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Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung

Wie wirken sich Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus?

von M. F. (Autor)

Studienarbeit 2018 44 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Thematische Einführung

2 Werbung
2.1 Begriffseingrenzung Werbung
2.2 Betrachtung der Fernsehwerbung als klassisches Werbemittel
2.3 Modelle und Stufen der Werbewirkung

3 Emotionen
3.1 Begriffseingrenzung Emotionen
3.2 Theorien zur Erklärung von Emotionen
3.3 Ein- und Abgrenzung von Primär- und Sekundäremotionen

4 Emotionen in der Werbung
4.1 Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung
4.2 Einsatzmöglichkeiten von Emotionen in der Werbung
4.3 Einfluss von Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten
4.4 Analyse der Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung anhand eines ausgewählten Fallbeispiels

5 Zusammenfassendes Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang 1

Anhang 2 - Glossar

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1. Strukturelle Rahmenbedingungen und Meta-Entwicklungen der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft

Abb. 1. Abb. 2. Sequentielles Modell der Emotionen

1 Thematische Einführung

Werbung spielt in der marktorientierten Unternehmensführung eine tragende Rolle. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 29) „Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z. B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet.“ (Siegert & Brecheis, 2017, S. 12)

Werbung steht heutzutage jedoch vor einigen Herausforderungen. Zum einen hat sie mit einem zunehmenden Aufmerksamkeitswettbewerb beziehungsweise einem Informations- und Reizüberfluss und einer daraus resultierenden Werbeträgheit der Konsumenten zu kämpfen. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 69 f., 82) Zum anderen gibt es in vielen Bereichen kaum noch funktionale Unterschiede zwischen den Produkten, wodurch eine kommunikative Abhebung und Inszenierung stark an Bedeutung gewinnt. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 83) Zusätzlich entwickeln die Konsumenten ein verstärktes Bedürfnis nach einem Zusatznutzen. (Kroeber-Riel & Weinberg, 1996, S. 146 f.)

Eine Möglichkeit um die gegenwärtigen Herausforderungen von Werbung zu überwinden, stellt der Einsatz von Emotionen dar. „Emotionen sind komplexe Ketten von Ereignissen und Reaktionen, welche durch die kognitive Bewertung von externen und internen Stimuli entstehen, sich nach Qualität, Intensität und Dauer unterscheiden, objektgerichtet sind und Veränderungen auf verschiedenen Ebenen auslösen können.“ (in Anlehnung an Meyer, Schützwohl & Reisenzein, 1993, Bogozzi, Gopinath & Nyer, 1999, Plutchik, 1989) Durch den Einsatz von Emotionen in der Werbung kann die Wahrscheinlichkeit der Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung erhöht werden. (Brosius & Fahr, 1996, S. 83) Außerdem können fehlende funktionale Unterschiede durch einen emotionalen (Zusatz-) Nutzen ausgeglichen oder ersetzt werden. (Winder, 2006, S. 70)

Daher gehend wird in der folgenden Arbeit die leitende Frage, wie sich Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken, untersucht. Hierzu wird zunächst der Begriff der Werbung eingegrenzt. Anschließend wird die Fernsehwerbung als klassisches Werbemittel näher betrachtet und erläutert. Außerdem wird auf diverse Stufen und Modelle der Werbewirkung eingegangen. Auch der Begriff Emotionen wird zunächst eingegrenzt, wonach einige Theorien zur Erklärung von Emotionen beschrieben werden. Im Anschluss erfolgt eine Ein- und Abgrenzung von Primär- und Sekundäremotionen. Nachdem die Teilbereiche Werbung und Emotionen einzeln betrachtet wurden, können die Wirkungsmechanismen und Einsatzmöglichkeiten von Emotionen in der Werbung analysiert werden. Hierbei soll insbesondere der Einfluss von Emotionen in der Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten erarbeitet werden. Außerdem werden die Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung anhand eines ausgewählten Fallbeispiels analysiert. Das abschließende Fazit fasst die erworbenen Erkenntnisse und Ergebnisse nochmals zusammen.

Die Entscheidung für das Thema fiel aufgrund des Interesses der Autorin an Emotionen, deren Auswirkungen auf das menschliche Verhalten, sowie die psychologischen Verknüpfungen dahinter. Aber auch die Verbindung von Emotionen mit dem komplexen Thema der Werbung und insbesondere der Fernsehwerbung beinhalten ein großes Interesse ihrerseits. Desweiteren lässt sich die Umsetzung von Emotionen in der Werbung in der Praxis beziehungsweise im Alltag oft beobachten, wodurch das Interesse an der Erarbeitung der theoretischen Wirkungsmechanismen weiter zunahm.

