Lade Inhalt...

Erfolgreiches Fundraising in Non-Profit-Organisationen

Welche Methoden stehen NPOs zur Verfügung?

Hausarbeit 2018 15 Seiten

Sozialpädagogik / Sozialarbeit

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Rahmenbedingungen von Non-Profit-Organisationen

2. Grundlagen von Fundraising
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Grundsätzliche Empfehlungen für erfolgreiches Fundraising
2.3 Adressat*innen und die Rolle von Marketingstrategien

3. Methoden zur Spendenakquisition von Privatpersonen
3.1 Marktforschung
3.2 Direct Mailing
3.3 Direct Dialog
3.4 Telefonkommunikation
3.5 Online-Fundraising

4. Langfristige Spenderbindung

Fazit und Reflexion

Literaturverzeichnis

Einleitung

Immer häufiger befinden sich gemeinnützige Träger der Sozialen Arbeit zwischen der Kürzung staatlicher und kommunaler Subventionen und einer gleichzeitig steigenden Nachfrage nach sozialen Dienstleistungen. Wenn der Staat sich immer mehr aus finanziellen Angelegenheiten, die den Dritten Sektor betreffen, zurückzieht, müssen soziale Unternehmen zwangsläufig lernen umzudenken und neue Finanzierungsquellen erschließen. In Zeiten zunehmender Ökonomisierung auch von sozialen Dienstleistungen kommen alternativen nicht-öffentlichen Finanzierungsmöglichkeiten damit eine immer größere Bedeutung zu, was sich auch in der immensen Anzahl an aktueller Literatur niederschlägt, die sich zu diesem Thema finden lässt.

Die folgende Ausarbeitung konzentriert sich ausgehend von dieser Überlegung auf Methoden des Fundraisings in Non-Profit-Organisationen und bezieht sich vorrangig auf Geldgeber*innen als Privatpersonen. Es ist damit zusammenhängend spannend und wichtig zu ermitteln, unter welchen Umständen und für welche Zwecke Bürger*innen sich dazu entschließen, eine Organisation in Form von Geld zu unterstützen. Ziel dieser Seminararbeit ist es, zu beantworten, wie erfolgreiches Fundraising in Non-Profit- Organisationen in Bezug auf Privatpersonen funktionieren kann.

Einige der Methoden werden sich auch auf institutionelle Geldgeber anwenden lassen, was jeweils explizit vermerkt wird. Eine Erweiterung um diesen Bereich würde in dieser Arbeit allerdings den Rahmen sprengen.

Die Arbeit gliedert sich in die zwei zentralen Begriffe Non-Profit-Organisation und Fundraising und widmet sich danach detaillierteren Verfahren zur Spendenakquisition. In einem ersten Schritt sollen die besonderen Merkmale von Non-Profit-Organisationen und ihr Auftrag vorgestellt werden. Daraufhin folgt eine Begriffserklärung von Fundraising und eine Vorstellung ihrer Adressat*innen und grundlegenden Empfehlungen. Danach folgen zentrale Strategien und Methoden, die sich als geeignet für Non-Profit-Organisationen herausgestellt haben. Am Ende findet eine kritische Reflexion zum Thema statt und es wird ein Fazit gezogen.

