Lade Inhalt...

Die Bedeutung der Standortpolitik für stationäre Einzelhandelsunternehmen und die Gefahr der Kannibalisierung bei flächendeckender Expansion

Akademische Arbeit 2015 65 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhalt

1. Einführung / Problemstellung

2. Die Standortpolitik und deren Bedeutung für den Einzelhandel
2.1. Der Begriff der Standortpolitik und dessen Tätigkeitsbereich
2.2. Einzelhandelsrelevante Standortfaktoren
2.3. Die Standortbewertung mit Hilfe verschiedener Formen der Standortanalyse als Planungswerkzeug für die Wahl eines geeigneten Standortes
2.4. Die strategische Bedeutung der Standortwahl, sowie Besonderheiten in Bezug auf stationäre Einzelhandelsunternehmen

3. Betrachtung der Einzelhandelsexpansion, insbesondere in Form von Filialisierung
3.1. Begriffsdefinitionen und verwandte Synonyme
3.2. Gründe und Ursachen für Expansions- und Filialisierungsbestrebungen im Einzelhandel
3.3. Formen der Expansion
3.4. Probleme sowie Risiken, die Expansionen mit sich tragen können

4. Kannibalisierung im Einzelhandel
4.1. Der Begriff der Kannibalisierung in Bezug auf Unternehmensexpansion
4.2. Bewertung der Auswirkungen durch Kannibalisierungseffekte
4.3. Kannibalisierungseffekte anhand von Fallbeispielen aus der Praxis
4.4. Schlussfolgerung

5. Gesund wachsen und Kannibalisierungseffekte umgehen – Handlungsempfehlungen für die Praxis

6. Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis.

1. Einführung / Problemstellung

Unsere moderne Gesellschaft wird häufig als materiell und konsumorientiert bezeichnet und die Nachfrage nach Gütern steigt stetig. Um diese Nachfrage und die damit verbundenen Bedürfnisse zu befriedigen, ist der Einzelhandel ein wesentlicher Faktor und aus unserer nach Wachstum strebenden Wirtschaft nur schwer wegzudenken. Als Bindeglied zwischen Produktion und Endverbraucher nimmt der Einzelhandel die Mittlerposition ein und zeichnet sich dementsprechend durch seine starke Absatzorientierung aus.1 Aus dieser nach primär absatzorientierten Gesichtspunkten ausgelegten Strategie der Einzelhändler ergibt sich die, neben den marketingpolitischen Instrumenten, wie Sortiments- und Preispolitik, herausragende Bedeutung des Standortes für stationäre Einzelhandelsunternehmen. Zahlreiche Schriften attestieren dem Standort in Bezug auf den Einzelhandel die Eigenschaft einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen darzustellen und die Konsequenzen eines ungünstigen Standortes durch den Einsatz anderer absatzpolitischer Instrumente kaum zu kompensieren sind.2 Die Bedeutung des Standortes ist für den Handel deshalb so entscheidend, da mit der Entscheidung für einen Standort gleichzeitig dauerhaft das Einzugsgebiet festgelegt und damit das Absatzpotential der Niederlassung bestimmt wird3, außerdem liegt im Standort der wichtigste Kontaktpunkt zu den Kunden, da dort die Ware für die Kunden zugänglich gemacht wird.4

Innerhalb dieser Arbeit wird im Kapitel 2.1 zunächst der Begriff des Standortes, sowie der thementragende Begriff der Standortpolitik erläutert und definiert. Die Standortpolitik als absatzpolitisches Instrument umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen bezüglich der Wahl des Standortes, sowie der Anpassung der Geschäftspolitik bzw. der marketingpolitischen Instrumente an die Bedingungen, die am Standort vorherrschen.5 Diese Bedingungen und Umwelteinflüsse werden in der Literatur als Standortfaktoren6 bezeichnet und werden nachfolgend im Kapitel 2.2 erläutert, sowie ein Katalog der für den Einzelhandel relevanten Standortfaktoren aufgeführt. Nach der Erläuterung der relevanten Standortfaktoren werden im Kapitel 2.3 verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt mittels sogenannter Standortanalysen verschiedene Standorte miteinander zu vergleichen und zu bewerten um abschließend eine Entscheidung für den optimalsten Standort treffen zu können. In dem Zusammenhang der Standortpolitik ist zu beachten, dass sich die Betrachtungen dieser Arbeit auf den stationären Einzelhandel beschränken, also Unternehmen die ihre Ware oder Leistungen ausschließlich oder zumindest überwiegend unmittelbar an Endverbraucher, also Konsumenten oder sogenannte Letztverbraucher vertreiben und an einem festen Standort angesiedelt sind.7 Deshalb wird im darauffolgenden Kapitel 2.4 explizit die Bedeutung der Standortpolitik für stationäre Einzelhandelsunternehmen, sowie Besonderheiten der Standortpolitik der Handelsunternehmen untersucht und erneut verdeutlicht, welchen Einfluss die Wahl des Standortes auf die langfristige Erfolgssicherung der Unternehmen hat.

