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Chancen und Grenzen von Social Media Marketing in Kreditinstituten

Projektarbeit 2018 25 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Social Media im Einsatz für das Marketing
2.1 Definition
2.2 Abgrenzung zum klassischen Marketing
2.3 Plattformen für den Einsatz von Social-Media-Marketing

3 Kreditinstitute im Web
3.1 Zielgruppe der Banken
3.2 Chancen und Grenzen von Social-Media-Marketing
3.3 Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassisches Marketing vs. Social Media Marketing

Tabelle 2: Chancen und Grenzen von Social Media

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Marketing bei Unternehmen

Abbildung 2: Pflichtinstrumente bei Social Media Marketing

Abbildung 3: Social Media Nutzung Demographie

Abbildung 4: Social-Media-Ranking Juli 2018

Abbildung 5: Digitale Mundpropaganda

Abbildung 6: Social Media Engagement nach Bankentyp

1 Einleitung

Das Internet entwickelt sich stetig weiter. Vor ein paar Jahren nutzten es die meisten Menschen noch als Informationsmedium, um sich auf dem Laufenden zu halten, doch inzwischen ist es ein interaktives Kommunikationsinstrument. Das Internet gehört inzwischen zum täglichen Konsum.1

Die Nutzer können heute weltweit Kontakte knüpfen, ihre Bilder und Videos teilen oder ihre eigene Meinung kundtun. Sie benötigen dafür keine bestimmten Vorkenntnisse oder Qualifikationen, sondern nur einen Internetanschluss und ein Konto in einem sozialen Netzwerk, wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder ähnliches. Die Nutzer haben sich von einem passiven Konsumenten zu einem aktiven Prosumenten entwickelt, der sowohl Inhalte konsumiert, aber eben auch selbst welche produziert.2

Diese Entwicklung hat einen großen Einfluss auf die Unternehmen. Marktteilnehmer ohne Filialnetz erhalten Zugang zu potenziellen Kunden und der Preisdruck verschärft die Wettbewerbsdynamik noch mehr. Jeder Dritte wäre heutzutage bereit seine Hausbank zu wechseln.3

Die Macht des Kunden über die sozialen Medien wird größer, darauf müssen sich die Unternehmen nun einstellen und benötigen dafür neues Wissen und neue Marketingansätze. Viele Unternehmen bauen ihren Marketingmix um und verändern die Werbeaktivitäten in den sozialen Medien. Eine wichtige Voraussetzung für Social-Media-Marketing (SMM) ist mit den Kunden einen aktiven Dialog zu führen, denn so kann Vertrauen aufgebaut und Kundenbindung erhöht werden.4

Die Auseinandersetzung mit Social-Media-Marketing wirft daher auch viele Fragen auf. Für welche Unternehmen spielt SMM eine Rolle? Können Bankprodukte über das Internet nutzbringend vertrieben werden?

Eine Studie vom Deutschen Institut für Marketing zeigt, dass Social-Media-Marketing weiterhin eine starke Bedeutung haben wird, jedoch hat diese seit 2016 nachgelassen aufgrund von zu wenig Zeit, keine Ressourcen oder zu wenig Know-How.5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Media Marketing bei Unternehmen6

Das Ziel in dieser Arbeit ist es die Chancen und Grenzen von Social-Media-Marketing für Finanzinstitute aufzuzeigen und die Erfolgsaussichten darzustellen. Dafür wird zuerst einmal SMM erläutert und definiert. Ebenso wird die Abgrenzung zwischen SMM und dem klassischen Marketing aufgezeigt und Plattformen für SMM genannt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Finanzinstituten, sowie deren Chancen und Grenzen in den sozialen Netzwerken. Als nächstes werden die Instrumente zur Erfolgsmessung von SMM dargestellt und als letztes die Ergebnisse zusammengefasst und kritisch beurteilt.

