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Hochwertwörter in der Werbung. Datenerhebung und Untersuchung von Printwerbung

Hausarbeit (Hauptseminar) 2007 56 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Gegenstand der Arbeit und Begriffsdefinitionen

2. Hochwertwörter als Gegenstand bisheriger Forschung

3. Hochwertwörter als Emotionsträger

4. Hochwertwörter als Spielball der Werbung – eine Studie
4.1 Kriterien für die Bestimmung von Hochwertwörtern
4.2 Hochwertwörter als Teil der Argumentationsstruktur
4.3 Der Versuch einer Klassifizierung von Hochwertwörtern
4.4 Geschlechterspezifische Unterschiede

5. Die Verwendung von Hochwertwörtern in der Printwerbung

6. Zur Bedeutung von Hochwertwörtern

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Werbung1 verfolgt bestimmte Ziele. Janich unterscheidet unter diesem Aspekt vier Varianten: Einführungswerbung, Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung und Expansionswerbung.2 Allen gemeinsam ist das Ziel, einem Produkt oder einem Unternehmen ein bestimmtes Image zu verleihen oder ein solches zu untermauern, das potenziellen Konsumenten eine Kaufentscheidung nahelegt. So liefert dieses Image einer Werbe-Ziel­gruppe Motive, genau dieses Produkt (und nicht das ähnliche von der Konkurrenz) zu wählen.

Es gibt aber auch Werbemaßnahmen, die nicht unmittelbar zum Kauf eines bestimmten Pro­duktes anregen sollen, sondern eine sozial- und individual-psychologische Stoßrichtung haben. Als Beispiel sei hier die „Social-Marketing-Kampagne der Bundesrepublik Deutschland“ unter dem Motto „Du bist Deutschland“3 zu nennen, die zu mehr Eigeninitiative aufruft. Der Er­folg dieses Slogans ist daran festzumachen, dass er sich mittlerweile sogar zu einem „Geflügelten Wort“4 entwickelt hat.

Nicht so stark verbreitet ist die so genannte Antiwerbung, mit der zum Beispiel die Umwelt­schutzorganisation „Greenpeace“ auf ökologische Belastungen und Umweltschäden auf­merk­sam macht, die von der Industrie zu verantworten seien. Die Antiwerbung stellt eine Sonder­form dar, die dem Protest dient und auf öffentliche Missstände hinweist, deren „Skandal“-Cha­rakter inszeniert wird.

Die am weitesten verbreitete Werbeform ist jedoch die Produktwerbung, der der Medien­kon­sument nicht mehr entgehen kann. Ob im Radio, im Fernsehen, im Internet oder in den Print­medien – Werbung ist ein Bestandteil des täglichen Lebens. Dabei ist Werbung nur die „Verpackung“ eines Produktes, die dieses attraktiver erscheinen lassen soll, auch wenn das Pro­dukt schon lange bekannt ist und sich in der Qualität über viele Jahre nicht verändert hat. Werbe­fachleute versuchen durch eine neue Verpackung vermeintlich exklusive Eigenschaften eines Produktes in Verbindung mit günstigen Denotaten hervorzuheben und darüber hinaus po­sitive Konnotationen beim potenziellen Konsumenten wachzurufen.

Gemeinsam haben alle Formen der Werbung, dass sie dabei mit Gedanken und Gefühlen (gerade auch mit Wünschen und Ängsten, die im Unterbewusstsein schlummern) der Rezi­pienten spielen. Die Absicht der Werbung ist nicht das nüchterne Darstellen der objektiven Beson­derheiten eines gewissen Produktes, sondern die mehr oder weniger offen vor­ge­tra­gene semantische Aufwertung eines Gegenstands oder einer Dienst­leistung: „Sie werden in der Hierarchie der Werte, die in der Sprache beschlossen ist, um eine oder mehrere Stufen herauf­­gesetzt.“5

1.2 Gegenstand der Arbeit und Begriffsdefinitionen

Ein von Anfang an verwendetes und sehr effizientes Mittel der Werbung ist die gezielte Ver­wendung von „Hochwertwörtern“. Anhand einiger Beispiele und in Verbindung mit einer empirischen Studie will auch diese Arbeit der Frage nachgehen, wie Hochwertwörter6 in der Wer­bung eingesetzt werden.

Dazu muss aber erst der Begriff „Hochwertwörter“ näher gekennzeichnet werden. Janich liegt rich­tig, wenn sie feststellt, dass Hochwertwörter und vor allem Schlüsselwörter sehr „zeit­anfällig“ sind, das heißt, sie ändern sich im Laufe der Zeit und sind abhängig von „gesell­schaftlichen Moden und Veränderungen“7. So waren zur Zeit des Dritten Reiches Begriffe wie „Führer“, „Nationalsozialismus“ oder auch die Bestandteile des Grußes „Heil Hitler“ durchaus Hoch­wertwörter, weil die Mehrheit der Deutschen sehr große Hoffnungen in die politisch-gesell­schaftliche NS-„Bewegung“ setzte.8 Nach 1945 haben dieselben Wörter schlagartig einen rein negativen Inhalt bekommen – sie rufen aufgrund politischer Ernüchterung (bzw. Ein­sicht) und des Willens zu einem gesellschaftlichen Neuanfang bei der Mehrheit der Deut­schen äußerst „unangenehme“ Konnotationen hervor, sodass sich die Gesamtbewertung des Begriffs­feldes in ihr Gegenteil verkehrt hat.

