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Die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten - Eine kritische Analyse unter Berücksichtigung der Werbewirkungspotenziale

Seminararbeit 2005 22 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Begriffliche Abgrenzungen

3. Die Vermarktung von Namensrechten
3.1 Historie
3.2 Die Vermarktung von Namensrechten im Kommunikations-Mix
3.3 Ziele der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten

4. Werbewirkung in Theorie und Praxis
4.1 Werbewirkung in der Theorie
4.1.1 Das SOR-Modell
4.1.2 Das Modell der Wirkungspfade
4.2 Werbewirkung in der Praxis
4.2.1 Wahrnehmung
4.2.2 Bekanntheit bzw. Erinnerung
4.2.3 Einstellung bzw. Image

5. Zusammenfassung und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten „…ist ein unterschätztes Thema mit enormem Wachstumspotenzial“.[1] Im Laufe der letzten Jahre haben Vereinbarungen über die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten Rekordgrößen erreicht – sowohl in Bezug auf die Zahl der geschlossenen Verträge als auch auf ihren finanziellen Umfang.[2] Die wachsende Beliebtheit dieses Marketinginstruments kommt nicht von ungefähr. Die zunehmende Tendenz zur Freizeitgesellschaft und die immer stärker werdende Einbindung der Kommunikation in Erlebniswelten sind die Ursachen dafür, dass sich die Verbraucher nur noch selten durch ausschließlich konventionelle Werbung ansprechen lassen. Hiervon profitiert eindeutig das Sportsponsoring, dem die Vermarktung von Namensrechten zuzuordnen ist. Immer mehr Unternehmen schließen sich in Deutschland diesem aus den Vereinigten Staaten stammenden Trend an.

Es stellt sich zwangsläufig die Frage, ob und inwiefern diese Art des Sponsoring-Engagements eine lohnenswerte Ergänzung zum klassischen Kommunikations-Mix für Unternehmen darstellt. Dabei gilt es, die Werbewirkungspotenziale auszumachen, zu analysieren und Best Practices zu identifizieren. In der Arbeit wird aufgezeigt, dass Unternehmen mit dem Erwerb von Namensrechten an Sportstätten ihre Bekanntheit erhöhen und ein positives unternehmenseigenes Image aufbauen können. Dies erfordert eine integrierte und langfristige Kommunikationsstrategie, bei der das Namenssponsoring durch andere Maßnahmen flankiert wird.

1.2 Gang der Untersuchung

Die Arbeit ist in fünf Abschnitte untergliedert. Im Anschluss an diese Einleitung werden im zweiten Kapitel die wichtigsten später verwendeten begrifflichen Grundlagen geklärt und die aktuelle Situation der Vermarktung von Namensrechten an Fußballstadien der Ersten und Zweiten Liga in Deutschland dargestellt. Dies dient einem besseren Verständnis der im dritten Kapitel erfolgenden Einordnung der Vermarktung von Namensrechten in den Kommunikations-Mix. Eine Darstellung der Ziele, die Unternehmen mit einem derartigen Sponsoring-Engagement verfolgen, soll den Grundstein für eine Werbewirkungsanalyse im vierten Kapitel legen. Die Ziele der Gesponserten bei einem solchen Engagement werden an dieser Stelle aufgrund des Fokus der Arbeit nur gestreift. Im viertel Kapitel wird die Wirkungsmessung aus theoretischer und praktischer Sicht dargestellt. In der Theorie werden die gängigen Werbewirkungsmodelle SOR und Wirkungspfade beschrieben, die Drees bereits 1989 versuchte auf Sportsponsoring anzuwenden.[3] Diese liefern die Variablen Wahrnehmung, Bekanntheit und Einstellung, die die Grundlage für die praktische Analyse bilden. Diese wird mit dem Beispiel der Hamburger AOL Arena untermauert, die seit 2001 durch ein 15 Millionen Euro umfassendes Sponsoring-Engagement durch AOL unterstützt wird.[4] Mit diesem Engagement wird AOL in Deutschland als First Mover in dieser Disziplin betrachtet. Abschließend wird im letzten Kapitel zusammenfassend beurteilt, ob, für wen und unter welchen Umständen der Erwerb von Namensrechten sinnvoll ist und wie dieser in die Kommunikationsstrategie von Unternehmen integriert werden sollte.