2 Werbung

Um die Leitfrage der Arbeit zu untersuchen, wird zunächst der Begriff der Werbung eingegrenzt. Hierzu werden Grundmerkmale und -charakteristika ebendieser erarbeitet. Anschließend wird spezifisch die Fernsehwerbung als klassisches Werbemittel betrachtet und erläutert. Im zweiten Unterpunkt werden verschiedene Modelle und Stufen der Werbewirkung aufgeführt. Somit werden die theoretischen Grundlagen, für die spätere Analyse der Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung, geschaffen.

2.1 Begriffseingrenzung Werbung

Die Werbung ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, welche neben der Preis-, Distributions- und Produktpolitik zum Marketing-Mix gehört. Der Marketing-Mix spielt wiederum eine fundamentale Rolle für die marktorientierte Unternehmensführung, welche letztendlich ein bedeutsamer Bestandteil des betriebswirtschaftlichen Marketings darstellt. Somit lässt sich Werbung deutlich als Teil des Marketings abgrenzen und sollte begrifflich nicht synonym verwendet und verstanden werden. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 29)

Da Werbung einen Forschungsgegenstand in vielen Wissenschaftsbereichen darstellt und oft interdisziplinär betrachtet wird, existiert eine Vielzahl an Begriffsdefinitionen. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 4) Je nach disziplinärem Schwerpunkt unterscheiden sich diese erheblich voneinander. In Hinblick auf die Problemstellung dieser Arbeit wurde die Definition von Siegert und Brecheis gewählt. „Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z. B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet.“ (Siegert & Brecheis, 2017, S. 12) Bis heute fehlt jedoch eine einheitliche und allgemein anerkannte Definition. (Bochers, 2014, S.19 ff.) Die definitorische Unschärfe des Werbebegriffs lässt sich auch auf die Dynamik dieses Forschungsobjektes zurückführen. Es unterliegt ständigen gesellschaftlichen, historischen und wirtschaftlichen Veränderungen, wodurch die Definitionen stets nur eine Momentaufnahme mit begrenzter Gültigkeit darstellen können. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 8)

„Anstelle des Versuchs, eine statisch-dauergültige Definition zu finden, scheint es daher zielführender, Grundmerkmale und -charakteristika herauszuarbeiten und Werbung auf dieser Basis begrifflich zu fassen.“ (Siegert & Brecheis, 2017, S. 8) Dabei lassen sich fünf allgemeingültige Wesensbestandteile der Werbung zusammenfassen: Prozesscharakter, Zielorientierung, Inhalte, Vermittlungswege und Mittel/Formate. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 8)

Das Merkmal Prozesscharakter betont den Kommunikationsprozess der Werbung, welcher auch als Werbekommunikation bezeichnet wird. Sender (Kommunikator), Empfänger (Rezipient), Botschaft und Medium stellen hierbei grundlegende Bestandteile dar. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 9) Im Rahmen des werblichen Kommunikationsprozesses stellt eine im Voraus festgelegte und abgegrenzte Zielgruppe den Empfänger der Botschaft dar. Obwohl Werbekommunikation allgemein als Massenkommunikation gilt, kann durch gezielte Ansprache, beispielsweise über Erlebniswerte oder Images, versucht werden die bestimmte Zielgruppe zu erreichen. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S. 16) Dabei wird die Zielgruppe basierend auf der Sinus-Milieu-Forschung anhand differenzierter Charakteristika, wie Lebensstil, Wertevorstellungen, Einstellung zu Familie, Freizeit und Konsum, definiert. (Fischer & Wiswede, 2002, S. 310) Durch diese Art der Zielgruppenanalyse „können Trends und Erwartungen der Zielgruppe frühzeitig erkannt und in der Produktgestaltung und Werbeansprache umgesetzt werden.“ (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.16)

Der Aspekt Zielorientierung bezeichnet die Ziele werblicher Kommunikation, welche sich aus dem Generalziel der absichtlichen Beeinflussung von Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten ableiten lassen. Insbesondere in Zeiten virtueller sozialer Netzwerke wie beispielsweise Facebook, Twitter, Youtube, Instagram und WhatsApp, sind die Anschlusspublizistik (redaktionelle Thematisierung werblicher Inhalte) und die Anschlusskommunikation (Thematisierung werblicher Inhalte in der interpersonellen Kommunikation) als weitere Ziele der Werbung, zunehmend erfolgsrelevant. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 10)

Bei dem Wesensbestandteil des Inhalts, oder auch des beworbenen Objekts, wird besonders berücksichtigt, dass Werbung nicht nur Aussagen zu Produkten oder Dienstleistungen, sondern auch zu Unternehmen, Menschen, Marken oder Ideen transportieren kann. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 11)

Die Merkmale Vermittlungswege und Mittel/Formate der Werbung weisen auf die Vielfältigen und ausdifferenzierten Verbreitungsmöglichkeiten ebendieser hin. So spielen einerseits die medialen Transporteure und Kanäle, aber auch die Werbemittel und –formate innerhalb dieser, als Instrumente der Werbung eine große Rolle. Einige Beurteilungskriterien für die Kontaktqualität von Werbemitteln sind nach Moser (1990), die Darstellungsmöglichkeiten, die Dauer und Wiederholbarkeit des Kontaktes, das werbliche und redaktionelle Umfeld, sowie die Möglichkeit der Zielgruppendefinition und die Kosten.