Aufgrund der ständig zunehmenden Wettbewerbsintensität streben viele Unternehmen nach immer mehr Wachstum und immer größeren Marktanteilen, um sich an den heiß umkämpften Märkten zu behaupten. Da viele Einzelhändler mit einem einzigen oder einigen wenigen Standorten schnell an ihre Grenzen stoßen, bleibt oft als einzige Möglichkeit weiteren Wachstum zu generieren, zu expandieren und das Erfolgskonzept an immer neuen Standorten fortzusetzen. Im dritten Teil der Arbeit wird die Expansion von Einzelhandelsunternehmen, insbesondere in Form von Filialisierung untersucht und im Kapitel 3.1 zunächst verwandte Begriffe definiert bzw. voneinander abgegrenzt. Die anschließenden Betrachtungen beziehen sich überwiegend auf filialisierte Einzelhandelsunternehmungen, welche sich per Definition dadurch auszeichnen, dass es sich um Unternehmen handelt, die „über mindestens fünf unter einheitlicher Leitung stehende Verkaufsfilialen an unterschiedlichen Standorten“ verfügen.8

Nachfolgend werden unter 3.2 Gründe und Ursachen aufgezeigt, die zu der verstärkten Filialisierung der Einzelhandelsunternehmen führen, sowie Ziele, die mit der Expansion verfolgt werden. Außerdem werden in Kapitel 3.3 verschiedene Expansionsformen erläutert, um die für das jeweilige Handelskonzept passendste Form und Strategie zu wählen und dadurch eine erfolgreiche Expansion zu gewährleisten.

Natürlich bringt die Filialisierung nicht nur Vorteile mit sich, sondern birgt auch jede Menge Gefahren und Risiken, die innerhalb der Betrachtung dieser Arbeit nicht unberücksichtigt bleiben sollen. Zum Abschluss des dritten Kapitels wird daher in 3.4 auf die Probleme und eben jene Risiken eingegangen, die Expansionen mit sich tragen können. Hierbei ist insbesondere das Risiko zu erwähnen, dass die Expansion irgendwann an seine Grenzen stößt, der Markt bereits flächendeckend abgeschöpft wird und sich weitere Standorte auf die Umsatzzahlen von Bestandsfilialen auswirken. In diesem Zusammenhang wird häufig von „Kannibalisierung“ gesprochen, wobei davon ausgegangen wird, dass irgendwann der Punkt erreicht ist, an dem eine „Überexpansion“ stattfindet und die Eröffnung neuer Filialen der Wirtschaftlichkeit bestehender Filialen schadet und die Filialen somit gegenseitig ihre Gewinne „fressen.“ Das vierte Kapitel widmet sich daher dem Thema dieserer Kannibalisierungseffekte im Einzelhandel, wobei zunächst im Kapitel 4.1 der Begriff im Kontext der Unternehmensexpansion erläutert und definiert und anschließend im Kapitel 4.2 Möglichkeiten zur Einschätzung und Bewertung der Auswirkungen von Kannibalisierung aufgezeigt werden. Um die Gefahren von Überexpansion zu verdeutlichen, sollen im Kapitel 4.3 anhand zweier Fallbeispiele die Auswirkungen von Kannibalisierung aufgezeigt und belegt werden. Hierzu werden die Unternehmen Starbucks und das Dänische Bettenlager dargestellt und innerhalb der Unternehmen Anzeichen für Kannibalisierung belegt, sowie im Kapitel 4.4 Schlüsse aus diesen Beispielen gezogen. Mit den gewonnenen Erkenntnissen über die Kannibalisierung sollen im fünften Kapitel Ratschläge und Handlungsempfehlungen gegeben werden, wie das Wachstum von Einzelhandelsunternehmen in gesundem Maße forciert werden kann und welche Maßnahmen getroffen werden müssen, um Kannibalisierungseffekte zu umgehen.

2.Die Standortpolitik und deren Bedeutung für den Einzelhandel

2.1.Der Begriff der Standortpolitik und dessen Tätigkeitsbereich

Im Handel bezeichnet die Standortpolitik ein Instrument des Handelsmarketing und kann dort der Distributionspolitik zugeordnet werden, welche wiederum sämtliche einzelwirtschaftlichen Maßnahmen beschreibt, die dem Absatz und der damit verbundenen Logistik von Gütern dienen.9 Um den Begriff der Standortpolitik zu erläutern, muss zunächst einmal der Begriff des Standortes als geographischer Ort der Leistungserstellung10, definiert werden, also als dem Ort an dem ein Unternehmen sämtliche oder einen Teil seiner Funktionsbereiche ansiedelt.11 In Bezug auf den Einzelhandel ist dies in der Regel der Ort der Verkaufstätigkeit.12 Die Standortpolitik selbst umfasst „alle Entscheidungen und Maßnahmen, die das Schaffen und Bewahren eines optimalen Standortes zum Gegenstand haben: Die (einmalige) Standortwahl sowie alle Entscheidungen, die bei einer Veränderung der Standortqualität zu treffen sind.“13

