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Die Betrachtung der persönlichen Beratung und ihrer Kanäle als Teil der Customer Journey

Forschungsarbeit 2018 49 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Persönliche Beratung
2.2 Synchrone vs. Asynchrone Kommunikation

3 Customer Journey
3.1 Theoretischer Hintergrund
3.2 Definition Customer Journey
3.3 Customer Journey Modelle
3.4 Touchpoints

4 Methodik des Vorgehens
4.1 Auswahl der Erhebungsmethode
4.2 Gestaltung des Fragebogens
4.3 Stichprobenbeschreibung
4.4 Methode der Datenauswertung

5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
5.1 Darstellung der Ergebnisse
5.2 Interpretation der Ergebnisse

6 Fazit und Ausblick

7 Anhang
7.1 Literaturverzeichnis
7.2 Abbildungsverzeichnis
7.3 Tabellenverzeichnis
7.4 Fragebogen
7.5 SPSS-Dateien
7.6 Eidesstaatliche Erklärung

Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Persönliche Beratung und deren Kanäle als Teil der Customer Journey in der Versicherungsbranche.“ Ziel war es, herauszufinden, welche Altersgruppe sich in einer bestimmten Situation für welches Beratungsmedium entscheidet und warum. Es stellte sich die Frage, ob sich aufgrund der Digitalisierung auch die Kommunikation zwischen Berater und Kunde allmählich ändert und mehr Menschen die „neuen Medien“, wie Live- oder Video-Chat für die persönliche Beratung wählen, oder ob die „klassische“ Telefonberatung über die verschiedenen Altersgruppen hinweg weiter Bestand hat.

Mittels Online-Fragebogen wurde eine Befragung zu diesem Thema mit 25 Personen durchgeführt. Durch den Online-Fragebogen wurde sichergestellt, dass die Primärdaten vieler verschiedener Personen in kurzer Zeit erfasst werden konnten. Für den Umfang und Aufwand dieser Arbeit war es die beste Methode, die Daten zu erhalten.

Die Ergebnisse der Befragung waren eindeutig und zeigen, dass sich die Versicherungsbranche aufgrund der Digitalisierung derzeit in einem Transformationsprozess zwischen „alt Bewährtem“ und „Neuem“ befindet. Somit gibt es nicht das Eine Medium für die Eine Zielgruppe, denn alt und neu verschwimmt, wie gesagt, in diesem Prozess. Sehr deutlich wurde auch, dass die Anforderungen und Wünsche an die Beratungsmedien altersübergreifend bei fast allen befragten Personen gleich waren.

Diese Arbeit ist sowohl für Studierende und Lehrende in den Bereichen Medien und Psychologie, als auch für Mitarbeiter in der Versicherungsbranche in den Bereichen Digitalisierung und Kundenmanagement interessant.

1 Einleitung

Laut einer Umfrage der Guidewire Software (NYSE:GWRE) aus dem Jahr 2017 fühlen sich durchschnittlich lediglich die Hälfte aller befragten Personen zwischen 20 und 30 von ihrem Versicherer verstanden. Das Bedürfnis nach „Omni-Channel-Lösungen“ wird immer größer. Ebenfalls mehr als die Hälfte der befragten Personen wünscht sich, die eigenen Verträge und Schadenfälle selbst online verwalten zu können. Für die Versicherer bedeutet das, dass multimodale Touchpoints und synchronisierte Kommunikationskanäle in Zukunft unerlässlich sind. Natürlich ist es aber ebenso unerlässlich, die Versicherungsvermittler (Berater) in die „neue digitale Welt“ einzubinden. Als Informationsquelle und Verkäufer waren diese lange Zeit der einzige Zugang zum Kunden. Der Berater vor Ort ist nun nicht mehr nur Lieferant von Informationen, sondern er findet seine Nische als Experte für komplexe und langfristige Planung. Er wird somit zum emotionalen Betreuer für den Kunden und ist eben nicht mehr der „reine Produktberater“, sondern vertritt den Kunden mit hoher fachlicher Kompetenz und persönlicher Qualifikation und unterstützt ihn bei anspruchsvollen Themen.

