie 80״ Prozent unserer Mitarbeiter haben gute Job-Chancen“, Frankfurter Allgemeine, faz.net, 25.09.2017

15 Vgl. ״Brief der Air-Berlin-Chefs an alle Mitarbeiter“, Tagesspiegel, tagespiegel.de, 09.10.2017

16 Vgl. ״Brief der Air-Berlin-Chefs an alle Mitarbeiter“, Tagesspiegel, tagespiegel.de, 09.10.2017

17 Vgl. ״Mitarbeiter im luftleeren Raum“, Handelsblatt, handelsblatt.com, 10.11.2017

18 ״Air Berlin will offenbar 1400 Mitarbeiter kündigen“, rbb|24 Wirtschaft, rbb24.de, 06.10.2017

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