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Marketing für Investitionsgüter

Seminararbeit 2019 15 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0.Vorwort

1.Investitionsgüter
1.1.Definition
1.2.Merkmale und Arten
1.3.Abgrenzung zu Konsumgüter

2.Marketing für Investitionsgüter
2.1.Definition
2.2.Merkmale
2.3.Umsatzvolumen
2.4.Charakteristika der Märkte
2.4.1.Marktstruktur
2.4.2.Kaufentscheidungsprozess
2.5.Forschungsansätze zum Verhalten auf den Markt
2.5.1.Monoorganisationale Ansätze
2.5.2.Interaktionsansätze
2.6.Preispolitik
2.6.1.Allgemeines
2.6.2.Preisfindung für Investitionsgüter
2.6.3.Preisstrategien
2.7. Zukunftsaussichten
2.8.Business to Business Marketing
2.8.1.Definition
2.8.2.Abgrenzung vom Marketing für Investitionsgüter

3. Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

0.Vorwort

Mit dem Begriff ,,Marketing“ werden im allgemeinen Sprachgebrauch häufig immer noch klassische Markenartikel wie Coca-Cola, Adidas oder Apple assoziiert. Dies stellt insofern eine Besonderheit dar, da gemessen am Umsatzvolumen, bei denen der Kunde Letztkonsument ist (Konsumgütermarketing), quantitativ eine wesentlich geringere Rolle spielt als solche Transaktionen, bei denen ein Unternehmen Kunde ist, die mit der beschafften Leistung eine neue Leistung erstellen wollen (Investitionsgütermarketing). Demnach ist das Investitionsgütermarketing ein wesentlicher Bestandteil für eine intakte Wirtschaft.

Die Erarbeitung habe ich im Rahmen des WIW-Seminars verfasst, welche im Jahr 2018/2019 stattfand.

1.Investitionsgüter

1.1.Definition

Investitionsgüter sind ,,i.w.S. Leistungen, die von Nichtkonsumenten direkt oder indirekt für die Leistungserstellung zur Fremdbedarfsdeckung bzw. zur kollektiven Deckung des Eigenbedarfs beschafft werden. I.d.R. sind mit der Beschaffung organisationale Kauf-Verkaufs-Interaktionen verbunden.“[MK]

,,Investitionsgüter sind Leistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- und Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie verändert an andere Organisationen weiter zu veräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen.“ [WE]

1.2.Merkmale und Arten

Investitionsgüter sind intensiv genutzte Gebrauchsgüter mit unterschiedlichen Spezifikationen, welche in Kombination mit Dienstleistungen und Verwender Organisationen (z.B. Unternehmen, öffentliche Institutionen) und auf Basis technologischer Konzepte beschafft und mit dem Ziel der Durchführung Verwender typischen Tätigkeiten eingesetzt werden, um die Anforderungen des Kunden an das Produkt erfüllen zu können. [WG]

Im Wesentlichen kann man dabei folgende Arten von Industriegütern unterscheiden:

- Komponenten, wie Aggregate, Module, Werkzeuge und genormte Teile
- Einzelinvestitionen, wie Maschinen, Nutzkraftfahrzeuge, Personalcomputer
- Systemtechnik, wie z.B. Fertigungs-, Ver-, Entsorgungs- und Informationssysteme
- Investitionsgüter als Ergebnisse kooperativer Entwicklungspolitik, wie von Anbietern und Nachfragern gemeinsam entwickelte Fertigungstechnologien und Erzeugnisse
- Industrieanlagen, wie Chemieanlagen und Walzwerke
- investive Dienstleistungen [HPR]

1.3.Abgrenzung zu Konsumgüter

Der Hauptunterschied zwischen Konsum- und Investitionsgütern besteht darin, dass der Nachfrager kein Endverbraucher, sondern Organisationen wie z.B. Unternehmen oder staatl.

Einrichtungen etc. sind. Die Tatsache, dass der Kunde keine Privatperson im Investitionsgütermarketing ist, stellt das zentrale Kriterium für die Abgrenzung des Investitionsgüter- vom Konsumgüterbergiff dar. Außerdem ist die Komplexität der Leistung, der Kaufentscheidung sowie der Transaktionswert bei Investitionsgütern i.d.R. deutlich höher als bei Konsumgütern. [GW1]

2.Marketing für Investitionsgüter

2.1.Definition

Das Investitionsgütermarketing ,,ist ein Gebiet des Marketing, so dass viele Überlegungen dazu im Grundsatz auch für das Investitionsmarketing gelten. Dennoch unterscheidet sich Investitionsgütermarketing wesentlich vom Konsumgütermarketing: Konzeption und Darstellung der Lehre des Investitionsgütermarketings sind insoweit problematisch, als es zum einen um Marketing für außerordentliche heterogene Leistungen geht (z.B. Rohstoffe, Energie Teile und Aggregate unterschiedlicher Komplexität sowie hochkomplexe Systeme) und zum andren auch sehr unterschiedliche Käuferkreise wie Klein-, Mittel- und Großunternehmen, Verbände, Behörden, Regierungen etc. als Abnehmer in Frage kommen.“ [DS]

Beim Investitionsgütermarketing sind die Nachfrager gewerbliche Kunden, die mit den von ihnen bezogenen Güter erneute Produkte herstellen oder Dienstleistungen erbringen wollen. Das Investitionsgütermarketing beschäftigt sich mit dem derivaten Bedarf resultierenden Problemen. I.d.R. agieren auf den Investitionsgütermärkten weniger Kunden und Anbieter, so dass derartige Märkte durch eine hohe Transparenz gekennzeichnet sind. [RN1]

