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Auswertung von Einkaufsverhalten durch Selbstbeobachtungsbögen für Konsumenten

Hausarbeit 2018 11 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung .

1. Einleitung.

2. Verhaltensbeobachtung und impulsives Kaufverhalten ..
2.1 Allgemeines zur Verhaltensbeobachtung
2.2 Impulsives Kaufverhalten .

3. Methode
3.1 Faktoren und Hypothesen für die Beobachtung.
3.2 Selbstbeobachtungsbogen ..

4. Ergebnisse

5. Diskussion

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein Instrument zum Durchführen von Verhaltensbe- obachtungen zum Konsumverhalten von Personen zu entwickeln. Es wurde ein Selbstbe- obachtungsbogen entwickelt, der es den Teilnehmern ermöglicht, während ihrem Einkauf mit- hilfe ihres Smartphones Feedback zu ihrem Kaufverhalten zu geben. Augenmerk wurde dabei auf mögliche internale und externale Einflussfaktoren gelegt: Art des Ladengeschäfts, Verfüg- bares Geld, Tageszeit, Produktplatzierung, Einkaufsplanung, Gefühlszustand und Stresslevel. Zudem wurden noch offene Fragen für die Kaufmotive mit in den Selbstbeobachtungsbogen aufgenommen, um den Bogen zukünftig noch zu optimieren. Durch die relativ geringe Stich- probe sind die Ergebnisse nicht als repräsentativ anzusehen, es konnte ein signifikanter Zu- sammenhang zwischen dem Stresslevel und der Anzahl der getätigten Impulskäufe gefunden werden. Allerdings sollte der Selbstbeobachtungsbogen nach einer Überarbeitung von einer größeren und repräsentativen Stichprobe getestet werden, um brauchbare Ergebnisse zu be- kommen.

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Ausarbeiten einer Methode zum Durchführen von Verhaltensbeobachtungen zum Konsumentenverhalten. Es soll die Frage beantwortet werden, mit welchem Instrument das Verhalten von Personen während ihrem Einkauf in einem Ladengeschäft beobachtet werden kann.

Für diese Arbeit wurde das Instrument eines Selbstbeobachtungsbogens ausgearbeitet, mit dem impulsives Kaufverhalten beobachtet werden kann. Der Teilnehmer soll dabei während seines Einkaufs Fragen zu seiner persönlichen Situation, zum Einkauf selbst und über unge- plante Käufe berichten. Der Selbstbeobachtungsbogen wurde dabei so gestaltet, dass er wäh- rend des Einkaufs auf einem Smartphone bearbeitet werden kann.

Ziel soll es am Ende sein, diejenigen Faktoren zu ermitteln, die impulsives Kaufverhalten begünstigen.

2. Verhaltensbeobachtung und impulsives Kaufverhalten

2.1 Allgemeines zur Verhaltensbeobachtung

Um das Verhalten der Kunden am Point-of-Sale (POS) zu erforschen, sind Methoden der Verhaltensbeobachtungen ein wichtiges Instrument der Marktforschung. Systematische Be- obachtungen ermöglichen es, den Kunden im Feld zu Beobachten, um z.B. Rückschlüsse auf Kaufentscheidungen ziehen zu können.

Unter Beobachtung versteht Laatz (1993, S. 169) „[…] das Sammeln von Erfahrungen in einem nichtkommunikativen Prozess mit Hilfe sämtlicher Wahrnehmungsmöglichkeiten. “ In Abgrenzung zur Alltagsbeobachtung ist die wissenschaftliche Beobachtung stärker zielgerich- tet und methodisch kontrolliert.