Um den aktuellen Hochwertwörtern auf die Spur zu kommen, habe ich eine Untersuchung durch­geführt, die empirisches Material bereitstellt für eine Studie zum aktuellen Bestand von Hoch­wertwörtern. Die Umfrage, an der 226 Personen im Alter zwischen 13 und 40 Jahren teil­genommen haben, umfasste 242 Wörter, die häufig in der Werbung auftauchen.

Einen weiteren Untersuchungsgegenstand bilden die „Schlüsselwörter“, die auch zu der Grup­pe der Hochwertwörter gezählt werden, sich aber zusätzlich durch ihr häufiges Vorkommen und ihre „Steuerungsfunktion in der Argumentation“9 zu erkennen geben. Mit Schlüssel­wörtern verbindet der Konsument bestimmte Assoziationen, die sich nicht nur auf eine einzelne Werbung beziehen, sondern sich wie ein roter Faden durch die gesamte Werbe­land­schaft ziehen (z. B. „Bio“).10

Ebenfalls verwandt mit den Hochwertwörtern und Gegenstand dieser Arbeit sind die so ge­nann­ten „Plastikwörter11, die durch eine „wissenschaftliche Prägung“12 ihre - für sie eigen­tümliche - fachsprachliche Note erhalten (z. B. „Technik“13 ). Nach Janich gehören alle Hoch­wert­wörter mit den Konnotationen ´wissenschaftlich fundiert`, ´Expertentum`, ´Sicherheit` und ´geprüfte Qualität` zu dieser Gruppe.14

Drei zentrale Fragen sollen zunächst in dieser Arbeit diskutiert werden – und zwar: Was sind über­haupt Hochwertwörter? Lassen sie sich in bestimmte Wortfelder einteilen? Wie werden sie in der Werbung angewendet? Dies soll geschehen auf dem Horizont aktueller Erträge der For­schung.

Bei dieser Untersuchung sollen dann einige prägnante Beispiele aus dem breiten Feld der Produkt­werbung näher beleuchtet werden.

2. Hochwertwörter als Gegenstand bisheriger Forschung

Das „Wörterbuch der deutschen Gegenwartssprache“15 klassifiziert Wörter in vier auf­stei­gen­de Stufen: 1. „gehoben“, 2. „normalsprachlich“ mit dem Teilgebiet „umgangssprachlich“, 3. „salopp-umgangssprachlich“ und 4. „vulgär“. Wie Ruth Römer16 richtig feststellt, bedient sich die Werbesprache hauptsächlich aus dem Wortschatz der zweiten und dritten Stufe. Nur sel­ten ließen sich Ausdrücke finden, die den beiden anderen Stufen zuzuordnen sind.

Römer spricht von sechs verschiedenen Faktoren, mit denen die bereits erwähnte seman­tische Aufwertung erreicht werde: „a.) steigernde Komposition, b.) Entkonkretisierung, c.) auf­wertende Appellative, d.) Benennung der Waren mit Hochwertwörtern, e.) Charakterisierung durch hoch-wertende oder superlativische Adjektive, f.) Superlativ und Komparativ“17.

Allerdings bezeichnet die Sprachwissenschaftlerin nur solche Ausdrücke als „Hoch-wert­wörter“, „die etwas Seltenes und Kostbares bezeichnen“18 und dadurch Aufwertung be­treiben: beispielsweise „Krone“ für eine Zigarettenmarke oder „Diamant“ für eine Mehlsorte. Sie beschränkt diesen Begriff also auf Warennamen. Adjektiven spricht sie zwar auch eine hoch­wertende Funktion zu, doch trennt sie diese von den Substantiven und bezeichnet sie nicht als „Hochwertwörter“.

Erst Janich fasst den Begriff weiter:

„Als Hochwertwörter können demnach alle diejenigen Ausdrücke bezeichnet werden, die ohne die gram­matische Struktur eines Komparativs oder Superlativs geeignet sind, das damit Bezeichnete (bei Sub­stantiven) oder näher Bestimmte/Prädizierte (bei Adjektiven) aufgrund ihrer sehr positiven Inhaltsseite auf­zuwerten.“19

„Schlüsselwörter“ werden als solche von Römer und Baumgart20 allein durch die Häufigkeit ihres Vorkommens in der Werbung bestimmt. Danach gehören Wörter wie „jetzt, mehr als/noch mehr, mit, noch nie/noch nicht/nie zuvor, ohne“21 auch dazu. Da diese Wörter aller­dings keine aufwertende Funktion haben, erfüllen sie nach Janich die wichtigste Voraus­setzung für Schlüsselwörter nicht: Schlüsselwörter sind eben Hochwertwörter, die zusätzlich „eine Schlüsselstellung im Gedanken- und Sprachfeld der Werbung“22 einnehmen müssen – wie auch Römer meint. Die Wörter aber, die Römer dann mit zu den Schlüsselwörtern zählt, lie­fern keinen „´Schlüssel` der Interpretation“23 und können nach Janich daher nicht als „Schlüssel“-Wörter bezeichnet werden.