Die spezifische Auswahl der am besten geeigneten Vermittlungswege und Formate hängt letztendlich jedoch von der Zielsetzung, Zielgruppe, Budgetbegrenzung und gewünschten Individualisierung des jeweiligen Werbeauftraggebers ab. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 11)

Desweiteren lässt sich Werbung basierend auf dem beworbenen Objekt und dem Werbeziel in verschiedene Werbeformen unterteilen. Hierbei differenzieren sich beispielsweise Image- und Verkaufswerbung, Konsum- und Investitionsgüter-werbung, Produkt-, Marken- und Unternehmenswerbung oder auch Industrie-, Handels- und Dienstleistungswerbung. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 12) Allerdings lassen sich durch die Ökonomisierung vieler Lebensbereiche, die aktuelle Werbe- sowie die aktuelle Medienentwicklung, viele dieser Unterscheidungen kaum noch klar voneinander abgrenzen. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 13) „Beispiele aus der aktuellen Werbepraxis zeigen auch, dass immer wieder einzelne Kategorien ineinander übergehen, verwischen, sich teilweise widersprechen oder gegenseitig aufheben, so dass letztlich alle Kategorisierungen flüchtig sind.“ (Siegert & Brecheis, 2017, S. 16)

Es gibt allerdings eine gebräuchliche Ausdifferenzierung von Werbung, welche auch aktuell noch als allgemeingültig betrachtet wird. Dabei wird Werbung grundlegend anhand ihrer Instrumente, beziehungsweise Werbeträger in „above the Line“ (kurz ATL) und „below the Line“ (kurz BTL) unterteilt. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 16) Der ATL-Bereich schließt alle „klassischen“ Werbemittel ein. Hierzu zählen TV-, Print-, Radio-, Außen-, Kino-, Online-, Mobile- und Social Media Werbung. (Unkel, 2017) Da sich die ATL-Werbung somit überwiegend der Massenmedien als Instrumente bedient, wird sie auch als Mediawerbung bezeichnet und zählt zur öffentlichen Kommunikation. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 16) Allerdings werden, auf Grund der Kreativität und Marktdynamik der Werbepraxis, konstant neue Werbeformen entwickelt, wodurch sich eine klare Abgrenzung dieser zunehmend problematisch gestaltet. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 18) Als gemeinsames Kennzeichen der above-the-Line-Werbung kann jedoch die Abhängigkeit von massenmedialen Werbeträgern, deren Reichweite, Kontaktwahrscheinlichkeiten und Kontaktqualitäten angeführt werden. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 17) Nach Unkel (2017) gehören zur BTL-Werbung alle „nicht-klassischen“ Werbeformen, wie Öffentlichkeitsarbeit, Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Events, Guerilla-Marketing und Produktplatzierungen. In der Werbepraxis werden zusätzlich alle anderen Werbeformen, die sich nicht spezifisch den klassichen Instrumenten zuordnen lassen, zur BTL-Werbung gezählt. Dies schließt insbesondere neu entstandene Variationen, Sonderwerbeformen, hybride Werbeformen und zum Teil auch programmintegrierte Werbung, ein. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 18) Die letzten beiden Formen werden zu einem späteren Zeitpunkt nochmals aufgegriffen und näher erläutert.

Die Entwicklung, Relevanz und Bedeutung sowie Abläufe und Ergebnisse der Werbung werden durch fünf strukturelle, miteinander verknüpfte Rahmenbedingungen beeinflusst: Politik, Recht, Technologie, Ökonomie und Kultur. Wobei diese wechselseitig auch von der Werbung bedingt werden. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 47) Die Rahmenbedingungen unterliegen außerdem dynamischen Meta-Entwicklungen wie Internationalisierung und Globalisierung, Digitalisierung und Algorithmisierung, Individualisierung und posttraditionale Vergemeinschaftung, Eventisierung und Inszenierung sowie Mediatisierung und Aufmerksamkeitswettbewerb. Diese Meta-Prozesse sind ebenfalls miteinander verknüpft, bedingen sich gegenseitig, beeinflussen die genannten Rahmenbedingungen und somit auch die Werbung. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 59) Die Zusammenhänge der strukturellen Rahmenbedingungen und Meta-Entwicklungen zueinander sowie ihre Bezüge und Wechselwirkungen mit der Werbung werden nachfolgend in der Abbildung 1 veranschaulicht dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.Strukturelle Rahmenbedingungen und Meta-Entwicklungen der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft (Siegert & Brecheis, 2017, S. 59).

