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Warum man das City Outlet Bad Münstereifel besuchen will

Eine qualitative Forschungsarbeit über die Besuchsmotive

Hausarbeit (Hauptseminar) 2019 32 Seiten

Geowissenschaften / Geographie - Bevölkerungsgeographie, Stadt- u. Raumplanung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Fragestellung

2. Stand der Forschung
2.1 Merkmale von FOC
2.1.1 Standortfaktoren
2.1.2 Bauliche Gestaltung
2.1.3 Käuferprofile
2.2 Spezifika des CO Bad Münstereifel

3. Methodik
3.1 Erhebungsverfahren
3.2 Aufbereitungsverfahren
3.3 Auswertungsverfahren

4. Ergebnisse
4.1 Besuchsgründe
4.2 Übereinstimmungen mit Käuferprofilen anderer FOC
4.3 Spezifisches Käuferprofil des COs Bad Münstereifel

5. Fazit

6. Reflexion

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Formen qualitativer Interviews nach LAMNEK 2010

Abb. 2: Aufbaumodell induktiver Kategorienbildung und deduktiver Kategorienanwendung nach MAYRING & BRUNNER 2006

Abb.3: Codiersystem in Anlehnung an MAYRING & BRUNNER 2006

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Typen qualitativer Fragen nach DUNN

Tab.2: Ausschnitt deduktiver Kategorien nach MAYRING & BRUNNER 2006

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

In Bad Münstereifel wurde eine bisher einzigartige Form des Factoy Outlet Centers (FOC) realisiert, welches sich durch eine integrierte Lage in die bestehenden Altstadtstrukturen auszeichnet. Diese Form der Umsetzung könnte als Inspiration für andere Städte mit strukturellen Problemen und Leerstandsproblemen in historischen Bebauungsstrukturen dienen (HÄDICKE 2017: 29).

Da es sich bei dem Modell des City Outlets Bad Münstereifels um eine moderne, bisher einzigartige Form der Realisierung eines FOC handelt, existiert nur wenig Fachliteratur über die Auswirkungen auf die Stadt und die Respons der Besucher sowie Anwohner. Aufgrund dessen empfiehlt es sich, die Untersuchung des Forschungsgegenstands mit Hilfe qualitativer Methoden vorzunehmen und auf Grundlage der Ergebnisse erste Theorien zu entwickeln.

1.2 Zielsetzung und Fragestellungen

Die des Praktikums zur empirischen Sozialforschung zugrunde liegende allgemeine Forschungsfrage lautet:

„Inwiefern unterscheidet sich das Käuferprofil im City Outlet Bad Münstereifel aufgrund dessen Spezifika von anderen Factory Outlet Centern?“

Der Schwerpunkt der qualitativ ausgerichteten Forschungsarbeit richtet sich dabei auf die Frage nach den Gründen für die Unterschiede in den Käuferprofilen und soll diese hinterfragen.

Demnach sollen folgende Leitfragen im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden.

1) Was sind die Hauptbesuchsmotive des COs in Bad Münstereifel?
2) Inwieweit unterscheiden sich diese von den Besuchsmotiven der Konsumententypen anderer FOC?

Um die Forschungsfragen beantworten zu können, wird zunächst der aktuelle Forschungsstand zu FOC im Hinblick auf deren Käuferprofile erläutert und die Spezifika des CO in Bad Münstereifel herausgestellt (Kap. 2). Daraufhin werden die Vorgehensweise und die Methodik für die Beantwortung der Forschungsfrage dargelegt (Kap. 3). In Kapitel vier folgen die Präsentation sowie die Interpretation der Ergebnisse. In einem Fazit sollen die Ergebnisse in Bezug auf die Leitfragen zusammengefasst und diskutiert werden (Kap. 5). Eine Reflexion des gesamten Forschungsprojektes schließt die Arbeit ab (Kap. 6).