Janichs Vorschläge24, welche Wörter zu Hochwert-, Schlüssel- und auch Plastikwörtern zu zählen seien, sind allerdings sehr vage und entbehren einer wissenschaftlichen Grundlage. Sie stellt lediglich Vermutungen an.

Im Folgenden soll der aktuelle Wortbestand auf der Grundlage von Befragungsergebnissen unter­sucht und kategorisiert werden, begleitet von einer Zuordnung einzelner Begriffe zu Wort­feldern. Beispiele aus heutigen Werbe-anzeigen sollen als Belege dienen.

3. Hochwertwörter als Emotionsträger

Die Werbung versucht, mithilfe von Hochwertwörtern das Produkt einen „emotionalen Reiz“ aus­senden zu lassen, der in den Köpfen der Konsumenten regelmäßig im Zusammenhang mit dessen Nennung hervorgerufen werden soll. Fährmann nennt dies „die Technik der emo­tio­nalen Konditionierung“25:

„Wenn ein neutraler Reiz (Wort oder Bild) zusammen mit einem emotionalen Reiz zum wiederholten Mal dem Kunden dargeboten wird, ist es möglich, dass nach einiger Zeit beim alleinigen Darbieten eines neutralen Reizes (Markenname) ebenfalls eine emotionale Reaktion hervorgerufen wird.“

Demnach sei es das Ziel der Werbung, eine „Reiz-Reaktions-Beziehung“ herzustellen, um die „ge­wünschte Reaktion (Kaufhandlung)“ zu erzielen. Diese emotionale Konditionierung kann einer­seits über das Bild und andererseits über den Werbeslogan erreicht werden.

Letzterer soll bei der Betrachtung von Hochwertwörtern in dieser Arbeit im Mittelpunkt stehen. Je mehr Hochwertwörter oder gar Schlüsselwörter in einem Slogan erscheinen, umso po­sitiver ist die Vorstellung, die der Rezipient mit dem entsprechenden Produkt verbindet. Ist der Slogan dann auch noch durch einen Reim, eine Alliteration oder eine andere rhetorische Fi­gur oder ein auffälliges Merkmal gekennzeichnet, das spielerisch-kreativ und daher ein­präg­sam wirkt, so ist die Grundvoraussetzung für den Werbeerfolg gegeben.

Der Gegenbegriff zur rein emotionalen Werbung, wie man sie von Parfüm und Modeartikeln kennt, ist die informative Werbung. Sie zeichnet sich durch produktbezogene Infor­mations­vielfalt aus. Der potenzielle Käufer erhält „sachliche Informationen“ zu „Preis, Design, Zu­sam­men­setzung des Produkts, technische[n] Details, Wirkungsweise“26. Ein naheliegendes Bei­spiel hierfür ist die Autowerbung, die ihre zumeist männliche Zielgruppe mit technischen Raf­finessen und elegantem Design zu überzeugen versucht. Natürlich werden durch solche Infor­ma­tionen dann auch Emotionen geweckt, aber eben nicht unmittelbar.

Die beiden Werbestrategien – die emotionale auf der einen Seite und die informative auf der an­deren - zeigen, dass eine Werbung immer auf eine bestimmte oder mehrere Zielgruppe(n), aber nie auf alle Konsumenten zugeschnitten ist: Nicht jeder Konsument fühlt sich durch jede Wer­bung angesprochen. Die Werbewirtschaft weiß das zur Genüge.

4. Hochwertwörter als Spielball der Werbung – eine Studie

4.1 Kriterien für die Bestimmung von Hochwertwörtern

Janich hat auch die „Zielgruppenbestimmung“27 durchgeführt, bleibt jedoch, was die Hoch­wert­wörter angeht, sehr allgemein und unkonkret.

Hochwertwörter lassen sich, ähnlich wie Produkte, oft fest mit einer bestimmten Zielgruppe ver­binden. Um Hochwertwörter genauer zu kennzeichnen, ist es daher notwendig, diese nicht auf die Allgemeinheit zu beziehen: Geschlecht, Alter und Berufsstand der befragten Personen sind drei wichtige Faktoren, die beachtet werden müssen. Um diesen Erfordernissen etwas ge­recht zu werden und schließlich ein differenzierteres Bild zu erhalten, habe ich meine Be­fragungs­ergebnisse geschlechts­spezifisch ausgewertet.

Das Lebensalter eines Großteils der Befragten liegt zwischen 18 und 30 Jahren. Dadurch spie­geln die Ergebnisse die Vorstellungen und Werte einer Generation wider, die mit einem spe­zi­fischen Erziehungs- und Sozialisationshintergrund zusammenhängen. Hätte die Befragung will­kürlich alle Altersstufen mit eingeschlossen, wäre dies unbefriedigend, da die Wert­vor­stellungen eines 80-jährigen Pensionärs nicht mit denen eines Teenagers zu vergleichen sind und sich daher nur wenige Überschneidungen hinsichtlich der jeweiligen Hochwertwörter er­ge­ben würden. So lässt mein Umfrageergebnis zwar nur Rückschlüsse auf diese eine Alters­stufe zu, doch sind die Resultate dafür auch aussagekräftiger. Um einen Spiegel der deutschen Gesamt­bevölkerung zu bekommen, müssten die Kriterien dieser Studie auch auf die anderen Alters­gruppen angewandt werden. Ein solches Unternehmen würde allerdings den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

Fast alle von mir befragten Personen sind Studierende, gehören also demselben „Berufsstand“ an.