Genau an diesem Punkt geht es um das Kernthema der Arbeit. Jeder Kunde, egal welcher Altersgruppe, kommt bei der eigenen Recherche im Internet zu Versicherungsprodukten irgendwann an den Punkt, an dem sein Verständnis nicht mehr ausreicht und er zusätzliche Unterstützung in Form von persönlicher Beratung benötigt. Dies könnte mit einem zu geringen Wissen über das Thema oder einer zu hohen Produktkomplexität ab einem gewissen Punkt zusammenhängen. In der persönlichen Beratung gibt es verschiedene synchrone und asynchrone Medien, über die Berater und Kunde miteinander kommunizieren. Die Arbeit beschäftigt sich mit den Beratungsmedien, die üblicherweise in der Versicherungsbranche verwendet werden und es wird versucht herauszufinden, welches Medium für welche Zielgruppe am geeignetsten ist und warum. Ist es flächendeckend über verschiedene Altersgruppen hinweg immer noch das klassische Telefongespräch oder bewegen wir uns aufgrund der Digitalisierung in eine Richtung zu Live- und Video-Chat oder Messenger-Diensten? Was haben die Kunden für Anforderungen und Wünsche an die verschiedenen Medien und was ist ihnen bei der persönlichen Beratung besonders wichtig? Es wird versucht, dies mit Hilfe eines Online-Fragebogens herauszufinden.

Im zweiten Kapitel werden die Begriffe „Persönliche Beratung“ und „Synchrone/asynchrone Kommunikation“ näher erläutert, um eine begriffliche und definitorische Grundlage für den weiteren Verlauf der Arbeit zu schaffen. In Kapitel drei wird sich detailliert mit der Customer Journey und allen zugehörigen wichtigen Themen wie das Kaufverhalten, der Kaufentscheidungsprozess und Touchpoints beschäftigt. In Kapitel vier wird die Methodik der Vorgehensweise beschrieben. Hier wird näher auf den Fragebogen selbst, die Stichprobe und die Methode der Datenauswertung eingegangen. Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse aus dem Online-Fragebogen dargestellt und interpretiert. Abschließend wird in Kapitel sechs ein übergreifendes Fazit gezogen.

Das Thema der persönlichen Beratung und deren Kanäle als Teil der Customer Journey betrifft das gesamte Unternehmen, in welchem das Praktikum absolviert wurde und wird losgelöst auf einer allgemeinen Ebene angegangen. Es wurde sich im Praktikum nicht explizit mit diesem Thema beschäftigt. Aufgrund dessen wird in der Arbeit nicht näher auf das Unternehmen selbst und die Tätigkeiten im Praktikum eingegangen.

2 Definitorische Grundlagen

2.1 Persönliche Beratung

Die Arbeit beschäftigt sich mit der persönlichen Beratung und deren Kanäle als einer von vielen Touchpoints in der Customer Journey. Deshalb ist es wichtig, vorab den Begriff der persönlichen Beratung näher zu erläutern, um so eine einheitliche Begriffsgrundlage für den weiteren Verlauf der Arbeit sicherzustellen.

Das Internet bietet sowohl Unternehmen, als auch Kunden heutzutage völlig neue Möglichkeiten miteinander in Kontakt zu treten und kommunizieren zu können. Dieser Bereich wird vor allem vom Kunden gut angenommen, somit steigt die Nachfrage nach Online-Handel stetig. Wird der Kaufprozess klassischerweise in die drei Phasen Vorkauf, Kauf, Nachkauf differenziert, so wird festgestellt, dass während der Vorkaufphase vor allem die Themen Beratung und Informationsbeschaffung über das Produkt im Vordergrund stehen. Das Internet bietet eine Menge Möglichkeiten und hat viele Vorteile: Einfache und schnelle Preisvergleiche, umfangreiche Informationen, direkte Kommunikation bei Fragen und Unklarheiten (z.B. Live-Chat), u.v.m. Die verschiedenen Phasen eines Kaufes können folglich in unterschiedlichen Kanälen erfolgen. So können z.B. vorab Informationen über das Internet herangeholt, durch die persönliche Beratung ergänzt und der „eigentliche Kauf“ beim Anbieter selbst durchgeführt werden. Begriffsbestimmungen zur „persönlichen Beratung“ erfolgen aus psychologischer, soziologischer, pädagogischer und ökonomischer Sicht. Ferner wird auch nach verschiedenen Beratungsmedien unterschieden, so wie etwa die Onlineberatung (Live- oder Video-Chat, E-Mail), Telefonberatung oder Beratung mit persönlicher Interaktion, auch „face-to-face“ genannt (Preuninger, 2011).