2. Stand der Forschung

2.1 Merkmale von FOC

Der Begriff Factory Outlet Center (FOC) heißt übersetzt so viel wie „Fabrikabsatzzentrum“ und wird in der Regel synonym zu den Begriffen Hersteller- Direktverkaufszentrum und Designer Outlet Center (DOC) verwendet. Anders als der Name es vermuten lässt, liegt die Produktionsstätte meist außerhalb des Verkaufortes. Verschiedene Hersteller bieten dort ihre Produkte zu vergleichsweise billigen Preisen an (HÄDICKE 2017: 24).

Laut ecostra sind Factory Outlet Center (FOC) „eine Agglomeration vieler Ladeneinheiten innerhalb eines einheitlich geplanten Gebäudekomplexes oder einer räumlich zusammenhängenden Anlage mit einer gesamten Verkaufsfläche von mindestens 5.000 qm (= ca. 6.000 qm Bruttomietfläche) und mit mehr als 20 Outlet Stores, in denen Markenhersteller und vertikal integrierte Einzelhändler Auslaufmodelle, 2.-Wahl-Produkte, Überschussproduktionen etc. unter Umgehung des Einzelhandels an Endverbraucher absetzen. Alle Waren werden mit einem Preisabschlag von mindestens 25% verkauft, wobei eine doppelte Preisauszeichnung („High Street Price“ / „Outlet Price“) mietvertraglich vorgeschrieben ist. Das Marketing ist auf einen überregionalen Kundenkreis ausgerichtet. Die Koordination, Organisation und das Marketing erfolgt durch ein Centermanagement.“ (EHI RETAIL INSTITUTE).

Bei einem Factory Outlet Store handelt es sich um einen direkten Vertrieb. Anders als beim klassischen Einzelhandel, bei dem der Vertriebsweg vom Hersteller über den Einzelhändler an den Endkunden verläuft, wird der Outlet Store direkt vom Hersteller einer Premiummarke betrieben. Bei der dort zu vergünstigten Preisen angebotenen Ware handelt es sich um Auslaufmodelle, Restposten, Modelle aus vorhergehenden Saisons, B-Ware, Testware oder Ware aus einer Überproduktion. (HÄDICKE 2017: 24 f.).

Durch den Modeverkauf in den Outlet Stores, den Herstellerfilialen, dem Einzelhandel und dem Internet, erhoffen sich die Hersteller Cross-Selling-Effekte. Kunden mit der nötigen Kaufkraft sollen auf allen Kaufflächen parallel aktiv sein. Des Weiteren kann es zu Up-Selling-Effekten kommen, da auch Kunden mit geringer Kaufkraft erreicht werden, aufgrund von Markenloyalität, welche durch Factory Outlet Stores aufgebaut wurde, später auch Ware im Einzelhandel zu regulären Preisen kaufen (HÜTTNER 2005:27 ff.). Ein weiterer Marketingansatz ist die Gestaltung und Ausstattung von FOC. Das Einkaufen soll mit einer erlebnisorientierten Freizeit- und Urlaubaktivität verbunden werden. Der Kunde soll sich möglichst lange im FOC aufhalten, was durch ein abwechslungsreiches Freizeit- und Dienstleistungsangebot begünstigt wird. Die Betreiber reagieren dabei auf das veränderte Konsum- und Freizeitverhalten hin zu einem Erlebniskonsumenten (HÜTTNER 2005: 19 ff.).

2.1.1 Standortfaktoren

Durch eine verkehrsgünstige Lage meist direkt an Autobahnabfahrten erreichen FOC ein relativ großes Einzugsgebiet von einem Fahrzeitradius von einer bis zwei Stunden. Darunter befinden sich sowohl Mittel- als auch Oberzentren (HÄDICKE 2017: 25). Neben einer sehr guten verkehrlichen Erreichbarkeit, sind das Vorhandensein eines touristischen Potentials und ein großes Stellplatzangebot für Pkw wichtige Standortbedingungen für FOC (WILL 2012: 362 f.). Weitere Standortkriterien sind Bevölkerungs- und Kaufkraftpotenziale in der Umgebung. Um den innerstädtischen Einzelhandel nicht zu verdrängen, sind FOC überwiegend an Standorten im Umfeld von Ballungsräumen zu finden (KLEINE & OFFERMANNS 2000: 36 f.).

