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Der Einfluss von Produktbewertung von Mobile Devices auf den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten im Internet

Hausarbeit 2019 40 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung

2. Forschungsstand und theoretischer Hintergrund.
2.1. Definition „mobile devices“
2.2. Kundenbewertungen
2.2.1. Definition und Ziele
2.2.2. Bewertungskriterien von Produktbewertungen der mobilen Endgeräte
2.3. Kaufentscheidungsprozess nach Kotler

3. Methodik
3.1. Untersuchungsdesign
3.2. Hypothesen zum Einfluss von Produktbewertungen auf die Konsumenten im Bezug auf mobile Endgeräte
3.2.1. Hypothese 1
3.2.2. Hypothese 2
3.2.3. Hypothese 3
3.2.4. Hypothese 4
3.2.5. Hypothese 5
3.2.6. Hypothese 6
3.3. Operationalisierung

4. Empirische Analyse

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionalität der verschiedenen Mobilgeräte

Abbildung 2: Beispiel eines Online-Bewertungssystems von Amazon.de

Abbildung 3: Entscheidungsaspekte bei dem Einsatz von Bewertungssysteme nach T. Kollmann

Abbildung 4: Beispiel einer Produktbewertung vom iPhone XS auf otto.de

Abbildung 5: Beispiel einer Produktbewertung vom iPhone XS in der Amazon App

Abbildung 6: Fünf-Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler

Abbildung 7: Verteilung positive Bewertungen/ negative Bewertungen

Abbildung 8: Datenverteilung des Einkommens und dessen Einfluss auf die Produktbewertungen

Abbildung 9: Geschlechtsspezifische Verteilung

Abbildung 10: Altersspezifisches Onlineverhalten

Abbildung 11: Datenverteilung der persönlichen Beratung

Abbildung 12: Gewichtung der Bewertung von Qualität und Lieferzeit

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Entwicklung mobiler Endgeräte ist in den vergangenen Jahren ziemlich schnell vo- rangeschritten. Tablets und Smartphones gehören zum Lebensstandard der Menschen.1

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Produktbewertungen auf den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten im Internet am Beispiel von mobile devices. Hierbei beschäftigen sich die Verfasser der vorliegenden Arbeit mit der Frage, inwiefern sich die Online-Bewertungen auf die Kaufentscheidung des Konsumenten auswirken.

Die Arbeit gliedert sich wie folgt:

Zunächst werden der Forschungsstand und der theoretische Hintergrund dargestellt. Im ersten Teil wird der Begriff „mobile devices“ definiert, um die fachlichen Begriffe näher auszuführen und abzugrenzen. In Folge dessen wird die Bedeutung von Kundenbewer- tungen im Internet, am Beispiel der Online-Bewertungssysteme von Amazon analysiert. Zusätzlich werden die Bewertungskriterien von Produktbewertungen der mobilen End- geräte beschrieben. Es werden unterschiedliche Faktoren aufgeführt, um die relevanten Aspekte herauszufiltern. Darüber hinaus wird der Kaufentscheidungsprozess der Konsu- menten anhand der 5 Phasen nach Kotler erörtert. An dieser Stelle werden sowohl die Gefühle, als auch das Wissen und die Bedürfnisse der Konsumenten untersucht.

Im nächsten Schritt wird die methodische Vorgehensweise der Hausarbeit erläutert. Un- tersuchungsdesign, Hypothesen und Operationalisierung werden analysiert. Der vorlie- gende Fragebogen wurde mit der Befragungsplattform „Google Forms“ erstellt und in der Methodik beschrieben. Mit Hilfe des Statistikprogramms „R“, werden anschließend die daraus gewonnenen Daten ausgewertet und Grafiken zur Veranschaulichung aufgestellt.

Abschließend folgt das Fazit, welches die gesamte Arbeit zusammenfasst und die Ergeb- nisse hinsichtlich der Fragestellung darstellt. Letztendlich werden die wichtigsten Aussagen und Erkenntnisse der Erhebung aufgeführt, wobei Schwierigkeiten und Gren- zen der Erhebung diskutiert werden.

1.2. Zielsetzung

Das Ziel der Hausarbeit ist, mithilfe der Online Umfrage zu analysieren, wie Konsumen- ten mit Produktbewertungen umgehen und in welchem Umfang diese sie beeinflussen. Es soll erforscht werden, wie und auf welche Weise die Produktbewertungen eine Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. Falls die Kundenrezensionen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, soll ermittelt werden, wer davon betroffen ist, in welchem Alter die Probanden sind und zu welchem Geschlecht diese zu zuordnen sind.

Anhand der bereits festgelegten Hypothesen wird eine Online-Umfrage durchgeführt. Mit der Auswertung der gesammelten Daten sollen Ergebnisse gefunden werden, welche durch ausgewählte Fragen an die Probanden die Hypothesen unterstützten oder die Null- hypothese bestätigen.