Es gibt unterschiedliche Definitionen für den Begriff der Produktberatung. Die Produktberatung im Allgemeinen ist eine vom Konsumenten wahrgenommene Unterstützung, welche dazu beiträgt, dass er sich aus einer Menge vergleichbarer Alternativen einfacher entscheiden kann. Weiterhin wird zwischen Produktberatung im stationären Handel und Online-Produktberatung unterschieden.

Produktberatung im stationären Handel bedeutet Beratung mit persönlicher Interaktion („face-to-face“) zwischen Kunde und Verkäufer. Hier wird deutlich, dass es schwer ist, den Begriff der Produktberatung von dem des Verkaufes abzugrenzen.

Der Begriff der Produktberatung bezieht sich allerdings hier, wie oben beschrieben, auf die Vorkaufsphase und nicht die Kaufphase (wo der Begriff des Verkaufes eher integriert ist). Durch das Beratungsgespräch in der Vorkaufsphase ist der Verkäufer in der Lage, herauszufinden wo die Probleme des Kunden liegen und was er sich wünscht. Hier kann er aktiv eingreifen und dem Kunden die Informationen geben, die er benötigt (Preuninger, 2011).Die Online-Produktberatung hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Sie hat viele Schwachpunkte ausgeräumt und bedient sich mit Hilfe von immer mehr Kanälen, um die Kunden bestmöglich zu beraten und ihnen bei der Lösungsfindung beizustehen. Im Gegensatz zu den „klassischen Werbemedien“ Fernsehen, Hörfunk und Print bedienen sich die Kunden online direkt am Point of Sale des Unternehmens. So ist die Erwartung, bezüglich des Informationsgehaltes und der Interaktion seitens der Kunden extrem hoch – sie erwarten dasselbe, als wären sie im Geschäft vor Ort (Preuninger, 2011).

Der Bedarf an die Beratung ist sehr individuell und von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Manche wünschen sich, intensiv und sehr detailliert beraten zu werden, andere empfinden es teilweise als „lästig“. Ein wichtiger Faktor ist auch die Art des Produkts – Kunden wünschen sich bei komplizierteren Produkten eher eine Beratung als bei solchen, mit denen sie sich nicht so intensiv beschäftigen müssen oder mit denen sie sich bereits auskennen. Da es in dieser Arbeit um die persönliche Beratung in der Versicherungsbranche geht, hier ein Beispiel aus diesem Bereich: Kunden benötigen eher eine intensive und individuelle Beratung, wenn es sich um eine Berufsunfähigkeitsversicherung anstatt einer Kfz- oder Hausratversicherung handelt. Die Kfz- oder Hausratversicherung ist „schnell erledigt“. Sie bedarf nur ein paar unkomplizierter Fragen und lässt sich sogar einfach selbst online abschließen. Eine Berufsunfähigkeitsversicherung hingegen erweist sich als eher kompliziert. Es kann sich im Vorfeld online informiert werden, aber es wird sehr schnell festgestellt, dass der eigene Online-Abschluss hier fast unmöglich ist. Hier geht es mit vielen komplizierten Fragen sehr ins Detail. Die meisten Kunden haben Angst, etwas falsch zu machen und fühlen sich besser, wenn sie sich mit einem Spezialisten aus diesem Gebiet austauschen können und Unterstützung erlangen.