Eigenschaften wissenschaftlicher, systematischer Beobachtung (Seidel & Prenzel, 2010):

- Dient einem bestimmten Forschungszweck (d.h. ein theoretischer Bezugsrahmen muss vorhanden sein)
- Zweckgerichtet
- Systematisch geplant und nicht dem Zufall überlassen
- Systematische Aufzeichnung der Beobachtungen
- Überprüfung der Reliabilität und Validität der Beobachtungsmethode

Systematische Beobachtung setzt daher einen genauen Beobachtungsplan voraus der fest- hält, was (von wem) zu beobachten ist, was für die Beobachtung unwesentlich ist, ob und in welcher Wise das Beobachtete gedeutet werden darf, wann und wo die Beobachtung st attfin- det und wie das Beobachtete zu protokollieren ist (Bortz & Döring, 2009).

Die Gütekriterien für systematische, wissenschaftliche Beobachtungen entsprechen dabei den üblichen Standards der empirischen Sozialforschung (Seidel & Prenzel, 2010).

2.2 Impulsives Kaufverhalten

Impulskäufe sind durch eine hohe Aktivierung und einem raschen Handeln gekennzeichnet. Sie sind nicht geplant, werden gedanklich kaum kontrolliert, unterliegen einer starken Reizsi- tuation und zeichnen sich durch emotionale Aufladung aus (Foscht et al., 2017). Der Käufer reagiert dabei weitestgehend automatisch auf die externalen Reize.

Externe Reize können hierbei die Produktplatzierung oder -präsentation, Verkaufsaufsteller oder die Gestaltung der Produkte sein. Zudem wird impulsives Kaufverhalten auch von Per- sönlichkeitsmerkmalen beeinflusst: hohe Impulsivität und geringe Reflektivität führen zu im- pulsiven Kaufverhalten (Foscht et al., 2017).

Impulskaufverhalten wird oft anhand der nicht geplanten Käufe gemessen. Somit resultiert der Impulskauf aus der Differenz zwischen den tatsächlich getätigten Käufen und der vorher geplanten Käufe (Foscht et al., 2017).

3. Methode

Bei der Art der Methode fiel die W ahl auf die Selbstbeobachtung. Der Teilnehmer sollte wäh- rend des Einkaufs einen Selbstbeobachtungsbogen bearbeiten und seine Empfindungen so- wie Erfahrungen während des Einkaufs darlegen. Somit ist es für den Teilnehmer möglich, sich bewusst dem aktuellen mentalen Zustand zu widmen, in dem er sich gerade befindet (Mick et al, 2012). Würde man ihn erst später befragen (bzw. würde er den Bogen nach dem Einkauf bearbeiten) würden die Ergebnisse durch die Erinnerungen mit größerer W ahrschein- lichkeit gefälscht. Dadurch, dass der Teilnehmer die Beobachtung während dem Einkauf selbst durchführt, bekommt man eine Momentaufnahme seines Gefühlszustandes und seiner Motive. Um eine Beeinflussung während des Einkaufs durch einen Beobachter zu vermeiden, wurde auf das Verfahren der Selbstbeobachtung gesetzt.

Zudem wurde darauf geachtet, dass die Items zum großen Teil schnell zu beantworten sind. Daher wurden im überwiegenden Teil des Selbstbeobachtungsbogens Items mit Antwortmög- lichkeiten ausgewählt, nur in einem Teil bekommt der Teilnehmer die Gelegenheit, seine Kaufgründe in ganzen Sätzen zu kommentieren. So sollte der Beobachtungsbogen einfach während dem Einkaufen anwendbar sein.

3.1 Faktoren und Hypothesen für die Beobachtung

Die Entscheidung darüber, ob jemand ein bestimmtes Produkt kauft, sind auch beim Impuls- kauf sowohl von externalen als auch von internalen Faktoren abhängig (Hurth, 2006). Für die Erstellung des Selbstbeobachtungsbogens sollen die im Folgenden beschriebenen Faktoren in Betracht gezogen werden.