2. Forschungsstand und theoretischer Hintergrund

2.1. Definition „mobile devices“

Seit dem Beginn des Zeitalters der Computer- und Netzwerktechnologien prägen immer mehr technologische Neuentwicklungen das wirtschaftliche und gesellschaftliche Leben.

Das Thema des mobilen Internets und der mobilen Kommunikation hat eine sehr wichtige Rolle in unserer heutigen Zeit eingenommen.

Umso wichtiger ist es, sich überall auf der Welt zu vernetzen und zu kommunizieren. Die Einführung von mobilen Endgeräten erleichtert dies enorm.

Der Begriff „mobile devices“ soll nun genauer betrachtet und von anderen elektronischen, nicht mobilen Endgeräten, abgegrenzt werden.

Die Bezeichnung „mobile devices“ hat ihren Ursprung in der englischen Sprache und setzt sich aus zwei Wörtern zusammen. Das erste Wort „mobile“ bedeutet ins Deutsche übersetzt „beweglich“, „veränderlich“, sowie „nicht ortsfest“. Der Begriff „devices“ stammt ebenfalls aus dem Englischen, und bedeutet „Geräte“, „Apparate“, sowie „Er- findungen“.2

Mobile Endgeräte sind demnach tragbare Kommunikationsgeräte, die nicht ortsgebunden zur Sprach- und Datenkommunikation eingesetzt werden können. Sie sind für die mobile, also bewegliche, netzunabhängige Daten-, Sprach- und Bildkommunikation anzuwenden. Zudem ermöglichen sie auch die Navigation, Datenspeicherung und das Mobile Compu- ting.3 Mobile Endgeräte sind in vielen Ausführungen vorzufinden. Die bekanntesten sind unter anderem Mobiltelefone, Smartphones, Netbooks, Notebooks und Tablets.4

Mobile Endgeräte werden auch nach ihren Funktionen unterschieden. Handys und Smart- phones sind in der Regel die mitunter am meisten genutzten mobilen Endgeräte. Um ihre Funktionalität zu bereichern, werden stets neue Dienste entwickelt.

Abbildung 1: Funktionalität der verschiedenen Mobilgeräte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ITWissen.info, mobile Endgeräte, https://www.itwissen.info/Mobilgeraet-mobile- equipment.html,[Zugriff am 09.01.2019, um 17:09 Uhr.]

2.2. Kundenbewertungen

2.2.1. Definition und Ziele

Seit den frühen 1950er Jahren ist in der Marketingwissenschaft bekannt, dass das Kon- sumentenverhalten dem Einfluss von Mundpropaganda unterliegt.5

Eine Kundenbewertung oder auch Rezension, ist die in der Regel eine verschriftlichte Kritik eines Konsumenten zu einer bestimmten Dienstleistung oder einem Gegenstand. Zum einen sorgt die Möglichkeit für Bewertungen beim Nutzer für Vertrauen, zum an- deren kann auch negative Bewertung den Käufer beeinflussen und vom Kauf abhalten. Die Verbraucher sehen jedoch, dass die Händler Vertrauen in ihre Produkte haben und nicht vor ehrlichem Feedback zurückschrecken. Die User können sich an den bisher ge- tätigten Bewertungen orientieren, um eine Entscheidung für das richtige Produkt treffen zu können. Dadurch kann die Entscheidungsphase deutlich verkürzt werden. Da der User sich bereits vor dem Kauf mit den Eigenschaften eines Produktes und so beispielsweise auch mit Kritikpunkten anderer Nutzer beschäftigen konnte, weiß er genauer, was er am Ende bekommt. Es besteht die Möglichkeit, dass die Kritik des einen, für den anderen ein Verkaufsargument darstellt.

Kundenbewertungen dürfen nicht von Unternehmen unterschätzt werden, denn viele Ver- braucher geben ihre Kritik ab und teilen diese mit der Welt. In der Regel sind Bewertun- gen ordinal skaliert und unterscheiden mehr oder weniger differenziert zwischen positi- ven, neutralen und negativen Beurteilungen.6 Positive Beurteilungen werden dann abge- geben, wenn die gesamte Transaktion zufriedenstellend verlaufen ist. Die neutrale Beur- teilung erfolgt, wenn der Transaktionsverlauf nicht optimal verlaufen ist. Ein Beispiel hierfür wären zu lange Wartezeiten. Bei Kundenrezensionen ist es wichtig, dass dies selbst bei ernsthaften Problemen nicht unverzüglich zu einer negativen Beurteilung führt, wenn die mangelhafte Ware durch eine andere oder zufriedenstellende Ware ersetzt wird. Schlechte Beurteilungen sollten so gut wie möglich vom Anbieter verhindert werden, denn dies verschlechtert die Durchschnittsnote und somit das Ranking des Anbieters.