„Bei der Neugründung bestimmt die Unternehmenspolitik den Standort – nach der Eröffnung des Geschäfts beeinflusst der Standort die Absatzpolitik.“14

Nauer, welcher sich im Zuge seiner Dissertation mit der Standortpolitik im Einzelhandel beschäftigt hat, betont, dass hierunter nicht alleine die erstmalige Betrachtung eines Standortes und der damit verbundenen Standortwahl zu verstehen ist, sondern auch die aktive Gestaltung und Adaption der Geschäftspolitik an die strukturellen Veränderungen der Standortbedingungen. Gemein haben ihm zufolge die Begriffe der Standortplanung und -wahl, ebenso wie der der Standortpolitik, die Erforschung der Umweltbedingungen der Unternehmen, welche als Grundlagen vieler unternehmenspolitischen Entscheidungen dienen können. Als Standortwahl bezeichnet er die erstmalige Bestimmung und Beurteilung eines für die Distribution geeigneten Geschäftsortes. Diese kann sich sowohl auf die Einzelgründung eines Geschäftes, sowie die Bildung eines Filialnetzes beziehen. Im Gegensatz dazu beschreibt die Standortwahl lediglich die einmalige Auseinandersetzung mit der Wahl des Standortes und ist mit der Entscheidung für einen entsprechenden Standort abgeschlossen.15 Die Suche nach einem geeigneten Standort setzt nach Nauer dann ein, „wenn für ein neu zu gründendes Unternehmen der Massendistribution der Wirkungsbereich noch nicht feststeht, oder wenn für ein expandierendes Geschäft in der gleichen Stadt keine weiteren Absatzchancen vorhanden sind.“16

Die Standortpolitik beschreibt, aber neben der Standortwahl auch die regelmäßige Anpassung der Geschäfts- und Absatzpolitik auf die Umwelteinflüsse, denen der jeweilige Standort unterlegen ist. Dazu gehören Nauer zufolge die Realisierung einer standortgerechten Sortimentspolitik, sowie die Adaption der Preis- und Werbepolitik auf die jeweiligen Standortbedingungen. Auch die aktive Gestaltung der Umweltbedingungen, wie z.B. die aktive Einflussnahme auf die Stadt- und Verkehrsplanung fallen laut Nauer unter die Aufgaben der Standortpolitik.17 Hierbei lassen sich des Weiteren die Begriffe der Standortanpassung und der Standortgestaltung voneinander abgrenzen. Die Standortanpassung beschreibt die „bewusste und zielgerichtete Modifikation des betrieblichen Leistungsprogramms“18 auf sich verändernde, relevante Umweltbedingungen. Sie erfolgt mittels absatzpolitischer Instrumente, wie Preis-, Sortiments- und Servicepolitik.19 Unter der Standortgestaltung wird die kontrollierte Beeinflussung der Umweltbedingungen verstanden, z.B. durch die Förderung des Ausbaus der öffentlichen Verkehrsmittel. Ziel ist es die Attraktivität des Standortes zu erhalten oder zu verbessern. Die Standortgestaltung kann von einzelnen Unternehmen, aber auch kooperativ mit anderen Anbietern am Standort realisiert werden. Maßnahmen der Standortgestaltung sind z.B. der Bau von eigenen Parkplatzanlagen oder Zufahrten, sowie auch der Übernahme von parkplatzgebühren für Kunden. Bei der Kooperation mehrerer Händler an einem Standort stellt die Abstimmung und Optimierung der Sortimente eine weitere Maßnahme dar, um so die Attraktivität und die Agglomerationswirkung des Standortes zu verbessern.20

Goette, der sich mit der Standortpolitik internationaler Unternehmen auseinandergesetzt hat, verweist auf die in der Literatur sehr unterschiedliche, teils widersprüchliche Nutzung des Begriffes der Standortpolitik und ergänzt, dass in der Theorie die Begriffe der „Standortwahl“ oder der „Standortentscheidung“ wesentlich häufiger genutzt werden, was ebenso die Vorstellung wiederspiegelt, dass sich die Standortpolitik auf die einmalige Standortentscheidung in der Gründungsphase eines Unternehmens reduziert. Für gewinn- und wachstumsorientierte Unternehmen nimmt er jedoch an, dass sie im Zuge von Expansionsbestrebungen immer wieder ihre Standortstruktur verändern werden. Auch hier dient der Begriff der Standortpolitik als Beschreibung eines fortlaufenden Prozesses. Goette schreibt der Standortpolitik alle kurz-, mittel- und langfristigen Maßnahmen zu, die sich mit der Veränderung der Standortstruktur einer Unternehmung beschäftigen. Hierzu gehören ihm zufolge sowohl Wachstums-, als auch Rationalisierungsprozesse innerhalb der Standortstruktur, sprich der räumlichen Anordnung verschiedener Standorte.21 Die geographische Verteilung ist dabei so festzulegen, dass die Standortstruktur Wettbewerbsvorteile bietet, indem langfristig das Verhältnis von standortabhängigen Kosten und Erlösen optimiert wird. Neben dieser sogenannten „kostenorientierten Standortstrategie“, die auf Kostensenkungspotenziale im eigenen Unternehmen durch die Wahl von geeigneten Standorten zielt, ist die „absatz- oder marktorientierte Standortstrategie“ darauf ausgerichtet, zukünftiges Absatzpotential auf in- oder ausländischen Märkten abzuschöpfen22 und somit unter Gesichtspunkten der Absatzorientierung den passenden Standort zu finden. Die Tatsache, dass sowohl Entscheidungen bezüglich der Standortwahl, sowie auch der Standortpolitik überwiegend unter Absatzgesichtspunkten getroffen werden und sich langfristig auf die Wirtschaftlichkeit der Unternehmung ausüben, spricht nach Nauer, wie auch Hansen, dafür, dass die Standortpolitik als Instrumentarium der Absatz- bzw. Distributionspolitik zuzuordnen ist.23