2.2 Synchrone vs. Asynchrone Kommunikation

Kommunikation ist mehr als nur die Übermittlung von gesprochener Sprache. Es wird immer wieder betont, wie wichtig die Körpersprache, also die Gestik und Mimik ist. Was passiert also, wenn, wie etwa beim Telefonieren, die Körpersprache nicht übermittelt wird? Wie verändern neue elektronische Medien die Kommunikation? (Bohinc, 2014)

Alle gängigen Kommunikationsmodelle gehen davon aus, dass die beteiligten Personen (hier der Berater und der Kunde) im selben Raum zur selben Zeit miteinander sprechen. Im Falle von Kommunikation über elektronischen Medien befinden sich die Personen allerdings an unterschiedlichen Orten und je nach Medium – wie z.B. beim E-Mail Verkehr – kommunizieren sie dazu auch noch zeitversetzt.

Das bedeutet, dass durch elektronische Medien unterschiedliche Kommunikationsformen die Unterhaltung prägen, nämlich synchrone und asynchrone Kommunikation (Bohinc, 2014) Synchrone Kommunikation heißt, die Personen kommunizieren zur gleichen Zeit – Nachrichten werden also zeitgleich gesendet und empfangen. Asynchrone Kommunikation heißt, die Kommunikation findet zeitversetzt statt – zwischen Senden und Empfangen einer Nachricht vergeht einige Zeit. Beim Telefonat beispielsweise ist die Kommunikation synchron, da hier die Personen unmittelbar miteinander sprechen. Der Sender erhält hier vom Empfänger unmittelbar eine Rückmeldung auf seine Nachricht. Der Austausch per E-Mail hingegen ist eine typische Form der asynchronen Kommunikation. Der Empfänger kann die E-Mail zu einem späteren Zeitpunkt abrufen, das Lesen und Beantworten zurückstellen oder diese sogar gänzlich ignorieren. Allerdings besteht ein Vorteil dieser Art zu kommunizieren darin, dass E-Mails dann beantworten werden können, wenn es in den eigenen Arbeitsablauf passt und das sogar über verschiedene Zeitzonen hinweg (Bohinc, 2014).

In den letzten Jahrzehnten hat sich die Art zu kommunizieren sehr verändert. Der klassische Brief wurde durch die E-Mail fast gänzlich ersetzt und das Telegramm wurde durch die SMS wieder zum Leben erweckt. Häufig ersetzen Telefonate und Telefonkonferenzen das persönliche Gespräch. Die elektronischen Medien haben die Art und Weise und die Möglichkeit miteinander zu kommunizieren extrem erweitert. Sie bieten die Möglichkeit, über verschiedene Zeitzonen und Ländergrenzen hinweg jederzeit miteinander zu sprechen. Es wird stetig an der Qualität der „neuen Medien“ gearbeitet. Video- und Webkonferenzen ergänzen die Formen des rein sprachlichen Austauschs durch Bilder und interaktive Elemente. Richtig gut ist die Kommunikation aber erst dann, wenn das Medium zum Inhalt der Kommunikation passend gewählt wurde und alle Parteien das gewählte Medium bedienen können (Bohinc, 2014).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einsatzempfehlungen elektronische Kommunikationsmedien

Quelle: Bohinc, 2014, S. 50

Es ist nicht nur wichtig, das richtige Kommunikationsmittel zu wählen, sondern dies auch richtig einzusetzen. Die gängigsten und bereits lang existierenden Kommunikationsmittel in der Versicherungsbranche sind das Telefon und die E-Mail. Relativ „neu“ sind Kommunikationsmittel wie Live- und Video-Chat. Noch wenig bis gar nicht wurde sich mit dem Messenger-Dienst als Kommunikationsmittel zwischen Berater und Kunde in der Versicherungsbranche auseinandergesetzt. Der selbst gestaltete Fragebogen zu diesem Thema beschäftigt sich mit genau diesen Kommunikationsmitteln als so genannte „Beratungsmedien“. Diese Medien dienen dem Gespräch zwischen dem Berater und dem Kunden. Im Folgenden werden die einzelnen Beratungsmedien kurz erläutert.