2. Begriffliche Abgrenzungen

Ein Namensrecht ist das Recht einer natürlichen oder juristischen Person den eigenen Namen zu führen und andere von der unbefugten Benutzung dessen auszuschließen.[5] Die Vermarktung von Namensrechten ist demnach der Verkauf dieser Rechte an einen Dritten für eine sachliche oder finanzielle Gegenleistung. Bei der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten handelt es sich also um den Verkauf der Namensrechte durch den Eigentümer der Sportstätte an einen externen Geldgeber. Sie ist eine Form des Sportsponsorings, welches ebenfalls eine Zuwendung von Finanz- und/oder Sachleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einheit aus dem Sport, den Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung ist.[6]

Sportstätten werden im Allgemeinen mit dem griechischen Namen Stadion oder dem lateinischen Wort Arena bezeichnet.[7] Das allgemeingültige Verständnis einer Arena ist eine neuartige multifunktionale Veranstaltungshalle für verschiedenste Events, wie z.B. Sportveranstaltungen oder kulturelle Ereignisse.[8] Im Folgenden wird zwischen den Begriffen Stadion, Arena und Sportstätte nicht mehr unterschieden.

„Als Werbewirkungen lassen sich zunächst allgemein diejenigen Veränderungen beim Umworbenen bezeichnen, die sich aus der Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben haben.“[9] Werbewirkungspotenziale sind analog dazu die werblichen Möglichkeiten, die sich aus der Vermarktung von Namensrechten ergeben.

3. Die Vermarktung von Namensrechten

3.1 Historie

Die Vermarktung von Namensrechten nahm ihren Ursprung in den USA. 1987 wurde erstmals eine bestehende Arena umbenannt, das „Forum“ in Los Angeles, dessen Namensrechte sich die Great Western Bank erkaufte. Im Jahr 2000 gab es bereits 70 von 108 Spielorten der vier großen Profisportarten Baseball, Basketball, Eishockey und Football, die nach einem Geldgeber umbenannt waren. Inzwischen hat der Handel mit Namensrechten sogar schon den Amateursport erreicht.[10]

In Deutschland hingegen steht der Verkauf von Namensrechten für Sportarenen noch am Anfang seiner Entwicklung. Im Jahr 2004 waren elf Spielstätten der Ersten und Zweiten Liga durch Unternehmen benannt.[11] Bereits 1993 erwarb DaimlerChrysler von der Stadt Stuttgart auf unbefristete Zeit die Rechte am Gottlieb-Daimler-Stadion. Seitdem sind die BayArena in Leverkusen, die Veltins-Arena in Gelsenkirchen, die Volkswagen-Arena in Wolfsburg, das RheinEnergie Stadion in Köln, die AWD-Arena in Hannover, die Schüco Arena in Bielefeld, das playmobil-Stadion in Fürth, der Generali Sportpark in Unterhaching und das Badenova-Stadion in Freiburg hinzugekommen.[12] In diesem Jahr ist die Liste bereits durch die Allianz-Arena in München und die Commerzbank-Arena in Frankfurt erweitert worden. AOL wird durch die Benennung des umgebauten Volksparkstadions in Hamburg 2001 hierzulande als Pionier im Bereich Namensrechte gesehen, obwohl bereits vorher mit dem playmobil-Stadion in Fürth, der BayArena in Leverkusen und dem Gottlieb-Daimler-Stadion in Stuttgart mehrere Sportstätten den Namen von Sponsoren trugen. Eine weitere Randerscheinung war die Benennung von einzelnen Tribünen durch Sponsoren. Diese ist eher mit der Bandenwerbung vergleichbar, weil sie keine überregionale Reichweite hat und nur dem Stadionbesucher zugänglich ist.

3.2 Die Vermarktung von Namensrechten im Kommunikations-Mix

Ein Grund für die Aufnahme der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten in den Kommunikations-Mix liegt im Sport als ein Interesse, welches Menschen aller Altersklassen, Regionen und sozialer Herkunft vereinigt. Besonders wirksam ist dabei die Kommunikation bei in Funk und Fernsehen übertragenen Ereignissen.[13] Der Namensrechtserwerb ist eine neue Werbemöglichkeit unter zusätzlichem Einsatz der bestehenden Kommunikationsinstrumente.[14] Da Fußballspiele der Ersten und Zweiten Liga in Deutschland ein sehr hohes Medieninteresse durch Funk, Fernsehen, Printmedien und das Internet besitzen, kommt es zu einer äußerst hohen Kontaktrate des Zuschauers mit dem Stadionnamen, die sogar über die eigentlichen Sportereignisse hinaus durch Nennung oder Sichtkontakt regelmäßig Aufmerksamkeit erregen.