Wie bereits erwähnt, herrschen in der Literatur unterschiedlichste Auffassungen darüber, wie der Begriff der Standortpolitik zu definieren ist und in wie weit er von dem Begriff der Standortwahl bzw. –planung abgegrenzt werden muss. Es kann jedoch festgehalten werden, dass als Standortpolitik alle Entscheidungen bezeichnet werden, welche den Standort eines Unternehmens betreffen. Diese sind in der Regel langfristig angelegt und ergeben sich aus der Dynamik der Umweltbedingungen, die auf die unterschiedlichen Standorte einwirken und zeichnen sich somit unter anderem durch die gezielte Adaption der Unternehmens- und Absatzpolitik auf die sich ständig ändernden Standortbedingungen aus.

Nicht zu bestreiten ist, dass die Standortpolitik nicht mit der Entscheidung für einen Standort abgeschlossen ist, allerdings wird im Rahmen dieser Arbeit die Standortwahl als Teil der Standortpolitik angesehen, da sie die erste strategische Auseinandersetzung und auch die erste, wenn nicht sogar die am weitreichendste Entscheidung bezüglich des Standortes darstellt und gerade in Hinblick auf Expansionsgedanken und der Optimierung der Standortstruktur mehr ist, als nur eine einmalige Entscheidung. Gerade bei Filialisten und expandierenden Einzelhandelsunternehmen, welche innerhalb dieser Arbeit vordergründig behandelt werden, muss sich bei jeder Wahl eines neuen Standortes, dieser nahtlos in die Standortstruktur der bestehenden Filialen eingliedern, um so durch die Optimierung des Distributionsnetzes sowie der logistischen Warenversorgung der einzelnen Filialen Kostenpotenziale auszureizen und die Profitabilität des Unternehmens zu steigern. Auch die flächendeckende Abdeckung des Marktes unter Berücksichtigung der Isolation von Einzugsgebieten einzelner Standorte, stellt eine Reihe standortpolitischer Entscheidungen dar, welche vor jeder Wahl eines Standortes durchleuchtet werden müssen.

2.2. Einzelhandelsrelevante Standortfaktoren

„Die Dynamik der Standortfaktoren erfordert geradezu ein ständiges Anpassen der Preis- und Sortimentspolitik an die Erscheinungen des Marktes.“24

Wie zuvor bereits angeführt, wirken verschiedenste Faktoren auf die Standorte von Unternehmen ein, diese werden als „Standortfaktoren“ bezeichnet. Der Begriff wurde bereits 1909 von Alfred Weber geprägt.25 Die Standortfaktoren lassen sich in qualitative und quantitative Faktoren unterteilen. Unter qualitativen Faktoren versteht man solche die gar nicht oder nur schwer bewertet werden können, wohingegen quantitative Faktoren klar bestimmt werden können und messbar sind. Nauer definiert die Standortfaktoren in Bezug auf den Einzelhandel als „Umweltsbedingungen, welche die Ertragslage eines Geschäftes an verschiedenen Plätzen unterschiedlich beeinflussen.“26

Im nachfolgenden sollen die für den Einzelhandel wesentlichen Faktoren kurz skizziert und erläutert werden:27

Unter den demographischen Standortfaktoren sind Faktoren wie z.B. die Bevölkerungsstruktur und –dichte, sowie deren Entwicklung und räumliche Verteilung, zu verstehen. Zusammen mit der konsumtiven Kaufkraft bildet nach Nauer vor allem die Zahl der Einwohner eine wichtige Grundlage zur Berechnung des Marktpotentials.28 Behrens zufolge ist die Einwohnerdichte „ein entscheidender Bestimmungsgrad der örtlichen Bedarfsgröße“29 und eine bestimmte Mindesteinwohnerdichte innerhalb des Absatzgebietes Voraussetzung um das Mindestabsatzpotenzial zu erreichen.30

Die wirtschaftlichen Standortfaktoren beinhalten Faktoren wie Einkommensverhältnisse, und Konsumkraft, sowie Marktvolumen und –potenzial.31 Da die Kaufkraft und die damit verbundene Nachfrage regional stark differenziert erlangt dieser Standortfaktor vor allem in Absatzgebieten mit kleinem Einzugsradius standortbeeinflussendes Gewicht. Allerdings ist die Auswirk ung der Kaufkraftunterschiede stark von der Art des Sortiments abhängig, so sind z.B. bestimmte Waren weniger und andere stärker einkommenselastisch und auch Qualität und Preis der Güter wirken sich unmittelbar auf die durch Kaufkraftunterschiede entstehenden Differenzierungen in der Nachfrage aus.32