Intere­ssant wäre sicher auch eine Untersuchung, wie stark Umfang und Qualität der Hoch­wert­wörter in Abhängigkeit von verschiedenen Migrations- und Sozialisations­hintergründen oder unterschiedlichen Berufs- und Gehaltsgruppen variieren.

4.2 Hochwertwörter als Teil der Argumentationsstruktur

Janich macht darauf aufmerksam, dass die Sprachwissenschaft bei der Untersuchung von Werbe­sprache in einem „gewissen Dilemma“ stecke, weil die Werbung die „inszenierte Form einer zudem einseitigen Argumentation“ sei:

„Sie [die Werbung] wird also aufgrund ihrer Ziele, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, nicht unbedingt in rationalem Sinn argumentieren, wie wir das normalerweise von einem Gesprächspartner erwarten, und wir können auch keine Einwände gegen ihre Argumente vorbringen, aus der sich eine Diskussion ergeben würde.“28

Die Werbung müsse - anders als in einem ganz normalen Gespräch zwischen verschiedenen Par­teien – die Assoziationen, die der Rezipient mit dem Gesehenen verbindet, vorausahnen und bei der Planung berücksichtigen. Sie könne nicht erst eine Reaktion abwarten und da­rauf­hin neue Argumente vortragen.

Letzt­lich argumentiere Werbung häufig auch nicht „in rationalem Sinn“, was eine mögliche Ar­gumentation gegen die hervorgebrachten Argumente zusätzlich erschwere.

Be­sonders im Hinblick auf die Verwendung von Schlüssel- und Plastikwörtern, die den Be­trach­ter überzeugen sollen, ist diese Feststellung für Janich wichtig. Weil die Werbung „keinen wissen­schaftlichen Anspruch zugrunde“ lege29 und dies meist wegen der Knappheit und Kürze von Werbetexten auch gar nicht kann, ist es nicht einfach, argumentativ dagegen zu halten.

Janich hat trotz der widrigen Bedingungen versucht, wissenschaftliche Argumentations­ver­fahren und -merkmale auf die monologische Argumentation der Werbung anzuwenden. In Be­zug auf die Hochwertwörter erscheinen ihr die „inhaltlichen Strategien der Argu­men­ta­tion“30 besonders interessant. Nach produkt-, sender- und empfängerbezogenen Argumenten unter­scheidet sie drei Kategorien, in die sich die verwendeten Hochwertwörter einordnen lassen.

Produkt­bezogene Argumente verwiesen auf die Herkunft eines Produktes, nennten die Produkt­eigenschaften, beschrieben oder demonstrierten die Wirkungsweise des Produkts sowie typische oder besondere Verwendungssituationen, lieferten Beweise durch Waren­tests, bezögen das Produkt auf die Marktsituation und verglichen das Produkt mit einem an­de­ren.31 Es lassen sich der Reihe nach mit Deutschland, knusprig, Vitalität, Sommer, Test­sieger, Sonderpreis und Vorteil Hochwertwörter32 finden, die Bestandteil einer produkt­be­zo­ge­nen Argumentation sein könnten.

Als Zweites führt Janich die senderbezogenen Argumente auf, die auf die „Tradition und Er­fah­rung“ des Produzenten verwiesen. Tradition an sich ist schon ein Hochwertwort, doch las­sen sich mit langfristig und Familie weitere nennen, die zu dieser Kategorie passen.

Die letzte und für diese Betrachtung wichtigste Gruppe ist die der empfängerbezogenen Argu­men­tation. Unter diesen Begriff gehöre zum einen der „Appell an überindividuelle Werte“ und zum anderen die „emotionale Aufwertung“33. Überindividuelle Werte seien demnach „hedo­nisti­sche Werte“ wie „´ Freiheit `, ´ Lebensfreude `, ´ Genuss `, ´ Erfolg `, ´ Schönheit `, ´ Jugend `, ´ Ge­sundheit `“. Alle diese Begriffe sind zugleich Hochwertwörter34 35.

4.3 Der Versuch einer Klassifizierung von Hochwertwörtern

Janich hat bereits den Versuch unternommen, für Schlüssel- bzw. Plastikwörter „Wort- und Asso­ziations­felder“ zu finden, mit denen diese nach Gruppen „zusammengefasst werden“36 können. Für die Schlüsselwörter schlägt sie folgende „Argumentationstrends und Produkt­konnotationen“ vor: „Erotik, Exotik, Hedonismus, Individualität, Exklusivität, Wissen­schaftlich­keit, Fortschrittlichkeit und Natürlichkeit“. Diese lassen sich leicht für die Kategorisierung der Hoch­wertwörter übernehmen, müssen jedoch noch um einige weitere ergänzt werden.