Die Landesplanungsbehörden steuern die Raumordnung von FOC und anderen Formen des großflächigen Einzelhandels. In den einzelnen Bundesländern werden unterschiedliche Ansätze der raumordnerischen Steuerung verfolgt. In Rheinland-Pfalz, Hessen, Bayern, Nordrhein-Westfalen und dem Saarland werden FOC raumordnerisch genauso behandelt wie andere Formen des großflächigen Einzelhandels. Die übrigen Bundesländer (Baden-Württemberg, Brandenburg, Niedersachsen, Sachsen, Sachsen- Anhalt, Schleswig-Holstein, Thüringen) definieren FOC jedoch als besondere Form des großflächigen Einzelhandels, denen eine Sonderreglung der Raumordnung zukommt. Diese unterscheidet sich je nach Bundesland. Die meisten dieser Bundesländer orientieren sich bei der Frage der Zulässigkeit von FOC am Zentrale-Orte-System. In Schleswig-Holsein, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Baden-Württemberg sind FOC nur an oberzentralen Standorten zulässig. Thüringen hat eine besondere Regelung, die die Ansiedlung von FOC zusätzlich vom Hemdorfer Kreuz zur Landesgrenze Sachsens entlang der A4 erlaubt, solange dies nicht die zentrale Einzelhandelsfunktion der Oberzentren gefährdet (HÄDICKE 2017: 26). Ausnahmen sind das Outlet Center in Wolfsburg, Wilhelmshaven und Ochtrup, welche in räumlicher Nähe eines innerstädtischen Standorts gelegen sind. In Bad Münstereifel wurde das Outlet Center direkt in die Altstadtstrukturen integriert. Diese Form der Umsetzung ist bislang einzigartig und könnte als Inspiration für andere Städte mit strukturellen Problemen und Leerstandsproblemen in historischen Bebauungsstrukturen dienen (HÄDICKE 2017: 29).

2.1.2 Bauliche Gestaltung

Die unterschiedlichen Facotory Outlet Stores befinden sich meist alle innerhalb eines Gebäudekomplexes, welches von einer Betreibergesellschaft geführt wird. Diese vermietet die einzelnen Geschäfte an Markenhersteller oder Gastronomen. Neben dem sogenannten „Mall-Center“, was einem herkömmlichen Einkaufszentrum ähnelt, gibt es unterschiedliche Varianten in der baulichen Umsetzung von FOC. Das „Outlet- Village“ ist beispielsweise einem dörflichen Charakter nachempfunden. Die Qutlet Stores sind durch nachgebaute Dorfstraßen oder kleine Plätze miteinander verbunden. Das „Strip Center“ zeichnet sich dagegen durch eine lineare, L- oder hufeisenartige Form der Anordnung entlang eines Parkplatzes aus (ERNST 2006: 28).

2.1.3 Käuferprofile

Käuferprofile oder Konsumententypen beziehen sich auf spezifische Verhaltensweisen einer festgelegten Gruppierung. Nach Heinritz et al. können drei verschiedene Typen unterschieden werden, die im Folgenden erläutert werden sollen:

1) „Smart Shopper“

Als Zielgruppe von Factory Outlet Stores werden Konsumenten definiert, die sowohl preis- als auch markenorientiert sind. Die Kundengruppe der „Smart Shopper“ zeichnet sich dadurch aus, dass hochwertige Markenwaren zu möglichst günstigen Preisen, gleichzeitig aus Spargründen aber auch „no-name“-Produkte gekauft werden. Im Gegensatz zum reinen „Schnäppchen-Jäger“ ist der „Smart Shopper“ qualitätsorientiert und wird meist durch kaufkräftige Konsumenten verkörpert, die hochwertige Ware zu einem relativ günstigen Preis erwerben wollen (VOGELS & WILL 1999: 42). Der typische „Smart Shopper“ verbringt relativ viel Zeit im Konsumort und ist bereit, dafür eine größere Distanz (über eine Stunde Fahrzeit) mit dem Auto oder der Bahn zurückzulegen. Die Besuchsfrequenz ist hingegen gering und beschränkt sich nach HEINRITZ et al. auf maximal fünf Besuche im Jahr (HEINRITZ et al. 2003: 158). Der charakteristische „Smart Shopper“ informiert sich im Vorfeld über Angebotsstrukturen, nutzt Bonus- und Kundenkarten, vergleicht Preise und sucht nach den besten Preis- Leistungs-Verhältnissen (ESSER 2002: 18). Der Einkauf richtet sich ausschließlich nach der Preisstruktur und bestimmt sowohl das räumliche als auch das zeitliche Einkaufsverhalten des Konsumenten. Demnach finden Einkäufe des Grundumsatzes häufig in Discountermärkten statt. Einkäufe des Zusatznutzens werden hingegen vorwiegend im Internet, in Fachmärkten oder FOC getätigt. Dieser Konsumententyp zählt daher zu den charakteristischen Kunden eines FOC (HEINRITZ et al. 2003: 157f.)