Die psychologischen und sozialpsychologischen Standortfaktoren lassen sich als „Lebens- und Konsumgewohnheiten“ zusammenfassen. Im Gegensatz zu den quantitativen Standortfaktoren, fallen die Lebens- und Konsumgewohnheiten eher in den Bereich der qualitativen Faktoren, da diese sich in der Regel nur subjektiv bewerten lassen. Allerdings bedürfen gerade diese „weichen Faktoren“ angesichts der schnelllebigen Konsumententrends ein sehr hohes Maß an Feingefühl, wenn es um das Erkennen von Trends und der damit verbundenen Adaption der Geschäfts- und auch Standortpolitik geht.33

Ein weiterer, gerade für den Einzelhandel äußerst relevanter Aspekt für die Wahl eines Standortes, ist die Infrastruktur. Für den Einzelhandel sind in Anbetracht der Absatzorientierung in erster Linie die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln, sowie der Passantenverkehr von großer Bedeutung. Hurth zufolge spielt insbesondere auch die Erreichbarkeit mit Kraftfahrzeugen eine zentrale Rolle.34 So kann durch die gezielte Wahl eines Standortes mit guter Infrastruktur das Einzugsgebiet und der Absatzradius vergrößert werden.35 Außerdem steigen Behrens zufolge die Absatzmöglichkeiten mit zunehmender Verkehrsfrequenz bei sonst gleichen Bedingungen.36

Für die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens sind ebenso die standortabhängigen Kosten zu betrachten. Hierzu gehören neben den sogenannten Raumkosten, wie Grundstückskosten oder Miete und Pacht, sowie deren Instandsetzung auch die Kosten für Beschaffung und Vertrieb, die durch Transport- und Zulieferungskosten von Standort zu Standort extrem unterschiedlich ausfallen können.37 Diese spielen jedoch aufgrund der Absatzorientierung des Handels38 nur eine sekundäre Rolle. Zu den Raumkosten gehören im Einzelhandel nicht nur die reinen Verkaufsflächen, sondern auch die erforderlichen Lagermöglichkeiten, sowie Verwaltungsgebäude. Der Raumanspruch ist hauptsächlich von der gewählten Distributionsform abhängig,39 wobei die Raumkosten, insbesondere Grundstückspreise, sowie Miet- und Pachtkosten regional sehr unterschiedlich sein können.40 Auch Steuern und Abgaben, wie z.B. die Grund- und Gewerbesteuer, die durch die Kommunen individuell festgelegt werden, fallen unter die standortabhängigen Kosten.41

Gerade für den Einzelhandel stellen außerdem die Konkurrenzverhältnisse, sprich der Wettbewerb vor Ort, ein entscheidendes Kriterium für die Wahl des Standorts dar, da hierdurch das betriebsindividuelle Absatzpotential am Standort direkt beeinflusst wird. Dies begründet sich daraus, dass an einem Standort nur ein gewisses „Gesamtabsatzpotential“ vorhanden ist und somit mit zunehmender Anzahl konkurrierender Betriebe das Absatzpotential der einzelnen Unternehmen abnimmt. Die Konzentration verschiedener Anbieter kann allerdings auch durch die Vielfalt des Angebotes auf engem Raum so anziehend wirken, dass sich das Absatzpotential des Standortes durch zunehmende Konzentration erhöht.42

2.3. Die Standortbewertung mit Hilfe verschiedener Formen der Standortanalyse als Planungswerkzeug für die Wahl eines geeigneten Standortes

Um eine Entscheidung für den für das jeweilige Unternehmen optimalen Standort treffen zu können, empfiehlt es sich vorab Kriterien festzulegen, welche der zukünftige Standort bezüglich seiner Eignung in Hinblick auf die zu erreichenden Unternehmensziele erfüllen soll. Anhand dieser Kriterien kann anschließend eine Vorauswahl an Standorten getroffen werden, welche dann einer tiefergehenden Untersuchung unterzogen werden. Dieser Prozess wird als Standortbewertung oder -analyse bezeichnet. Hierbei gibt es verschiedenste Ansätze eine solche Standortanalyse durchzuführen, dazu zählt unter anderem die sogenannte Standortkalkulation, welche auch als Investitionsrechnung verstanden werden kann und einer Art Wirtschaftlichkeitsrechnung für die jeweiligen Standorte gleicht. Ziel bei dieser Form der Standortanalyse ist es, anhand der anfallenden Erträge und Kosten eine Standortrentabilität zu ermitteln, anhand welcher die verschiedenen Standorte miteinander verglichen werden können.43 Diese Methode kann allerdings lediglich dann herangezogen werden, wenn rein quantifizierbare Faktoren untersucht werden sollen. In der Praxis wird die Standortqualität jedoch durch eine Vielzahl qualitativer Faktoren, wie z.B. der Infrastruktur und dem Wettbewerb vor Ort, sowie regionalindividueller Lebensgewohnheiten und Konsumententrends, aber auch rein subjektiver Kriterien wie dem Image des Standorts oder aber auch der Gestaltung der Häuserfassade beeinflusst. Da sich Vor- und Nachteile dieser Kriterien nur schwer oder gar nicht in Zahlen ausdrücken lassen, aber oftmals eine nicht zu unterschätzende Rolle bei der Wahl eines Standorts spielen, wird in der Praxis am häufigsten das sogenannte Gewichtungssystem oder auch Scoringverfahren angewandt, da allein diese Methode die Möglichkeit bietet, eine unbegrenzte Zahl qualitativer, sowie quantitativer Faktoren zu untersuchen und zu beurteilen.44