Abbildung 2: Beispiel eines Online-Bewertungssystems von Amazon.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bewertungsportal, Amazon, https://www.amazon.de/Notebook-E2-9000e-2x2-00-Bluetooth-Windows/dp/B0796FC3Y1/ref=sr_1_1?s=compu- ters&ie=UTF8&qid=1549022155&sr=1-1&keywords=laptop#customerReviews, [Zu- griff am 07.01.2019, um 13:15 Uhr.]

Die meisten Bewertungssysteme bieten dem Verbraucher die Möglichkeit, ein Feedback zu dem Produkt abzugeben, welches bei jedem Aufruf angezeigt wird. In Abb. 1 sieht man das Beispiel eines Online-Bewertungssystems von Amazon. Die Bewertung erfolgt über die Vergabe der Sterne und einer schriftlichen Kundenrezension. Der Durchschnitt der vergebenen Sterne repräsentiert die Ware, denn für den Kunden ist im ersten Kontakt mit dem Produkt eine Durchschnittsbewertung einzusehen. Die Amazon Kunden können Bilder von ihren Produkten hinzufügen, damit die anderen Kunden einen umfassenden Überblick über die angebotene Ware haben. Die Kundenrezensionen von Amazon sind in unterschiedlichen Kategorien unterteilt. Leser können sich die Bewertungen nach Funktionen oder nach Kundengruppen und Interessen ansehen. Die Rezensionen enthal- ten unterschiedliche Stichworte, welche es ermöglichen, die benötigten Bewertungen schneller zu finden.

Ein Bewertungssystem spielt eine zentrale Rolle für Community-Betreiber, denn diese haben das Ziel, einen hohen Aktivitätsgrad bei den Teilnehmern zu erreichen.7 Die Be- treiber können zur Förderung der Beteiligungsrate die Teilnehmer dazu bewegen, sich mehr in die Community einzubringen. Durch ein Belohnungssystem für besondere treue, können sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Rewards für Mitglieder verteilt wer- den.8 Die Entscheidungsaspekte bei dem Einsatz von Bewertungssystemen nach Koll- mann unterstützen bei der Entscheidung, welche Personen bewerten dürfen und was diese bewerten sollen. Erst dann folgt die Entscheidung über den Bewertungsmechanismus, um anschließend zu bestimmen, wer Zugriff bekommen soll. Ebenfalls können die unter- schiedlichen Gewichtungen von Bewertungen sehr hilfreich sein. Die Letzten Punkte der Entscheidungsaspekte, bei dem Einsatz von Bewertungssystemen nach Kollmann, sind die Darstellung des Bewertungssystems und die Bewertungsfolgen für den Bewerteten.

Abbildung 3: Entscheidungsaspekte bei dem Einsatz von Bewertungssysteme nach T. Kollmann

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kollmann, T., E-Business, 2011, S. 642.

2.2.2. Bewertungskriterien von Produktbewertungen der mobilen Endgeräte

Produkte aus unterschiedlichen Branchen werden nach unterschiedlichen Kriterien einer Bewertung unterzogen. Beispielsweise werden technologische Produkte nach anderen speziellen Punkten bewertet, als eine Dienstleistung oder ein Produkt aus der Kosmetik- oder Modebranche.

Ein genauerer Blick soll nun auf die Bewertungskriterien der mobilen Endgeräte gewor- fen werden. Um hier die Produktleistung zu bewerten, werden mobile Endgeräte auf ihren Nutzen geprüft. Dazu zählt zum einen der Grundnutzen, also wie der technische Nutzen und die Qualität des Produktes sind. Zum anderen werden auch die Zusatznutzen des Produktes genauer betrachtet. Hierzu gehören das Design und die optische Aufmachung, die Verpackung, die Marke, der Service, das Image und der damit verbundene Geltungs- nutzen (Prestige).9

Die Produktbewertungen der mobilen Endgeräte helfen dem Online- Konsumenten da- bei, sich ein besseres Bild von dem virtuellen Produkt zu machen. Daher bedarf es einer genauen und detaillierten Bewertung des oben genannten Nutzens.