Das soeben erläuterte und in Abbildung 1 dargestellte mehrdimensionale Bedingungs- und Entwicklungsnetzwerk, birgt neue und dynamische Chancen aber auch Herausforderungen und Risiken für die Werbung. (Siegert & Brecheis, 2017, ab S. 91) Außerdem steht es in einem engen Zusammenwirken mit der Entwicklung der Werbung. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 72) Im Hinblick auf den thematischen Schwerpunkt und Umfang dieser Arbeit ist eine detaillierte Darlegung der geschichtlichen Entwicklung der Werbung nicht zielführend. Zusammenfassend kann die Geschichte der Werbung als Prozess der Ausdifferenzierung, Systematisierung, Professionalisierung und Autonomisierung bezeichnet werden. (Siegert & Brecheis, 2017, ab S. 74) Zum besseren Verständnis des Ursprungs aktueller Werbung und insbesondere ihrer heutigen Herausforderungen, sollen einige, kompakt zusammengefasste Veränderungen hervorgehoben werden. Hierbei ist speziell der Einfluss der bereits erwähnten Meta-Entwicklung des Aufmerksamkeitswettbewerbs hervorzuheben.

Nach Bruhn (1997, S.72 ff.) gelten die neunziger Jahre als Beginn der Phase des Kommunikationswettbewerbs, welche nicht nur bis heute anhält sondern auch ansteigt. Ein Überfluss an Informationen konkurriert zunehmend um die, natürlich begrenzte, Aufmerksamkeit der Rezipienten. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 82) Ausgelöst durch die stetige Vervielfachung der Medienangebote und -optionen resultiert eine Überforderung der Rezipienten. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 69 f.) Aus gesellschaftlichen Wahlfreiheiten folgen zeitgleich hybride Verhaltensweisen mit, für die Werbung kaum kalkulierbaren, in sich widersprüchlichen Sprunghaftigkeiten im Konsumverhalten der Rezipienten. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 82 f.) Desweiteren existieren, durch die geschichtliche Entwicklung von der Mangel- hin zur Überflussgesellschaft und von Verkäufer- zu Käufermärkten, in vielen Bereichen kaum noch funktionale Unterschiede zwischen den Produkten. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 73, 83) Resultierend aus dem Zusammenwirken dieser Veränderungen spielt die Etablierung und Inszenierung eines Kommunikationsvorsprungs, oder auch Unique Communication Proposition (UCP), eine tragende Rolle. Im Rahmen dieser Entwicklung wird die Bildsprache zum dominierenden Gestaltungselement der Werbung. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 83) Durch die Etablierung des sogenannten Web 2.0 ergeben sich für die Werbung neue Formate sowie Chancen und Potenziale, aber auch Risiken. (Siegert & Brecheis, 2017, S. 86) „Zugleich müssen Werbebotschaften auf die neuen technologischen Gegebenheiten und dadurch veränderte Verhaltensmuster der Konsumenten hin ausgerichtet werden; so müssen die meisten von ihnen kürzer werden und teils als Bewegtbild, aber ohne Ton verstanden werden können.“ (Siegert & Brecheis, 2017, ab S. 88)

Resümierend ergibt sich, dass das in Abbildung 1 dargestellte mehrdimensionale Bedingungs- und Entwicklungsnetzwerk der Werbung zusätzlich durch drei bedeutende Faktoren beeinflusst wird. Hierbei handelt es sich um den „Aufmerksamkeits- und Informationswettbewerb, der Dynamik der Informations- und Kommunikationstechnologien sowie dem sich intensivierenden wirtschaftlichen Wettbewerb mit seinem daraus resultierenden Kostendruck.“ (Siegert & Brecheis, 2017, ab S. 14) In der Summe führen diese Aspekte und Bedingungen zu einem deutlichen Wandel der Werbung. (Siegert & Brecheis, 2017, ab S. 90 f.)

2.2 Betrachtung der Fernsehwerbung als klassisches Werbemittel

Fernsehwerbung gehört, wie in Kapitel 2.1 schon erwähnt, zu den klassischen, Werbemitteln und damit zur „Above-the-Line“ Werbung. Fernsehwerbung ist, wie jedes Marketinginstrument, mit Vor- und Nachteilen verbunden.

Zu den Vorteilen zählt, dass es ein Massenmedium mit einer sehr hohen Reichweite ist, wodurch sich ein schneller und hoher Reichweitenaufbau ermöglichen lässt. Außerdem lässt sich durch Fernsehwerbung, wenn gewünscht, ein hoher Werbedruck durch häufige Wiederholungen ausüben. Weiterhin bietet Fernsehwerbung den großen Vorteil der multisensorischen, beziehungsweise mehrkanäligen, Ansprache des Konsumenten und ermöglicht unter anderem dadurch die Darstellung von Handlungsabläufen und somit auch die emotionale Aufladung von Marken. (Unkel, 2017)

