Lade Inhalt...

Customer-Relationship-Management-Systeme. Ökonomische Begründung von CRM Systemen

Akademische Arbeit 2019 17 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsvarzaichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Customer-Relationship-Management
2.1.2. Customer-Relationship-Management-Systeme
2.1.3. Datenbank
2.2. Theoretische Grundlagen
2.2.1. Kundenorientierung als Notwendigkeit fur Untemehmen
2.2.2. Kundenorientierte Ausrichtung von Untemehmensprozessen
2.2.3. Operatives CRM
2.2.4. Analytisches CRM
2.2.5. CRM-Losungen

3. Fallbeispiel
3.1. Vorzuge des Einsatzes von CRM Systemen
3.1.1. Optimiertes Kundenmanagement
3.1.2. Webbasierte Zugriffsmoglichkeiten
3.1.3. Verwendung von lnformationen des Customer Data Warehouses
3.1.4. Projektunterstutzung
3.2. Benachteiligung durch Einsatz von CRM Systemen
3.2.1. Benachteiligung der Mitarbeiter
3.2.2. Kundenmanipulation
3.2.3. Falsche Wahl des Systems

4. Ausblick

5 . Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Internet Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Überblick und Aufbau des CRM Konzeptes

Abbildung 2 Prozessabläufe im Vergleich

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Klassifikation kundenbezogener Informationen

Tabelle 2 CRM Systeme im Überblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der heutige Markt umfasst vielzahlige Produkte, die sich kaum von den Angeboten anderer Mitbewerber unterscheiden. Vielen Unternehmen mangelt es aufgrund der vorherrschenden Marktsattigung, den Kunden durch die alleinige Anpreisung des Produktes vom Kauf zu uberzeugen.1 Ziel dieses Assignments ist daher die Evaluierung einer moglichen Problemlosung. Hierbei soli die okonomische Begrundung von CRM Systemen analysiert werden. Dies umfasst sowohl die Vor- und Nachteile, als auch die Signifikanz von CRM Systemen im Allgemeinen.

Zum Verstandnis dieser Thematik sind im Vorfeld grundlegende Begriffsbestimmungen vorzunehmen. lm Anschluss daran werden theoretische Grundlagen vorgestellt. lm Rahmen dessen wird die Notwendigkeit und der Umfang des Kundenbeziehungs­ managements an sich eingeordnet, da ein Verstandnis von CRM Systemen ohne dieses Vorwissen nicht moglich ist. Darauffolgend wird ein rudimentarerer Auszug von CRM­ Losungen mit Gliederung in die einzelnen Aufgabenfelder veranschaulicht. Hierbei werden gezielte Vorzuge hervorgehoben, die im darauffolgenden Kapitel anhand von praxisnahen Fallbeispielen veranschaulicht werden. Der Beitrag schlieBt mit einer kritischen Auseinandersetzung im Fazit.

Es ist wichtig hervorzuheben, dass sich dieser Beitrag aufgrund der Limitierung der Seitenzahlen nur oberflachlich mit der Unterscheidung von CRM Systemen und der moglichen Vor- und Nachteile konzentriert. Eine lnbezugnahme auf die allgemeine Mitarbeiterakzeptanz dieser Systeme wird nicht vorgenommen.

2. Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen

2.1. Begriffsdefinitionen

2.1.1. Customer-Relationship-Management

Der Begriff Customer-Relationship-Management bzw. Kundenbeziehungsmanagement (CRM) bezeichnet den vollstandigen Unternehmensansatz zur ,[...] Planung, Steuerung un d Durchführung aller interaktiven Prozesse mit dem Kunden […]“.2 Hiervon ausgehend sollen alle kundenbezogenen Prozesse im gesamten Lebenszyklus berücksichtigt und abteilungsübergreifend optimiert werden.

Das operative CRM befasst sich mit allen Interaktionen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen, während das analytische CRM die Zielsetzung hat, Informationen über Kunden zu gewinnen, um optimaler auf dessen Bedürfnisse einzugehen.

2.1.2. Customer-Relationship-Management-Systeme

Eine Umsetzung des CRMs wird mittels Software Tools als dedizierte Steuerungs- instrumente mit dem Fokus auf operative- und analytische Einsatzgebiete durchgeführt. Die zentralen Kernelemente dieser Tools bilden sog. Datenbanken in denen Informationen gespeichert und ausgelesen werden.3

2.1.3. Datenbank

Eine Datenbank stellt eine Ansammlung persistenter Daten zur strukturierten Speicherung dar. Der Inhalt dieser Daten kann „[…] Fakten oder Regeln über eine modellierte Miniwelt […]“ umfassen. Ein Zugriff auf die Datenbanken und deren Inhalte erfolgt über Anwendungsprogramme.4

2.2. Theoretische Grundlagen

2.2.1. Kundenorientierung als Notwendigkeit für Unternehmen

Der heutige Markt umfasst vielzählige Produkte, die sich kaum von den Angeboten anderer Mitbewerber unterscheiden. Vielen Unternehmen mangelt es aufgrund der vorherrschenden Marktsättigung, den Kunden durch die alleinige Anpreisung des Produktes vom Kauf zu überzeugen. Gleichzeitig besteht ein starkes Defizit im Bereich Serviceorientierung am Kunden und eine zu hohe Produktorientierung. Viele Kunden werden daher stückweise zum Kauf günstigerer Produkte gedrängt, wodurch eine Alleinstellung des Unternehmens massiv erschwert wird.