Die Kommunikation per Telefon dient zur Beantwortung von Fragen oder zur Bearbeitung von Anliegen seitens des Beraters oder des Kunden. Wie bereits beschrieben, handelt es sich beim Telefongespräch um eine synchrone Kommunikation, da beide Personen zeitgleich miteinander sprechen. Die Hilfe oder Bearbeitung erfolgt im Idealfall sofort. Der Live- und Video-Chat gehören ebenfalls zur synchronen Kommunikation. Beim Live-Chat befindet sich der Kunde auf der Unternehmenswebseite und es öffnet sich an einer seitlichen Toolbar ein Chat-Fenster. Hier kann die Frage, bzw. das Anliegen des Kunden eingegeben werden und ein Berater antwortet sofort. Beim Video-Chat wird die Verbindung zwischen Webseitenbesucher (Kunde) und Berater über eine Videoübertragung hergestellt. Auch hier wird (wie beim Telefonat) in Echtzeit miteinander gesprochen. Vorteil zum „klassischen“ Telefonat: Durch die Videoübertragung sehen sich Berater und Kunde. Der Video-Chat kommt somit dem persönlichen Gespräch (face-to-face) am nächsten. Bei der E-Mail wird die Frage, bzw. das Anliegen am Computer, Tablet oder Smartphone verfasst und über ein E-Mail-Programm verschickt. Der Berater bekommt die E-Mail, bearbeitet diese und meldet sich anschließend zurück. Dies kann ebenfalls per E-Mail oder über ein anderes Medium erfolgen. Die E-Mail ist ein klassisches Beispiel für die asynchrone Kommunikation, denn die Kommunikation zwischen Berater und Kunde läuft zeitversetzt. Der Kunde weiß nicht, ob und wenn ja wann der Berater die E-Mail liest und darauf antworten wird. Die Kommunikation zwischen Versicherungsberater und Kunde per Messenger-Dienst ist noch sehr neu. Die Idealvorstellung ist, dass hier die Frage, bzw. das Anliegen per Messenger-Dienst (also im direkten Chat) versendet wird und der Berater sofort darauf antwortet. Bis jetzt läuft die Kommunikation in diesem Bereich noch über so genannte „Chatbots“ ¹. Der erste Beratungs-Chatbot einer Versicherung in Deutschland entstand 2017 mit dem ARAG Reiseassistenten. Im Facebook-Messenger können sich die Kunden mit allen nötigen Informationen zur Absicherung auf Reisen versorgen – und wenn gewünscht auch direkt den passenden Schutz online abschließen (3m5. Media GmbH, 2017).

Im August 2018 kommt eine neue Meldung aus diesem Bereich: „WhatsApp öffnet sich für Kommunikation großer Firmen mit Kunden.“ Das bedeutet, dass zukünftig die Unternehmen direkt mit dem Kunden per WhatsApp Nachrichten kommunizieren können (Handelsblatt GmbH, 2018). Es können sehr schnell beiderseits Informationen ausgetauscht werden. Wenn der Kunde z.B. umgezogen ist, könnte er ohne großen Aufwand seinem Berater schnell eine Nachricht mit der neuen Adresse und den noch erforderlichen Informationen einfach und schnell zukommen lassen. Der Berater kann direkt darauf antworten und dem Kunden sagen, ob er alles hat oder ob er noch Informationen benötigt. Da sich per WhatsApp auch Dateien und Dokumente verschicken lassen, würde dies einiges in z.B. einem Änderungsprozess vereinfachen.