Als Grundlage für das Gewichtungssystem dienen die Standortfaktoren. Diese sollten in Anbetracht der für die jeweiligen Unternehmensziele relevanten Anforderungen zusammengefasst, aufgelistet und durch unternehmensspezifische Anforderungen an den richtigen Standort ergänzt werden. Anschließend werden die einzelnen Punkte mit einer Gewichtung versehen, welche sich nach der aus Unternehmenssicht empfundenen Wichtigkeit der jeweiligen Faktoren richtet. Hierbei gilt es quasi ein Idealbild des gesuchten Standortes zu erstellen. Anhand dieser Übersicht werden dann alle in Betracht kommenden Standorte in Bezug auf die einzelnen Merkmale untersucht und die Ausprägung der Faktoren für jeden Standort bewertet. Abschließend werden die vergebenen Punkte mit der jeweiligen Gewichtung multipliziert und die Ergebnisse addiert, woraus sich dann ein Gesamtergebnis für die jeweiligen Standorte ergibt. Anhand dieses Ergebnisses können die Standorte dann verglichen und aus den infrage kommenden Standorten der Attraktivste ausgewählt werden. Somit dienen die Ergebnisse der Standortanalyse als Planungswerkzeug und als maßgebliches Entscheidungsmedium für die Standortwahl.45

Möglich ist es auch die Standorte aufgrund ihrer Abweichung zu den zuvor festgelegten Kriterien zu untersuchen und anschließend die Werte anhand eines Ähnlichkeitsprofils zu visualisieren. Hierbei wird eine Skala mit den einzelnen Faktoren erstellt, in welche der Idealverlauf, sowie die Verläufe der jeweiligen Standorte eingetragen und miteinander verglichen werden, um dann Abweichungen auf ihre Ausprägung und Wichtigkeit hin zu untersuchen.46

Voraussetzung für eine Standortanalyse ist es, zunächst einmal anhand der Unternehmenspolitik eine exakte Zielsetzung für die Standortwahl zu definieren und einzelne Kriterien zu finden, die für die Wahl des Standortes von Bedeutung sind. Wurth empfiehlt eine Unterteilung der Kriterien nach standortabhängigen Einnahmen, sowie standortabhängigen Ausgaben, welche wiederum in zeitraum- und zeitpunktbezogene, sowie quantifizierbare und nicht quantifizierbare Faktoren unterschieden werden können.47 Bei den nicht quantifizierbaren Faktoren besteht die Schwierigkeit darin, die einzelnen Kriterien messbar zu machen, um diese bewerten zu können. Dazu werden Qualitätsanforderungen an die jeweiligen Kriterien definiert, anhand derer anschließend der Grad der Erfüllung der jeweiligen Merkmale benotet werden kann. Somit werden die qualitativen Größen in gewissem Maße objektivierbar.48

Wie bereits erwähnt, sollten die einzelnen Faktoren den jeweiligen Anforderungen entsprechend eine Gewichtung erhalten, da davon auszugehen ist, dass die unterschiedlichen Bewertungsmerkmale nicht die gleiche Bedeutung für die Wahl des Standortes aufweisen und somit nicht gleichwertig zu betrachten sind. Die Gewichtung ergibt sich aus dem Einfluss des jeweiligen Merkmals auf den Gesamtwert des Standorts und ist anhand der unternehmensspezifischen Anforderungen individuell festzulegen. Wurth zufolge sind allerdings die beiden Hauptmerkmalsgruppen der einnahme- und ausgabenbezogenen Faktoren grundsätzlich gleichgewichtig anzusehen, da die Ausprägung der beiden Merkmalsgruppen den gleichen Einfluss auf das Ziel der Gewinnmaximierung hat. Lediglich die Untergruppen erhalten somit unterschiedliche, entsprechend ihres Einflusses gewertete Gewichtungen.49

Die Schwierigkeit bei der Anwendung des Gewichtungssystems ist es, alle relevanten Faktoren zu berücksichtigen und die richtige Gewichtung für die einzelnen Faktoren festzulegen. Außerdem kann das hohe Maß an Subjektivität in der Gewichtung sowie bei der Bewertung der einzelnen Faktoren dazu führen, dass die Ergebnisse verzerrt werden oder gefühlsmäßig das Resultat nicht korrekt ist.