Auch nicht typische „Werbewörter“ wie etwa Bildung, Bücher, Dichter, Geist, Inspiration, Kultur, lesen, Literatur, Musik, Mythos und Stil sind Hochwertwörter. Dieses Wortfeld, das hier unter dem Oberbegriff „Kunst und Kultur“ zusammengefasst werden soll, ist bisher in der For­schung zur Werbesprache kaum beachtet worden.

Zur Konnotation von „Natur“ passen Hochwertwörter wie Bio/biologisch, Farbe, Frische, Natur/natürlich, Umwelt, Vielfalt und Wissenschaft. Bis auf Vielfalt werden alle Wörter in der Wer­bung sehr häufig verwendet und sind daher als Schlüsselwörter identifizierbar.

Die wohl umfangreichste Gruppe, die sich der Umfrage zufolge ergibt, enthält Begriffe, die sich dem Wortfeld „Liebe, Erotik und Körpergefühl“ unterordnen. Diese drei Komponenten sind inhaltlich stark miteinander verbunden und treten in der Werbung auch häufig gem­ein­sam auf. Hierzu gehören Hochwertwörter wie Begeisterung, Bewegung, Beziehung, Duft, Dynamik/dynamisch, Faszination, Fitness, Flirt, Frau, frech, Freude, Gefühl, Ge­lassen­heit/gelassen, intensiv, Jugend, Körper, Kraft/kraftvoll, leicht, Liebe/lieben, Mann, Partner, Perle, Pflege, schwärmen, Schönheit/schön, Sehnsucht, Sport, Stärke/stark, Stern, stylisch, Un­wider­stehlichkeit, Weiblichkeit, Wellness und Wohlfühlen. Vor allem mit Bezug auf Kosmetik- und Pflegeartikel sowie auf aktuelle Mode werden diese Wörter bevorzugt verwendet.

Unter dem Oberbegriff „Außergewöhnliches“ sollen alle Wörter vereinigt werden, die für den Re­zi­pienten etwas nicht Alltägliches repräsentieren: Abenteuer, Ambiente, Be­son­der­heit/besonders, direkt, Echtheit, Entdecker, Erlebnis, Exklusivität, extra, fantastisch, Ge­heim­nis, neu, Original, Panorama, plus, Premiere, Sonderpreis, sensationell, spezial, Testsieger, top, Über­raschung und unglaublich.

Bei Janich würde die Mehrzahl dieser Wörter zu „Exotik“ und „Exklusivität“ passen. Da aber bei­den Begriffen dieselbe Intention zugrunde liegt, nämlich etwas Außergewöhnliches zu be­schreiben, erscheint eine Zusammenfassung beider Gruppen sinnvoll.

Ein weiteres wichtiges Assoziationsfeld ist das der „materiellen Werte“, das im Gegensatz zu dem der „immateriellen Werte“ steht. Beide häufig zitierten Bereiche können aber durchaus auch in Kombination auftreten.

Auf „materielle Werte“ verweisen demnach beispielweise Wörter wie Aktion, Eigentum, Ga­ran­tie, Geld, Gewinn, Gold, günstig, gratis, Komfort, Karriere, Luxus, Outfit, Prämie und Ver­mögen.

Zu den „immateriellen Werten“ zählen auf der anderen Seite Begriffe wie Chance, Erfolg, Glück, Pause, Traum, Urlaub, Vorteil, Vorsprung und Ziel. Ebenfalls unter dem Oberbegriff der „im­materiellen Werte“ könnten die Wörter des Assoziationsfeldes „Familie“ versammelt wer­den, doch ist hierfür im Interesse differenzierterer Betrachtung ein eigenes Assoziationsfeld vor­gesehen: Eltern, Familie, Feier, Jubiläum, Leben, Mutter, Nähe/nah, Oma/Opa, privat, Schutz, Sicherheit/sicher, Tradition, Vater, Willkommen, Wohnen, Zuhause, Zukunft, zu­sammen.

Ein mit „Familie“ eng verknüpftes Wortfeld ist „Gesundheit“. Hierzu zählen Wörter wie Ab­wehrkräfte, Balsam, Förderung, Gesundheit, Hilfe, Mobilität, Rezept, Tipp, Versorgung und Vi­tali­tät.

Hochwertwörter wie Deutschland, Europa oder auch Welt sollen unter den Oberbegriff „Geo­graphie“ fallen. Die interessante Tatsache, dass Deutschland mittlerweile wieder ein Hoch­wert­wort ist, zeigt einen Wandel an, der einerseits von der schon angesprochenen (Werbe-) Kam­pagne „Du bist Deutschland“ und andererseits von der allgemeinen Euphorie während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 herrühren könnte. Analog lässt ein Hochwertwort Europa die Vermutung zu, dass in der Bevölkerung eine überwiegend positive Einstellung zur euro­pä­ischen Einheit besteht.

Die Rubrik „Titel“ umfasst die Wörter König und königlich. Sie haben die Aufgabe, dem Kon­su­menten ein Gefühl von sozialem Niveau und von Luxus vorzugaukeln, das sich nach dem Er­werb eines bestimmten Produktes fast automatisch einstellen werde.