Um diese Situation zu lösen oder gar zu vermeiden ist eine Verbesserung der Serviceorientierung bei gleichbleibender Produktqualität zwingend notwendig. Hierfür bietet CRM fundierte Grundlagen. Entgegen unmittelbar monetärer Gewinneinnahmen verfolgt dieser Managementansatz das Ziel einer dauerhaften Kundenbindung und die Steigerung der allgemeinen Kundenzufriedenheit. Diese Ziele bewirken essentielle Mehrwerte, wie der Zuwachs des Unternehmensimages oder die gesteigerte Anzahl von erneuten Produkteinkäufen. Zu beachten ist hierbei jedoch ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Produkt- und Serviceorientierung, da eine zu stark dominierende Service- orientierung, ein unökonomisches und existenzgefährdendes Risiko darstellen kann.5

2.2.2. Kundenorientierte Ausrichtung von Unternehmensprozessen

Eine Umstellung auf CRM bedarf der vollständigen und optimalen Ausrichtung der Unternehmensprozesse auf den Kunden und dessen Bedürfnisse. Im Fokus steht hierbei die stetige Verbesserung und Aufrechterhaltung der Hersteller- und Handels-Kunden- beziehungen, sowie die Leadgenerierung6 im Sinne der Kundenorientierung. 7 Dies ist vor allem für Prozesse in den Bereichen Marketing, Sales und Service von großer Bedeutung. Daher müssen besonders diese Prozesse einer strukturellen Optimierung unterlaufen. Hierdurch sollen Basisleistungen effizienter und zeitsparender umgesetzt und überflüssige Leistungsdetails rationalisiert werden, da Kunden durch eine vergleichsweise bessere Beratung oder eine Verbesserung anderer Basisleistungen nach dem „Keep it Simple“ Prinzip, zufriedener gestellt werden könnten. Gleichzeitig werden durch Rationalisierungen, Kosten eingespart und Kunden durch die qualifizierte und persönlichere Beratung dauerhaft gebunden. 8 Laut einer Umfrage der Statista GmbH, zum Thema persönliche Beratung aus dem Jahr 2017, empfinden 71% der 1.022 befragten Personen, diese als ein für sie wichtiges Kernkriterium.9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Uberblick und Aufbau des Konzeptes 10

Anhand der Abbildung 1 wird der Abteilungs- und Prozessubergreifenden Unternehmens­ ansatz nach einer Umstrukturierung deutlich. Hierbei unterteilen sich die Funktionalitaten in operative und analytische Funktionsbereiche.11

2.2.3. Operatives CRM

Das operative CRM umfasst aile Front Office Anwendungen, die eine direkte lnteraktion mit dem Kunden unterstlitzt. In diesem Zusammenhang zahlen lnteraktionskanale, Customer Touch Points, CRM- und Basis-Anwendungen. Aile Kundenbezogenen Daten inkl. der Historie werden uber grafische Interfaces, luckenlos pro Kunde, in einer zentralen Datenbank gesichert. Dies ist sowohl uber native Applikationen, als auch Webapplikationen moglich. Hierdurch konnen Mitarbeiter auf die Datenbank zugreifen urn durch die lnformationen, dem Kunden eine personliche und individuelle Kundenbetreuung zu gewahrleisten. Ebenfalls werden von hier aus eingehende Beschwerden an das Backoffice weitergeleitet und fUr eine zielgeflihrte Losungsfindung per Workflow eskaliert.12

2.2.4. Analytisches CRM

Das analytische CRM umfasst als komplementar des operativen CRMs, die Auswertung der gesammelten lnformationen und besitzt keine direkten Kontaktpunkte zum Kunden.