Außerdem soll das Gewichtungssystem lediglich dazu dienen, eine Vergleichbarkeit verschiedener Standorte zu schaffen und ein Ranking zu erstellen. Allerdings tritt durch die Subjektivierung der einzelnen Gesichtspunkte die Darstellung der Wirtschaftlichkeit der einzelnen Standorte in den Hintergrund, daher kann diese Form der Standortanalyse nicht als Ersatz, sondern lediglich als Ergänzung für eine Wirtschaftlichkeitsrechnung verstanden werden.50

Da auch bei der Suche nach einem geeigneten Standort das Prinzip der Wirtschaftlichkeit berücksichtigt werden muss, empfiehlt es sich dem Bewertungsprozess eine Grobbewertungsphase voranzustellen, wobei im Vorfeld diejenigen Standorte auszuschließen sind, die für eine genauere Prüfung gar nicht erst in Betracht kommen. So wäre es völlig unrentabel und unwirtschaftlich sämtliche möglichen Standorte zu untersuchen, daher soll dieser Prozess durch eine starke Selektierung deutlich verkürzt werden.

Zur Durchführung der Grobbewertung müssen gewisse Mindestkriterien definiert werden, wobei berücksichtigt werden sollte, dass bei Nichterfüllung dieser Mindestkriterien eines Standortes, dieser von einer genaueren Untersuchung ausgeschlossen wird. In der Phase der Grobbewertung können unter anderem solche Standorte ausgeschlossen werden, die aufgrund eines geringen Einzugsgebietes erwarten lassen, dass die zur Wirtschaftlichkeit der Niederlassung benötigte Gewinnschwelle nicht übertroffen wird. Auch solche Standorte an denen die individuellen Anforderungen des Unternehmens bezüglich einer geeigneten Immobilie nicht erfüllt werden, können vorab ausgeschlossen werden. Hierzu zählen z.B. die benötigten Verkaufs- oder Lagerflächen, oder die finanziellen Aufwendungen für die Beschaffung einer entsprechenden Immobilie. Durch diese Maßnahmen kann die Anzahl der potentiell in Frage kommenden Standorte in der Regel bereits deutlich vermindert werden.51

2.4. Die strategische Bedeutung der Standortwahl, sowie Besonderheiten in Bezug auf stationäre Einzelhandelsunternehmen

„Die Konsequenzen eines ungünstigen Standortes können durch den Einsatz anderer absatzpolitischer Instrumente kaum kompensiert werden.“52

Nauer zufolge ist ein günstiger Standort für die Konkurrenzfähigkeit eines (Einzelhandel)Betriebes von ausschlaggebender Bedeutung. Er unterstellt dem Unternehmen mit den besseren Standortbedingungen, eine leichtere Realisierung eines bestimmten Erfolges. Allerdings müssen ihm zufolge die Unternehmens- und Absatzpolitik auf die Standortbedingungen und die laufenden Veränderungen, denen diese unterlegen sind angepasst werden, damit ein langfristiger Unternehmenserfolg gesichert werden kann. Somit ist ein guter Standort für Einzelhandelsunternehmen als Voraussetzung anzusehen, darf aber keineswegs als Erfolgsgarant verstanden werden.53 Außerdem sind Treis zufolge die Konsequenzen einer Fehlentscheidung bei der Standortwahl durch andere Absatzinstrumente kaum zu kompensieren und somit die richtige Standortentscheidung eine existenzielle Voraussetzung für Einzelhandelsunternehmen.54 Auch Reinfried Wurth kommt in seiner Dissertation zu dem Schluss, dass durch eine ungünstige Standortwahl die Konkurrenzfähigkeit eines Einzelhandelsbetriebes gefährdet wird und Fehlentscheidungen bezüglich der Standortwahl in der Regel weder ausgeglichen noch ohne erhebliche Kostenmehrbelastung revidiert werden können.55

Die Besonderheiten bei der Standortwahl stationärer Einzelhandelsunternehmen resultieren vorwiegend aus dem Prinzip der Absatzorientierung und der notwendigen Nähe zum Endkonsumenten. Anders als z.B. produzierende Betriebe, die die Wahl des Standortes vorwiegend anhand von Kostenfaktoren oder der Nähe zu benötigten Ressourcen treffen, werden von Einzelhändlern bei der Wahl des Standortes fast ausschließlich Absatzgesichtspunkte berücksichtigt.56 Dies kann damit begründet werden, dass bei Einzelhandelsunternehmen durch die Wahl des Standortes aufgrund der dadurch resultierenden Festlegung der erreichbaren Konsumenten, sowie des Einzugsgebietes und Absatzpotentials maßgeblich die Höhe des erreichbaren Umsatzes festgelegt wird.57 Somit stellen die Faktoren Bedarf, sowie die damit verbundene Kaufkraft und das zu erreichende Einzugsgebietes eines Standortes die für den Einzelhandel relevantesten Standortfaktoren dar. Der Bedarf ergibt sich aus der Einwohnerdichte, also der Anzahl der potentiellen Bedarfsträgern, sowie der Konsumgewohnheiten und der damit verbundenen Bedarfsintensität. Zur Erreichung des notwendigen Mindestabsatzpotentials ist somit eine gewisse Einwohnerdichte als Voraussetzung anzusehen. Zusammen mit der Kaufkraft, welche sich aus dem durchschnittlichen Nettoeinkommen ergibt bildet der Bedarf das zu erreichende Absatzpotential am Standort, welches wiederum die Umsatzmöglichkeiten des Einzelhändlers innerhalb des Absatzgebietes beschreibt.58

[...]