2 Social Media im Einsatz für das Marketing

2.1 Definition

Für Social Media gibt es keine einheitliche Definition, allerdings wird es meistens im Zusammenhang mit Anwendungen, die die Interaktionen zwischen Menschen unterstützen, verwendet.7

Der Begriff Web 2.0 wird fast immer in Verbindung mit Social Media genannt. Für Web 2.0 gibt es ebenfalls wie bei Social Media keine genaue Definition, allerdings sind auch hier die zentralen Merkmale, dass die Nutzer aktiv teilnehmen und selbständig Inhalte posten beziehungsweise verändern können.8 Der Nutzer von Social-Media-Kanälen ist somit nicht nur Empfänger, sondern er gestaltet das Internet mit, in dem er eigene Inhalte, wie Bilder, Texte oder Videos online stellt. Er ist ein sogenannter User Generated Contents.9

Die Unternehmen und Dienstleister haben die Möglichkeiten des interaktiven Internets erkannt und nutzen die Social-Media-Kanäle, um ihr eigenes Image zu pflegen und auf dem Markt präsent zu sein.10

Beim Social-Media-Marketing geht es im Wesentlichen darum eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen und Loyalität, so wie Vertrauen zu schaffen. Meistens sind dabei folgende Ziele genannt:

- Steigerung der Bekanntheit und Verbesserung des Images
- Bestandskundenbindung und Neukundenakquisition
- Suchmaschinenoptimierung
- Anstieg der Zugriffszahlen
- Entgegenwirken einer negativen Schlagzeile und Krisenkommunikation
- Nutzung des Erfindergeist der Internet-Communities11

2.2 Abgrenzung zum klassischen Marketing

Durch das Internet und den neuen Möglichkeiten im Web 2.0 ändert sich auch unsere Kommunikation grundlegend. Wir gehen weg von der Einwegkommunikation der klassischen Medien mit vielen Empfängern, aber nur einem Sender, hin zur Mehrwegkommunikation, die auch als „many-to-many“-Kommunikation bekannt ist.12 Klassische Werbung hat in den sozialen Medien nur sehr wenig Erfolg und wird oft als störend empfunden. Die Werbung von Social-Media-Marketing ist eher ein Dialog mit dem Kunden, denn Unternehmen sprechen die User gezielt an. Durch Social Media entstehen neue Wege mit denen man potentielle Kundengruppen erreichen kann, an die man sonst über das Fernsehen oder Radio nur sehr schwer herankommt.13

Bei Social-Media-Marketing kann der Kunde selbst entscheiden welche Werbung er erhalten möchte und sie können dort Kommentare hinterlassen, Bewertungen abgeben oder ihre eigenen Kenntnisse über ein Produkt den anderen Usern mitteilen. Wichtige Eigenschaft bei Social-Media-Marketing sind Authentizität, Transparenz und Ehrlichkeit. Unternehmen sollten keine Kommentare löschen, Bewertungen fälschen oder Täuschungen im Bereich der Umweltfreundlichkeit vornehmen. Meistens fällt das schnell auf und es entsteht ein herber Imageverlust.14

Positive Inhalten können durch die Internetnutzer jedoch sehr schnell verbreitet werden, dies ist beim klassischen Marketing nicht der Fall. Diese Dynamik führt zu schnellen Rückmeldungen von Kunden, darauf müssen die Unternehmen ebenfalls meistens zeitnah reagieren. Während beim klassischen Marketing oftmals lange im Voraus geplant wird und eine klare Strategie dahinter steckt, nutzt man die sozialen Netzwerke oft spontan bei kurzfristig ergebenden Chancen.15

Tabelle 1 stellt wichtige Merkmale zwischen dem klassischen Marketing und dem Social-Media-Marketing nochmals gegenüber.

