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Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Welche Vor- und Nachteile gibt es?

Hausarbeit 2017 15 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 . Einleitung

2 . Begriffserläuterungen
2 .1 Die Marke, Handelsmarke und Herstellermarke
2 .2 Gegenüberstellung Handelsmarke und Herstellermarke
2 .3 Kategorisierung von Handelsmarken

3 . Ha nd e lsmarke im Lebensmitteleinzelhandel
3 .1 Vorteile für den Lebensmitteleinzelhandel
3 .2 Category Management im Bereiche der Handelsmarke
3 .3 Probleme und Risiken von Handelsmarken

4 Fazit und Zukunftsaussichten

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

Ni chts ist so beständig wie der Wandel

(Heraklit 500 v. Chr., griechischer Philosoph)1

Handelsmarken sind Warenzeichen im Besitz von Handelsbetrieben. Sie werden auch als Eigen- oder Hausmarken bezeichnet, aus dem Englischen sind die Begriffe Store Brand und Private Label bekannt. Produkte einer Handelsmarke werden im Auftrag des besitzenden Einzelhändlers produziert und sind in ihrer Distribution typischerweise auf dessen Filialen beschränkt. Dies unterscheidet sie von den Herstellermarken der Indust- rie, die einen größeren Distributionsradius aufweisen und nicht auf einen Handelsbetrieb festgelegt sind. Ein weiterer Unterschied ist der Preis, der bei den Handelsmarken in der Regel niedriger ist als bei den Herstellermarken.2 Viele Verbraucher glauben, dass die Eigenmarken der Händler von bekannten Herstellern produziert werden, und sie so- mit „ein Schnäppchen“ machen. Dies gilt insbesondere für Mee-too-Produkte.3 Marken sind kein Selbstzweck. Sie dienten schon früh der Identifikation und Differenzierung von Produkten. Ziel war es, markierte Ware begehrenswert zu machen, so dass sie gegen- über herkömmlichen Produkten vorgezogen wurde.4

In Deutschland ist die Erfolgsgeschichte der Handelsmarken eng mit der Expansion der Discounter verbunden, deren Sortiment fast ausschließlich aus Handelsmarken be- steht.5 In der heutigen Gegenwart profilieren sich Handelsunternehmen nicht mehr mit der reinen Handelsmarke im Preiseinstiegssortiment. Die Händler haben auch Eigen- marken im mittleren und oberen Preissegment. Damit werden auch solche Kunden er- reicht die ein erhöhtes Qualitätsbewusstsein haben und auch bereit sind einen höheren Kaufpreis zu bezahlen. Andere Unternehmen decken mit ihren Handelsmarken zwi- schenzeitlich nicht nur alle Preislagen ab, sondern es werden auch zielgruppenspezifi- sche Handelsmarken angeboten, z.B. Tesco mit den Marken Tesco Kids oder Tesco

Fair Trade. Jedes Handelsunternehmen hat eine spezifische Wertschöpfungskette, die sich im Laufe der Jahre entwickelt hat.6

Absicht dieser Arbeit ist es, dem Leser einen Überblick zu geben über das Thema Han- delsmarke im deutschen Vollsortiments- Lebensmitteleinzelhandel. Es wird näher da- rauf eingegangen was die Handelsmarke ist und in welcher Beziehung die Handels- marke zur Herstellermarke steht. Wie sich der Marktanteile für die Kategorie in den letz- ten Jahren entwickelt hat und wie die Händler und die Industrie daran arbeiten neue Zielgruppen für sich zu gewinnen. Ziel ist es auch die Kategorisierung von Handelsmar- ken näher zu verdeutlichen. Welche Vorteile der Vollsortiments- Lebensmitteleinzelhan- del im Segment der Handelsmarken hat und was für ertragreiche Zukunftsaussichten dieser aufstellen kann. Ein Vollsortiments-LEH hat je nach Größe mindestens sechs- zehn Interne Abteilungen. Jede dieser Abteilungen erfordert einen Eingriff um auf Kun- denwünsche effizient zu reagieren und dadurch den Marktumsatz stetig anzupassen. Es wird auch darauf eingegangen, wie wichtig es ist, in der heutigen Zeit am POS (Point of Sale) ein effizientes Category Management zu implementieren um Bindung zu schaf- fen. Sei es in Zusammenarbeit mit der Lebensmittelindustrie oder mit Hilfe von Externen Dienstleitern wie diverse Unternehmen für Marktforschung- und Entwicklung. Es werden auch die Probleme und Risiken die Handelsmarken mit sich bringen bearbeitet. Diese Arbeit widmet sich auch der Zukunft der Handelsmarke und wie diese sich mit der Zeit ändern muss, um weiter die relevanten Zielgruppen zu erreichen.

2. Begriffserläuterungen

2.1 Die Marke, Handelsmarken und Herstellermarke

Zunächst einmal muss von der Marke an sich unterschieden werden, zwischen der Han- delsmarke der Handelsbetreiber im Lebensmitteleinzelhandel und der Herstellermarke der Lebensmittelindustrie.