3 Customer Journey

3.1 Theoretischer Hintergrund

Das Konsumentenverhalten und der Kaufentscheidungsprozess sind ein komplexes Zusammenspiel von kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren, welche alle den eigentlichen Kauf und alles, was damit zusammenhängt, beeinflussen. Somit beeinflussen sie auch die Customer Journey, denn auf dieser Reise gelangt der Kunde vom Bewusstsein über die Überlegung hin zum eigentlichen Kauf. Das Konsumentenverhalten hängt von der Art der Kaufentscheidung ab. Je nachdem, um was für ein Produkt es sich handelt, fällt das Kaufverhalten sehr unterschiedlich aus. Je komplexer eine Kaufentscheidung ist, desto mehr Personen sind daran beteiligt und desto intensiver sind die Überlegungen zum Kauf (Kotler, 2011).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Quelle: Kotler, 2011, S. 298

Der Kaufvorgang beginnt (wie in Abbildung 2 zu sehen) bereits lange vor der eigentlichen Kaufentscheidung und wirkt auch im Verhalten in der Nachkaufphase nach. Dieses Modell dient sehr gut der Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses, da es alle Phasen aufzeigt, die ein Kunde in einer für ihn neuen und komplexen Kaufsituation durchläuft. Hier ist auch die Grundlage für die Customer Journey zu erkennen, welche nachfolgend näher erläutert wird.

3.2 Definition Customer Journey

Besonders durch die fortschreitende Digitalisierung und der damit einhergehenden Vielzahl an Möglichkeiten, mit einem Unternehmen Kontakt aufzunehmen, hat die Customer Journey in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Die Herausforderung ist, die Reise eines Kunden zu verstehen und positiv zu beeinflussen. In der Literatur, sowie im Internet gibt es viele Informationen und Definitionen zur Customer Journey. Für diese Arbeit wurde eine Definition von Bernhard Keller und Cirk Sören Ott aus dem Buch „Touchpoint Management – Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren“ ausgewählt. Hier heißt es:

„Customer Journey bezeichnet den gesamten Prozess vor, während und nach einem Produktkauf oder einer Dienstleistungsnutzung. Die Kundenreise beginnt bei der Informationssuche und schließt alle absichtlich oder unabsichtlich angetroffenen Kontaktpunkte ein. Im Idealfall gibt es irgendwann einen Anfang und ein Ende erst mit dem Tod des Kunden, denn zwischen Kunde und Unternehmen besteht eine lebenslange Beziehung.“ (Keller & Ott, 2017, S. 31)

Die Basis, bzw. der Grundgedanke der Customer Journey ist das AIDA-Modell. Dieses ist das wohl weit verbreitetste Modell für die Wirkungsweise von (insbesondere) Werbung. 1898 erwähnte der Lektor, Autor und Lehrer Elmo Lewis das theoretische Modell erstmals in einem Artikel über Werbung. Dieses Modell sollte unter anderen die damalige Customer Journey abbilden. Das Modell ist heute noch genau so aktuell wie damals. Es steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Tätigkeit) (Melnik, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Merkformel „AIDA“

Quelle: Kotler, 2011, S. 808

Im ersten Schritt (Attention) wird die Aufmerksamkeit des Kunden angeregt. Dies kann über Bilder oder aussagekräftige Texte geschehen. Im nächsten Schritt wir das Interesse des Kunden (z.B. an einem bestimmten Produkt) geweckt. Anschließend wird ein Wunsch (Desire) erzeugt. Der so genannte „Besitzwunsch“ wird ausgelöst. Zum Schluss kauft der Kunde (im besten Fall) das Produkt (Action).

Die Customer Journey kann als „Erweiterung“ des AIDA-Modells gesehen werden. Die Grundstrukturen sind gleich, nur dass die Customer Journey durch Zwischenschritte ergänzt wird und die einzelnen Phasen etwas abweichend beschrieben sind. Die Kundenreise kann sich, je nach Produkt oder Dienstleistung, bis zur tatsächlichen Kaufentscheidung in die Länge ziehen und schon einmal Monate in Anspruch nehmen. Die Customer Journey ist ein Modell-Ansatz, um ganzheitliche systematische Online-Marketing-Strategien nutzerdefiniert zu entwickeln (Melnik, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: digitale_touchpoints

Quelle: Marketing Natives Austria, 2017

Die Customer Journey entfernt sich also von der „klassischen Produkt-Denkweise“ und beschreibt eher, wie der individuelle Kunde den Kaufprozess durchläuft. Dabei durchläuft der Kunde 5 verschiedene Phasen (siehe Abbildung 4):