2) „Convenience Shopper“

Nach HEINRITZ et al. ist unter einem „Convenience Shopper“ ein Konsument zu verstehen, der seinen Einkauf als „Bequemlichkeitskauf“ (EBD. 2003: 158) gestaltet. Demnach strebt der typische „Convenience Shopper“ nach einem Einkauf, der möglichst wenig Zeit beansprucht (weniger als eine halbe Stunde) und geringe Fahrdistanzen zurückgelegt werden müssen. Charakteristische Convenience-Geschäfte sind daher Bäckereien, Kioske oder Nachbarschaftsläden (EBD. et al. 2003: 152). Im Gegensatz zum „Smart Shopper“ weist der „Convenience Shopper“ eine geringe Planungsbereitschaft hinsichtlich des Kaufverhaltens auf. Die Besuchsfrequenz der Konsumorte ist im Vergleich relativ hoch, da vorwiegend Geschäfte aufgesucht werden, die eine breite Sortimentsstrukur aufweisen und somit eine Vielzahl an Bedarfsgütern an einem Ort beschafft werden können. Zudem werden die Einkäufe in der Regel ohne Begleitung getätigt. Der typische „Convenience Shopper“ lebt in einem Single-Haushalt. Eine Planungsnotwendigkeit von Einkäufen ist erst in größeren Haushalten zu beobachten (EBD. et al. 2003: 160).

3) „Erlebnis Shopper“

Ebenso wie die „Smart Shopper“ zählen auch „Erlebnis Shopper“ zur Hauptzielgruppe von FOC (KULKE 2005:17). Der typische „Erlebnis Shopper“ richtet seinen Einkauf weniger auf den Erwerb bestimmter Produkte aus, sondern stellt die Erlebnisse während des Einkaufprozesses in den Vordergrund. Das Einkaufen wird als Flucht aus dem Alltag und als Beitrag zur Lebensqualität empfunden (KOEBER-RIEL & WEINBERG 1999: 116). Ähnlich wie beim „Smart Shopper“ handelt es sich beim Verhalten des „Erlebnis Shoppers“ um ein aktives Einkaufen. Die Planung des Einkaufs ist jedoch sehr gering. Viel mehr handelt es sich um Spontankäufe, die sich während des Besuchsaufenthalts ergeben. Das Erlebnisgefühl wird durch das Teilen von Eindrücken mit Freunden oder Bekannten in einer ansprechenden und attraktiven Umgebung erzeugt, die zum Verweilen einlädt (HEINRITZ et al. 2003: 165). Die Präsentation von Waren ist an Konsumorten von „Erlebnis Shoppern“ demnach auf die Vermittlung von Emotionalität ausgerichtet. Das Ambiente dieser Einkaufsstätten kennzeichnet sich durch attraktive Gestaltungen in Schaufenstern, Läden und Fußgängerzonen aus. Dabei werden in der Regel alle Sinne angesprochen. Sowohl Farben, Düfte als auch Geräusche sind darauf ausgerichtet, dass der Kunde den Einkauf als Erlebnis wahrnimmt und ein impulsives Kaufverhalten geweckt wird (KOEBER-RIEL & WEINBERG 1999: 122f.).

Die verschieden Käuferprofile sind nicht trennscharf und können sich im Verhalten eines Konsumenten zum Teil überschneiden. Dieses „hybride[…] Kundenverhalten“ ergibt sich meist aus unterschiedlichen Einkaufszusammenhängen heraus (HEINRITZ et al. 2003: 166).

