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AGOF - Auf dem Weg zu einer Online-Währung

Seminararbeit 2005 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Reichweite
2.1 Bedeutung und Definition
2.2 Ermittlung der Reichweite

3 Reichweitenermittlung bei Online-Medien
3.1 Die technische Messung
3.1.1 Grundlagen
3.1.1.1. Hit
3.1.1.2. Page Impression
3.1.1.3. Visit
3.1.2 Die IVW-Methode
3.2 Der nutzerbezogene Ansatz
3.3 Der dritte Weg – AGOF
3.3.1 Grundgedanke
3.3.2 Methodenmix
3.3.2.1. Modul 1: Elektronische Messung
3.3.2.2. Modul 2: Onlinebefragung
3.3.2.3. Modul 3: Telefonische Befragung
3.3.2.4. Modulkombination
3.3.3 Kritische Betrachtung

4 Fazit

A Abkürzungsverzeichnis

B Literaturverzeichnis

1 Einleitung

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half."

John Wanamaker[1]

Die Wurzeln des Internets reichen zurück bis in die sechziger Jahre, der kommerzielle Ausbau begann jedoch erst Anfang der neunziger Jahre, als der World Wide Web-Dienst (WWW) als Teilbereich des Internets etabliert wurde.[2] Damit startet das Internet eine Entwicklungsphase zum Massenmedium neben Printprodukten, dem Rundfunk und der CD (vgl. Schumann 2000:6ff). Seit 2003 erreicht das Internet die Mehrheit der deutschen Bevölkerung.[3]

Mit wachsender Verbreitung steigt die Attraktivität zur kommerziellen Nutzung. Aus dieser Sicht und unter dem Blickwinkel des Werbungstreibenden beginnt das Zeitalter der kommerziellen Nutzung des Internets im Jahr 1994, als das erste bedeutende Angebot mit dem Verkauf von Werbeflächen auf den eigenen Webseiten begann[4] (vgl. Dannenberg 2003:80). Das Beispiel regte zur Nachahmung an, der Online-Werbemarkt wuchs, wenn auch auf niedrigem Niveau (vgl. Henn 1999:56). Am großen Werbekuchen hatte der Online-Markt aber nur einen geringen Anteil, gegenüber den anderen Massenmedien aber mit dem Vorteil des größten Wachstums.[5] Den Kinderschuhen ist der Online-Werbemarkt damit entwachsen, befindet sich in direkter Konkurrenz zu anderen Werbeträgern. Für eine direkte Vergleichbarkeit der einzelnen Medien benötigen die Kunden Struktur- und Reichweitenwerte, möglichst in einer direkt vergleichbaren Form. Auf dieser Basis können Interessenten ihre Zielgruppen- und Mediaplanung erstellen.

Für die klassischen Medien aus dem Printbereich und dem Rundfunk weist die Media Analyse vergleichbare Reichweitendaten aus. Der Online-Branche fehlt ein allgemein anerkanntes Modell zur Reichweitenermittlung noch. Zwar wird jeder Abruf einer Webseite protokolliert, doch lassen diese Online erhobenen Daten keinen Rückschluss auf den Nutzer vor dem Rechner zu. Verschiedene Offline-Studien versuchen das Manko durch Beobachtung oder Befragung des Nutzers zu beheben, doch mangelt es ihnen an Repräsentativität und Vergleichbarkeit.

Eine neue Methode zur Erhebung der Online-Reichweiten erarbeitet die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Dieser Ansatz basiert auf einem Methodenmix, der sowohl Online- als auch Offlineelemente enthält. Ziel ist die Ermittlung des einzelnen Nutzers einer Webseite und damit die Einführung einer validen Online-Reichweitenwährung, die zudem den intermedialen Reichweitenvergleich im Rahmen der AG.MA-Konventionen erlauben soll.

Die vorliegende Arbeit untersucht und bewertet die AGOF-Methode. Sie vergleicht das Vorgehen der AGOF bei der Online-Reichweitenerhebung mit bisherigen Online- und Offlineansätzen zu dieser Thematik und unterzieht sie einer kritischen Betrachtung. Zum besseren Verständnis erfolgt zu Beginn ein Exkurs zu den Methoden der Reichweitenermittlung bei den klassischen Medien der Print- und Rundfunkbranche.

2 Reichweite

2.1 Bedeutung und Definition

Die Massenmedien finanzieren sich zu einem großen Teil durch Werbung. Zur Akquise potenzieller Werbekunden braucht es aussagekräftige Daten über die Verbreitung des Mediums sowie dessen Nutzer. Auf Basis dieser Informationen können Werbetreibende bzw. deren Vertreter in den Agenturen Inter- und Intramediavergleiche erstellen und eine Mediaplanung vornehmen, um die angepeilte Zielgruppe möglichst ohne Streuverluste zu erreichen. Für diese Vergleiche werden verschiedene Daten verwendet, großer Bedeutung in diesem Prozess kommt dabei der Reichweite zu. „In der Media- und Werbeforschung bezeichnet die Reichweite eines Werbeträgers den Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe, [...] die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten (Koschnik 1995:1495f). Dabei zählt die Nettoreichweite alle Personen, die mindestens einmal erreicht wurden, jedoch keine Mehrfachkontakte. Dagegen summiert die Bruttoreichweite alle Einzelreichweiten in den belegten Medien.[6] Je nach Mediengattung erfolgt die Ausweisung der Reichweite mittels verschiedener Reichweitenmaße, im Zeitschriftenbereich etwa durch den Leser pro Ausgabe (LpA).