1. Bewusstsein – Der Kunde erkennt sein Problem und/oder Bedürfnis und ist aufgrund von Werbung oder Empfehlungen aufmerksam geworden und hegt Interesse.
2. Überlegung – Der Kunde denkt darüber nach, etwas zu kaufen, was ihm zur Lösung seines Problems und/oder zur Befriedigung seiner Bedürfnisse helfen könnte. Dies geschieht mit Hilfe von Websites und/oder Social Media.
3. Konvertierung – Der Kunde kauft das Produkt oder die Dienstleistung im Geschäft, beim Vermittler selbst oder online.
4. Erhalt – Der Kunde erhält seine Ware oder Dienstleistung und ist entweder zufrieden oder nicht.
5. Fans – Wenn der Kunde zufrieden ist, wird er zum „Fan“. Er meldet sich für den Newsletter an und empfiehlt das Produkt oder die Dienstleistung Freunden und Familie weiter.

3.3 Customer Journey Modelle

Es gibt nicht nur einen Weg, die Customer Journey zu visualisieren. Hierfür kann sich an verschiedenen Customer Journey Modellen bedient werden. Im Folgenden sind die wichtigsten und aktuellsten Modelle aufgezeigt.

Die Customer Decision Journey wurde von der Unternehmensberatung „McKinsey“ entwickelt und besteht aus vier Phasen:

1. Der Nutzer hat ein Bedürfnis und sucht nach Lösungen, um dieses zu befriedigen. Die Lösungssuche beschränkt sich zunächst auf ihm bekannte Marken.
2. Präferenzen werden sortiert und es wird analysiert, welches Lösungsangebot ihm am meisten zusagt.
3. Mit dem Kauf wird sich für ein bestimmtes Lösungsangebot entschieden. Somit wird es vom Nutzer zum Kunden.
4. Bei der nächsten Customer Decision Journey wird der (jetzt) Kunde auf gemacht Erfahrungen zurückblicken und diese bei der Entscheidungsfindung berücksichtigen.

Der Moment of Truth ist eines der bekanntesten Customer Journey Modelle und wurde von dem Unternehmen Procter&Gamble entwickelt. Auch dieses Modell ist in verschiedene Phasen unterteilt:

1. Der Kunde wird durch einen Stimulus auf die Marke oder das Produkt aufmerksam.
2. Wenn der Stimulus hier ausreichend war, entscheidet er sich im Geschäft dann für die Marke / das Produkt (First Moment of Truth).
3. Beim „Second Moment of Truth“ konsumiert der Kunde das Produkt / die Dienstleistung und mach so Erfahrungen damit.

Der Zero Moment of Truth ist eine Weiterentwicklung von Google des eben vorgestellten „Moment of Truth“ Modells. Zu den bereits drei Punkten kommt ein vierter hinzu: Die Erfahrung der eigenständigen Recherche-Phase, nachdem der Stimulus gesetzt, der Kauf aber noch nicht durchgeführt wurde.

Die Customer Purchase Journey ist eines der neuesten Modelle und wurde von Aldo Cundari (Experte im Multichannel Marketing) entwickelt. Hier werden vier Elemente der oben beschriebenen Modelle zusammengeführt. Erprobte und bewährte Funktionen wurden behalten, veraltete wurden entfernt. Den größten Einfluss hatte hier das Modell der Customer Decision Journey von McKinsey in Kombination mit dem Zero Moment of Truth von Google (Zand, 2016).