2.2 Spezifika des COs in Bad Münstereifel

Das City Outlet Bad Münstereifels stellt aufgrund seiner integrierten Lage in die Altstadt eine neue Marktform des FOC dar (HOFMANN 2012: 14). Aufgrund eines Strukturwandels, unter anderem bedingt durch den Rückgang von Kurgästen und dem Wegfall des Hauptwirtschaftszweiges des Kurbetriebs, entschied sich der Stadtrat Bad Münstereifels zum Bau eines in die Altstadt integrierten City Outlets. Dieses sollte in den kommenden Jahren nicht nur für mehr Tourismus, sondern auch für wirtschaftlichen Aufschwung sorgen. Der Erfolg dieses Projektes trägt dazu bei, dass auch andere

„Klein- und Mittelstädte mit ähnlichen strukturellen Problemen, nämlich historischen Bebauungsstrukturen mit unattraktiven Verkaufsflächengrößen und einer dementsprechend ausgeprägten Leerstandsproblematik“ (HÄDICKE2017: 29)

in Erwägung ziehen, ein solches Modell auf die eigene Stadt zu übertragen. COs können demnach eine Möglichkeit darstellen, eine Region oder Stadt wirtschaftlich nachhaltig zu stärken und deren Bekanntheitsgrad zu steigern (EBD.).

Die Historie der mittelalterlichen Stadt ist durch die gut erhaltenen Stadttore und Stadtmauer noch gut erkennbar. Durch Restaurationen alter Fachwerkhäuser und Gebäude wird das historische Stadtbild so gut wie möglich aufrechterhalten. Neben dem historischen und dörflichen Charme der Altstadt bietet Bad Münstereifel auch in der direkten Umgebung eine Vielzahl anderer touristischer Attraktionen wie das Kneippheilbad Bad Münstereifel, das Radioteleskop in Effelsberg, das Heino Café, den Weihnachtsmarkt im Winter sowie Möglichkeiten für sportliche Aktivitäten wie Wanderwege, oder Mountainbike-Routen (WAGNER & JESSEN 2012: 13ff.)

Durch die Integration eines City Outlets in die Altstadt, werden die Reize Bad Münstereifels als Kur- und Tourismusort sowie zentralörtliche Funktionen mit den Angeboten und Vorzügen eines FOC kombiniert. Outlet Stores und klassische Einzelhandelsläden liegen dabei auf engstem Raum beisammen.

3. Methodik

Die Forschungsgrundlage dieser Arbeit bildet eine umfassende Literaturrecherche zum Thema FOC und die spezifischen Gegebenheiten in Bad Münstereifel. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurden neben der Literaturrecherche im Rahmen der Projektarbeit qualitative Interviews durchgeführt. Im Rahmen eines Pretests wurde eine Zufallsstichprobe erhoben und das Sample bestimmt. Dabei handelte es sich um Männer und Frauen jeden Alters und jeden gesellschaftlichen Standen, die zufällig in der Altstadt Bad Münster Eifels angetroffen wurden und sich bereit erklärten, an einem telefonischen Interview teilzunehmen.

Mit qualitativen Methoden können Grundlageninformationen in bisher wenig erforschten Problemfeldern beschafft werden. Der Themenbereich ist nur schwer abzustecken und der Untersuchungsgegenstand kaum vorstrukturiert. Ziel ist es, das Verhalten und Handeln von Menschen zu verstehen und neue Theorien und Modelle für bestimmte Gegenstandsbereiche zu entwickeln. Dabei wird weniger nach Kausalzusammenhängen gesucht als nach Motiven und Sinnzusammenhängen (REUBER & PFAFFENBACH 2005: 34f.).

Die qualitative Forschung ist an spezifischen Phänomenen und Einzelfällen orientiert. Die drei typischen Kennzeichen qualitativer Forschung sind die 1) Gegenstandsangemessenheit, 2) die Berücksichtigung und Analyse unterschiedlicher Perspektiven und 3) die Reflexion der Forschenden. Als Gütekriterien können die Objektivität, Reliabilität und Validität genannt werden.

