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Journalismus und Public Relations. Parasitäre Abhängigkeit oder symbiotische Ergänzung?

Hausarbeit 2018 15 Seiten

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Symbiose: Von der Determinationsthese zum Intereffikationsmodell

3. Parasitismus: Homo oeconomicus, Aufmerksamkeitsökonomie und Interpenetration

4. Diskussion: Anwendbarkeit der Ansätze in der heutigen Medienlandschaft

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Journalismus „[…] soll zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse Nachrichten beschaffen und verbreiten, dazu Stellung nehmen und Kritik üben und damit an der Meinungsbildung mitwirken.“ (Kunczik Zipfel, 2005: 198). Somit ist klar: Journalismus soll vor allem dem Gemeinwohl dienen. Doch so simpel diese Vorgaben auch formuliert sein mögen, die praktische Umsetzung gestaltet sich im heutigen Mediensystem als weitaus komplexer.

Der traditionelle Journalismus muss sich in der modernen Medienlandschaft mehr behaupten denn je. Dort, wo die Anzahl an Medienoutlets ständig wächst, wo eine unüberschaubare Informationsflut herrscht und die Zahlungsbereitschaft für traditionelle Medien gerade innerhalb jüngerer Generationen sinkt, im Zeitalter von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken, die online immer präziser zielgruppengerechte und ökonomische Werbung schalten können, einhergehend mit dem Abbau von Redaktionen, Zeitknappheit bei der Recherche und der schlechten Bezahlung freier Mitarbeiter – genau dort blüht die Öffentlichkeitsarbeit auf und besticht mit qualitativ aufbereiteten und exklusiven Informationen von hohem öffentlichem Interesse sowie Relevanz, die gleichzeitig innovative Formate und Themenvielfalt mit sich bringen und nicht zuletzt den Selektionsprozess der Journalisten verkürzen und vereinfachen (Özbicerler Plank, 2012: 262). Doch die Öffentlichkeitsarbeit kann im Rahmen aller genannten Faktoren einen ebenso negativen wie positiven Einfluss auf die Berichterstattung haben. Journalisten sind und waren stets mehr oder minder determiniert durch ihre Quellen; die normative Erwartungshaltung an einen vollständig objektiven und unabhängigen Journalisten ist schier unrealistisch (Hoffjann, 2007: 132). Problematisch wird die Beziehung der beiden Akteure jedoch dann, wenn Journalisten nicht länger ein distanziertes und kritisches Verhältnis zu ihren Quellen pflegen, ihre Tätigkeit im Falle der Öffentlichkeitsarbeit gar auf bloßes „Kürzen, Redigieren oder einfache Übernahme“ (Özbicerler Plank, 2012: 264) herunterbrechen und einen investigativen Journalismus der bewussten Zurückhaltung von Informationen opfern, zugespitzt: „Desinformation“ (Ruß-Mohl, 2016: 230) betreiben. Eine Studie der Universität Münster mit über 300 befragten Journalisten ergab, dass zusätzliche Eigenrecherche und Überprüfung von PR-Materialien in den Redaktionen immer mehr an Bedeutung verlieren (Kutschka, Karthaus Bonk, 2009: 18). Eine Studie der Universität München zeigte zudem, dass etwa 50 Prozent der befragten PR-Akteure den Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus als sehr hoch einschätzten, während nur 20 Prozent der befragten Journalisten dieser These zustimmten – eine gefährliche Selbsteinschätzung beiderseits (Koch, 2014).

Etwa seit Mitte der 1980er Jahre setzt sich die Kommunikationswissenschaft mit dem besonderen Verhältnis von klassischem Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit auseinander (Özbicerler Plank, 2012: 258). Seither werden immer neue Konstrukte, Theorien und Modelle zur Charakterisierung desselben entwickelt, denen es mal mehr, mal weniger gelingt, der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes gerecht zu werden und diese gleichzeitig auf das Wesentliche zu reduzieren: Angefangen beim Determinationsansatz, maßgeblich geprägt durch Barbara Baerns (1985), welcher von einer einseitigen Determinierung des Journalismus durch die PR ausgeht, über Bentele, Liebert und Seelings (1997) Intereffikationsansatz, der von wechselseitigen Induktions- und Adaptionsprozessen ausgeht, bis hin zum Interpenetrationsansatz, dessen Vertreter, darunter Westerbarkey (1995), Kocks (1998) sowie Ruß-Mohl (1999), das Verhältnis der beiden Mediensysteme als ein parasitäres Abhängigkeitsverhältnis beschreiben (Özbicerler Plank, 2012: 258-261).