3.4 Touchpoints

Im vorherigen Kapitel wird dargestellt, dass der Kunde mit vielen verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) in Berührung kommt. Auch für die Definition des Begriffs Touchpoints wurde sich am Buch „Touchpoint Management – Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren“ von Bernhard Keller und Cirk Sören Ott bedient. Hier heißt es: „Customer Touchpoints (CTP) sind alle Orte, Personen, Produkte oder Marketingmaßnahmen, an denen Kunden mit einer (Unternehmens-)Marke interagieren. Jeder einzelne dieser Kontaktpunkte, das heißt jede Berührung mit einer Marke, hinterlässt Spuren in unseren Köpfen.“ (Keller & Ott, 2017, S. 31)

Bei der Begegnung mit den einzelnen Touchpoints ist es also besonders wichtig, den Kunden mit positiven Emotionen zu erreichen. Interaktions- bzw. Berührungspunkte können in der klassischen Werbung z.B. über TV- oder Radiospots, über Zeitungsbeilagen oder Plakatwände laufen. Für das Online-Marketing sind speziell bestimmte Berührungspunkte im Internet ausschlaggebend. Die Touchpoints laufen hier z.B. über eine Webseite, Werbebanner oder Social-Media-Kanäle. Der Kunde sammelt an jedem Touchpoint Eindrücke, Nutzungserfahrungen oder hat Anwendererlebnisse die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieses Unternehmen / dieser Anbieter ist auf Dauer der Richtige für mich – oder eben auch nicht. Der Kunde betrachtet das Unternehmen immer als Einheit. Für ihn gibt es keine Trennung zwischen Online und Offline oder zwischen Service, Sales und Marketing. Jeder Mitarbeiter muss einen perfekten Job machen, um ein positives Bild des Unternehmens nach außen zu projizieren. Das Unternehmen sollte an allen Touchpoints die beste Erfahrung über die gesamte Journey hinweg liefern.

Sämtliche Touchpoints entstehen eher zufällig und können von direkter Natur (z.B. eine Facebook-Anzeige) oder indirekter Natur (z.B. Informationen über Freunde und/oder Familie) sein. Der erste Kontakt führt allerdings selten direkt zum Kauf. Meistens erzeugt der erste Eindruck Aufmerksamkeit und Interesse. Dennoch hat die Journey hier bereits begonnen.

Früher wurde gerne der erste Kontakt (First Click wins) oder der letzte Kontakt (Last Click wins) dem Erfolg z.B. einer Werbekampagne zugeschrieben. Heute werden alle Berührungspunkte betrachtet, um die komplette Customer Journey abzubilden (Schüller & Herzberger, 2016). Die Customer Journey basiert zwar immer noch auf der AIDA-Formel, ist aber wesentlich komplexer:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Customer Journey (Melnik, 2016)

Quelle: Melnik, 2016

Der Weg vom ersten Kontaktpunkt bis zur Kundenbindung führt über Touchpoints unterschiedlicher Kategorien. Hierbei werden einzelne Kontaktpunkte in paid-, owned- und earned Touchpoints unterschieden. Das sind die Touchpoints, die ein Unternehmen käuflich erwirbt, die es besitzt oder die es sich aufgrund seiner guten Arbeit verdient.

Nach der ersten Sammlung der Touchpoints ist es ein wichtiger Schritt, diese umfangreiche Liste zu verdichten und zu kategorisieren. Paid Touchpoints umfassen alle bezahlten Maßnahmen, bei denen sich ein Unternehmen ein Medium zur Nutzung eines Kanals kauft. Beispiele sind hier TV, Radio, Print, Internet oder Außenwerbung. Owned Touchpoints sind alle Kontaktpunkte, die eine Marke selbst besitzt oder steuert, beispielsweise die unternehmenseigene Webseite oder mobile Formate wie Kundenmagazine, Geschäftsberichte oder Intranet Seiten. Als Earned Touchpoints werden alle Maßnahmen bezeichnet, bei denen Botschaften und Inhalte von Dritten ohne direkten Auftrag einer Marke gestaltet und verbreitet werden. Dazu zählen unter anderem persönliche Kontaktpunkte (z.B. Empfehlungen) sowie digitale Kontaktpunkte (z.B. Social-Media) (Esch, 2018).

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Details

Seiten
49
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668850101
ISBN (Buch)
9783668850118
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v452325
Institution / Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Note
1,3
Schlagworte
Beratung Kanäle Customer Journey Digitalisierung Versicherung Kommunikation Kunde Berater Vermittler Neue Medien synchrone Kommunikation asynchrone Kommunikation Touchpoint Multikanal Omni-Channel

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