1 Vgl. Behrens, K. Chr., 1965, S. 1

2 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 15, sowie Schramm-Klein, H., 2012, S. 487; Treis, B., 1995, S. 2366 und Wurth, R., 1970, S. 1

3 Vgl. Treis, B., 1995, S. 2366

4 Vgl. Schramm-Klein, H., 2012, S. 487

5 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 23 ff., sowie Schramm-Klein, H., 2012, S. 489 und Treis, B., 1995, S. 2365

6 Der Begriff der Standortfaktoren wurde bereits 1909 von Alfred Weber in seinem Werk „Über den Standort der Industrien“ geprägt.

7 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2004, S. 842 und S. 2769

8 Vgl. Ausschuss der Begriffsdefinitionen der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 50

9 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2004, S. 729

10 Vgl. Behrens, K. Chr., 1959, S. 616

11 Vgl. Goette, T., 1994, S. 34

12 Vgl. Wurth, R., 1970, S. 2 ff.

13 Siehe Treis, B., 1995. S. 2365

14 Siehe Nauer, E., 1970, S. 29

15 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 23 ff.

16 Siehe Nauer, E., 1970 S. 24

17 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 23 ff.

18 Siehe Treis, B., 1995, S. 2374

19 Vgl. Hansen, U., 1990, S. 198

20 Vgl. Treis, B., 1995, S. 2374 ff., sowie Hansen, U., 1990, S. 197 ff. und Wotzka, P., 1970, S. 385

21 Vgl. Goette, T., 1994, S. 34 ff.

22 Vgl. Goette, T., 1994, S. 42 ff.

23 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 28, sowie Hansen, U., 1990, S. 173

24 Siehe Nauer, E., 1970, S. 29

25 Vgl. Weber, A., 1909, S. 15 ff.

26 Siehe Nauer, E., 1970, S. 22

27 Weitere Kataloge von Standortfaktoren sind in der Literatur bei Behrens 1965, Nauer 1970, Schramm-Klein 2012 und Wurth 1970 zu finden

28 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 47

29 Siehe Behrens, K. Chr., 1965, S. 15

30 Vgl. Behrens, K. Chr., 1965, S. 15

31 Vgl. Nauer, E., 1970, S.44

32 Vgl. Behrens, K. Chr., 1965, S. 32 ff.

33 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 67

34 Vgl. Hurth, J., 1998, S. 181

35 Vgl. Behrens, K. Chr., 1965, S. 5

36 Vgl. Behrens, K. Chr., 1959, S. 620

37 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 45

38 Vgl. Behrens, K. Chr., 1965, S. 1

39 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 120

40 Vgl. Behrens, K. Chr., 1959, S. 622

41 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 45 und Wurth, R., 1970, S. 109

42 Vgl. Behrens, K. Chr., 1965, S. 35 ff.

43 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 177 ff., sowie Wurth, R., 1970, S. 77 ff.

44 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 185, sowie Treis, B., 1995, S. 2369

45 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 185 ff., sowie Treis, B., 1995, S. 2369 und Wurth, R., 1970, S. 24 ff.

46 Vgl. Treis, B., 1995, S. 2369

47 Vgl. Wurth, R., 1970, S. 35 ff.

Wurth zeigt in diesem Zusammenhang auch ein Faktorenschema auf, worin er den jeweiligen Kriterien mögliche Bewertungsmerkmale zuordnet

48 Vgl. Wurth, R., 1970, S. 40

49 Vgl. Wurth, R., 1970, S. 41 ff.

50 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 173 ff.

51 Vgl. Wurth, R., 1970, S. 73 ff.

52 Siehe Treis, B., 1995, S. 2366

53 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 15

54 Vgl. Treis, B., 1995, S. 2366

55 Vgl. Wurth, R., 1970, S. 1

56 Vgl. Nauer, E., 1970, S. 28, sowie Wotzka, P., 1970, S. 76 ff.

57 Vgl. Treis, B., 1995, S. 2366, sowie Wurth, R., 1970, S. 1

58 Vgl. Behrens, K. Chr., 1965, S. 14 ff., sowie Hansen, U., 1990, S. 173 ff.

Details

Seiten
65
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668952799
ISBN (Buch)
9783668952805
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v470299
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Frankfurt
Note
1,3
Schlagworte
Standortpolitik Einzelhandel Retail Expansion Filialisierung Standortwahl

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Die Bedeutung der Standortpolitik für stationäre Einzelhandelsunternehmen und die Gefahr der Kannibalisierung bei flächendeckender Expansion