Nachteile der Fernsehwerbung sind hingegen das notwendige hohe Werbebudget, welches unter anderem durch den hohen Tausender-Kontakt-Preis oder auch die hohen Produktionskosten zustande kommt. Außerdem müssen Unternehmen bei dem Einsatz von Fernsehwerbung auch mit hohen Streuverlusten, zum einen durch die breite Zielgruppenansprache und zum anderen durch das Zapping-Verhalten der Zuschauer, rechnen. Der Begriff Zapping wird im weiteren Verlauf des Kapitels näher erläutert. Zusätzlich hat das Medium Fernsehwerbung auch mit der Werbemüdigkeit, insbesondere bei der jungen und mobilen Zielgruppe zu kämpfen. Desweiteren ist die Verfügbarkeit attraktiver und zielgruppenrelevanter Umfelder begrenzt. (Unkel, 2017)

Auf Grundlage der dargestellten Vor- und Nachteile ergeben sich einige strategische Einsatzmöglichkeiten von Fernsehwerbung für Unternehmen. Zum einen eignet sie sich sehr gut für Produktneueinführungen und kontinuierliche Erinnerungswerbungen. Zum anderen bietet sie, durch den Einsatz von Story Telling und Emotionalisierung, die Möglichkeit des Aufbaus und der Pflege von Markenimages. Insgesamt eignet sich Fernsehwerbung jedoch am besten für Low-Involvement Produkte mit einer breiten Zielgruppe. (Unkel, 2017)

Werbeblöcke werden durch gesetzliche Reglementierungen immer länger. Wodurch zum einen eine stetige Zunahme des Werbevolumens im Fernsehen, jedoch zum anderen auch eine proportionale Abnahme der Akzeptanz eben dessen durch die Rezipienten zu beobachten ist. (Brosius & Fahr, 1996, S.15) Dies ist zurückzuführen auf die, in Kapitel 2.1 bereits erwähnte, Informationsüberlastung der Rezipienten und der daraus resultierenden Informationsabwehr. Folglich sinkt auch das Erinnerungsvermögen an einzelne Werbe-Spots erheblich. „Zusätzlich kann das negative Image einer (subjektiv) schlecht gemachten oder negativ empfundenen Werbung auf die beworbenen Produkte übertragen werden.“ (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.15) Die zuvor erwähnte Informationsabwehr der Rezipienten kann in Werbevermeidung resultieren. Diese wird erheblich von den Gründen für Fernsehkonsum, Unterhaltung und Information, bedingt. Werbung wird dabei vom Rezipienten als unangenehme Unterbrechung des Rezeptionsflusses betrachtet. Insbesondere wenn sie, subjektiv empfunden, nicht den Anforderungen der Rezipienten an den Fernsehkonsum (Unterhaltung und Information) entspricht. (Niemeyer & Czycholl, 1994, S.100) Die Länge der unbefriedigenden Situation beeinflusst dabei maßgeblich das Eintreten von Werbevermeidung, beispielsweise in Form von Zapping. (Gehrau, 1999, S.154)

Zapping bezeichnet mehrere Methoden zur Vermeidung von Werbung und lässt sich in drei Arten unterteilen. Beim mechanischen Zapping wird Fernsehwerbung durch wechseln des Kanals vermieden. Das physische Zapping beschreibt beispielsweise das Verlassen des Raumes durch den Rezipienten während einer Werbeunterbrechung. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.26) Wohingegen das psychische Zapping nur eine geistige Abwesenheit bezeichnet. Hierbei erhält der Fernseher während einer Werbeunterbrechung nur wenig oder gar keine Aufmerksamkeit vom Rezipienten, welcher sich unterdessen mit etwas anderem beschäftigt. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.27) „Jegliche Art von Zapping mindert den Erfolg der Fernsehwerbung und macht sie damit unattraktiver für die Werbetreibenden.“ (Rossmann, 2000, S.28) Der Genaue Grad der Werbevermeidung und insbesondere das physisches und psychisches Zapping sind nur sehr schwer zu erfassen. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.27) Aus den Testmethoden und Studien lassen sich jedoch Tendenzen erkennen. Werden alle (tendenziellen) Kontaktverluste aus den drei Zapping Arten addiert, ergibt sich eine Werbeblock-Quote von 35 Prozent. Somit erreichen Fernsehspots (tendenziell) nur noch ein Drittel aller Rezipienten. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.28) Dieser hohe Reichweitenverlust sollte bei der Einsatzplanung von Fernsehwerbung stets berücksichtigt werden und zählt, wie bereits erwähnt, zu den Nachteilen der Fernsehwerbung.