1. Rahmenbedingungen von Non-Profit-Organisationen

Gemeinhin bekannt ist, dass NPO’s nicht gewinnorientiert arbeiten, das heißt, dass alle Einnahmen auch für gemeinnützige Zwecke wieder ausgeschüttet werden sollen (vgl. Hirschfeld 2018, 5). Es herrscht allerdings Uneinigkeit darüber, ob in Europa die nordamerikanische Einteilung in die drei Bereiche Unternehmen, öffentliche Hand und NPO übernommen werden kann oder ob auch bspw. öffentliche Unternehmen zu den NPO zählen können (vgl. Weißschnur 2013, 23). Das heißt, NPO’s können demnach privat, halb- staatlich oder öffentlich sein. NPO’s leisten gemeinnützige Arbeit, die zusammengefasst kultureller, humanitärer oder gesundheitlicher Natur sein kann (vgl. ebd., 5). Die International Classification of Nonprofit-Organizations teilt NPO’s in “ (1) Culture and Recreation, (2) Education and Research, (3) Health, (4) Social Services, (5) Environment, (6) Development and Housing, (7) Law, Advocacy and Politics, (8) Philanthropic Intermediaries and Voluntarism Promotion, (9) International, (10) Religion, (11) Business and Professional Associations, Unions, (12) Not Elsewhere Classified.” (ICNPO 1992, Internetquelle 1).

Der größte Teil der NPO’s besteht im deutschsprachigen Raum in Form eines eingetragenen Vereins. Darüber hinaus existieren beispielsweise Genossenschaften, gemeinnützige Gesellschaften mit beschränkter Haftung (gGmbH) und Stiftungen. NPO’s bewegen sich im so genannten Dritten Sektor, der durch eine soziale und solidarische Haltung gekennzeichnet ist. Der Erste Sektor umfasst dagegen alles Staatliche und ist hierarchisch organisiert, und der Zweite Sektor beschreibt den an Gewinnmaximierung orientierten Markt selbst (vgl. Weißschnur 2013, 20-25).

Die Finanzierung von NPO’s kann verschiedenartig sein: Der weitaus größte Teil kommt aus öffentlicher Hand von EU, dem Bund, den Ländern oder Kommunen, dann folgen Leistungsentgelte und schließlich als geringer, aber vor allem für kleine NPO’s überlebenswichtiger Teil Sponsoring und Spenden von institutionellen Geldgebern oder Privatpersonen (vgl. Bettig et. al. 2013). In Kombination mit den immer extremeren Wettbewerbsbeziehungen leuchtet schnell ein, weshalb dem Fundraising in NPO’s eine so große Bedeutung zukommt, um auf dem Markt bestehen zu können.

2. Grundlagen von Fundraising

2.1 Begriffsdefinition

Fundraising als Terminus entstand im amerikanischen Raum und kann zunächst frei mit „Kapitalbeschaffung“ übersetzt werden, was allerdings nicht das gesamte Aufgabenspektrum des Fundraisings umfasst. Vielmehr hat sich der Begriff „Mittelbeschaffung“ im deutschsprachigen Raum etabliert, um zu verdeutlichen, dass Ressourcenbeschaffung jedweder Art mit ins Fundraising hineinzählt (Hirschfeld 2018, 6) und diese in Form von Personen (bzw. deren zur Verfügung gestellte Zeit) oder Sachleistungen direkt und nicht erst über den Umweg der Geldbeschaffung nachträglich erschlossen werden sollen (Urselmann 2016, 4). Es ist gemeinhin bekannt, wie viele Ehrenamtliche eine NPO oftmals stützen, daher macht eine solche Annäherung an den Begriff Sinn. Die vorliegende Arbeit folgt diesem breit gefassten Verständnis und orientiert sich an Urselmanns Definition:

„ Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.“ (2016, S.3)

Die Aufgabe von Fundraiser*innen gewinnt aus einleitend genannten Gründen der Finanzierungsengpässe von NPO’s seit den 1990er Jahren wieder an Bedeutung und wird entweder neu eingeführt oder weiter professionalisiert (Hirschfeld 2018, 5). Dementsprechend ist die Berufsbezeichnung „Fundraiser*in“ noch recht jung und bedarf noch einer eindeutigen Definition (ebd., 3, 18). Im Mittelpunkt stehen ganz allgemein emotionale, soziale und organisationale Kompetenzen der Fundraiser*in (Krainz 2018, Vorwort in Hirschfeld 2018). Relevant ist hierbei noch, dass NPO’s nicht nur verstärkt auf Fundraising angewiesen sind, sondern dass im Umkehrschluss ausschließlich gemeinnützige, mildtätige und kirchliche Körperschaften überhaupt befugt sind, diese Art von Finanzierung zu nutzen (Urselmann 2016, 7). In Zahlen ausgedrückt wird deutlich, dass um die 2 % der Einnahmen von NPO’s – neben staatlicher Unterstützung und Sponsoring - aus Spendengeldern resultieren. Das mag nicht viel erscheinen, ist jedoch für viele NPO’s überlebenswichtig, da inzwischen in Deutschland über 20.000 gemeinnützige Organisationen um Spendengelder konkurrieren (vgl. Hirschfeld 2018, 6).