Im Vergleich zu PR, Werbung, Promotion und Direct Sales dient die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten als eine Form des Sponsorings insbesondere dazu, Aufmerksamkeit zu erregen und ein positives Markenimage des Sponsors aufzubauen. Ein weiterer Grund für die wachsende Popularität ist die Identifikation des Sponsors mit den vom Verbraucher wahrgenommenen Attributen des gesponserten Objekts.[15] Die Vermarktung von Namensrechten ist eine indirekte Form der Kommunikation, die für den Adressaten bestenfalls zweitrangig ist. Außerdem besteht sie oftmals lediglich aus der Kommunikation des Markennamens und ist selten an eine kommerzielle Botschaft geknüpft.[16]

Wenn auch ein von vielen Unternehmen noch sehr vorsichtig eingesetztes Kommunikationsinstrument, so ist es seit ein paar Jahren ein wachsendes Betätigungsfeld, welches sich für verschiedene Unternehmen bereits als ein effektives Instrument zur Bekanntheitssteigerung und zum Imageaufbau bewährt hat.[17]

3.3 Ziele der Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten

In der Diskussion um die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten lassen sich zwei Sichtweisen bzw. Blickwinkel unterscheiden: die Sicht des Sponsors mit der Frage, aus welchen Gründen jemand sportliche Aktivitäten unterstützt, und die Sicht des Gesponsorten mit der Frage, was Betreiber von Sportstätten dazu veranlasst, sich nach Sponsoren umzusehen und was sie dafür zu leisten haben.

Für die Unternehmen stellt die Vermarktung von Namensrechten an Sportstätten ein weitgehend neues Medium dar, dessen Integration in die traditionellen betrieblichen Aktivitäten sich oft als schwierig erweist. Oftmals investieren sportinteressierte Unternehmer in dieses neue Medium mit der Absicht, mit Hilfe kommunikativer, psychologischer und ökonomischer Zielsetzungen positive Auswirkungen auf verschiedene Unternehmensbereiche zu erlangen.[18] Durch die verstärkte Zusammenarbeit mit dem Medium Sport soll:

- die Wahrnehmung des Sponsors durch die Zielpersonen gesteigert werden;
- der Bekanntheitsgrad einer Marke erhöht werden;
- das unternehmenseigene Image aufgebaut oder verändert werden.

Letztenendes soll die Erreichung dieser drei Ziele eine Kaufstimulierung auslösen.[19]

Die Geldgeber setzen den Namensrechtserwerb gezielt und strategisch als Kommunikations- und Marketinginstrument ein. Dabei macht man sich die Emotionalität und Faszination des Sports, aber auch den Erfolg von Spitzenmannschaften zunutze.[20] Große Profisportklubs mit großem Publikumszuspruch sind meist sehr gute Werbepartner. Sie genießen große Aufmerksamkeit der Medien. Erfolge in der jeweiligen Sportart sind dabei jedoch zweitrangig.[21]

So hat z.B. die Commerzbank als drittgrößtes börsennotiertes deutsches Geldinstitut für eine Laufzeit von zehn Jahren die Namensrechte am Frankfurter Waldstadion mit Wirkung zum 1.Mai dieses Jahres erworben. Seitdem trägt die Sportstätte den Namen Commerzbank-Arena. Das Sportsponsoring – finanzielle Engagements in anderen Sportarten eingeschlossen – macht dabei etwa ein Fünftel des Sponsoringetats der Commerzbank aus. Mit einem Zehnjahresvertrag will die Commerzbank ein deutliches Zeichen setzen, indem sie sich langfristig zum Unternehmensstandort Frankfurt und der Rhein-Main-Region bekennt. Man will die Wichtigkeit Frankfurts als kontinentaleuropäischer Finanzplatz untermauern. Willi Sonntag, Werbeleiter der Commerzbank, betont, dass man mit dem Engagement Standortsponsoring betreibt, indem der Stadt bzw. dem Rhein-Main-Gebiet dabei geholfen wird, eine zukunftsträchtige Arena bereitzustellen, um Sportveranstaltungen oder kulturelle oder soziale Events durchzuführen. Man hat sich zum Ziel gesetzt, Frankfurt auch im Männerfußball dazu zu verhelfen, international erfolgreich zu werden.[22]

[...]