Zur Kategorie „Religion“ werden die Begriffe Gott und göttlich sowie Seele gezählt. Papst ist – ob­wohl Benedikt XVI. ein Deutscher ist – für die Mehrheit der Deutschen kein Hochwertwort.

Die letzten beiden Kategorien lassen sich benennen als „Essen und Trinken“ (z. B. Köstlichkeit, Ge­schmack, knusprig, Orange) sowie als „Zeit“. Die erste Kategorie zeigt überindividuelle Ess- und Trinkgewohnheiten auf, die als positiv empfunden werden. Unter dem Oberbegriff „Zeit“ las­sen sich die Wörter Finale, langfristig, Maximum / maximal, Moment, Saison und Sommer zu­sammenfassen. Immer geht es um zeitlich begrenzte Abschnitte oder Phänomene wie Span­nung und Erfülltheit.

4.4 Geschlechterspezifische Unterschiede

Die quantitative Auswertung meiner Umfrage hat ergeben, dass die Anzahl der Hoch­wert­wörter bei beiden Geschlechtern fast gleich ist. Die Männer haben 149 von den zur Wahl ge­stell­ten Wörtern als Hochwertwörter empfunden, die Frauen verzeichneten 148.

Quali­tative Unterschiede stechen dennoch ins Auge: Nicht beide Geschlechter verbinden die­selben Wörter mit positiven Gedanken und Gefühlen. Die geschlechtsspezifischen Differenzen sind signifikant.

Auffällig ist, dass sich unter den dem Wortfeld „Technik“ zuzuordnenden Begriffen in der Ge­samt­­auswertung37 kaum Hochwertwörter finden lassen. Folgt man dem verbreiteten Kli­schee, so erscheint der Grund dafür auf der Hand zu liegen, haben doch an dieser Umfrage wesent­lich mehr Frauen (150) als Männer (76) teilgenommen. Andererseits könnte diese Fest­stellung auch auf allgemein mangelnde Durchschlagskraft dieser Begriffe in der Werbung hin­deuten.

Dagegen spricht aber, dass die männerbezogene Auswertung38 20 Begriffe herauslösen kann, die ausschließlich für das männliche Geschlecht Hochwertwörter sind und größtenteils zu die­ser Kategorie zählen. Die Mehrzahl dieser Begriffe lässt sich mit vielleicht doch „typisch“ männ­lichen Konnotationen aus den Begriffsfeldern „Härte/Leistung“ sowie „Technik/ Multimedia“ in Verbindung bringen: Aktion, Computer, Extremsituation, Fußball, groß, Kick, Kompaktheit, Konzept, Maximum/maximal, Multimedia, Prämie, Risiko, Sonder­modell, Spitzensportler, Superheld, Technik/technisch/Technologie, Turbo, Vorsprung, Wissen­schaft/ Wissenschaftlichkeit.

Auf der anderen Seite stehen 19 Hochwertwörter, die nur für Frauen39 gelten: Antwort, Bio/biologisch, Bücher, Dichter, Eltern, Hilfe, Joghurt, Jubiläum, lesen, Lösung, Menschlichkeit, Moment, Plus, Rezept, Sonderpreis, Tipp, Welt, Wirklichkeit, wohnen.

Dieses Ergebnis untermauert die These, dass Hochwertwörter nicht einfach auf die All­gemein­heit bezogen werden können. Sie sind von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich und müssen daher von den Werbefachleuten mit Bedacht ausgewählt werden.

Aber selbstverständlich gibt es auch Überschneidungen, das heißt: Werte, die so gut wie jeder in Deutschland vertritt. Hier sind vor allem die Wörter fantastisch, Faszination, Freude, Frische, Glück, Liebe/lieben, Schönheit/schön, Sommer und Traum als Beispiele zu nennen, die alle Befragten jeweils mit über 200 Stimmen (von insgesamt 226) als Hochwertwörter gekenn­zeichnet haben.

5. Die Verwendung von Hochwertwörtern in der Printwerbung

Computer-Werbung kommt meistens nicht ohne Nennung technischer Details aus. Diese De­tails sollen den Betrachter von der Leistungsfähigkeit eines Personal-Computers oder dessen Her­stellers überzeugen. Hochwertwörter dienen dann vor allem dazu, Neugier zu wecken und auf das Nachlesen Lust zu machen.

Als ein Beispiel kann hier eine Werbeanzeige der Computer-Firma „Dell“40 angeführt werden, die mit der Schlagzeile „Die grosse Chance“ aufwartet. Diese Anzeige besteht aus unge­wöhn­lich viel (Fließ-) Text und versucht den Leser durch einen scheinbar niedrigen Preis und viele Pro­dukt­details für den Kauf des Produktes zu gewinnen.

Dabei springen dem Leser der Zeitschrift gleich die mit überproportionalen Majuskeln ge­schrie­­benen Hochwertwörter gross und Chance ins Gesicht. Beide Wörter sollen zeigen, dass sich mit dem Kauf dieses Produktes eine einmalige Möglichkeit bietet: Der Kunde bekommt sehr viel Leistung für (relativ) wenig Geld, das aber nur für kurze Zeit. Also ist die Kauf­ent­schei­dung von hoher Dringlichkeit.