Zur Auswertung dieser Daten werden Informationen aus der Kundendatenbank in eine gesonderte analytische Datenbank, dem Customer Data Warehouse, übertragen. Diese Informationen bieten dem Unternehmen die Möglichkeit, sich auf die verändernden Kundenbedürfnisse einzustellen und die entsprechenden Kampagnen oder Maßnahmen zur Marktsegmentierung zu gestalten.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Klassifikation kundenbezogener Informationen 14

Anhand der Tabelle 1 werden die Inhalte des Customer Data Warehouse klassifiziert und dargestellt. Diese Daten bieten Unternehmen die Möglichkeiten ihre Kampagnen zu planen und entsprechende Prognosen zu definieren. Ebenso können dem Kunden im Rahmen des Data Minings15, bspw. anhand der Zielgruppe, personalisierte Angebote oder Empfehlungen berechnet und versendet werden. Diese organisatorischen Anpassungen sowohl im Rahmen des operativen, als auch des analytischen CRMs lassen sich mit Hilfe von CRM-Lösungen bewältigen.

2.2.5. CRM-Lösungen

Marketinginstrumente 16 wie CRM-Software-Lösungen, unterstützen und optimieren Prozesse von Seiten der technologischen Möglichkeiten. Aufgaben werden hierdurch dediziert, schneller und besser verteilt, wodurch die allgemeine Effektivität und Effizienz steigt. Dies ermöglicht eine größere Menge an Umsetzung von Anfragen bei gleichbleibender Kapazität bzw. schnellerer Umsetzung im Rahmen eines bestehenden Kundenstamms in kürzeren Zyklen.

[...]


1 Vgl. Stefan Helmke, Matthias Uebel und Wilhelm Dangelmaier. Effektives Customer Relationship Management. Wiesbaden 2013, S.5 ff.

2 Vgl. Heinrich Holland, Customer Relationship Management (CRM) (19.02.2018), URL: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-relationship-management-crm-30809/version-254385 (Stand: 13.02.2019).

3 Vgl. Christian Matt, Customer-Relationship-Management-Systeme, in: Controlling & Management (2019), Nr. 53-2, S. 79-80.

4 Vgl. Can Türker und Gunter Saake, Objektrelationale Datenbanken. Heidelberg 2006, S. 1- 4.

5 Vgl. Stefan Helmke, Matthias Uebel und Wilhelm Dangelmaier. S.5 ff.

6 Leads stellen potentielle oder zukünftige Kunden- und Nutzernachfragen dar. Vgl. Tobias Kollmann. Lead Generierung (19.02.2018), URL: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/lead- generierung-52678/version-275796 (Stand: 20.02.2019)

7 Vgl. Heinrich Holland. Customer Relationship Management (CRM), (Stand: 13.02.2019).

8 Vgl. Stefan Helmke, Matthias Uebel und Wilhelm Dangelmaier. S.6.

9 Vgl. Statista GmbH. Umfrage zur Zufriedenheit mit persönlicher Beratung bei Versicherern 2017, (Stand: 15.02.2019).

10 In Anlehnung an: Wolfgang LauBer, Hajo Hippner, und Klaus D. Wilde, CRM- Grundlagen, Konzepte und Prozesse.Wiesbaden 2011, S. 44-47.

11 Einige Literaturquellen verweisen auf ein kollaboratives CRM als eine weitere Kategorie. Diese wird jedoch zum Zwack der Obersichtlichkeit nicht beriicksichtigt.Vgl. Stefan Helmke, Matthias Uebel und Wilhelm Dangelmaier. S.11.

12 Vgl. Stefan Helmke, Matthias Uebelund Wilhelm Dangelmaier. S.11.

13 Vgl. Stefan Helmke, Matthias Uebel und Wilhelm Dangelmaier, Fundierte Entscheidungsunterstützung bei Customer-Relations-Management-Konzepten - eine wesentliche Erfolgsbedingung?, S.325 ff.

14 Vgl. Annette Reichold. Prozesse des Analytischen CRM. Bamberg 2006, S.33.

15 […] Data Mining ist die systematische Anwendung computergestützter Methoden, um in vorhandenen Datenbeständen Muster, Trends oder Zusammenhänge zu finden […], Vgl. Nico Litzel. Was ist Data Mining (01.09.2016), URL: https://www.bigdata-insider.de/was-ist-data-mining-a-593421/ (Stand: 21.02.2019)

16 „ Bündel der für die Marktbearbeitung einsetzbaren Aktivitäten bzw. Instrumente eines Unternehmens “, Vgl. Manfred Kirchgeorg. Marketingpolitische Instrumente (15.02.2018), URL: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketingpolitische-instrumente-41045/version-264417 (Stand: 20.02.2019) dediziert, schneller und besser verteilt, wodurch die allgemeine Effektivität und Effizienz steigt. Dies ermöglicht eine größere Menge an Umsetzung von Anfragen bei gleichbleibender Kapazität bzw. schnellerer Umsetzung im Rahmen eines bestehenden Kundenstamms in kürzeren Zyklen.

Details

Seiten
17
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783668923836
ISBN (Buch)
9783668923843
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v462980
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,0
Schlagworte
CRM Kundenbeziehungsmanagement

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Customer-Relationship-Management-Systeme. Ökonomische Begründung von CRM Systemen