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll erarbeitet werden, ob und inwieweit sich Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit symbiotisch ergänzen und bereichern oder aber durch parasitäre Abhängigkeitsverhältnisse gefährden. Hierzu sollen zunächst die wesentlichen Forschungsansätze im Einzelnen genauer vorgestellt werden, um in einer anschließenden Diskussion unterschiedliche Fallbeispiele anhand dieser einordnen zu können. In einem abschließenden Fazit sollen die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst sowie Anregungen für künftige Forschungen festgehalten werden.

2. Symbiose: Von der Determinationsthese zum Intereffikationsmodell

Die bereits seit den 1970er Jahren aktive Determinationsforschung bildet einen ersten Ansatz zur Untersuchung der Beziehung von Journalismus und PR und deren Einfluss auf die hohe Konsonanz in der Medienberichterstattung. Im Gegensatz zu einer Vielzahl anderer Ansätze, die zur Untersuchung dieses Phänomens beim Journalisten ansetzen und ihr Hauptaugenmerk auf dessen Umfeld und Selektionsprozess legen, versucht die Determinationsforschung ausgehend von den medialen Inhalten Rückschlüsse auf deren Entstehungsprozess zu ziehen (Bentele, Fröhlich Szyszka, 2008: 192 f.). Vorreiterin der deutschen Forschung war die Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns mit ihrer 1985 veröffentlichten Studie, welche das Verhältnis der Öffentlichkeitsarbeit zur Medienberichterstattung im Rahmen der nordreinwestfälischen Landespolitik untersuchte. In ihrem Ansatz, später mit dem Schlagwort „Determinationsthese“ versehen, konstatierte Baerns, die Berichterstattung habe Themen und Timing der Öffentlichkeitsarbeit übernommen und sei größtenteils unter deren Kontrolle. Postum wurde ihre isolierte Herangehensweise beanstandet, da sie den Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit unter der ceteris-paribus-Annahme untersuchte, sodass sämtliche mögliche Einflussfaktoren außer Acht gelassen wurden (Baerns, 1985: 17; Riesmeyer, 2007: 11). Dies bedingt nicht zuletzt eine ungerechtfertigt negativistische Sichtweise der Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere ihrer Thematisierungsleistung – schließlich ist die kostengünstige Bereitstellung von PR-Informationen für die Berichterstattung oftmals essentiell und wichtig (Bentele, 1999: 180). Zudem bedeutet das Zurückgreifen auf wenige verfügbare, qualitativ hochwertige Quellen nicht immer eine mangelnde Transformationsleistung des Journalisten. Als problematisch erweist sich jedoch vor allen Dingen, das Verhältnis von PR und Journalismus einseitig zu beleuchten. Vielmehr sollten gegenseitige Einflussnahme- und Abhängigkeitsprozesse untersucht werden (Bentele, Fröhlich Szyszka, 2008: 199).