Die Definition der Marke ist im § 3 Abs. 1 MarkenG hinterlegt:

„ A l l e Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung ein- schließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellung geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleitungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unterneh- men zu Unterscheiden.“ 7

Die Handelsmarken können aus drei Perspektiven betrachtet werden. Aus Konsumen- tensicht: Die Käufer sehen die Handelsmarken als preisgünstige Alternative zu den be- kannten Herstellermarken. Aus Handelssicht: Für den Händler bedeuten Handelsmar- ken eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Darüber hinaus sind die mit diesen Produkten erzielbaren Spannen oft höher. Aus Herstellersicht: Für die Her- steller kann die Handelsmarkenproduktion eine Möglichkeit sein, die Fertigungskapazi- täten auszulasten und damit die Fixkosten zu senken. Außerdem entsteht durch die Auftragsproduktion ein engeres Verhältnis zum Händler. Andererseits birgt das Angebot von Handelsmarken Konfliktpotential. 8 Die Herstellermarke wird wie folgt definiert: „Her- stellermarken, auch Fabrik- oder Industriemarken bezeichnet, sind Waren- oder Firmen- kennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Ware versieht.“9 Bis ein Un- ternehmen auf dem deutschen Lebensmittel Markt eine Herstellermarke positioniert hat, können mehrere Jahre vergehen. Zeit in dem das Unternehmen mit der Bekanntma- chung der Marke viele Investitionen tätigen muss. Von permanenten Marketingkampag- nen am Point of Sale, bis hin zur stetigen Tv- Radio und Internetwerbung. Ziel wird es immer sein, das Vertrauen der Konsumenten für sich zu gewinnen. Vertrauen sollen die Konsumenten nicht nur in der Herstellermarke haben, sondern auch dem Hersteller ge- genüber. Das Image eines Herstellers spielt in den Köpfen der Konsumenten eine wich- tige Rolle, vor allem beim Thema Qualität und Nachhaltigkeit.

2.2 Gegenüberstellung Handelsmarke und Herstellermarke

Viele Handelsunternehmen im LEH wie z.B. EDEKA und REWE haben ihr Sortiment als Maßnahme gegen die zunehmende Konkurrenz der Discounter um eigene Handelsmar- ken erweitert. Handelsmarken werden von Handelsunternehmen selbst oder im Auftrag von diesen hergestellt. Bei Handelsmarken ist das jeweilige Handelsunternehmen der Inhaber der Marke.10 Handelsmarken müssen mittlerweile klassischen „Markenartikeln“ in Sachen Ubiquität, Werbung und Qualität in nichts mehr nachstehen. Es kann sogar angenommen werden, dass einige Konsumenten den Unterschied zwischen Handels- und Herstellermarke gar nicht bewusst sind.11 Herstellermarken werden häufig aufgrund der starken Bewerbung von den Verbrauchern als qualitativ höherwertig wahrgenom- men.12 Durch intensives Werben und durch eine konstant hohe Qualität genießen Mar- kenartikel einen hohen Bekanntheitsgrad. Preislich liegen Herstellermarken höher als andere am Markt angebotene Produkte.13

2.3 Kategorisierung von Handelsmarken

In den vergangengen Jahrzehnten hat sich die Handelsmarke von Jahr zu Jahr geändert und es wurden von den Händlern mehrere Generationen im Lebensmitteleinzelhandel etabliert. Die erste Generation „Generische Handelsmarken“ Auch bekannt als Preisein- stiegsmarken. Sie bilden die untere Preisschicht und zeichnen sich durch eine einfache Verpackungsgestaltung aus. Ihnen liegt meinst kein Äquivalent einer Herstellermarke vor.(z. B. „ja!“ von REWE oder „Gut & Günstig“ von EDEKA) Die zweite Generation „Klassische bzw. Standardhandelsmarken“ Die klassischen Handelsmarken bilden die mittlere Qualitäts- und Preisschicht. Sie bietet ein ähnlich mittleres Qualitätsniveau wie die Herstellermarken, unterbieten diese jedoch im Preis. (z.B. REWE Beste Wahl oder REAL,- Quality) Die dritte Generation „Premiumhandelsmarken“ Premiumhandelsmar- ken sind die oberste Schicht der Eigenmarken. Sie zeichnen sich durch Herstellermar- ken vergleichbar hohe Qualität und ähnlicher Positionierung aus. Zusätzlich soll durch eine innovative und differenzierte Verpackung ein Zusatznutzen für den Verbraucher entstehen. (z.B. REWE Feine Welt oder Real,- „Selection“)14

[...]


1 Vgl. Brückner (2009), Die besten Zitate aus Wirtschaft und Management, S.193

2 Vgl. Harvard Business Manager April 2012

3 Vgl. Hurth/Sievers (2016) Marketing für Handelsmarken, S.15

4 Vgl. Esch (2011) Strategie und Technik der Markenführung, S. 1,

5 Vgl. Harvard Business Manager April 2012

6 Vgl. Hurth/Bormann (2014) Hersteller und Handelsmarketing S.363

7 Vgl. Markengesetz in Beck, §3 Abs. 1 MarkenG (2005)

8 Vgl. Bormann/Hurth (2014) S. 361

9 Vgl. Katalog E, Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft 1995, S.73

10 Vgl. Lorenz B., Hauser U., (2005) S. 5f

11 Vgl. Böttcher (2012) S.29

12 Vgl. Meffert (2000) S. 869

13 Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 544; vgl. Meffert, H. (2012); vgl. Lorenz, B., Hauser, U. (2007), S. 3f.

14 14 Vgl. http://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Studie-von-LZ-und-Ipsos-Kunden-loben-Eigenmarkenqualitaet-123375 am 15.11.2017

Details

Seiten
15
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668923850
ISBN (Buch)
9783668923867
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v455102
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
LEH Lebensmittel Handelsmarke Handel Lebensmitteleinzelhandel Vollsortiment Marke

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