Zu den externalen Faktoren, die in die Betrachtung mit einbezogen werden sollen, gehören die Tages- bzw. Uhrzeit, die Art des Ladengeschäfts, die Höhe des verfügbaren Geldes zum Zeitpunkt des Einkaufs, ob der Einkauf geplant oder spontan stattgefunden hat und ob wie das gekaufte Produkt platziert war (Erstplatzierung oder Zweitplatzierung1 ). Zu den internalen Fak- toren zählen der subjektive emotionale Zustand und der subjektive Stresszustand.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A bbildun g 1. Externale und internale Faktoren, die Impulskäufe beeinflussen (eigene Darstel lung).

Hieraus wurden folgende Hypothesen abgeleitet:

- Die Art des Ladengeschäfts beeinflusst die Anzahl der impulsiv gekauften Artikel.
- Je mehr Geld dem Kunden zur Verfügung steht, desto höher die Anzahl der impulsiv eingekauften Artikel.
- Ist der Einkauf geplant, ist die Anzahl der impulsiv
- Wird eine Einkaufsliste mitgeführt, ist die Anzahl der impulsiv eingekauften Artikel ge- ringer, als wenn keine Einkaufsliste mitgeführt wird.
- Das Verlangen nach einem Impulskauf ist bei Zweitplatzierungen stärker, als bei Erst- platzierungen.
- Je niedriger der Stresslevel, desto höher die Anzahl an impulsiv gekauften Artikeln. Je höher der Stresslevel, desto niedriger die Anzahl an impulsiv gekauften Artikeln.
- Je besser die Stimmung (Gefühlszustand), desto höher die Anzahl impulsiv gekaufter Artikel. Je schlechter die Stimmung, desto niedriger die Anzahl impulsiv gekaufter Ar- tikel.

Zudem sollten die Teilnehmer für weitere Untersuchungen und zur zukünftigen Verbesse- rung des Beobachtungsbogens noch ihre Beweggründe für einen Impulsivkauf angeben.

3.2 Selbstbeobachtungsbogen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A bbildun g 2. Screenshot des Beobach- t ungsbogens.

Die Items für den Selbstbeobachtungsbogen wurden aus den Hypothesen abgeleitet. Wichtig war auch, dass die Fra- gen unterwegs beantwortet werden können. Es wurde da- her ein Format ausgewählt, das auch auf einem Smart- phone funktioniert. Der Fragebogen basierte daher auf dem Umfragetool von umfrageonline.com welches auch für die Darstellung auf kleinen Displays geeignet ist. Die Items be- inhalten sowohl geschlossene als auch offene Fragen.

Der Selbstbeobachtungsbogen sollte so gestaltet werden, dass er einfach während dem Einkaufen bearbeitet werden kann. So wurden im ersten Teil des Fragebogens Items ein- gesetzt, die entweder einfache Antwortformate beinhalteten oder auf einfachen Skalen (z.B. 3-stufig basierten). Somit sollte der Einkaufsvorgang möglichst wenig aufgrund von Beantwortung unterbrochen werden.

Das Datum wird bei Aufruf des Fragebogens automatisch erfasst, lediglich die Uhrzeit musste vom Teilnehmer über ein W ahlmenü mit 4 Antwortmöglichkeiten selbst ausge- wählt werden. Verfügbares Geld und subjektiver Gefühlszustand wurden über einfache Skalen in Form von Schiebereglern angegeben.

[...]


1 Erstplatzierung: Vorgesehener Platz des Artikels im Regal; Zweitplatzierung: Platzierung in Mittelgängen, Wer- beaufsteller, Gekennzeichnete Aktionen etc.

Details

Seiten
11
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668892231
ISBN (Buch)
9783668892248
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v457216
Institution / Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
1,70
Schlagworte
Impulsives Kaufverhalten Selbstbeobachtung Käuferverhalten Beobachtung Verhaltensbeobachtung

Autor

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Titel: Auswertung von Einkaufsverhalten durch Selbstbeobachtungsbögen für Konsumenten