Darunter befindet sich – in wesentlich kleinerer Schrift – die „Subheadline“41: „Mehr als nur ein­­facher Schlussverkauf“. Noch etwas tiefer, und überdies in noch kleinerem Schriftsatz, be­fin­det sich der „Textbody“42. „Dell“ wirbt damit, dass der Computer „ direkt für Sie“ angefertigt wer­de und damit „massive Preis vorteile “ biete. Damit wird Exklusivität des Angebots sug­geriert: Der potenzielle Käufer darf sich geschmeichelt fühlen.

Ergänzt wird das vermeintlich zeitlich befristete Angebot („Die grosse Chance“) unter anderem durch den Hinweis auf „ neu este Technologie zu günstigen Preisen“. Der Superlativ von neu und das für die männliche Zielgruppe besonders geeignete Schlüssel- und Plastikwort Tech­no­logie werden hier in Beziehung zu dem ebenfalls aufwertenden Wort günstig gesetzt. Darin steckt zugleich ein Appell an die Technikbegeisterung, die immer das Fortschrittlichste haben will, wie auch an die ökonomische Cleverness des Konsumenten.

Eine Werbeanzeige43 in „ADAC Motorwelt“ stammt von der Versicherung „Cosmos direkt “, bei der sich schon im Namen ein Hochwertwort versteckt. Direkt ist wegen seiner ständigen Prä­senz in verschiedensten Anzeigen auch ein Schlüsselwort. Die Schlagzeile „besser ist besser – so günstig wie 2006“ hat zum einen durch den Komparativ und zum anderen durch ein wei­teres Schlüsselwort, nämlich günstig, aufwertende Funktion. Das dazugehörige Zitat von National­torhüter Jens Lehmann: „Das einzige Finale, bei dem ich gerne in die Verlängerung gehe.“ weist ebenfalls ein Hochwertwort auf. Im Textbody wird dieses Hochwertwort sogar mit einem zweiten kombiniert (Spar-Finale).

Erstaunlich ist, dass sich in dieser Anzeige mit „ Risiko -Lebensversicherung“ noch ein weiteres Hoch­wert­wort befindet, das allerdings nur für die (abenteuerlustigeren) Männer ein solches ist. Ein weiteres wichtiges Element des Werbetextes ist der Slogan „ Deutschland s größter Direkt­ versicherer“, der in allen Anzeigen dieses Versicherers zu finden ist und sich somit einen hohen Wiedererkennungswert erworben hat. Die Alliteration - bestehend aus den beiden Schlüssel­wörtern - sorgt zusätzlich dafür, dass der Rezipient den Slogan leicht behalten kann.

An dieser Anzeige wird deutlich, dass das Kleingedruckte, die so genannten „Adds (= Additions)“44, kaum Hochwertwörter enthält, sondern nüchtern-sachlich berichtet, was mit dem Angebot verbunden ist.

Materielle Werte lassen sich sehr gut an Schmuck-Werbeanzeigen exemplarisch darstellen: Als Beispiel soll hier eine Anzeige des Aktionshauses „Splendor“45 aus Zürich fungieren. Es fallen sofort die überdimensional dargestellten Uhren auf, die „ Original Schweizer“ Uhren seien und aus „ echt Gold“ bestünden. Die Einmaligkeit dieses Angebots wird mit dem Schlüs­sel­wort „ Exklusiv!“ “ in einem Add oben rechts auf der Seite und über den Preisangaben unter­strichen. Die Schlagzeile besteht aus den Namen der beiden Uhrentypen und des Herstellers. Zu beiden Uhren werden stichpunktartig die Vorteile aufgezählt, wobei die Hochwertwörter „ Garantie “, „hartver gold et“, „Verkaufs aktion “ und „ Qualität “ verwendet werden. Der Textbody erklärt, warum die Uhren nur für kurze Zeit so günstig angeboten würden, und rich­tet sogar eine Bitte an den möglichen Kunden, nämlich die, „ maximal 2 Sets“ zu bestellen, weil die Nachfrage so groß sei. Auffällig sind hier die Betonung der Hochwertigkeit und die Er­klärung des Sonderpreises durch „Rabattgutschriften“. Die vermeintliche Begrenztheit des An­gebots unterstreicht die Exklusivität des zu Erwerbenden und drängt zu schneller Bestellung.

Bei dieser Anzeige liegt die Vermutung nahe, dass das Wort Schweiz in Verbindung mit Uhren (sowie Schokolode und Taschenmessern) ebenfalls ein Hochwertwort darstellt, da Schweizer Uhren weltweit wegen ihrer besonderen Qualität bekannt sind und einen guten Ruf ge­nießen. Diese Tatsache ist wieder ein Beispiel dafür, dass Hochwertwörter sehr stark kontext­bezogen sind. Würde die Schweiz in einer Werbeanzeige beispielsweise als Her­kunfts­land eines Autos genannt, so hätte dies keine aufwertende Funktion.

[...]