Eben dies unternehmen erstmals Bentele, Liebert und Seeling im Rahmen ihres 1996 bis 1997 durchgeführten empirischen Projekts zur lokalen Öffentlichkeitsarbeit in Leipzig und Halle. Hiermit ergänzten sie nicht nur Baerns‘ Determinationsthese, sondern erweiterten eine ganze Reihe anderer bis dato formulierter Ansätze zur Charakterisierung journalistischer Themenselektion und deren Auswirkung, darunter beispielsweise der Agenda-Setting-Ansatz, um eine vollkommen neue Facette (Bentele, Liebert Seeling, 1997: 235). Das sogenannte „Intereffikationsmodell“, ein Begriff, den Bentele et al. vom lateinischen „efficare“ – ermöglichen – herleiten, soll das „komplexe Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systemen“ (Bentele, 1999: 180) verständlich reduzieren. Essentiell sind dabei drei Grundprämissen, die erst in diesem Ansatz neu eingeführt werden: die Tatsache, dass es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit und dem klassischen Journalismus eben um zwei autonome Mediensysteme handelt, die Einsicht, dass beide ohneeinander nicht existieren können und die Anerkennung, dass beide gleichermaßen, zumindest im Idealfall, demokratiefördernd sind (ebd.: 180 f.). Bentele et al. klassifizieren dieses symbiotische, wechselseitige Verhältnis in zwei Richtungen, wobei beide Instanzen auf beiden Kanälen agieren (können). Zum Einen gibt es Induktionen, also „intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen oder -einflüsse […], die beobachtbare Wirkungen im jeweils anderen System haben.“ (Bentele, Liebert Seeling, 1997: 241); zum Anderen Adaptionen, definierbar als ein „kommunikatives und organisatorisches Anpassungshandeln […], das sich bewußt an verschiedenen sozialen Gegebenheiten der jeweils anderen Seite orientiert, um den Kommunikationserfolg der eigenen Seite zu optimieren.“ (ebd.: 241). Die Adaptionsleistung des einen Akteurs ist dabei stets mit der Induktionsleistung des jeweils anderen deckungsgleich (Bentele, 1999: 183). Weiterhin können beide Leistungen auf drei verschiedenen Ebenen stattfinden: der psychisch-sozialen Dimension, wobei der Einfluss auf zwischenmenschliche Interaktionen berücksichtigt wird, der sachlichen Dimension, welche sich rund um konkrete Issues, Ereignisse und Akteure, genauer um deren Selektion, Relevanz und Darstellung dreht – hierunter fallen beispielsweise die von Baerns ursprünglich untersuchten Thematisierungs- und Transformationsleistungen –, und der zeitlichen Dimension, die den Einfluss zeitlich-formaler Rahmenbedingungen zusammenfasst (ebd.: 183 f.). Der symmetrische Aufbau des Modells, welcher in der weiterführenden Forschung immer wieder auf Kritik stieß, sollte dabei lediglich ausdrücken, dass beide Seiten diese Funktionen innehaben – nicht aber suggerieren, dass diese auch in einem stets ausgewogenen Verhältnis praktiziert werden (ebd.: 182). Tatsächlich sahen Bentele et al. im Intereffikationsmodell, welches ihre Studie vielmehr als Nebenprodukt abwarf und nicht als ein gezieltes Outcome präsentierte, ein „Basismodell für konkrete empirische Studien“ (ebd.: 187). Der Grundgedanke des Modells sieht eine symbiotische Beziehung der Öffentlichkeitsarbeit und des Journalismus als ein sich gegenseitiges Ermöglichen vor: Während PR-Akteure als exklusive Informationsquellen gerade in der heutigen Medienlandschaft unabdingbar für die Berichtserstattung sind, verleihen Journalisten der Öffentlichkeitsarbeit erst ein Sprachrohr und mit diesem die notwendige Glaubwürdigkeit und Relevanz. Baerns‘ These wird dabei keineswegs entkräftet; Journalisten richten sich laut Bentele et al. schließlich nach psychisch-sozialen, sachlichen sowie zeitlichen Vorgaben der PR. Umgekehrt determiniert jedoch auch die Berichterstattung die Öffentlichkeitsarbeit, so trifft diese beispielsweise Anpassungen an die Medienlogik und beherzigt, dass eine erfolgreiche Thematisierung vor allem durch Nachrichtenfaktoren garantiert wird (Bentele, Fröhlich Szyszka, 2008: 213). Inwieweit Bentele et al.s Ansatz zwar eine große Lücke der Baerns’schen Determinationsthese schließt, gleichzeitig aber eine Idealisierung und Reduktion der Funktionsweise komplexer Mediensysteme vornimmt, soll das anschließende Kapitel erörtern.