Tabelle 1: Klassisches Marketing vs. Social Media Marketing16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die neuen Möglichkeiten mit Social Media und den Einsatz von Social-Media-Marketing sind jedoch nicht automatisch der Tod für das klassische Marketing. Die beiden Marketinginstrumente gilt es zu kombinieren, um das Image und die Kundenbindung zu stärken. Ein guter Mix zwischen diesen Kommunikationsmitteln führt zu mehr Transparenz beim Unternehmen und somit auch zu einer stärkeren Bindung der Kunden.17

2.3 Plattformen für den Einsatz von Social-Media-Marketing

Es gibt sehr viele verschiedene Plattformen im Internet, die allesamt andere Schwerpunkte legen. Die meisten kann man jedoch anhand von drei Funktionen strukturieren. Zum einen gibt es das Informationsmangagement, das beim Suchen, Finden, Bewerten und Verwalten von Daten nötig ist und dem Nutzer die notwendigen Daten zur Verfügung stellt. Dann gibt es noch das Identitäts- und Netzwerkmangagement, dort kann sich der Nutzer selbst darstellen und mit anderen Kontakten in Verbindung treten. Bei der letzten Funktion handelt es sich um Interaktion und Kommunikation. Der Nutzer kann sich bei dieser Funktion direkt mit anderen Usern austauschen.18

Die meisten Unternehmen nutzen mehrere Plattformen, wie etwa soziale Netzwerke, Blogs oder Foren, um das Potenzial von sozialen Medien voll auszuschöpfen. Welche Plattform eine Unternehmen jedoch nutzen sollte für ihr Social-Media-Marketing hängt stark von der Demographie der Zielgruppe ab. Die Unternehmen müssen die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform präsentieren, um das Social-Media-Marketing erfolgreich zu gestalten. Im Folgenden wird dargestellt, welche Plattformen am meisten genutzt werden und wie wichtig diese für das Social-Media-Marketing im Unternehmen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Pflichtinstrumente bei Social Media Marketing19

Aus der Grafik ist klar zu erkennen, dass die sozialen Netzwerke am stärksten vertreten sind. Vor allem die geschäftlichen Netzwerke XING und LinkedIn rücken bei Unternehmen immer stärken in den Fokus, da das Unternehmen dort ihre Zielgruppe genau filtern und ansprechen kann. Aufgrund des Fachkräftemangels bieten die zwei Netzwerke auch top Möglichkeiten bei der Personalrekrutierung.

Soziale Netzwerke

Ein soziales Netzwerk wie Facebook dient hauptsächlich dazu den privaten Kontakt mit anderen zu pflegen, jedoch spielt sich die Unternehmenskommunikation immer mehr in den Vordergrund. Die ersten Netzwerke entstanden 1995 mit match.com und classmates.com. Mit der Gründung von Facebook im Jahre 2004 gibt es allerdings ein soziales Netzwerk, dass Unternehmen stark fokussieren, vor allem wegen den 2 Milliarden Mitgliedern. Die Mitglieder von Facebook sind inzwischen nicht nur Studenten oder Berufseinsteiger, sondern Facebook erstreckt sich über alle Altersschichten.20 Die Reichweite von Facebook ist somit sehr groß und ein Unternehmen kann viele potenzielle Kunden ansprechen. Grundlage von Facebook sind die jeweiligen Profile beziehungsweise Mitgliederseiten der Nutzer. Hier können berufliche Eckdaten, familiären Status, Interessen und Hobbies, so wie Fotos oder Videos von den Nutzern veröffentlicht werden.

In sozialen Netzwerken kann man die Nutzer kommunikativ einbinden und Unternehmen können dieses Engagement der User nutzen, um zum Beispiel eine Zielgruppenanalyse zu starten. Durch die Profile können Unternehmen relevante Informationen über ihre Zielgruppe erfahren und sie sinnvoll für ihr Social-Media-Marketing nutzen. Bei Facebook, Xing, LinkedIn oder weiteren sozialen Netzwerken ist es hilfreich, wenn Unternehmen auch Fan-Pages einrichten, sodass die Nutzer dort über das Unternehmen und die Produkte informiert werden können.21 Die Fan-Pages dienen auch zur Kontaktaufnahme für die Nutzer, falls diese besondere Anliegen haben. Die öffentlichen Profile von Unternehmen auf sozialen Netzwerken dienen als zentraler Ort für das Social-Media-Marketing.22

Microblogging

Microblogs sind bei der Länge der verfassten Beiträge auf eine bestimmte Zeichenanzahl begrenzt, somit kann der Nutzer nur sehr kleine und kurze Beiträge posten. Der beliebteste Microblogging-Dienst ist Twitter.