1 Vgl. Kluge, Friedrich, Etymologisches Wörterbuch der deutschen Sprache, Berlin 1995, S. 885: „Werben (< 8. Jh.) Mhd. leitet sich ab aus dem Althochdeutschen werban ´sich drehen`.“ Zur heutigen Bedeutung des Wortes kam es „durch die Entwicklung von ´drehen` zu ´sich um etwas bemühen`.“

2 Janich, Nina, Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Tübingen 2005, S. 21.

3 Vgl. http://www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/Home_noflash.html (zuletzt besucht am 08.05.2007 um 17:28 Uhr)

4 Vgl. Burger, Harald, Phraseologie, Berlin 2003, S. 46: „Die Beschränkung auf literarisch belegbare Ausdrücke ist heute nicht mehr aktuell, insofern auch solche Ausdrücke als Geflügelte Worte gelten, die aus Filmen, der Werbung und anderen nicht-literarischen Bereichen der Sprache stammen. Entscheidend ist jeweils, dass bei den Sprechern ein Bewusstsein dafür vorhanden ist, dass der Ausdruck auf eine bestimmte und allenfalls bestimmbare Quelle zurückgeht.“

5 Römer, Ruth, Die Sprache der Anzeigenwerbung, Düsseldorf 1973, S. 85.

6 Vgl. Janich, Werbesprache, S. 122: Nach Janich führen Hochwertwörter ein „positives Denotat“ mit sich und locken somit beim Leser positive Gedanken/Gefühle hervor.

7 Janich, Werbesprache, S. 122.

8 Vgl. auch: Bechstein, Gabriele, Werbliche Kommunikation. Grundinformationen zur semiotischen Analyse von Werbekommunikation, Bochum 1987. S. 204-212. Hier S. 211: „Im Werbebereich trat besonders nachhaltig der aus dem Führergedanken geborene Personenkult Hitlers zu Tage. Der Führer wurde als geheiligter Repräsentant für das Gemeinwohl der ganzen Nation vorgestellt. Von dieser Mystifizierung seiner Person künden die zahlreichen Anzeigen, die Bilder, Kissen und andere Gebrauchsgegenstände mit dem Konterfei Hitlers anbieten.“

9 Janich, Werbesprache, S. 122.

10 Vgl.: Janich, Werbesprache, S. 120. Wie Janich bemerkt, ist es nicht sinnvoll, allein die Häufigkeit als Definition für diesen Begriff zu nehmen, sondern den aufwertenden Inhalt und „das für die Argumentation wichtige Assoziationsfeld“ als weitere Kriterien hinzuzufügen.

11 Vgl.: Pörksen, Uwe, Plastikwörter. Die Sprache einer internationalen Diktatur, Stuttgart 1992.

12 Janich, Werbesprache, S. 121.

13 Nur in der Zielgruppe der Männer ein Hochwertwort (s. Anhang)!

14 Janich, Werbesprache, S. 121.

15 Malige-Klappenbach, Helene/Franz-Josef Hausmann (Hg.), Wörterbuch der deutschen Gegenwartssprache. Bericht, Dokumentation und Diskussion, Tübingen 1986, S. 12 f.

16 Römer, Sprache der Anzeigenwerbung, S. 83.

17 Römer, Sprache der Anzeigenwerbung, S. 85.

18 Römer, Sprache der Anzeigenwerbung, S. 85.

19 Janich, Werbesprache, S. 120.

20 Baumgart, Manuela, Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans, Heidelberg 1992.

21 Römer, Sprache der Anzeigenwerbung, S. 140 ff.

22 Römer, Sprache der Anzeigenwerbung, S. 132.

23 Janich, Werbesprache, S. 120.

24 Janich, Werbesprache, S. 120.

25 Fährmann, Rosemarie, Die historische Entwicklung der Werbesprache. Eine empirische Untersuchung von Text- und Bildwerbung im Zweitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum Ende des 20. Jahrhunderts, Frankfurt am Main 2006, S. 22.

26 Fährmann, Die historische Entwicklung der Werbesprache, S. 24.

27 Janich, Werbesprache, S. 23 ff.

28 Janich, Werbesprache, S. 87.

29 Janich, Werbesprache, S. 90.

30 Janich, Werbesprache, S. 95 ff.

31 Janich, Werbesprache, S. 95 ff.

32 Hochwertwörter werden im Folgenden immer kursiv geschrieben!

33 Janich, Werbesprache, S. 98 f.

34 Siehe Anhang: „Gesamtauswertung“, S. II f.

35 Den hier aufgeführten Hochwertwörtern liegt die Auswertung der von mir durchgeführten Datenerhebung zugrunde, die im Anhang einsehbar ist!

36 Janich, Werbesprache, S. 120 f.

37 Siehe Anhang, S. 23 ff.

38 Siehe Anhang, S. 33 ff.

39 Siehe Anhang, S. 28 ff.

40 ADAC Motorwelt, Heft 1, Januar 2007, München: Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e. V. S. 13.

41 Janich, Werbesprache, S. 45.

42 Janich, Werbesprache, S. 47.

43 ADAC Motorwelt, S. 17.

44 Janich, Werbesprache, S. 58 f.

45 ADAC Motorwelt, S. 31.

Details

Seiten
56
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783668930674
ISBN (Buch)
9783668930681
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v462666
Note
Schlagworte
Werbesprache Hochwertwörter

Autor

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Titel: Hochwertwörter in der Werbung. Datenerhebung und Untersuchung von Printwerbung