Auch wenn nach einer Studie von Media Perspektiven 41,6 Prozent der Befragten negativ gegenüber Fernsehwerbung eingestellt sind, so wird sie jedoch auch von 78,9 Prozent als legitimes Mittel zur Finanzierung des redaktionellen Programms akzeptiert. (Kiefer, 2015) Darüber hinaus gilt sie unter den Befragten prinzipiell als eine der besten und unterhaltsamsten Werbearten. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.31) Dabei spielt auch die Positionierung der Werbung für deren Akzeptanz eine entscheidende Rolle. 82,6 Prozent der Befragten empfinden Werbung zwischen den Sendungen weniger störend als Unterbrecherwerbung mitten in Sendungen. Etwas weniger als die Hälfte der Befragten nehmen Werbung sogar als willkommene Unterbrechung wahr, halten sich durch sie auf dem Laufenden, was es neues gibt und 36,3 Prozent wurden schon mal durch Fernsehwerbung angeregt weitere Informationsrecherchen zum beworbenen Produkt oder der Marke zu betreiben. (Kiefer, 2015)

Diese positiven Einstellungsansätze zur Fernsehwerbung und dadurch auch die Werbewirkung dieser, kann von Seite der Werbetreibenden vorteilhaft verstärkt werden. Das ist beispielsweise durch eine erhöhte Qualität und Attraktivität der Werbespots oder auch mit Hilfe neuer Techniken möglich. Qualitativ können Spots sowohl inhaltlich, als auch formal optimiert werden. Nach Beike (1994, S. 23 f.) erlangt insbesondere originelle, unterhaltsame, emotional ansprechende und Fantasie anregende Werbung eine hohe Aufmerksamkeit der Rezipienten. Aber auch formale Faktoren wie Schnitt, Kameraführung, Schnelligkeit der Darbietung oder Zooms können zur anregenden und unterhaltsamen Gestaltung der Werbung beitragen. (Schenk & Ottler, 2004, S. 128) Eine positive Optimierung kann desweiteren durch andersartige Techniken wie den Split-Screen erfolgen. Dieser bezeichnet die Teilbelegung des Fernsehbildschirms mit Werbung, wobei diese eindeutig optisch vom Programm getrennt und gekennzeichnet sein muss. (Schenk & Ottler, 2004, S. 129) Eine Studie von IP-Deutschland (2000), die nach dem ersten öffentlichen Einsatz dieser Methode im Fernsehen stattfand, ergab eine mehrheitlich positive Beurteilung durch die Zuschauer. Dabei bevorzugten 84 Prozent der Befragten den Split-Screen gegenüber normalen Werbeblocks und 77 Prozent wünschten sich einen häufigeren Einsatz dieser Werbeform. (Schenk & Ottler, 2004, S. 130) Neben den günstigen Ergebnissen der Studie muss jedoch auch berücksichtigt werden, dass die Split-Screen Werbung zwar beispielsweise für Sportübertragungen oder Live-Sendungen ganz gut, für andere Programme wie Spielfilme oder Serien allerdings weniger, geeignet ist. (Schenk & Ottler, 2004, S. 132)

Weitere Techniken stellen die programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen dar. Im Fernsehmedium äußert sich die erste Methode als Integration der Werbebotschaft in den redaktionellen Teil oder als Einbindung des beworbenen Produktes oder einer Marke in Spielfilmen und Serien. (Bacher & Rössler, 2004, S. 200) Weitere Formen der programmintegrierten Werbung, beziehungsweise der Produktplatzierung, sind Gewinnspiele, Dauerwerbesendungen, Titelsponsoring, Sponsorhinweise und Hinweise auf Begleitmaterialien. (Friedrichsen & Wysterski, 2004, S. 229) Bei hybride Werbeformen wird Werbung hingegen „thematisch nathlos in das redaktionelle Umfelder eingebettet, imitiert redaktionelle Teile in Inhalt und Gestaltung oder ersetzen sie.“ (Siegert & Brecheis, 2017, ab S. 28) Ziel dieser beider Techniken ist, dass der Rezipient die Beeinflussungsabsicht der Werbebotschaft als solche nicht mehr wahrnimmt und diese somit auch nicht vermeidet. (Hormuth, 1993, S.29)

2.3 Modelle und Stufen der Werbewirkung

Wie in Punkt 2.1 bereits erwähnt, ist Werbung Forschungsgegenstand vieler verschiedener Wissenschaftsdisziplinen. Eine davon ist die Werbewirkungs-forschung. Insbesondere vor dem Hintergrund der in Kapitel 2.1 und 2.2 genannten gegenwärtigen Probleme der Werbung, ist diese für Werbetreibende von großer Bedeutung. Die Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung bieten eine unterstützende, wenn nicht sogar ausschlaggebende Funktion, bei der zukünftigen Gestaltung attraktiver Werbeumfelder und wirksamer Werbung. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.15)