2.2.Merkmale

Beim Marketing für Investitionsgüter vermarkten die Herstellerunternehmen ihre Leistung direkt oder unter Verwendung von Absatzvermittlern an Geschäftskunden: Beim Trade Marketing bzw. Handelsmarketing vertreiben Herstellerunternehmen ihre Produkte an Einzelhandel oder Großhandel, der die eingekauften Güter wiederum weiterverkauft. In den deutschsprachigen Marketingwissenschaften wird deswegen auch häufig von dem vertikalen Marketing gesprochen. (Vgl. Abb. 01) [GW1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 01: Übersicht Marketing Bereiche [GW1]

2.3.Umsatzvolumen

Vergleicht man den Markt für Investitionsgüter mit dem der Konsumgüter stellt man fest, dass der Markt für Investitionsgüter wesentlich größer ist, weil die Mehrheit der Unternehmen ihre Produkte nicht an Endkonsumenten vertreiben, sondern an andere Unternehmen. Die daraus resultierenden Umsätze übersteigen bei weitem die Umsätze mit Endverbrauchern. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 02: Umsätze im Konsumgüter- und Industriegütermarketing (Investitionsgütermarketing) [GW1]

Ein weiterer Grund für die höheren Umsatzzahlen ist, dass die Bestandteile eines Endproduktes über verschiedene Stufen gekauft, verarbeitet und weiterverkauft werden, bevor das Produkt den Endkonsumenten erreicht. [PK]

2.4.Charakteristika der Märkte

Sowohl auf den Märkten der Industriegüter als auch für jene für Konsumgüter werden Einzelpersonen bzw. Gruppen tätig, die als Käufer fungieren und Kaufentscheidungen treffen, um aufkommende Bedürfnisse zu befriedigen. Die Hauptunterschiede zwischen den beiden Märkten liegen dabei vor allem im Bereich Marktstruktur, der Art der Nachfrage sowie in den zu treffenden Entscheidungen und den zugehörigen Kaufentscheidungsprozess.

2.4.1.Marktstruktur

Anbieter von Industriegütern haben meist eine verhältnismäßig kleine Anzahl an Kunden, welche aber im Vergleich zu Kunden aus einem Konsumgütermarkt, eine wesentlich höhere Kaufkraft pro Kunde besitzen.

Der Flugzeughersteller Airbus beliefert beispielsweise zumeist Luftfahrtgesellschaften die Flugzeuge benötigen um ihr Produkt bzw. Dienstleistungen vertreiben zu können. Der Markt beschränkt sich also im wesentlichen auf eine eher geringe Anzahl von Unternehmen, die dafür aber in der Lage sind, hohe Investitionen tätigen zu können.

Bei der Nachfrage nach Industriegütern handelt es sich um eine abgeleitete Nachfrage, da sie bestimmt wird von der Nachfrage des Endkonsumenten. So beruht die Nachfrage an verschiedenen Metallen für die Automobilindustrie auf der Nachfrage nach neuen Kfz. Sinkt diese Nachfrage, so sinkt auch die nach dem Stahl.

Außerdem ist die Nachfrage in vielen Industriemärkten unelastisch, d.h. dass sich die Nachfrage meist nicht ändert, wenn es zu einer kurzfristigen verhältnismäßig kleinen Preisänderung kommt.

Industriegütermärkte können auch eine gewisse geografische Konzentration aufweisen: internationale Finanzdienstleistungen haben beispielsweise ihren Schwerpunkt in New York, London sowie Frankfurt am Main, die Filmindustrie in Hollywood und in Indien.

2.4.2.Kaufentscheidungsprozess

Unternehmen sowie Organisationen stehen für gewöhnlich komplexeren Kaufentscheidung gegenüber als ein Endverbraucher, aus diesem Grund, ist eine große Anzahl an Personen, welche eine gewisse Professionalität in ihrem Aufgabenbereich besitzen, an dem Kaufprozess beteiligt. Heutzutage gibt es auch spezielle geschultes Personal, welches dafür ausgebildet wurde, Waren günstig einzukaufen.

Ohnehin kann sich der Kauf eines Produktes über mehrere Monate hinziehen. Grund dafür sind zum einem die zumeist hohen Investitionsvolumina, wodurch jeder Kauf sehr akribisch geprüft wird zum anderen sind die Beschaffungsvorgänge meist stärker formalisiert von Unternehmen als die Käufe von den Endkonsumenten und basieren häufig auf detaillierten Produktspezifikationen. [PK]

2.5.Forschungsansätze zum Verhalten auf den Markt

Mit Hilfe von theoretischen Erklärungsansätzen wird versucht, komplexe Entscheidungsabläufe bei der Beschaffung von Investitionsgütern zu verdeutlichen um diese besser zu verstehen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können dann genutzt werden um Marketingkonzepte zu erstellen, welche die Besonderheiten des organisationalen Kaufverhaltens berücksichtigen und somit eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit aufweisen können.

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Details

Seiten
15
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783668882416
ISBN (Buch)
9783668882423
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v459064
Institution / Hochschule
Hochschule Anhalt - Standort Bernburg
Note
1,7
Schlagworte
marketing investitionsgüter Business-to-Business

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Titel: Marketing für Investitionsgüter