2.2 Grundlegende Empfehlungen für erfolgreiches Fundraising

Es gibt einige grundlegende Startbedingungen, die für die Arbeit eines/r Fundraiser*in wichtig sind. Zunächst sei es wichtig, Fundraising auf einem stabilen Fundament aufzubauen, denn ein Startkapital und ein Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung seien grundlegend für die Erarbeitung erfolgreicher weiterer Strategien (Cole 2016, 16f.). Ebenso wird in diverser Ratgeberliteratur empfohlen, Fundraising-Meetings- und -Seminare zu besuchen, um in Austausch zu bleiben, neuen Input zu bekommen und auf einen aktuellen Stand beispielweise darin zu kommen, welche Kommunikationskanäle wie geeignet sind (ebd., 13). Die Autor*innen von „Fundraising im Non-Profit-Sektor“ (2010) legen ihren Schwerpunkt auf eine Herangehensweise, die ihre Grundlage in der Marktforschung hat. Darüber hinaus sind personale, soziale und methodische Soft Skills neben den Hard Skills in dem Beruf der Fundraiser*in überaus wichtig, wie nachfolgend deutlich wird (Hesse/Schrader, Internetquelle 2).

2.3 Adressat*innen und die Rolle von Marketingstrategien

Fundraising kann sowohl bei Privatpersonen als auch institutionellen Geldgebern (Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen) betrieben werden (Urselmann 2016, 8). Ein besonderes Augenmerk soll in diesem Kapitel auf die Motivation von potentiellen Spender*innen gelegt werden, ihr Geld einer Organisation überhaupt anzuvertrauen. Diese Erkenntnisse sind für ein grundlegendes Verständnis von gelungenem Fundraising unabdingbar. Weißschnur nennt für eine Spende folgende Gründe: Ereignisse, Werte und Glaubensgrundsätze, Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, charismatische Anziehungskraft, Ausübung eigenen Einflusses und Kompensation (Weißschnur 2013, 70 f.). Crole (2016) erwähnt die Beweggründe Schuldgefühle, Zeitgeist, den Wunsch, etwas zu verändern oder etwas zu bewahren (vgl. ebd., 30f.).

Laut Urselmann (2016) seien die Gründe zu spenden insgesamt weniger altruistisch motiviert, als bisher angenommen und Spender*innen verlangten durchaus nach Gegenleistungen (vgl. ebd., 9). Daher scheint für manche relevant zu sein, dass finanzielle Zuwendungen steuerlich geltend gemacht werden können (Hirschfeld 2018, 5), denn Dankesgeschenke sind im Budget vieler NPO’s vermutlich nicht einkalkuliert. Daneben können Spenden beispielsweise dem Zwecke des Selbstwertgefühls oder eines besseren Sozialen Status dienen (Bennett 2012 nach Naskrent 2016, 38).

[...]

Details

Seiten
15
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668983533
ISBN (Buch)
9783668983540
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v470972
Institution / Hochschule
Hochschule Fulda – Sozialwesen
Note
1,0
Schlagworte
Fundraising NGO Npo Non Profit Organisation Non-Profit-Organisation Geldbeschaffung Spenden Spendenakquise Akquise Akquisition Crowdfunding Spenderbindung Ökonomisierung

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Erfolgreiches Fundraising in Non-Profit-Organisationen