Insbesondere die Werbewirkungsmodelle, welche im Laufe der Zeit als Teil der Werbewirkungsforschung entwickelt wurden, dienen hierbei als Hilfsmittel. Obwohl einige der Modelle sich teilweise stark unterscheiden oder sogar wiedersprechen, haben alle Werbewirkungsmodelle grundsätzlich vier Funktionen gemeinsam. Sie erklären die Entstehung von Werbewirkung, beinhalten ableitbare Gestaltungsempfehlungen, verweisen auf die Verwendung von Testmethoden und können das jeweilige Werbeziel begründen. (Moser, 2002, S.96 f.) Im Folgenden werden nun einige ausgewählte Werbewirkungsmodelle vorgestellt. Eines der ältesten und bekanntesten Modelle ist das klassische AIDA-Modell der Werbewirkung, welches Ende des 19. Jahrhunderts entstand. (Moser, 2002, S.79) Es beschreibt einen geordneten Ablauf der Werbewirkung in vier Schritten: Aufmerksamkeit, Interesse, Drang und Aktion. Die vier Stufen gelten dabei gleichzeitig als Gestaltungsempfehlung. Nach dem AIDA-Modell sollte wirksame Werbung alle vier Ebenen ansprechen. (Moser, 2002, S.79) Das Modell wurde im Laufe der Zeit und Forschung noch oft weiterentwickelt und abgewandelt. Da das AIDA-Modell eine klare Ordnung oder auch Abfolge der Werbewirkung unterstellt gehört es zu den sogenannten Hierarchie-von-Effekten-Modellen. Diese zeichnen sich durch ihre vorgegebenen Wirkungsreihenfolgen von kognitiven, affektiven und konativen Komponenten aus. (Moser, 2002, S.82) „Zu den kognitiven Komponenten zählen Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Verstehen und Lernen, zu den affektiven Komponenten Interesse, Bewertung, Einstellung, Gefühl und Überzeugung und zu den konativen Komponenten die Verhaltensabsicht, das Verhalten und die Handlung.“ (Moser, 2002, S.82) Es existieren noch einige weitere Hierarchie-von-Effekten-Modelle, wobei insbesondere Ray (1973) als bedeutender Vertreter dieser gilt. In dessen Hierarchie-von-Effekten-Modellen entwickelte Ray einige wichtige Forschungsfortschritte. Zum einen erwägte er die Annahme, dass Rezipienten mit Probe- beziehungsweise Testkäufen erst eigene Erfahrungen zu Produkten machen möchten, welche anschließend zu einer Einstellungsänderungen führen könnten. (Moser, 2002, S.83) Außerdem nimmt er an, dass Werbung das Verhalten nicht nachhaltig beeinflusst, sondern vielmehr die Funktion hat eine Marke bekannt zu machen, zum Ausprobieren aufzufordern und probeweise gezeigtes Verhalten zu verstärken. (Moser, 2002, S.83)

Die allgemeine Gültigkeit von Hierarchie-von-Effekten-Modellen ist in der heutigen Zeit jedoch aus einer Mehrzahl von Gründen veraltet. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.17) „Die Annahme, dass die Wirkungshierarchie der Modelle grundsätzlich eingehalten werden muss, um Werbewirkung zu erzeugen, ist durch andere, teilweise neuere Modelle widerlegt worden.“ (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.17) Auch die Notwendigkeit der gerichteten Aufmerksamkeit zur erfolgreichen Wirkung von Werbung, wurde widerlegt. So kann durch massive Wiederholung, unbewusste Aktivierung und Emotionalisierung ebenfalls die kognitive Struktur sowie die Informationsaufnahme der Rezipienten beeinflusst werden. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.17; Moser, 2002, S.84) Außerdem werden in den Hierarchie-von-Effekten-Modellen persönlichen Determinanten des Rezipienten, wie Interessen und Vorlieben, und insbesondere das Involvement nicht berücksichtigt. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.17)

Involvement bezeichnet einen individuellen, internen Zustand der Erregung oder Aktiviertheit eines Menschen und stellt eine zentrale Komponente im Werbewirkungsprozess dar. Der Zustand richtet sich im Allgemeinen auf bestimmte Objekte oder Ereignisse und kann von der Dauer sowie Intensität variieren. (Moser, 2002, S.83) Als Determinanten des Involvements lassen sich die Persönlichkeit des Rezipienten, die Eigenschaften des Produktes, die Situation der Rezeption, die Art des genutzten Mediums und die Gestaltung des Werbemittels, heranziehen. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.17) Das Involvement beeinflusst außerdem wie Informationen vom Rezipienten aufgenommen, verarbeitet und erinnert werden. Ein entscheidender Faktor ist dabei die Verarbeitungstiefe, welche sich wiederum aus einer Kosten-Nutzen-Rechnung, unter besonderer Berücksichtigung der persönlichen Vorlieben und Informationsbedürfnisse des Rezipienten, ergibt. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.17) Generell wird zwischen High- und Low-Involvement unterschieden. „Dabei wird angenommen, dass bei der Rezeption von Werbung eine Low-Involvement Situation vorherrscht.“ (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.17)