[1] Baeuchle, Christoph (2001): Neue Sponsoren braucht das Land, in: Horizont, o. Jg., Nr. 27, S. 4.

[2] Vgl. Moorman, Anita M. (2002): Naming Rights Agreement: Dream Deal or Nightmare?, in: Sports Marketing Quarterly, Jg. 11, Nr. 2, S. 126-127, S. 126.

[3] Vgl. Drees, Norbert (1989): Sportsponsoring, Wiesbaden., S. 165-210.

[4] Vgl. Schneider, Petra (2004): Messen, ob sich Sponsoring lohnt, in: pressesprecher, o. Jg., Nr. 6/2004, S. 46-47, S. 47.

[5] Vgl. o.V. (2004): Bürgerliches Gesetzbuch § 12, 55. Aufl., München, S. 61.

[6] Vgl. Hermanns, Arnold (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsoring, in: Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian (Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marketing, München, S. 389-407, S. 392.

[7] Vgl. Eichler, Christian (2005): Wortschau – Fußball-Heim und Dax-Bau, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 71, 26.03.2005, S. 32.

[8] Vgl. Giesemann, Susanne / Hang, Markus / Mecking, Markus / Ohlmann, Isabel (2003): Neue Perspektiven – Marktreport 2003, in: DEGI Deutsche Gesellschaft für Immobilienfonds mbH (Hrsg.): Der Markt für Gewerbeimmobilien, S. 39-47, S. 45f.

[9] Meyer, Paul W. / Hermanns, Arnold (1981): Theorie der Wirtschaftswerbung, Stuttgart, S. 152.

[10] Vgl. Mölter, Joachim (2002): Pleiten, Pech und Profit – Das Namensspiel mit den Stadien, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 34, 09.02.2002, S. 39.

[11] Vgl. Hase, Michael (2004): Sportliche Allianzen, in: werben & verkaufen, Jg. 42, Nr. 32, S. 24-25, S. 24.

[12] Vgl. o.V. (2004): Stadionlisten Deutschland – Saison 2004/2005, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.stadionwelt.de/stadionwelt_stadien/index.php?template=stadionlisten&land=

Deutschland, abgerufen am: 22.09.2005.

[13] Vgl. Brassington, Francis / Pettitt, Stephen (2000): Principles of Marketing, Essex, S. 172.

[14] Vgl. Bruhn, Manfred (1987): Sponsoring – Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Frankfurt/Main, S. 17.

[15] Vgl. Meenaghan, Tony / Shipley, David (1999): Media effect in commercial sponsorship, in: European Journal of Marketing, Jg. 14, Nr. 4/5, S. 328-337, S. 335.

[16] Vgl. Gwinner, Kevin P. (1997): A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship, in: International Marketing Review, Jg. 14, Nr. 3, S. 145-158, S. 154.

[17] Vgl. Amis, John / Slack, Trevor (1998): Sport sponsorship as a distinctive competence, in: European Journal of Marketing, Jg. 33, Nr. 3/4, S. 250-273, S. 270.

[18] Vgl. Freyer, Walter (2003): Sport-Marketing – Handbuch für marktorientiertes Management im Sport, Dresden, S. 509.

[19] Vgl. Freyer, Walter (2003): Sport-Marketing, S. 512; Clark, John M. / Cornwell, T. Bettina / Pruitt, Stephen W. (2002): Corporate Stadium Sponsorships, Signaling[!] Theory, Agency Conflicts, and Shareholder Wealth, in: Journal of Advertising Research, o. Jg., November/December 2002, S. 16-32, S. 18.

[20] Vgl. Menke, Petra / Schmitt, Jan (2005): Waldstadion, das war einmal – Ein Interview mit Willi Sonntag, Werbeleiter der Commerzbank, elektronisch veröffentlicht unter der URL: http://www.frankfurt-main.ihk.de/standortpolitik/aktuell/waldstadion/#, abgerufen am: 20.09.2005.

[21] Vgl. ebenda.

[22] Vgl. ebenda.

Details

Seiten
22
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638441308
Dateigröße
730 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v47106
Institution / Hochschule
European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel
Note
2,3
Schlagworte
Vermarktung Namensrechten Sportstätten Eine Analyse Berücksichtigung Werbewirkungspotenziale

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