Im deutschen Internetmarktplatz gibt es für jeden Nutzer die Möglichkeit eine Bewertung über ein Produkt und seine Erfahrung mit anderen Nutzern zu verfassen und zu teilen. Dies erfolgt meist über eine Bewertung mit Sternen und einer Kommentarfunktion. Hier- bei gibt es auch die Möglichkeit eine Kundenbewertung nach ihrer Aussagekraft und wie hilfreich diese war, zu bewerten und somit wichtige Kundenbewertungen in einer Rang- ordnung hervorzuheben. Beispielsweise können Kunden auf Otto.de ihre Erfahrungen und Zufriedenheit oder nicht Zufriedenheit teilen. Dabei können andere Kunden, die an dem mobilen Endgerät oder auch anderen Produkten interessiert sind Kommentare mit „Ja“ für hilfreich oder mit „nein“ für nicht hilfreich bewerten. 10

Abbildung 4: Beispiel einer Produktbewertung vom iPhone XS auf otto.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.otto.de/p/apple-iphone-xs-5-8-256-gb-smartphone-14-7-cm-5-8-zoll-256-gb-speicherplatz-12-mp-kamera-759272049-kundenbewertungen/?variatio-nId=759272143&sortingRank=mostHelpful#variationId=759272143&scrollTar-get=sortingForm, [Zugriff am 29.01.2019, um 12:50 Uhr.]

Eine weitere Möglichkeit der Produktbewertung von mobilen Endgeräten zeigt sich auf der Plattform von Amazon. Hier können Kunden beispielsweise Smartphones wie das iPhone XS von Apple nach der Bildqualität, Qualität/ Haltbarkeit und dem Preis- Leis- tungsverhältnis in Form von Sternen bewerten. Der Kunde kann diese Kriterien mit einem Stern, also nicht zufrieden bis hin zu fünf Sterne, sehr zufrieden, vergeben.

Abbildung 5: Beispiel einer Produktbewertung vom iPhone XS in der Amazon App

(Version 13.2.0)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bewertungsplattform, Amazon,https://www.amazon.de/Apple-iPhone-XS-256GB-Silber/dp/B07HBDNQBS/ref=sr_1_7?s=tele- phone&ie=UTF8&qid=1548954520&sr=1-7&keywords=iphone+xs#customerRe- views, [Zugriff am 29.01.2019, um 13:00 Uhr.]

2.3. Kaufentscheidungsprozess nach Kotler

Kaufentscheidungen können unterschiedlich ablaufen. Sie können spontan sein oder sorg- fältig überlegt. Manche Kaufentscheidungen können selten anfallen und sind sehr bedeu- tend, andere sind alltäglich und werden als unwichtig empfunden. Entscheidungen die als „echt“ bezeichnet werden, erfordern die Berücksichtigung einer neuen Situation und die Lösung der Probleme, die dadurch entstehen. Diese Entscheidungen werden nur gelegent- lich getroffen.11

[...]


1 Vgl. Bildungsportal des Landes Nordrhein-Westfalen, mobile Endgeräte, http://www.medienbera- tung.schulministerium.nrw.de/Medienberatung/Lern-IT/Ausstattung-Empfehlungen/Mobile-Endgeräte/, Zugriff am 27-01-2019 um 23:45 Uhr.

2 Vgl. Langenscheidt Wörterbuch, Englisch- Deutsch Übersetzung für „device“, https://de.langen- scheidt.com/englisch-deutsch/device#sense-1.11.1, Zugriff am 09-01-2019 um 16:47 Uhr.

3 Vgl. ITWissen.info, Mobilgeraet, 2017, https://www.itwissen.info/Mobilgeraet-mobile-equipment.html, Zugriff am 09-01-2019 um 17:09 Uhr.

4 Vgl. Onlinemarketing Praxis, Definition mobile Endgeräte, https://www.onlinemarketing-pra- xis.de/glossar/mobile-endgeraete, Zugriff am 09-01-2019 um 17:18 Uhr.

5 Vgl. Wagner. U, Wiedmann. K.P, Oelsnitz. D, Das Internet der Zukunft, 2011, S. 331.

6 Vgl. Kollmann. T, E-Business, 2011, S. 508.

7 Vgl. Kollmann. T, E-Business, 2011, S. 640.

8 Vgl. Kollmann. T, E-Business, 2011, S. 641.

9 Vgl. Kiehl Verlag, Produktnutzen, http://www.kiehl.de/downloads/140438/LP-49785.pdf, Zugriff am 09- 01-2019 um 17:43 Uhr.

10 Vgl. Otto, Produkt Apple iPhone XS, https://www.otto.de/p/apple-iphone-xs-5-8-256-gb-smartphone-14-7-cm-5-8-zoll-256-gb-speicherplatz-12-mp-kamera-759272049-kundenbewertun-gen/?variatio- nId=759272143&sortingRank=mostHelpful#variationId=759272143&scrollTarget=sortingForm, Zugriff am 29-01-2019 um 12:48 Uhr.

11 Vgl. Kuß. A, Tomczak. T, Käuferverhalten, 2007, S. 107.

Details

Seiten
40
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783668957466
ISBN (Buch)
9783668957473
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v470939
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Note
2.0
Schlagworte
Kaufentscheidungs Mobile devices internet Online EInkaufen Einkauferlebnis

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Titel: Der Einfluss von Produktbewertung von Mobile Devices auf den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten im Internet