Ein bekanntes und wichtiges Modell der neuen Werbeforschung, welches sich genau mit diesen Determinanten beschäftigt, ist das „Elaboration Likelihood Modell“, kurz ELM, von Petty und Cacioppo (1986). (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.17) Es basiert auf einer „Zwei-Wege-Verarbeitung“ über eine zentrale oder eine periphere Route. Die Route beeinflusst dabei die Wahrscheinlichkeit mit der Kommunikations- beziehungsweise Werbeinhalte kognitiv verarbeitet werden. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.18) Die Wahl der Route und die Wirkung der persuasiven Kommunikation beziehungsweise Werbung, ist beim EL-Modell vom Involvementniveau des Rezipienten abhängig. (Moser, 2002, S.88) Involvement bezeichnet in dem Fall, die Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit des Rezipienten, sich mit Argumenten über die Qualität des beworbenen Produktes auseinanderzusetzten. (Moser, 2002, S.86) Bei einem hohen Involvement ist die Werbewirkung von der Qualität der Argumente abhängig. Nach Petty und Cacioppo findet hierbei eine intensive kognitive Verarbeitung der wesentlichen Produkteigenschaften auf der zentralen Route statt. (Petty & Cacioppo, 1986, S.3) Einstellungsänderungen, die sich aus dieser Verarbeitung ergeben, sind über einen längeren Zeitraum konstant, gegen Kritik resistent und weisen einen deutlichen Zusammenhang zum Verhalten auf. (Moser, 2002, S.88) Die Verarbeitung über die periphere Route erfolgt hauptsächlich bei einem niedrigen Involvement des Rezipienten. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S.18) Die Kommunikation wird affektiv Verarbeitet und es werden emotional ansprechende Kontextmerkmale und weniger konkrete Produktinformationen wahrgenommen. (Petty & Cacioppo, 1986, S.3) „In diesem Fall hängt die Wirkung der Werbung davon ab, ob es einen oder mehrere sogenannte periphere Hinweisreize gibt, die von den Rezipienten positiv bewertet werden. Hierzu zählen unter anderem die Zahl der Wiederholungen und Argumente, die Humorigkeit der Werbung, die Attraktivität der dargestellten Modelle oder der Expertenstatus von Quellen.“ (Moser, 2002, S.88) Einstellungsänderungen die hieraus resultieren sind jedoch von kurzer Dauer, leicht beeinflussbar und kaum fähig entsprechendes Verhalten vorherzusagen. (Moser, 2002, S.88) Nach Sengupta, Goodstein und Boninger (1997) kann die geringe Stabilität der Einstellungsänderung verbessert werden, wenn die peripheren Reize einen inhaltlichen Bezug zum beworbenen Produkt aufweisen.

Unabhängig vom betrachteten Werbemodell, setzt Werbewirkung sich aus verschiedenen Wirkungsstufen zusammen. Hierzu zählen: Aktivierung und Motivation des Rezipienten, Informationsverarbeitung- und speicherung, die Einstellungsbildung, Wiederholungs- und Abnutzungseffekte sowie der Einfluss des Kommunikators. (Woelke, 1999, S. 171) Dabei kann die Kenntnis über die einzelnen Stufen entscheidend für die erfolgreiche Konsumentenansprache und Wirksamkeit der Werbung sein. (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004, S. 16, 19)

Unter Aktivierung verstehen Schenk, Donnerstag & Höflich (1990, S. 67 ff.) momentane Reaktionen, welche die kognitive Verarbeitung eines Reizes in Gang setzten. Dabei besteht nur bei starken Aktivierungsreizen die Chance auf Wahrnehmung. (Schenk, Donnerstag & Höflich, 1990, S. 67 ff.) Da Aktivierung jedoch, basierend auf der Lambda-Hypothese, oder auch „umgekehrte U-Hypothese“, einen optimalen Punkt der Erregung besitzt, kann eine Überschreitung dessen in negativer Erregung resultieren. (Keitz, 1983, S.6; Kroeber-Riel & Weinberg, 1996, S. 78 ff.) In der Werbewirkungsforschung besteht allerdings die Annahme, dass werbliche Aktivierung die optimale Aktivierung nicht überschreiten kann. (Von Rosenstiel & Neumann, 1991, S. 146 f.) Nach von Rosenstiel und Neumann (1991, S. 146) lässt sich zwischen spezifischer, zielgerichteter Aktivierung (Motivation) und unspezifischer, allgemeiner Aktivierung (Emotionen) unterscheiden. Der Begriff Emotionen wird in Kapitel 3.1 näher erläutert.

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Details

Seiten
44
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668946828
ISBN (Buch)
9783668946835
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v468860
Institution / Hochschule
Internationale Hochschule für Wirtschaft, Technik und Kultur gGmbH
Note
1,3
Schlagworte
Marketing Werbung Fernsehwerbung Emotionen Kaufverhalten Konsumenten

Autor

  • M. F. (Autor)

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Titel: Wirkungsmechanismen von Emotionen in der Werbung