3. Parasitismus: Homo oeconomicus, Aufmerksamkeitsökonomie und Interpenetration

Allein die Entwicklung und Verlagerung formaler Rahmenbedingungen wie die zunehmende Professionalisierung und das rapide Wachstum des PR-Sektors in den letzten 20 Jahren haben ein verheerendes Konfliktpotenzial hinsichtlich des Machtverhältnisses von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus inne (Ruß-Mohl, 2016: 228). Fengler und Ruß-Mohl stellen im Rahmen dieses Phänomens sogar die Hypothese einer Aufrüstungs- und Abrüstungsspirale der beiden Sektoren auf, die eine Abnahme der Redaktionen in direktem Zusammenhang mit dem Wachstum des PR-Bereichs und der Verbreitung von Gratis-Nachrichten sieht (Fengler Ruß-Mohl, 2005: 159). Erfahrene Journalisten wechseln oftmals zu PR-Tätigkeiten, nicht zuletzt aufgrund der besseren finanziellen Vergütung. Ein (erneuter) Wechsel in die entgegengesetzte Richtung ist oftmals problematisch, da von einer objektiven Berichterstattung, vor allem hinsichtlich ehemaliger Arbeitgeber, nicht ausgegangen werden kann (Fengler Ruß-Mohl, 2005: 160; Ruß-Mohl, 2016: 230). Eine Determinierung, wie sie Baerns schon in den 1970ern nachwies, wäre nach diesen aktuellen Entwicklungen also relevanter denn je.

Ein Ansatz der Journalismusforschung, der mehr als andere vermag, die komplexen Strukturen der heutigen Medienlandschaft und des Berufes zu reduzieren und dadurch zu veranschaulichen, ist der akteursorientierte ökonomische Ansatz (Fengler Ruß-Mohl, 2005: 34). Im Zentrum dieses Ansatzes, der weniger als Modell, sondern vielmehr als ein theoretisches Konstrukt dienen soll, steht der sogenannte „Homo oeconomicus“. Dieser agiert in einer Gesellschaft, die ähnlich einer Markwirtschaft funktioniert. Dabei handelt er rational, verfügt also über sämtliche notwendigen Informationen, wägt diese präzise ab und entscheidet sich letztlich für die Handlungsoption, die ihm den meisten Nutzen verspricht (ebd.: 28 f.). In der weiterführenden Forschung wurde das Modell dieses maximal ökonomisch handelnden Akteurs, sei es ein Journalist oder dessen Informationsquelle, zunehmend realistischer betrachtet und weiterentwickelt. Ergebnis ist der heute eher anerkannte „Homo oeconomicus maturus“, welcher eine individuellere Betrachtungsweise des Menschen mit Berücksichtigung persönlicher Wünsche und mikro- wie makrosoziologischer Einflussfaktoren voraussetzt (Frey, 1990: 4). Obwohl der Homo oeconomicus maturus über einen erweiterten Wertehorizont verfügt, bleibt sein oberstes Ziel dasselbe: die Maximierung des Eigennutzes. Er ist jedoch keinesfalls Produkt eines unrealistischen, vereinfacht ökonomischen Denkens, sondern durchaus eine authentischere Charakterisierung menschlichen Handelns als ein reiner Altruismus. Das Handeln zum eigenen Vorteil hat innerhalb eines Tauschaktes nicht zuletzt den gegenseitigen Vorteil zum Produkt (ebd.: 30 f.). Eben diese Tauschbeziehungen gestalten oftmals in beträchtlichem Maße den journalistischen Freiraum abseits von Normen und Zwängen. So konstatieren Rosen und Gercke: „Die Auswahl, Auswertung, Verarbeitung und Weitergabe von Informationen eröffnet Journalisten die Möglichkeit, Einfluß auf den Inhalt ihrer Berichterstattung zu nehmen. Bei der Erstellung von Berichten können Fakten – bewußt oder unbewußt – entstellt wiedergegeben werden, unberücksichtigt bleiben oder erfunden werden.“ (Rosen Gercke, 2001: 62). Hinzu kommt eine zunehmend relevante Entwicklung

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Details

Seiten
15
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668870154
ISBN (Buch)
9783668870161
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v456764
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Institut für Publizistik
Note
1,0
Schlagworte
Journalismus Bentele Baerns Ruß-Mohl PR Publizistik Massenmedien Public Relations

Autor

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