Twitter ist stark auf den Moment fixiert und wird deshalb von vielen als Informationsdienst genutzt. Die Unternehmen können hier ihre eigene Meinung über Themen kurz zusammenfassen und veröffentlichen. Auf Twitter kann man anderen Nutzern nur folgen und keine Freundschaften wie bei sozialen Netzwerken schließen. Der Vorteil von Twitter ist vor allem die extrem schnelle Informationsverarbeitung durch das antworten oder weiterleiten von Tweets, dadurch können Unternehmen Ihre Bekanntheit steigern und neue Abonnenten gewinnen.23

Media Sharing

Bei Media-Sharing-Plattformen können User ihre eigenen Fotos oder Videos hochladen und präsentieren. Seit der Verbreitung von Handy- und Digitalkameras sind diese sozialen Medien extrem beliebt geworden. Die Bekanntesten Media-Sharing-Dienste sind YouTube, Instagram und Flickr.24

Die Media-Sharing-Plattformen besitzen für Unternehmen ein großes Potenzial, da mit einem Video viel leichter Emotionen transportiert werden können und Fotos oftmals eine Geschichte erzählen. Bei den hochgeladenen Fotos und Videos kann ein Nutzer – wie bei sozialen Netzwerken – kommentieren, bewerten oder Freunde markieren. Die Botschaft des Unternehmens kann sich so innerhalb des Netzwerks sehr schnell verbreiten.25 Ein zusätzlicher Vorteil bietet sich in der Möglichkeit mit kleinem Budget ein gutes Ergebnis zu erzielen. Bei YouTube sind ähnlich wie bei Facebook alle Altersschichten vertreten und meistens täglich aktiv. Durch diese Tatsache können Werbefilme aus dem TV mit wenig Aufwand ins Internet verlagert werden und somit eine bessere Werbewirkung erzielen.26 Bei diesen Diensten sind jedoch die jeweiligen Regeln der Plattform zu beachten, so muss zum Beispiel bei Instagram die geschaltete Werbung gekennzeichnet sein. Ein Unternehmen sollte sich auch bei den Media-Sharing-Plattformen transparent verhalten, um keine negative Effekte zu erzielen.27

[...]


1 Vgl. Seidel, M. (2016), S. 165

2 Vgl. Kreutzer, R. T. / Hinz, J. (2010), S. 4

3 Vgl. Seidel, M. (2016), S. 165 f.

4 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 14

5 Vgl. Bernecker, M. (2018), https://www.marketinginstitut.biz/ (Stand: 09.08.2018)

6 Ebenda

7 Vgl. Garzotto, M. (2016), S. 6

8 Vgl. Kreutzer, R. T. / Hinz J. (2010), S. 4

9 Vgl. Kreutzer, R. (2018), S. 5

10 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 21

11 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 21 f.

12 Vgl. Raake, S. / Hilker, C. (2010), S. 24

13 Vgl. Specht, M. / Theobald, E. (2010), S. 23

14 Vgl. Specht, M. / Theobald, C. (2010), S. 25

15 Vgl. Schwarzbauer, F. (2009), S. 34

16 Kazantseva, O. (2013), S. 7

17 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 30 f.

18 Vgl. Garzotto, M. (2016), S. 12 f.

19 Vgl. Bernecker, M. (2018), https://www.marketinginstitut.biz/ (Stand: 09.08.2018)

20 Vgl. Roth, P. (2018), https://allfacebook.de/ (Stand: 13.08.2018)

21 Vgl. Kreutzer, R. T. (2018), S. 61-63

22 Vgl. Zarella, D. (2010), S. 71 f.

23 Vgl. Kreutzer, R. T. (2018), S. 49-53

24 Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 101

25 Vgl. Stobbe, Rochus (2012), S. 18

26 Vgl. Specht, M. / Theobald, E. (2010), S. 66 f.

27 Vgl. Kreutzer, R. (2018), S. 111 f.

Details

Seiten
25
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668911659
ISBN (Buch)
9783668911666
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v461642
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart
Note
2,3
Schlagworte
chancen grenzen social media marketing kreditinstituten

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