Die Objektivität im Kontext qualitativer Forschung kann „im strengen Sinn“ nicht erfasst werden (MATTISSEK et al. 2013:32.). Viel mehr wird angestrebt, den Einfluss der Forschenden weitestgehend zu kontrollieren und durch die Abwägung qualitativer und quantitativer Daten einen Aussagegehalt herauszustellen, der „objektiv“ glaubwürdig scheint (EBD.).

Die Reliabilität umfasst die Zuverlässigkeit und Reproduzierbarkeit der Ergebnisse. Im Kontext qualitativer Forschung werden diachrone Aufnahmen nie das gleiche Ergebnis erzielen. Daher kann die Verlässlichkeit nur in Form eines Vergleichs mehrerer Untersuchungsresultate innerhalb der Projektgruppe überprüft werden (EBD.2013:33).

Der Begriff der Validität bezieht sich auf die Gültigkeit der Forschungsmethoden. Dabei kann zwischen einer inhaltlichen („Sind die aufgenommenen Gegenstände repräsentativ für den zu beschreibenden Inhalt?“), konstruktiven („Sind die einzelnen Resultate mit anderen relevanten Merkmalen empirisch korreliert?“) und kriterienbezogenen Validität („Sind die Aufnahmen für die Entwicklung von Theorien brauchbar?“) unterschieden werden (EBD.2013:33).

Bei qualitativen Methoden werden nur Einzelfälle erfasst und keine repräsentativen Datensätze erhoben. Repräsentativität kann demnach nicht das Ziel dieser Arbeit sein. Vielmehr stehen Kriterien der Nachvollziehbarkeit und Plausibilität im Vordergrund.

,,Qualitative Forschung will an konkreten sozialen Problemen ansetzen, will Forschung für die Betroffenen machen und dabei ein offenes, gleichberechtigtes Verhältnis herstellen (...). Durch diese Interessenannäherung erreicht der Forschungsprozeß eine größtmögliche Nähe zum Gegenstand“ (MAYRING2008:105).

Qualitative Methoden verfolgen eine zirkuläre Forschungsstrategie. Zunächst muss ein gewisses Vorverständnis für den Forschungsgegenstand sichergestellt sein. Im nächsten Schritt wird das Verfahren bestimmt und das Sample ausgewählt, bevor Daten erhoben und ausgewertet werden können. Daraufhin wird die Auswahl des Verfahrens erneut überprüft und ggf. so oft überarbeitet, bis aus den gewonnen Daten eine Theorie entwickelt werden kann. Der Forschungsprozess ist im Voraus nicht exakt planbar und prognostizierbar.

Das Forschungsinteresse liegt im Bereich des Alltagsgeschehens und kann sich durch die Offenheit der Methoden im Laufe der Auseinandersetzung mit dem Forschungsgegenstand ändern. Grundsätzlich werden die Aussagen der Interviewpartner immer im Kontext der Lebens- und Befragungssituation gesehen. Die gewonnenen Aussagen spiegeln demnach unterschiedliche Perspektiven wieder (REUBER & PFAFFENBACH 2005: 34f ).

3.1 Erhebungsverfahren

Bei qualitativen Methoden wird mit möglichst offenen Erhebungsinstrumenten gearbeitet, die eine hohe kommunikative Kompetenz erfordern. Die Forschungsfragen sind offen formuliert und modifizierbar. Qualitative Interviews gehören zu den interpretativ-verstehenden Verfahren, in denen Wahrnehmungen, Meinungen und Handlungen von Menschen in ihrer Kontextualität und Subjektivität als integrativer Bestandteil des Forschungsprozesses betrachtet werden. Anstelle einer Einheitsmethode existiert ein großes methodisches Spektrum. LAMNEK unterscheidet fünf unterschiedliche Formen qualitativer Interviews (s. Abb.1).

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Details

Seiten
32
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783668996465
ISBN (Buch)
9783668996472
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v477488
Institution / Hochschule
Universität zu Köln – Geographisches Institut
Note
1,3
Schlagworte
Bad Münstereifel Outlet qualitative Forschung

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