Die Reichweite gibt zum einen allgemein Auskunft über den erfolgreichen Kontakt mit einem Werbeträger, sie lässt sich aber zielgruppengerecht einschränken. Mittels Reichweitenanalysen lässt sich überprüfen, welche Zielgruppen ein Werbetreibender mit einem Medium anspricht. Media-Studien analysieren die Mediennutzung der Bevölkerung, Markt-Media-Studien betrachten zudem noch das Konsumverhalten (vgl. Unger 1999:10).

2.2 Ermittlung der Reichweite

Eine einfache Antwort auf die Frage nach dem Erfolg bei Printprodukten liefert die Veröffentlichung der verkauften bzw. gedruckten Exemplare. Damit die Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Titeln gewährleistet wird, kontrolliert die IVW diese Zahlen.

Aussagen zur Reichweite sind aber erst möglich, wenn Details über die Rezipienten bekannt sind. Zu deren Ermittlung gründete die werbetreibende Industrie – darunter sind sowohl die Anbieter von Werbeträgern als auch die werbungsschaltende Industrie zu verstehen – 1954 die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA)[7]. Die AG.MA versteht sich als Allmedia-Dachorganisation, deren Ziel es ist, „im Konsens aller Marktpartner Werbeträger aus den Gattungen TV, Radio, Tageszeitungen, Zeitschriften, Kino, Plakat und demnächst auch Online-Medien zu erheben“ (AG.MA o.J.:1). Dabei soll die Mediennutzung der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren abgebildet werden. Die Daten werden getrennt nach Medium teils mehrmals pro Jahr veröffentlicht und dienen den Werbetreibenden als „Währung“ bei der Media-Planung.

Die Erhebung der Print-Titel erfolgt durch Interviews, das gleiche Verfahren kommt auch bei der Ermittlung der Radio-Nutzung zum Einsatz. Bei der Fernsehnutzung bedient sich die AG.MA der Daten des AGF-/GFK-Fernsehpanels. Mithilfe eines Messgerätes ermittelt die GFK elektronisch die Fernsehnutzung von rund 13000 Personen in 5640 Haushalten repräsentativ für alle Fernsehhaushalte in Deutschland (GFK 2004:14). Die Daten dieses Panels informieren jedem Tag über die Nutzung des Fernsehens am Vortag. Bei der Integration in die Media Analyse der AG.MA geht jedoch die tagesgenaue Auswertbarkeit zu Gunsten eines intermedialen Vergleichs verloren.

Neben der Media-Analyse informieren weitere regelmäßige Studien über die Mediennutzung. Die jährliche Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) richtet den Blickwinkel neben den Kernbereichen Mediennutzung und soziodemografische Daten auch auf psychografische Merkmale der Rezipienten. Die Verbraucher-Analyse (VA) sowie die Typologie der Wünsche (TdW) betrachten als Markt-Media-Studie zudem das Konsumverhalten der Rezipienten sehr intensiv.

[...]


[1] „Dieser berühmte Ausspruch von John Wanamaker (1837 – 1922), einem in den USA erfolgreichen Einzelhändler, der sich schon frühzeitig intensiv mit Werbung und Werbeerfolgskontrolle befasste, wird häufig auch Henry Ford in den Mund gelegt“ (Erichson 1993:523).

[2] Das Internet besteht aus einer Vielzahl an Diensten, wie z.B. Email, File Transfer Protocol (FTP) und dem World Wide Web (WWW). Das WWW entstand 1989 am CERN in Genf. Es ist charakterisiert durch eine Vielzahl einzelner Dokumente (Webseiten), die mittels Hyperlinks auf weitere Dokumente verweisen können und so ein weltumspannendes Netz bilden. Die einfache Nutzung sowie die zielgruppengerechte Gestaltung einer Webseite aus Text und multimedialen Elementen ist als Grundlage für die Akzeptanz bei den Nutzern zu betrachten. Mittlerweile stehen über 12 Milliarden Webseiten zum Abruf bereit, mehr als als 600 Millionen Menschen haben Zugang zum Internet (vgl. Eimeren 2003:338).

[3] Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2004 ermittelte 33,9 Millionen Internetnutzer in Deutschland ab 14 Jahren, das entspricht einer Reichweite von 52,6% (vgl. Eimeren 2004:351).

[4] Das Internet-Magazin Hot Wired (www.hotwired.com) integrierte 1994 die erste Werbefläche in das redaktionelle Angebot (vgl. Dannenberg 2000:80, vgl. auch www.10jahreonlinewerbung.de (Stand: 4.5.2005)).

[5] Der Anteil am gesamten Werbemarkt 2004 betrug 1,7%. Die Einnahmen stiegen von 2001 – 2003 zwischen 8% - 23% jährlich, während die meisten anderen Werbeträger in diesem Zeitraum Einbußen zu beklagen hatten (vgl. Breunig 2004). Auch von 2004 zu 2005 setzte sich dieser Trend fort, Nielsen stellte einen Zuwachs von 17% bei der Onlinewerbung fest (vgl. Nielsen 2005).

[6] Weitere Ausprägungen des Begriffs bezeichnen spezifischere Reichweiten. Neben Brutto- und Nettoreichweite gibt es die technische, räumlich/geografische, qualitative, quantitative und kumulierte Reichweite (vgl. Dannenberg 2003:176ff).

[7] Von 1954 bis 1972 hieß die AG.MA noch Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse (AGLA).

Details

Seiten
19
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638429672
ISBN (Buch)
9783640371860
Dateigröße
707 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v45590
Institution / Hochschule
Technische Universität Dresden – Institut für Kommunikationswissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
AGOF Online-Währung

Autor

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